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内容简介

　　《营势：后来者居上的破局秘诀》是一本系统论述如何低成本、高效率打造品牌的原创理论和原创思想的专著，更是一本涵盖企业营销战略、策略、实操的品牌运营心法。该书立足于作者20余年的品牌操盘实践，以四季沐歌的快速崛起为样板，层层展开，深入剖析，全面总结了品牌从低谷一步一步登顶的真实崛起历程。

　　《营势：后来者居上的破局秘诀》重点围绕“无边界创新整合”的核心思想，从“顺势、借势和造势”三个方面来系统阐释如何营势，提出了“在营销世界里只有认知、没有真相”的独到观点，最终实现“改变消费认知，重建消费者心中的真相”这一目的。

　　《营势：后来者居上的破局秘诀》旨在解决以下问题：

　　（1）如何快速、低成本颠覆现有的消费认知？

　　（2）同样的资源、舞台，如何摆脱平庸、脱颖而出？

　　（3）快节奏的激烈竞争时代，如何才能后来居上、快速上位？

作者简介

　　李骏，四季沐歌集团公司总裁，第十一届全国青联委员，中国青年企业家协会常务理事。

　　战略资源整合专家，“无边界创新整合”“营销3.0”“营势”等营销原创思想的提出者和积极践行者。

　　从事家电行业10年，太阳能行业13年。先后创造性推出了“乡镇割草”“城乡联动”“村晚营销”，大规模复制推广了“薛华决心墙”“LV模式”“立强五会合一模式”“新密模式”“麻城模式”“以废换金模式”等实战型营销模式，在全国连续三年发动过大规模的“三联行动”“百团大战”，成功打造“阳光创业”和“阳光助学”两大公益活动品牌，通过连续七年每年上万场活动的实践，成功总结提炼出破解中国三、四、五级市场营销难题的秘诀。

　　由他提出的“无边界创新整合”理论和“营势”理论，推动四季沐歌踏上了速度冲击规模的快速发展之路，案例入选中央电视台及中国传媒大学合编的《中国优秀企业案例库》。

　　相继荣获2014年度影响中国十大品牌贡献人物、2013年度营销金鼎人物、 2012年度影响力CBO、第六届杰出营销风云人物奖、共和国新能源行业十大新锐人物、2009年度中国十大最具成长性CEO 、2009品牌中国年度人物、2008太阳能行业年度人物等多项桂冠，成功率领四季沐歌集团从行业边缘一跃成为行业产销三冠王，被业界誉为“光热新能源行业第一品牌操盘手”。

目录

第一章势与营势
关于势
关于营势
第二章营势就是做整合
无边界创新整合理论与"三个凡是"
牵手北大，定出身.
携手航天，嫁豪门.
借势低碳，扬帆起航
借力央视，晋级贵族俱乐部
缔结世界500强，从伴舞到共舞
围绕品牌使命做整合
第三章营势就是聚能量
聚焦一个点饱和轰击
用速度袭击市场大鳄
用规模冲击消费认知
密集分销，积聚势能
第四章营势就是建模式
乡镇割草模式
城乡联动模式
粮食换太阳能模式.
会议营销模式
"村晚"模式
客户主动登记模式.
第五章营势与平台思维
造平台就是打造生态圈
微创业平台
"乡镇综合体"平台
社区O2O平台
"城市热水银行"平台
平台化运营，做品牌运营商
结语营势是一个开放的体系
附录品牌营势体系
致谢

