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编辑推荐

　　《公共关系战略与策划》着重研究公共关系战略与策划，是公共关系专业核心课程中一本兼顾理论性与实践性、知识性与应用性的教材。
　　本书运用战略管理学、策划学、社会学、心理学、传播学等多学科的知识，全方位、多视角地对公关战略与策划的的内在机理、作业流程和操作策略进行了系统分析和研究，力图在体系、内容、观点乃至材料选择上有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、MPA、行政管理、公共关系学、市场营销学、传播学等专业的教材或教学参考书，也可以作为公关从业人员的有益读物。

内容简介

　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》着重研究公共关系战略与策划，是公关专业核心课程中一本兼顾理论性与实践性、知识性与应用性的教材。《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》运用战略管理学、策划学、社会学、心理学、传播学等多学科的知识，全方位、多视角地对公关战略与策划的的内在机理、作业流程和操作策略进行了系统分析和研究，力图在体系、内容、观点乃至材料选择上有所创新。
　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》可以作为各类高等学校MBA、MPA、行政管理、公共关系学、市场营销学、传播学等专业的教材或教学参考书，也可以作为公关从业人员的有益读物。

作者简介

　　刘绍庭，华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心副主任，华东师范大学政治学系公关教研室主任、副教授、公关专业硕士生导师。目前主要研究领域有公共关系学、企业文化。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管理》、《广告运作策略》等著作。

目录

总序
前言

第一章 基于战略思考的公共关系策划
第一节 组织战略管理下的公共关系
第二节 公共关系战略视野下的公共关系策划
第三节 公共关系战略管理概述

第二章 公共关系战略策划概述
第一节 公共关系战略策划的内涵与意义
第二节 公共关系战略策划的出发点、流程与原则
第三节 公共关系战略策划的策划人

第三章 环境扫描：公共关系战略策划的基础和依据
第一节 调查研究之于公共关系战略策划的重要价值
第二节 公关战略视野下环境扫描的范围和具体内容
第三节 公共关系调查与战略分析的常见方法

第四章 战略选择：公共关系策划方案的制定与优化
第一节 公共关系战略策划方案的覆盖内容
第二节 公共关系策划书的撰写
第三节 公共关系策划方案的形成与优化

第五章 公共关系策划思维及其运用
第一节 公共关系策划的战略思维
第二节 公共关系策划的创新思维
第三节 公共关系策划的辩证思维

第六章 常见公共关系专题活动策划
第一节 社交型公关：庆典活动的战略策划
第二节 公益型公关：慈善捐赠的战略策划
第三节 服务型公关：展览会的战略策划

第七章 媒体公关的战略策划
第一节 媒体公关的战略考量
第二节 基于公共关系战略的新闻事件策划
第三节 新闻发布会的战略策划方法
第四节 战略性媒体伙伴关系的建立与维护

