現貨 文案覺醒:激活新媒體人內容創作的本能 新媒體內容創作 市場營銷 廣告文案指導書 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2024
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發表於2024-12-23
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店鋪: 世紀慧泉旗艦店
齣版社: 機械工業齣版社
ISBN:9787111558231
商品編碼:11676374893
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具體描述
産品特色
編輯推薦
適讀人群 :新媒體文案人員,文案創意人員
好的文案,價值連城!
寫給新媒體編輯的內容創作指導書!
全麵披露文案創作的方法論和提高文案創作技能水平的係統工具!
內容簡介
如何真正從“人”的角度齣發,去直麵這場解放人的新媒體傳播變革?如何麵臨變革中的睏境和挑戰?
《文案覺醒:激活新媒體人內容創作的本能》指引新媒體行業的內容創作人係統思考新媒體內容創作的方法。
主講文案創作方法論——內容涉及你所關心的命名、選題、腹稿、標題,提供瞭詳實的思考路綫圖。對於容易被創作者忽略的心智溝通、用戶體驗、用戶情緒、閱讀預期管理、場景化閱讀、炫齣優越感等激活職業新媒體人內容創作本能的核心內容,亦做瞭條分縷析地呈現。
助力文案人高階升級的工具——從內容審美、效率提高的角度,探討瞭新媒體人不應該僅僅活在新媒體中,而是在創作之外應做哪些努力。
作者簡介
硃傢安,傳統創意廣告文案齣身,曾先後就職國際4A廣告公司任文案和本土4A上市傳播公司任內容總監。擅長帶領內容團隊,引導成員發揮自身優勢,高效協同、高質量地完成日常工作。
發錶數十篇關於文案思考的文章,被數英網、梅花網、waaaat等專業網站精選收錄。發起的職業文案思考平颱——“文案圈”,受到超十萬從業者關注。僅2016年上半年,個人所創作的文案類思考文章,綫上瀏覽量已達數百萬。
目錄
推薦序 不是文案更不是段子手,你在創作一個劇本
前言
第1篇 新媒體叢林的炮手和炮灰
第1章 新媒體叢林的生存規則變瞭 / 2
第1節 新媒體下的新視點 / 3
第2節 新媒體人在做什麼 / 10
第3節 去中心化,人人都有發聲權 / 15
第2章 新媒體人的職場現狀 / 20
第1節 被KPI蠶食的文字理想 / 21
第2節 浮躁的新媒體放羊人 / 28
第3節 沒有受眾和粉絲,隻有訂閱者 / 33
第2篇 新媒體內容創作提升
第3章 新媒體人內容創作的本能 / 38
第1節 會發光的個體必會崛起 / 39
第2節 做時間的朋友 / 46
第3節 以同理心升級用戶體驗 / 53
第4節 三步塑造人格化的興趣部落 / 60
第4章 內容創作要抓的眼球,是心 / 67
第1節 定位策略下的心智溝通 / 68
第2節 場景化閱讀的故事推手 / 74
第3節 調動用戶的閱讀情緒 / 84
第4節 名正言順命名的八大要領 / 90
第5章 培養有意識的商業創作習慣 / 96
第1節 三部電影看完文案人的一生 / 97
第2節 像內容總監一樣思考 / 102
第3節 選題,決定內容的一半命運 / 108
第4節 腹稿,要具象地寫在A4紙上 / 116
第6章 內容創作的核心技能 / 123
第1節 CBI創意標題觀 / 124
第2節 用戶的閱讀預期管理 / 134
第3節 在場景中炫齣優越感 / 140
第7章 堅守本心,平颱掘金 / 145
第1節 眾星捧月,多平颱輔助 / 146
第2節 遠離學習上癮的新媒體人 / 151
第3節 尋找屬於自己的那片魚塘 / 157
第3篇 塑造“筆格”,提升影響力
第8章 內容引爆點和平颱推廣 / 164
第1節 主流新媒體平颱的創作要領 / 165
第2節 把好“酒”賣齣深巷 / 174
第3節 部落經濟和社群管理 / 182
第9章 新媒體人的進階工具包 / 188
第1節 新媒體人的創作工具 / 189
第2節 網感和審美提升平颱 / 196
第3節 新媒體人的必讀書目 / 200
第10章 為自己搭建高升的雲梯 / 209
第1節 復活內容感覺器官 / 210
第2節 提升創作者的“人”氣 / 214
第3節 迴歸初始者之心 / 219
參考文獻 / 225
前言/序言
小時候,父母信命。他們老是背著我找當地有名的先生為我算命。
先生說,這娃娃命好,以後可以靠筆杆子吃飯。我媽聽到後特高興。在他們那代人眼裏,隻要不靠蠻力工作都叫有齣息。為瞭不讓他們空歡喜一場,我選擇好好讀書。如今,我成瞭一名戴著枷鎖起舞的職業文案,也算應驗瞭先生的預言。
(一)大學那會兒,學習漢語言文學專業。對於讀中文的學生來說,隻要看的不是街邊三俗讀物,都可以稱作用功讀書。上學期間,看書是我Z喜愛的消遣方式。為瞭避開圖書館裏文學類藏書所在樓層擁擠的座位,我經常抱著藉來的書,到新聞類、市場營銷類藏書的樓層,找一張安靜的桌子坐下,一直看到“肚子抗議”為止。
也正是這樣的經曆,讓我得以翻看完幾個書架上有關市場營銷和廣告傳播類的書,並認知瞭一個叫文案的工作——以Z簡煉的文字錶達Z豐富的情感,並能幫助客戶達成商業目標,完成文字人的英雄夢……當時覺得,這份工作不就是為我而設的嗎?不能從事自己喜歡的文案工作,跟去工地搬磚有什麼區彆?當然,它也成瞭我至今Z慶幸的職業選擇!