精彩书摘

　　第一章势与营势
　　古语云：“观千里不能自顾其耳，举千钧不能自拔其身。非目不疾、力不及也，势也。得势者成，缸中水有形无势，水若得势，排山倒海；不得势者则借势，借天势、地势、人势。”
　　意思就是说，一个人就算是千里眼，也看不见自己的耳朵；能举起千斤重的物品，也不能把自己举起来。这不是眼力和力气不够，而是因为“不得势”。
　　事实上，很多企业做营销未获得成功，某种程度也不是实力或能力的问题，而是缺少“势”。
　　关于势
　　识势、造势、借势的目的在于有效地用势，从而提高效率、降低成本。
　　“三流企业做事，二流企业做市，一流企业做势。”营销的本质就是“营势”“谋势”。“谋势者”方能执市场之牛耳，花小钱办大事。简单地说，“势”就是可借助的某种事物或事件的力量，如攀登高山
　　可以借助索道的势，托起重物可以借助千斤顶的势，坐地日行八万里可以借助地球的势。企业界的经典案例有：农夫山泉借势希望工程，蒙牛酸酸乳借势航天员、超级女声，王老吉借势汶川赈灾，非官方赞助的李宁借势北京奥运会，等等。用郭德纲相声里的话说，营势就是“平地抠饼，对面拿贼”，是属于高段位的游戏，完成一般营销方式几乎“不可能完成”的任务。
　　势有千姿百态。有迅雷不及掩耳之势，乃速度势；有千军万马如卷席之势，乃规模势；有轰轰烈烈、大张旗鼓之势，乃能量势；有四面楚歌之势，乃氛围势。识势、造势、借势的目的在于有效地用势，从而提高效率、降低成本，实现四两拨千斤之效。势是无形的，可运用于一切事物，可大可小，可正可负。当行动不能逆转形势时，需顺势而为，调整方向；当行动受形势影响很大时，要见势而动，把握机会；当形势远远高出行动时，不妨因势取利，从胜利走向更大胜利。整体概括下来，势有两种。
　　第一种趋势
　　包含国家政治、经济政策、重大事件、行业与市场发展走向、科技潮流、时尚潮流、新生事物等。柳传志曾告诫企业家要学会看天气预报，他说的天气预报就是指国家政治方向、宏观经济形势。国内商界有句话：“要想把握经济局，必须关注政治局。”可见政治局势对国家经济的影响程度之深。
　　2012年年底，中央连续发出改进工作作风“八项规定”后，一场前所未有的“厉行节约”风暴席卷而来，一些高端餐饮企业不得不改变营销思路。
　　〔案例〕政治对餐饮业的影响
　　作为一家上市公司，湘鄂情遭受重大冲击，2013年净利润亏损5.64亿元，比上一年度下降了789%，是其历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年，其股价也不断下跌。为了应对不利局面，从2013年2月起，湘鄂情对酒楼经营政策进行了大幅度调整，包括取消高价菜、主推亲民价位菜品、取消包房服务费等。
　　继湘鄂情后，另一家上市公司小南国业绩也出现大幅下滑，2013年年报显示，公司营收13.86亿元，同比增长4％，净利润为67.1万元，同比下降99.4％。在此背景下，小南国也放缓了旗下高端品牌慧公馆的扩张速度，向大众餐饮品牌转型。老字号餐饮企业全聚德也没能逃过这一场风波，“尴尬”业绩还在持续。2013年业绩快报显示，公司全年实现营业收入近19亿元，同比下降2.32%；净利润约1.09亿元，同比下降28.4%，遭遇5年来表现最差的年度成绩单。更值得注意的是，受“节俭令”影响的并不仅仅是餐饮业。没有了政府埋单，上万家小演出公司面临被“冻死”的境地。在反腐浪潮下，还有哪些仰仗公款消费的行业或将被大势打翻？势还体现在重大科技革命带来的冲击上，形成不可逆转的滚滚浪潮，推动社会发生翻天覆地的变化。蒸汽机的出现促使手工作坊转变为机器大工业，改变了人们的生活和工作环境，真正意义上的社会化大生产逐渐形成，从18世纪中期持续到19世纪中期，历时100年。