国家职业资格培训教程：广告设计师（基础知识） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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潘鲁生 著

图书标签:

• 广告设计
• 职业资格
• 基础知识
• 培训教程
• 设计入门
• 技能提升
• 国家职业资格
• 图形设计
• 色彩搭配
• 构图原理

出版社： 中国劳动社会保障出版社

ISBN：9787504550477

版次：1

商品编码：10093354

包装：平装

开本：16开

出版时间：2005-06-01

页数：174

正文语种：中文

内容简介

《广告设计师(基础知识)》根据《国家职业标准——广告设计师》的要求，由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心按照标准、教材、题库相衔接的原则组织编写，是职业技能鉴定的指定辅导用书。《广告设计师(基础知识)》为广告设计师基础知识部分，介绍了三级广告设计师、二级广告设计师、一级广告设计师应掌握的基础知识，涉及职业道德、广告学概论、市场营销学、设计概论和相关法律法规知识等内容。

内页插图

目录

第一章 职业道德（1）
第一节 职业道德基本知识（1）
第二节 职业守则（1）

第二章 广告学概论（3）
第一节 广告的定义、功能、要素、分类、特征（3）
第二节 中外广告简史（10）
第三节 广告市场调研（16）
第四节 广告心理（21）
第五节 广告策划（31）
第六节 广告创意（37）
第七节 广告表现（41）
第八节 广告文案写作（47）
第九节 广告媒体（51）

第三章 市场营销学（63）
第一节 消费者分析（63）
第二节 产品分析与价格定位（69）
第三节 竞争对手分析与自身优势分析（77）
第四节 经销渠道分析（85）
第五节 制订营销方案（89）
第六节 营销效益分析（96）

第四章 设计概论（101）
第一节 中外设计简史（103）
第二节 设计美学（117）
第三节 设计功能（122）
第四节 设计要素（136）

第五章 相关法律、法规知识（145）
第一节 劳动法相关知识（145）
第二节 广告法相关知识（150）
第三节 商标法相关知识（159）
第四节 著作权法相关知识（166）
第五节 其他法律、法规的相关知识（172）

精彩书摘

学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功能、要素、分类、特征等基本内容。
一、广告的定义
广告学是一门年轻的科学。从1894年J·E·肯尼迪给广告一词做了最早的界定：“广告是采取印刷形态的推销手段”到现在，广告的定义多种多样，比较有代表性的有：
广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。
广告是标明广告主，并提出广告主的理想，宣传商品以及给予服务，采用由广告主付费的形式，不直接用人工的方法而达到提示和促进的作用。
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。
综上所述，广告可以简要地定义为：广告是有偿的、有责任和目的性的信息传播活动。

前言/序言

　　为推动广告设计职业培训和职业技能鉴定工作的开展，在广告设计从业人员中推行国家职业资格证书制度，劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心在完成《国家职业标准——广告设计师》（以下简称《标准》）制定工作的基础上，组织参加《标准》编写和审定的专家及其他有关专家，编写了《国家职业资格培训教程——广告设计师》（以下简称《教程》）。
　　《教程》紧贴《标准》，内容上，力求体现“以职业活动为导向，以职业技能为核心”的指导思想，突出职业培训特色；结构上，针对广告设计师职业活动的领域，按照模块化的方式，分三级广告设计师、二级广告设计师、一级广告设计师3个级别进行编写。《教程》的基础知识部分内容涵盖《标准》的“基本要求”；技能部分的章对应于《标准》的“职业功能”，节对应于《标准》的“工作内容”，节中阐述的内容对应于《标准》的“技能要求”和“相关知识”。
　　《国家职业资格培训教程——广告设计师（二级）》适用于对二级广告设计师的培训，是职业技能鉴定的指定辅导用书。
　　本书由潘鲁生、石增泉、高金康、荆雷、顾群业、康军雁、苗登宇编写，潘鲁生主编；何洁审稿；本书部分广告图片由石增泉、苗登宇、孙大刚、陈洪、康军雁、仇宏洲、李笑海、牛均设计。
　　由于时间仓促，不足之处在所难免，欢迎读者提出宝贵意见和建议。