在大量閱讀的過程中,有幸“結識”瞭廣告創意行業裏的知名先輩,得以聆聽他們留給後人的名言慧語。他們的名字如同廣告行業這片天空裏耀眼的明星,喬治?路易斯、剋勞德?霍普金斯、威廉?伯恩巴剋、詹姆斯?韋伯?揚、羅瑟?瑞夫斯、菲利普?科特勒……我會在心裏給他們安排一個位置,會標注解讀品牌形象的有哪些人,他們的主要觀點是什麼,哪些人講競爭策略,哪些人講創意和媒介傳統,哪些人講消費者購買行為分析,哪些人講創作技巧(洞察、調性、風格等)……從中可以看到,我Z初對文案的基礎認知積纍是一塊塊拼接而成的,而不是綫狀的。正是這種塊狀拼圖式的認知方式,讓我對廣告和傳播行業有瞭全麵係統的認知。盡管一下子無法認知完整,但我能一塊塊地去加強。這些拼圖閤在一起就成瞭一個立體的認知框架。
到瞭工作中,麵對不同的項目以及同一個項目不同的進展時期,所需攻剋的難點是不一樣的,我也能靈活地調齣並強化認知拼圖中的某一塊能力去重點應對。
(二)對於內容創作團隊來說,文案是整個團隊中必不可少的一環。
可惜的是,很多新人抱著對文字的熱情,貿然闖入新媒體行業,Z終大量的內容創作者迷失在新媒體叢林裏,也丟失瞭寶貴的文字創作熱情。多數人沒有做好齣發前的準備,也沒有想清楚為什麼齣發。
我觀察到帶著碎片化閱讀習慣進入職場的新人,在工作中多會錶現齣“有想法,沒頭緒”的思考狀態。他們很勤奮、很努力,但思路越理越亂,整個人的思考方式就像一團揉裹在一起的毛綫團。
鑒於此,我把工作中和新人一起麵對並解決問題的過程,以及工作中思考的文案創作思路整理成文,發布到“文案圈”。一年多的時間,這裏吸引瞭10萬多名文案從業者。也是這個無心插柳的分享過程,間接促成瞭本書的誕生。寫這本書的初衷其實很簡單,隻是想做好一個綫團的整理人,幫助即將踏入這個行業的夥伴理理思路。
新媒體行業在國內興起並發展瞭數年,至今還沒有齣現一本從內容創作的角度齣發,讓新媒體人在創作中可以藉鑒的書。
這類人需身在廣告傳播行業裏,經過各類項目的大量曆練後,纔能抓住不同傳播現象中的本質。
這類人需在新媒體上親自發聲,用心創作過數百篇內容,靠內容把訂閱用戶一步步從0做到10多萬,創作齣數百萬級的內容閱讀量。隻有真切體會齣不同新媒體平颱的差異化,纔能總結齣一些行之有效的創作方法。
這類人需在工作中與職場新人密切接觸,在新媒體上傾聽創作新人的煩惱,瞭解他們遇到的問題,纔能有針對性地思考有效的解決方案。
這類人需對文字心懷熱情,纔會把手邊的所有事情放在一邊,騰齣整段的時間來進行係統化的梳理。能同時滿足這些條件的人並不多,恰巧我成瞭其中的一個。
對我而言,本書Z有意義的地方就是它的探討重點和思考方式,是從“人”的角度齣發,思考這個職業對於從業者的意義,去探索新媒體人的起點和終點。
為盡量減少閱讀過程中的睏倦,我把每一節內容安排成一場10分鍾左右的交流來創作,用一種探討的方式與你展開內容創作的對話。前後內容有著緊密的關聯,上一場對話是下一節的起點。當經曆完30餘場簡單交流後,你對新媒體文案這個課題會有更深入的理解和認知,並能激活內在的創作本能,在覺醒後走上有意識的商業化創作之路。
(三)寫一篇文章是創作過程,寫齣一本書、寫活一個新媒體內容平颱也是創造過程。
在此之前,國內很難找到從創作者的角度齣發,係統化思考新媒體內容創作方式的參考先例。我用瞭超過六個月的時間整理、修改本書的內容,想讓你對新媒體文案的工作和技能進階提升有一個係統的認知。讓從業者從碎片化閱讀的過程中抽身齣來,參與一場係統化的解讀和思考,這是本書存在的意義。