第二次工业革命从19世纪下半叶持续到20世纪初，科学技术的发展突飞猛进，各种新技术、新发明层出不穷，大大促进了社会经济的发展，历时50年进入到电气时代。与工业革命不同，互联网对现代社会的冲击不仅猛烈而且迅速，从制造业到服务业，再到日常生活无一例外。我们的生活发生了巨大的变化，吃饭先美团，打车用快的，转账用微信，存款不再上银行。万科成立30年才做到2000亿元，房多多仅用3年就做到了2000亿元；微信正迅速打劫中国移动；小米大踏步追赶格力；支付宝、余额宝等“宝宝”们开始颠覆现有的银行业。
　　一个又一个传统的制造业、商业在互联网的冲击下倒下。互联网正在快速颠覆传统产业，快速催生新兴产业，快速重构所有行业。这已经是现实，已经是潮流，已经是趋势。截至目前中国互联网行业在中国香港、内地以及美国共诞生了近四十家上市公司，成就了一大批掌舵人：如1964年出生的马云、1968年出生的李彦宏、1969年出生的雷军、1970年出生的周鸿祎、1971年出生的马化腾，这一拨人都是出生在1964—1973年的十年之间，他们快速抓住了互联网大势的发展契机。
　　2014年福布斯中国富豪榜新鲜出炉，马云、李彦宏、马化腾这三位互联网巨头包揽前三，多年来房地产商占据榜首的历史从此改写。这则新闻明白无误地告诉人们一个信息：互联网的到来使得财富源头已经发生了深刻的变化。当人们津津乐道谈论阿里巴巴在美国敲响上市钟声那刻所诞生的一个拥有亿元财富级别的巨富群体时，我们更要看到的是阿里巴巴带来的经济发展、社会转型、文明进步、生活变化的巨大效应。
　　2014年11月“双11”光棍节销售额达571亿元，阿里巴巴再次创造了全球商贸市场的最大奇观。75秒，成交额超过1亿元；2分钟，总成交额超10亿元；38分28秒，总成交额超100亿元；13小时31分，总成交额超过了去年全天的350亿元；24小时，最终销售额571亿元，开启了商业市场的第一大奇观。电商已经颠覆传统商业模式，开启了全新商业模式。无视社会大趋势、逆势而行的例子也是不胜枚举。已经跌出世界500强榜单的柯达，在1991年的时候，技术领先世界同行10年，但是在2012年1月破产，被数码相机淘汰了；当摩托罗拉还沉醉在V8088的时候，不知道诺基亚已迎头赶上；当诺基亚还注重低端机市场时，乔布斯的苹果已经潜入；当中国移动沾沾自喜为中国最大的通信运营商时，浑然不觉微信客户已突破4个亿；当中国银行业赚得盆满钵满、高歌猛进时，阿里巴巴已经推出网络虚拟信用卡；当很多人还在想租个门面房做个小生意时，阿里巴巴淘宝电子商务
　　已经超过一万亿的销量，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，逼得李宁服装关掉了全国1800多家专卖店，连天上发了卫星的沃尔玛都难以招架。所以，每一次新趋势的到来，都会造就一批富翁！每一批富翁都是：当别人不明白的时候，他明白自己在做什么；当别人不理解的时候，他理解自己在做什么；当别人明白了，他富有了；当别人理解了，他成功了。
　　第二种优势
　　因天时和地利而拥有势能。所谓的势，就像圆木从万丈高山上滚下，来势凶猛。《孙子兵法》曰：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的河水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是因流动优势产生的巨大力量。
　　势如满弓待发，节如箭矢突发，猛禽捕食使猎物摧筋断骨，在于迅猛的节奏。势如破竹，出自《晋书?杜预传》：“今兵威已振，譬如破竹，数节之后，皆迎刃而解。”意即得势就像劈竹子，头上几节破开以后，下面各节顺着刀势就自动分开了。比喻作战或工作在拥有了巨大优势后，接下来就可以顺着这种优势取得节节胜利。