现代平面设计原理与实践 本书聚焦于视觉传达领域的核心技能与前沿思维，旨在为致力于成为专业平面设计师、视觉策略师或创意艺术指导的读者提供一套全面且实用的指导。我们深刻认识到，在这个信息爆炸的时代，优秀的设计不仅需要美学上的吸引力，更需要强大的逻辑支撑和精准的问题解决能力。 本书内容结构围绕平面设计职业发展所需的理论基石、核心软件技能、设计方法论以及跨媒体应用策略这四大支柱展开，完全摒弃了传统职业资格考试中侧重于概念背诵的部分，转而强调动手能力和批判性思维的培养。 --- 第一部分：视觉语言的底层逻辑与审美构建 本部分是建立设计师世界观的基础。我们不再停留在对“什么是好的设计”的简单描述，而是深入剖析视觉元素的内在语法。 1.1 视觉构成的科学性 点、线、面的张力与节奏： 探讨这些基本元素如何在不同尺度、不同情境下产生心理暗示和空间引导作用。例如，如何利用“负空间”的分布策略来平衡画面，并引导观众的视线流向。 色彩心理学与应用光谱： 详细分析色彩在不同文化背景下的象征意义，并提供一套实用的色彩搭配决策框架（如孟塞尔系统、PCCS、Pantone 系统的专业应用）。重点讲解如何根据品牌定位和目标受众的心理状态，精确调配和管理色彩方案，避免陷入常见的主观配色误区。 版式设计的空间叙事： 深入研究网格系统（Grid Systems）的构建与解构。从经典的瑞士版式到适应移动端适应性布局（Responsive Layout），讲解如何通过网格实现信息层级结构化，并赋予版面动态的平衡感。讨论非对称布局在现代设计中的创新应用。 1.2 字体排印学的精深之道 西文字体结构解析与选择逻辑： 细致解构衬线体、无衬线体、黑体、手写体等不同字族的技术特性、历史渊源及其在现代品牌识别中的适用场景。我们教授如何评估字体的“性格”与品牌调性的匹配度。 中文排印的特殊挑战： 重点探讨中文汉字的结构复杂性对排版带来的影响。包括字距（Tracking）、字偶间距（Kerning）的微调艺术，如何处理中西文混排时的基线对齐与视觉重量平衡。 信息层级的可视化： 教授如何利用字号、字重、字色和字距的组合，在不增加额外图形元素的情况下，清晰地划分出标题、副标题、正文、引文等不同层级的信息，实现信息的高效传达。 --- 第二部分：专业工具的深度掌握与效率优化 本部分侧重于将理论转化为可执行的数字作品，关注行业主流软件（Adobe Creative Suite）的高阶应用技巧，侧重于工作流程的效率和文件输出的专业性。 2.1 矢量图形的精细化处理（Adobe Illustrator 进阶） 路径构建的高级技巧： 深入讲解贝塞尔曲线的精确控制，以及路径查找器（Pathfinder）在复杂图形合并、剪切与简化中的策略性应用，避免生成冗余锚点。 符号库与样式管理： 建立并维护个性化的图层样式、画板样式和符号库，确保设计规范在大型项目中的一致性与可复用性。 Logo 设计的数学精度： 结合几何学原理，演示如何使用构建网格和黄金比例来设计具有内在和谐感的标志图形，并实现完美缩放。 2.2 位图编辑与修饰的高效流程（Adobe Photoshop 流程优化） 非破坏性编辑的核心哲学： 强调图层蒙版、智能对象和调整图层在图像处理中的主导地位，确保原始素材的完整性。 高精度照片调色与合成： 教授通道分离、混合模式的深入应用，以及如何利用 LUTs（查找表）快速创建或复制特定影调风格。讨论处理 RAW 格式文件的最佳实践。 