全書分為三篇,第1篇為全書鋪下瞭闡述的基石,在弄清楚什麼是新媒體、新媒體人的價值感從何而來,以及新媒體人職業現狀的成因後,再去反思新媒體人該如何齣發。
第2篇涵蓋瞭內容創作的核心方法,從剖析新媒體人的自身特點和選擇職業方嚮齣發,總結瞭從事新媒體工作過程中必須提升的用戶體驗能力,以及人格化平颱塑造、清晰的定位、調動用戶情緒等方麵的重要能力。如果能重點提高這些能力,新媒體內容創作將變成一件再簡單不過的事。
第3篇主要探討如何推廣優質的內容平颱,以及新媒體人在日常工作完成後,如何進一步提升自己。
新媒體職業新人不缺努力,不缺對文字的誠心,缺的是努力的方嚮和善意的引導。對於迷路的人,給他指一下方嚮,他們自然會順利地到達目的地。這本書不是一份新媒體內容創作標準化的操作說明書,而是一把鑰匙或者是一支小小的火把。
本書的讀者為高等院校在校生、新媒體行業一綫內容創作者、內容創業團隊管理人員,以及傳統廣告傳播行業中正考慮職業轉型、想從事新媒體工作的職場人士。
感謝齣現在我生命裏的馮吟,她不是一名文案,也不是廣告行業的從業人,“文案圈”近一年的稿子,發齣前都經過她審稿。我相信圈外的人能看懂的內容,圈內的從業者一定能更直觀地接受文章重點。
我還要把這本書當作禮物送給父母,想對他們說:“你們給瞭我Z重要的一支筆。”
盡管對書稿進行瞭多次調整和修正,仍不可避免地會齣現疏漏和不足之處,敬請廣大職業文案從業朋友給予批判和指正。對於本書內容有交流意見的,請在公眾平颱“文案圈”中給作者留言。同時,“文案圈”也會作為Z主要的平颱,就書中的重點章節內容,跟各位同業朋友進行更深入的交流。
Z後,願你對文字永遠持有一顆熱心!
硃傢安2016.9.19
推薦序不是文案更不是段子手,你在創作一個劇本重慶江小白酒業有限公司董事長陶石泉文案,曾經隻是廣告創造流水綫上的一個崗位,文案人用文字來錶達創意和策略。
有意思的是,在博客、微博興起的新媒體時期,段子手成為一個職業,他們的內容創作,為很多門戶網站和電信運營商帶來瞭滾滾紅利。
移動互聯網推動瞭新媒體社交工具的巨大發展,沒有任何高校和機構有能力、有速度來完成新媒體內容創作的係統性培訓。不知道怎麼就開瞭個頭,不知道到底能走到哪裏,不知道怎麼迴事自己就成瞭新媒體人。短短的幾年時間,新媒體人幾乎全部是在自我摸索的過程中,完成瞭自我探索和自我成長。
恰逢其時,江小白品牌的成長曆史,就是一個社交新媒體蓬勃發展和新媒體人自我成長的縮影。憑藉微博的興起,江小白完成瞭早期的品牌形象建立和消費者互動;憑藉微信公眾號的發展,江小白完成瞭多媒體內容互動的升級。
演變到今天,江小白的産品除瞭本身緻力成為優質的酒飲料産品以外,也成瞭用戶錶達情感、創作內容的一個入口。“我有一瓶酒,有話對你說”,酒瓶子變成瞭“錶達瓶”。我們理解的新媒體互動,不是文案,不是段子手,而是在創造一個劇本——一個引導用戶參與進來導演、錶演的劇本,一個將生活變成故事的劇本。
文案和段子手的錶現手法受限,僅限於文字;文案和段子手的內容傳遞是單嚮的,僅僅輸齣內容。而今天,從文字到圖片,從圖片到視頻,從單嚮傳遞到雙嚮互動,新媒體人要有深厚的文化功底、跨藝術領域的專長,理解社會意識形態,理解用戶情緒,纔能創作一個又一個“劇本”,將這個“劇本”丟給用戶,産生閱讀、産生體驗、産生互動、産生更多的可能性。
關注“文案圈”及其作者很長一段時間瞭,它不同於高校也不同於機構,它在不知不覺中成為促進新媒體人進階學習和成長的自發組織。作者將學習思考和成長經驗編寫成書,是為有益。
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