　　三国末年，曹魏灭掉蜀国，司马氏又夺取魏国政权，司马炎称晋武帝，准备出兵攻打东吴，实现统一全国的愿望。他召集文武大臣们商量灭吴大计。多数人认为，吴国还有一定实力，一举消灭它恐怕不易，不如有了足够的准备再说。大将杜预不同意多数人的看法，写了一道奏章给晋武帝。杜预认为，必须趁目前吴国衰弱，赶忙灭掉它，不然等它有了实力就很难打败它了。司马炎看了杜预的奏章，找自己最信任的大臣张华征求意见。张华很同意杜预的分析，也劝司马炎尽快攻打吴国，以免留下后患。于是司马炎就下了决心，任命杜预作征南大将军。公元279年，晋武帝司马炎调动了二十多万兵马，分成六路，水陆并进攻打吴国，一路战鼓齐鸣，战旗飘扬，战士威武雄壮。第二年就攻占了江陵，并乘胜追击。在沅江、湘江以南的吴军听到风声吓破了胆，纷纷打开城门投降。司马炎下令让杜预从小路向吴国国都建业进发。此时，有人担心长江水势暴涨，不如暂时收兵等到冬天进攻更有利。杜预坚决反对退兵，他说：“现在趁士气高涨，斗志正旺，取得一个又一个胜利，势如破竹（像用快刀劈竹子一样，劈过几节后竹子就迎刃破裂），一举攻击吴国不会再费多大力气了！”于是晋
　　朝大军一鼓作气攻下吴都建业，孙皓出降，晋武帝统一了全国。
　　善于营势者，劣势可以变为优势；反之，优势则变为劣势。楚汉争霸中，项羽是一代英雄，气盖寰宇；刘邦是一代王者，威加四海。两人皆在秦末起义中称为英雄，他们之所以成功有两个共性，即有野心、顺时势。所谓“时势造英雄”也，他们都是能够把握秦朝暴政、天下大乱、群雄起兵之大势的英雄。但随后项羽不能在关键时刻把握局势和自身优势，也是其失败的真正原因，此所谓成也在势、败也在势。出色的军事家懂得运用势，几十万军队，就号称百万，一路浩浩荡荡，掩杀而去，令敌军心惊肉跳，不战自溃。出色的企业家更懂得借势、造势，突发的重大事件、公众关注的热点新闻，往往会带来相当可观的社会效益和经济效益。精明的商家借助这些资源大做文章，就可以快速提升企业声誉，收到出奇制胜的效果。
　　2014年索契冬奥会开幕式，突发的五环变四环本来是个重大过失，引发众人纷纷吐槽，但却成为诸多企业争相模仿的借势营销事件。除奥迪因为Logo的相似性获得了特别的关注外，红牛顺势快速跟进，双关的广告语“打开的是能量，未打开的是潜能”一时间成为商界经典的传播案例（见图1-1）。
　　图1-1红牛的广告
　　当今市场经济，“凡人谋利，智者谋势”。成功的企业家要审时度势，善于把握社会发展的脉搏，把握产业发展的趋势；要具备开放的视野、强烈的危机意识和高瞻远瞩的眼光。在内外环境均不成熟时，就要循势，一旦天时、地利、人和，形成了势，就要果断地取势，所谓“顺势而为，无往不利”也。红顶商人胡雪岩之所以能够在兵荒马乱、经济萧条的晚清商场中如鱼得水，就是因为他不仅深知官场中权力与生意的关系，而且更善于取势和用势，巧妙地借助权力为自己的生意保驾护航，从而成为晚清头号大官商。他对自己成功之道的总结为：“吾行商之顺，缘于能与机遇、时势并行走，善驾时事，于势取利。”这是商场“取势”之例证。
　　由此看来，无论是打仗还是经商，都必须顺势而为，顺势方能无往不利。有势者需用势，无势者需造势，无力造势者需借势。
　　互联网时代更需要营势。网络的迅速发展使得社会的关注由线下转移到了线上，鼠标随便一点就可以发表评论、参与传播、扩大交流互动，每一个帖子、每一个话题都蕴含了巨大的能量，都是一个个宝藏，为制造热点事件提供了诸多便利。随便一件事，一旦在网友间、圈子里引起关注，便像感染上了“病毒”，瞬间就可以掀起了一个火热的事件，引爆社会舆论的火药桶，快速造就一个品牌的崛起。
　　……