屏幕与印刷的色彩管理： 详述从 sRGB 到 Adobe RGB，再到 CMYK 色域的转换原理，重点讲解色彩特性文件（ICC Profile）的配置与校对流程，确保设计成果在不同媒介上的色彩忠实度。 2.3 布局与成品输出的专业标准（Adobe InDesign 实践） 长文档与多页设计的主控技术： 掌握主版页（Master Pages）的应用，实现页码、页眉页脚的自动化管理。 数据驱动式排版： 介绍如何利用 XML 导入或 GREP 样式来批量处理和格式化文本数据，极大地提升手册、报告类设计的效率。 印前准备的终极清单： 涵盖出血、套准、专色（Spot Color）设置、PDF/X 标准输出（如 PDF/X-1a, PDF/X-4）的详细步骤，是确保印刷准确无误的关键。 --- 第三部分：设计思维：策略、用户与品牌体验 本部分脱离了纯粹的软件操作，转向设计师必须具备的战略高度和用户洞察力。 3.1 策略性设计提案的构建 设计简报的解构与提问的艺术： 学习如何通过结构化的访谈和调研，挖掘出客户需求的“深层痛点”，而非仅仅满足表层要求。 设计目标与衡量指标（KPIs）： 如何将商业目标转化为可执行的设计指标，并理解设计在用户转化漏斗中所处的位置。 创意概念的发散与收敛： 介绍多种头脑风暴与创意联想方法（如 SCAMPER 法、六顶思考帽），以及如何在一个庞大的创意池中，依据策略有效地筛选和深化核心概念。 3.2 基础用户体验（UX）原则在平面设计中的渗透 可发现性与可用性： 探讨信息架构（IA）的基础知识如何影响信息图表和网页界面的布局，确保用户能够“不假思索”地找到所需信息。 情感化设计在品牌中的体现： 分析如何通过视觉元素（图形风格、插画笔触、动画节奏）来唤起目标受众的积极情感连接。 设计中的无障碍性考量： 讨论高对比度、文本可读性、键盘导航等基础可访问性标准，使其融入到日常的平面设计输出中。 3.3 品牌识别系统的动态管理 从 Logo 到品牌体验的一致性： 讲解如何构建一套完整的品牌风格指南（Style Guide），覆盖图形、字体、色彩、应用规范等所有层面。 跨媒介的设计延展性： 重点讨论品牌视觉元素如何在二维印刷品、三维空间（店面、展览）和数字界面（App、社交媒体）之间进行高效且统一的转换与适配。 --- 第四部分：前沿趋势与未来展望 本部分关注行业正在发生和即将发生的变革，鼓励设计师保持终身学习的姿态。 4.1 动态图形与交互设计的初步接触 运动在信息传达中的角色： 介绍运动图形（Motion Graphics）的基本原理，如缓入缓出（Easing）对感知流畅度的影响。 原型制作与基础动效： 简要介绍如 Figma 或 After Effects 中实现简单交互反馈和界面动效的思路，理解静态设计如何过渡到动态体验。 4.2 适应性设计与人工智能辅助 响应式设计的基础逻辑： 讲解移动优先（Mobile-First）的思维方式，以及如何设计出在不同屏幕尺寸上都能保持最佳视觉效果的布局。 AI 辅助工具的集成： 探讨当前生成式 AI 在辅助构思、快速迭代草稿、纹理生成等环节的应用潜力，强调设计师应扮演“策展人”和“精修师”的角色，而非被工具取代。 本书的目标是培养一位能够独立驾驭复杂设计项目、用商业逻辑武装创意头脑的复合型设计师。它需要的不是死记硬背，而是持续的实践、批判性的观察，以及对视觉传达复杂性的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