第八章 公共关系广告的战略策划
第一节 公共关系广告运作概述
第二节 基于不同内容的公共关系广告策划
第三节 基于不同行为主体的公共关系广告策划

第九章 危机公关的战略价值与有效策划
第一节 危机公关的关键：识别与预警
第二节 公共危机事件、社会治理与公关策划
第三节 舆论危机公关的传播策划

第十章 几种主要战略性公众关系的策划
第一节 战略性员工关系管理及其策划
第二节 战略性客户关系管理及其策划
第三节 战略性投资者关系管理及其策划

主要参考文献

后记

精彩书摘

　　《公共关系战略与策划/高校公共关系学专业系列教材》：
　　（一）确立战略方向
　　主要包括组织公共关系方面的使命、愿景与目标。使命是组织之所以存在的基本理由，表现在公共关系方面就是在对待社会、国家、自然和其他外部公众方面的承诺，表明的是准备作出何种贡献。当然，完美构建的使命陈述诠释了根本而独特的目的，能够使之与其他组织特别是同类组织区隔开来，同时展示了组织是谁，以及在做什么。比如谷歌“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”就比较具有个性化，也能够展示组织的特性，而“IBM意味着最佳服务”或者“致力于股东、客户和员工的最佳利益”就显得比较宽泛。
　　共同愿景是在个人愿景的基础上建立的，组织成员之间通过深度会谈等方式，确认个人目标与组织目标的一致性，而达到组织目标的过程。愿景表明了一种美好的期待，是一种立足长远的美丽梦想。公共关系的主体是组织，其愿景必然是共同愿景，从一般意义上说，那就是组织形象的最优化，员工引以为豪，顾客乐意接受，股东不离不弃，社会好评如潮。比如华东师范大学争取在2020年建成“世界知名的研究型大学”就是公关方面的共同愿景。
　　目标是未来的预期结果，相比愿景，目标可以是短期和长期兼有，同时一般是可以测量的。就战略目标而言，就是在围绕组织特定使命与宗旨而要达到的长期的特定地位。公共关系战略目标的主要指标包括声誉与商誉、形象与定位、成绩与成就、卓越人物、员工素质、事业历史、核心竞争力，组织认知度、美誉度、认可度、和谐度、公众支持度、满意度、忠诚度，对公众的吸引力、凝聚力，排行榜，等等。当然，不同类型的组织，其具体的公关战略目标有一定差异，比如市场占有率的高低对企业形象是比较重要的指标，而大学的校友捐赠数额与学生就业率是国外许多评估机构开展大学声誉评价中较为看重的一个指标。
　　（二）扫描战略环境
　　组织的发展受到各种环境的制约，制定公关战略必须对各种环境加以扫描。首先是外部环境，包括组织外部的各种变量，具体又分为两类：一是对组织发展和组织形象产生直接影响的环境因素，比如政府、股东、供应商、销售商、竞争者、消费者、银行、媒体、社区等，这些既构成组织的环境，又成为组织的公众，一般是直接的、微观的影响源；二是间接影响组织发展和组织形象的环境因素，包括政治与法律环境、经济环境、文化环境、舆论环境、科技环境等，通常是宏观的、间接的影响源。
　　其次，内部环境。包括组织自身的各种变量，具体又分为三类：一是组织的资源状况，如人、财、物、信息、技术等，因为这些因素会影响公关战略的实施；二是组织在运营的各环节、各方面的公共关系状态，因为这是制定公关战略的基本前提；三是组织内部企业文化、宣传、办公室（或企业董事会秘书处）、营销等部门的配置与配合情况，因为这些部门的工作与公关部门比较密切。
　　鉴于来自外部和内部的种种变量并不一定在组织或高层管理者的短期知晓和控制的范围内，外部的环境因素广阔而驳杂难以穷尽，内部环境因素也往往因为“身在此山中”而“不识庐山真面目”，因而许多环境因素属于战略环境。
　　对战略环境的把握，应该在“历史-现实-未来”的“时间之维”和“内部一外部”的“空间之维”进行由纵到横、由内而外的全面解剖。
　　（三）制定战略方案
　　公关战略是基于组织发展宗旨和公共关系的根本使命而提出的综合性蓝图，它作为立足于全局和长远而构思的一种布局，必须认真分析、仔细斟酌、优化选择。主要包括目标设置、战略步骤、战略重点、战略措施、资源配置等方面，一般是综合考虑环境带来的机遇或威胁，组织自身的优势或劣势而提出有效的应对之策。
　　其中关键的是“政策”，即连接战略制定与战略实施的决策的广泛纲要。政策是相对路线和方针而言的，路线亦即所谓战略方向，方针亦即所谓战略思想，而政策就是战略方案，其特点在于对路线和方针加以细化、具体化，成为有操作性的方案。此时，应该在明确了战略方向的基础上提出具体的路线图，在明确了战略思想的基础上加以具体的制度化安排。“政策”与“谋略”之间有着密切的联系，一般有什么样的政策就会有什么样的谋略。在公关战略制定过程中，其政策的甄别、选择与确定，往往受到政府管制、竞争者行为、社会文化、组织的传统与习惯和环境的动态变化等因素的影响。
　　在公关战略方案制定的过程中，一般把握以下几个原则：战略内容各部分内容之间具有统一性、协同性和逻辑性；战略与环境保持平衡性和适应性；战略执行过程中防范和规避可能存在的风险性；战略在时间上保持相对稳定性和一定的灵活性；战略与资源及其应用的匹配性；战略在客观上保持可行性和可操作性。
　　……

前言/序言

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