前言/序言

　　自序
　　人类社会的发展有两大脉络，一是对资源的抢占，围绕地盘、矿藏、人才等资源展开激烈的争夺；二是文化的传播，借助文化改变认知，从而获得广泛认同。谁控制了资源谁就能垄断一方，谁掌控了文化谁就能雄霸世界。
　　凡是疆域广阔、统治长久的帝国无不是通过抢占大量资源而夺取天下的，也无不拥有强大的文化影响力。
　　罗马帝国控制着590万平方公里的疆域，开创了代表公民权利的元老院共和制，并孕育了举世闻名的基督教，历时400余年而不倒。
　　阿拉伯帝国疆域达到了空前的1340万平方公里，是历史上东西跨度最长的亚非欧三洲大帝国，它创建了政教合一的伊斯兰教帝国，先后延续600余年。
　　蒙古帝国最大疆域3300万平方公里，涵盖了1亿人口，在世界历史长河留下了草原文明的印记，绵延400余年。
　　大英帝国覆盖世界人口的四分之一，是近现代史上领土面积最大、维持时间最久的环球殖民帝国，领土约3370万平方公里。它创立了君主立宪制政体，在全球推进了工业革命和工业文明，历时400余年不倒。
　　俄罗斯帝国疆域达到2280万平方公里，在西方工业文明基础上创立了东正教的俄罗斯文化，直到今天它仍然保留了地球上最大的疆域，历时近200年。
　　美利坚合众国是当今世界唯一的超级强国，在经济、科技、教育、文化、工业等领域都处于世界领先地位。美国拥有全球实力最强大的军队，拥有高度发达的现代市场经济，拥有世界一流的文化产业和跨国文化产业集团，其总体竞争力持续雄霸全球100多年而不衰。
　　这些庞大的帝国为什么能够一统天下？为什么可以延续几十代、几百年而不衰？根本原因在于两点：对社会资源的持续垄断和文化制度的持续积淀。品牌也是如此，任何品牌的崛起、上位、跨越，都深深地打上了资源抢夺的烙印，都是一次品牌文化形成和积淀的过程。
　　可口可乐历经129年的辛勤耕耘，创造了全球每天17亿人次的消费量，成为全球销量排名第一的碳酸饮料，在全球拥有48%的市场份额，使每个人都因为可口可乐而认识美国，成为美国文化的一个象征。
　　宝洁公司历经170多年的发展，全球雇员近10万，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，成为全世界最大的日用消费品公司之一，是世界日化产业的航母和标志性品牌。
　　微软是世界PC机软件的先导，开发了世界著名的Windows操作系统和Office系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商，2014年世界500强排名第104位。
　　奔驰100多年来一直是汽车技术创新的先行者，代表了世界著名的高质量、高性能豪华汽车的形象，是德国轿车文化的象征，成为汽车工业的楷模。
　　苹果公司30多年以来一直强调创新的品牌文化，目前是全球市值最大的公司，2014年世界500强排行榜中排名第15位。
　　海尔在短短的30年中形成了独特的自主经营机制和服务品牌文化。目前集团全球年营业额近2000亿元，在全球17个国家拥有7万多名员工，用户遍布世界100多个国家和地区，成为中国品牌全球化的一面旗帜……
　　大到一个国家、一个民族，小到一个企业、一个品牌，它们的快速崛起都与强大的文化融合密切相关。而文化的融合来自于广泛的社会认知，因此解决认知问题是确保基业长青的核心所在，品牌认知尤其如此。
　　营销的核心问题一直是围绕着解决认知展开的。以往的营销侧重于品牌从无到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌认知，途径是通过投入大量资源、持续强化认知来实现这个目标。随着各行业品牌化的深入，越来越多的品牌后来者和弱小品牌出现，如果它们沿
　　袭以往品牌的做法，就会面临着品牌重新建立这样一个非常漫长的过程，同时胜算也越来越低。因为现在的营销环境与20年前相比，媒体数量增加了10倍，竞争品牌数量增加了10倍，广告投放的数量也增加了10倍，媒体的价格增加了10倍，广告效果被稀释了10000多倍，今天做营销要付出比20年前万倍的努力才能够获得相同的回报；同时已经建立起品牌优势的企业，通过其掌控的巨大资源可以确保在竞争中继续处于优势地位。这种情况下，身处强者如林的竞争环境，资源匮乏的后来者若想出人头地，就必须采取非常规的营销手法。究竟采取什么非常规手法才能抹掉消费者固有的认知，植入自己的品牌？采取什么独特的方式才能快速深化品牌的认知？如何在不占有资源的情况下最大化地利用好这些资源？……
　　笔者立足于以上问题，结合20余年的营销操盘实践，跳出行业看行业，跳出营销看营销，不断探索发现，总结出一套针对后来者创品牌的系统性理论、方法和工具体系，旨在解决以下两个核心问题：
　　第一，如何颠覆现有的认知
　　什么是品牌？品牌就是认知。例如，提到高档轿车就是宝马，提到智能手机就是苹果，提到高档白酒就是茅台，提到食用油就是金龙鱼……
　　在营销世界里“只有认知，没有真相”。很多人认为，只要造出好产品，就可以卖出好业绩，这其实是一厢情愿。客户认知到的那个品牌，不一定产品是最好的，也不一定是规模最大的，但一定是认知做得很足的。电视真的护眼吗？调和油真的那么好吗？床垫真的有神奇助眠功效吗？那么多的中华老字号，为什么在市场竞争中没有存活下来呢？
　　因此，真正的垄断，不在于资金、技术、产品、渠道、媒介，而在于品牌认知，营销的核心就在于改变认知。
　　2003年以前，凉茶只是一个具有特定功效的地方性饮料。然而经过加多宝集团的市场教育，人们已经广泛接受“凉茶”这一概念。短短10年，加多宝集团将凉茶市场做到400亿元以上的规模，加多宝成为一款畅销全国的大众饮料。
　　过去我们买一件衬衣，往往要穿两年以上的时间，凡客诚品改变了大家对衬衣的认知，将它重新定义为快速消费品，最好一次买5件，每天换一件。正是对衬衣认知的颠覆，凡客诚品第一年销售额达到3亿元，第二年实现了100％的增长。
　　过去我们都认为“媒体都需要内容”，然而分众传媒改变了这一认知，成为全世界第一家没有内容的媒体，在短短两年内登陆美国纳斯达克，成为纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录。
　　以前我们喝咖啡就去星巴克，星巴克告诉我们“咖啡厅是让人来休闲的”，来自台湾的“85度C”却提出“咖啡就是咖啡，可以拿走喝”，颠覆了我们对咖啡的传统认知。从2007年上半年进入中国内地，“85度C”在内地已经开了29家店，单店月平均营业额120万元，单店净利润率20％。
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