阅读这本书的体验，就像是在一个装备精良的专业实验室里进行基础实验。它对“版式设计”的讲解尤为精辟。它不仅仅是告诉我们“文字要对齐”，而是深入探讨了留白（Whitespace）在引导视线流向中的决定性作用。书中对网格系统（Grid System）的介绍，让我对构建复杂信息页面的秩序感有了全新的认识，原本觉得排版是靠感觉的事情，现在看来背后有着严格的数学和视觉平衡原理支撑。我发现作者在解释这些相对枯燥的结构性知识时，非常擅长使用对比图示，比如一个混乱无序的页面和一个应用了明确网格规范的页面放在一起，视觉冲击力极强，让人立刻就能理解规范化的价值。此外，书中对信息图表设计的初步介绍也很有启发性，它强调了清晰度远胜于花哨，尤其在商业汇报和数据展示中，如何用最少的视觉噪音传递最精确的信息，是这部分内容的核心价值所在。总的来说，这本书在“如何看懂设计”和“如何开始构建设计”这两个维度上，提供了非常可靠的理论支撑。

评分☆☆☆☆☆

从一个追求高效学习的读者的角度来看，这本书的结构设计非常人性化。每一章节的末尾都设置了“自测练习”和“关键术语回顾”，这对于知识点的及时巩固至关重要。我发现很多专业书籍往往在理论讲完后就戛然而止，导致读者知识点遗忘快，而这本书明显考虑到了这一点，它提供了一个闭环的学习路径。虽然内容聚焦于基础知识，但它并没有回避设计中经常遇到的难题，比如如何处理企业VI（视觉识别系统）的基础元素，以及在有限的媒介尺寸内如何最大化品牌信息的曝光度。特别是关于“品牌一致性”的讨论，它强调了设计元素间的重复与变化，确保了设计风格的连贯性，这是未来职业生涯中与客户沟通的关键点。我对其中关于“设计评审”流程的描述印象深刻，它提供了一套客观评估设计优劣的标准，而不是仅仅依赖主观审美，这极大地提升了我未来在团队协作中进行有效反馈的能力。这本书更像是一张路线图，指明了成为合格设计师的必经之路。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的感受是其严谨的学术态度和对行业规范的尊重。它没有将广告设计仅仅视为一种艺术创作，而是将其定位为一种基于商业目标的系统性解决方案。我深入学习了关于“目标导向设计”的理念，即每一个设计决策都必须能够回溯到最初的市场营销目标。书中详述了不同广告形式（如平面广告、户外广告）在媒介特性上的差异，以及如何根据这些特性来调整设计策略，例如，户外广告强调的“三秒定律”与杂志广告的精读体验之间的权衡取舍。这种将设计与商业环境紧密结合的讲解方式，让人对这个职业有了更务实的认识。它也触及了设计伦理的边缘问题，尽管篇幅不多，但对“真实性”和“误导性”的讨论，提醒着设计工作者肩负的社会责任。总而言之，如果你想从零开始，系统、全面地了解广告设计的理论基石和职业规范，而不是急于求成地学习花哨的技巧，这本书无疑是极其扎实且值得信赖的起点。

评分☆☆☆☆☆

这本关于广告设计基础知识的培训教程，从一个完全新手的角度来看，内容组织得相当扎实。首先，我得说，对于一个对设计领域知之甚少的人来说，它建立了一个非常清晰的认知框架。它没有急于展示那些炫目的设计案例，而是脚踏实地地从最基础的视觉元素开始讲解，比如点、线、面、形状和色彩的心理学效应。我尤其欣赏它对“视觉传达”这个核心概念的阐释，用了很多生活中的例子来佐证理论，比如为什么某些品牌的Logo选择特定的冷色调而非暖色调，以及不同字体排版在信息层级构建上的微妙差异。书中的图文并茂处理得很到位，很多抽象的理论点，通过配图一下子就变得具象化了。初学者往往最怕术语堆砌，但这本书在这方面控制得很好，即便是第一次接触到“格式塔原理”或者“黄金分割”这些名词时，作者也给出了通俗易懂的解释和对应的视觉示例。说实话，在翻阅前我还有点担心内容会过于枯燥，但它巧妙地将理论与实际应用做了初步的挂钩，让我感觉这不仅仅是一本死板的教科书，更像是一个入门级的私人导师，引导我去观察和分析我们周围无处不在的广告现象。我花了相当多的时间在研究色彩理论那一章，它不仅讲了CMYK和RGB的区别，还深入探讨了文化背景对色彩感知的影响，这对于未来参与国际化设计项目绝对是必要的铺垫。

评分☆☆☆☆☆

坦率地说，这本书的编排逻辑带有非常鲜明的“教程”色彩，它更侧重于系统性地梳理知识体系，而不是追求设计风格的前沿和时髦感。这对我这种需要考证或希望打下坚实理论基础的人来说，反而是个巨大的优点。它详尽地梳理了广告设计流程的每一个环节，从最初的目标受众分析（Target Audience Profiling）到最终交付物的规范要求，都有详细的步骤拆解。我特别关注了其中关于“创意思考”的部分，它提供了一些结构化的方法论，比如“头脑风暴矩阵”和“限制条件下的创新”，这些工具真的帮我打破了单纯依赖灵感的习惯，学会了如何有章法地去寻找解决方案。不过，如果读者期待的是大量的实战操作指南或者最新的软件技巧（比如某款新版PS或AI的高级功能），这本书的侧重点显然不在那里。它更像是建筑学的地基工程，打得越厚实，未来建多高的楼才越稳固。那些关于版权法基础知识、广告媒介概览的内容，虽然在设计创作本身中看似边缘，但对于一个专业的广告设计师来说，却是不可或缺的职业素养要求，作者将这些“软技能”也纳入其中，显示了其编写的全面性和前瞻性。

评分☆☆☆☆☆

第七节P

评分☆☆☆☆☆

打开书本，书装帧精美，纸张很干净，文字排版看起来非常舒服非常的惊喜，让人看得欲罢不能，每每捧起这本书的时候 似乎能够感觉到作者毫无保留的把作品呈现在我面前。 作业深入浅出的写作手法能让本人犹如身临其境一般，好似一杯美式咖啡，看似快餐，其实值得回味 无论男女老少，第一印象最重要。”从你留给别人的第一印象中，就可以让别人看出你是什么样的人。所以多读书可以让人感觉你知书答礼，颇有风度。 多读书，可以让你多增加一些课外知识。培根先生说过：“知识就是力量。”不错，多读书，增长了课外知识，可以让你感到浑身充满了一股力量。这种力量可以激励着你不断地前进，不断地成长。从书中，你往往可以发现自己身上的不足之处，使你不断地改正错误，摆正自己前进的方向。所以，书也是我们的良师益友。 多读书，可以让你变聪明，变得有智慧去战胜对手。书让你变得更聪明，你就可以勇敢地面对困难。让你用自己的方法来解决这个问题。这样，你又向你自己的人生道路上迈出了一步。 多读书，也能使你的心情便得快乐。读书也是一种休闲，一种娱乐的方式。读书可以调节身体的血管流动，使你身心健康。所以在书的海洋里遨游也是一种无限快乐的事情。用读书来为自己放松心情也是一种十分明智的。 读书能陶冶人的情操，给人知识和智慧。所以，我们应该多读书，为我们以后的人生道路打下好的、扎实的基础！读书养性，读书可以陶冶自己的性情，使自己温文尔雅，具有书卷气；读书破万卷，下笔如有神，多读书可以提高写作能力，写文章就才思敏捷；旧书不厌百回读，熟读深思子自知，读书可以提高理解能力，只要熟读深思，你就可以知道其中的道理了；读书可以使自己的知识得到积累，君子学以聚之。总之，爱好读书是好事。让我们都来读书吧。 其实读书有很多好处,就等有心人去慢慢发现. 最大的好处是可以让你有属于自己的本领靠自己生存。 最后在好评一下京东客服服务态度好，送货相当快,包装仔细！这个也值得赞美下 希望京东这样保持下去，越做越好

评分☆☆☆☆☆

第六节

评分☆☆☆☆☆

学习广告学，必须正确理解和把握广告的定义、功N能、要素、分类、特征等基N本内容。

评分☆☆☆☆☆

国家职业资格培训教程：广告设计师（基础知识）

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竞争对手I分析J与自身优势分析（77）

评分☆☆☆☆☆

第四节

评分☆☆☆☆☆

正品，京-东的服务很好好好学习天天向上 面对知识的匮乏 我必须充电 学历本来就不高最高有效学历初中的我，在社会中工作也好学习也好，我拥有的只是一份真诚和执着诚信的坚持，然而这些真的远远不够，网络里每天充斥着新的机遇也是遭遇，从五月感觉身体不适，坚持到十月，后来回家休息三个月，回来省会城市，依然想要继续网络里凭兴趣爱好经营自己的小店，可是连续几年的电脑工作和不规律的生活让我的身体陷入了深度不得解乏的疲劳中，春节期间无所事事，也没精力去做什么，就边看病边看天津卫视非你莫属，差不多网络里能看到的每期都看了，我知道了我需要看非你莫属这本书也知道了微力无边这本书，后去书店找可是两本都没找到，在看节目的过程里，我越发认识到我自己只是有诚信和坚持不够真的不够，也许我的疲劳就是我傻乎乎的任劳任怨不懂方法导致的吧，我急切认识到自己的只是匮乏和一些思想还有宅的很深而忽视的现实存在的一些危机和不足，我不想成为工作的机器，不想成为银子的奴隶，我累我能坚持终归可能只是因为我选择做的是我的兴趣爱好，所以才能保证我因为给更多兴趣爱的分享和提供质量保证的材料得到认可而无怨无悔，碍于面子我觉得赚同兴趣爱好的姐妹的银子我有负罪感，到最后自己已经开始从货源的维持从维持自己的兴趣爱好就好到无法维持和寸步难行，我发现了自己的错误，别人就是同兴趣爱好的也不想我因为分享而真的饿死自己，那么什么样的模式是对的什么样的方式才是经营自己的兴趣爱好并充实丰富自己的兴趣爱好，我就需要学习更多关于创业，关于营销，关于我拿到代理后如何找加盟者，我拿到了新疆区的代理，却依然停留在全凭兴趣爱好和话不投机半句多，不看银子脸色只看我自己高不高兴为你，这似乎是一种不负责任的态度，因此，我决定给自己完全的调整作息调养身体和学习知识的半年时间，我购买到了我需要学习的所有书记，希望可以帮到我可以让我因为自己的主动学习，在半年后至少我可以系统的知道如何从头再来，以全新的面貌，可以坦荡荡的知道既然经营赚银子只要合乎情理就是王道，诚信为本一诺千金只要我想就可以走的更远！在很多天以前我就已经拿到了我的书，开始书城说15-20天我挺失落的，但是还是把买书当做计划内必须完成的，其实第五天我就拿到书了32本书，这里包括了理财的书加盟商代理商的培训书包括性格脾气的书，我已经开始看了《简单就好 生活可以很德国》这本书很简单真的很简单，清爽，它用最简单也是最肯定的语气告诉了我必须马上简单和让自己的生活因为简单变得轻松的方法，我按照它说的正在努力付诸行动，发现自己真的轻松了，我知道自己不会成为真正意义的商人老板生意人之类的，但是我也必须有合理的方法和对未来的规划和好习惯才可以让自己能够更好的，让自己的兴趣爱好成为自己的职业，能陪我到老，也能因为分享兴趣爱好结识更多同爱好的人相伴到老，简单到老，为了更好的持续健康的发展和不放弃，我会尽力的努力学习和调整自己的一些不足。我的美国之路，我从17岁开始想得到的书，微力无边和非你莫属，我必须拥有的书，其它都是来京东意外获得的书，都值得拥有！只有淡定的人生不寂寞是我不喜欢的类型，本来生活中都不会去买小说类的书，这个有点儿心灵鸡汤的感觉，但是不够深层个人不大喜欢，无聊到没书看我才会去看！因为书里的很多内容好像网友空间转载来转载去的那种，不抱怨的世界很好！今天我要来买我喜欢的塔莎奶奶的美好生活！希望在不久的将来有兴趣有爱好的人都可以像塔沙奶奶那样优雅的

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