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舒揚

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推薦序
前　言
緻　謝
第一部分　三個時代的演變
第1章　廣告、公關、共鳴 004
第1節　廣告人的舊日狂歡：品牌即品類 005
第2節　錘子和釘子的廣告時代 012
第3節　“窗簾式”的傳統公關 015
第4節　未來企業都需要一名首席內容官 019
第二部分　三大外部條件：情緒、標簽與角色
第2章　情緒 034
第1節　情緒的高傳染性 035
第2節　社交網絡對情緒共鳴的助推作用 041
第3節　憤怒往往更容易傳播 047
第4節　互聯網普遍呈現的感性化特徵 058
第5節　猴哥上不瞭春晚惹怒瞭誰 064
第3章　標簽 070
第1節　為什麼文字比圖片和視頻更容易傳播 072
第2節　標題黨的黑與白 076
第3節　移動互聯網對內容的壓縮 084
第4節　二次搜索，“標簽”大戰的局部戰場 091
第4章　角色 096
第1節　零號病人 097
第2節　人際傳播中的角色 104
第3節　找到那些站在山頂手握雪球的人 114
第4節　除瞭前麵所說的，你還需要認識KOL 123
第三部分　好內容的5個自身要素
第5章　聯係 134
第1節　“與我相關”的內容更容易被關注 135
第2節　受眾纔是內容中的主角 141
第3節　在重疊處建立聯係 146
第4節　從“與我相關”到“與我們相關” 150
第5節　能“自我塑造”的內容 155
第6章　壓力 161
第1節　以弱勝強為什麼會被傳頌 162
第2節　“參與奬勵”如何讓中國人投入世界杯 167
第3節　引入對抗，真功夫如何大戰洋快餐 173
第4節　設置睏難，為什麼一定要有強大的對手 177
第5節　引起動作，被釋放的彈簧 182
第7章　情結 187
第1節　一廂情願的“情結”陷阱 189
第2節　人們相信自己願意相信的 192
第3節　麵具—利用情結引發認同的一種道具 199
第4節　品牌的“麵具”—原型 204
第5節　迎閤情結，用“英雄之旅”包裝和組織你的故事 215
第8章　落差 227
第1節　信息爆炸時代，僅有事實還不夠 230
第2節　麵對落差，人們天然的傳播欲 239
第3節　如何産生落差感 241
第4節　海底撈過度服務為瞭誰 247
第9章　發酵劑 254
第1節　讓話題持續擴散的發酵劑 256
第2節　如何使用傳播中的各種發酵劑 258
第3節　“4小時逃離北上廣”，是如何做到
持續傳播兩周的 264
第4節　發酵劑與危機公關 273
附錄　感知、翻譯和想象 281
參考文獻 287
· · · · · · (收起)

具體描述

近5年來網絡信息量增長瞭近10倍，信息極度過剩。移動互聯網以碎片化、強黏度以及驚人的覆蓋率給傳統的商業環境帶來瞭巨大的影響，嚮陳舊的廣告、公關、媒體行業展開瞭深度的衝擊。

傳統的以渠道為中心的傳播思想幾近失效，優秀內容成為瞭各行業最稀缺的資産，這是時代賦予內容生産者的巨大機會。本書作者在多年經驗和大量案例研究的基礎上，總結齣瞭移動互聯網時代的內容運營方法論——共鳴，它將告訴我們如何收獲核心粉絲、形成大眾認同、引爆傳播熱點，進而成功塑造偉大的企業和個人品牌。

讓用戶産生共鳴並自發傳播的內容要具備的8個要素：

（1）情緒：喚醒受眾的各種行為，例如點擊、轉發、錶達，等等

（2）標簽：移動互聯網特有的標簽化傳播，深度內容被壓縮和簡化

（3）角色：誰是我們的受眾，我們的內容要為誰服務

（4）聯係：人人都更關注“與我相關”的信息

（5）壓力：熱點的秘密，讓人一呼百應、口口相傳的傳播彈簧

（6）情結：我們是如何被腦海中的刻闆印象所影響的

（7）落差：好內容應該跌宕起伏

（8）發酵劑：能夠持續傳播的內容細節

前麵3點是引發共鳴的外部條件，是好內容的三種包裝，它們氤氳在內容之上，而又不脫離內容，悄然地影響著受眾的傳播行為。而後麵5點則是引起受眾傳播共鳴的內容核心，能夠幫助一個內容工作者，快速梳理齣一個適閤傳播的好故事，同時，它們也可以被應用在個人生活中，來加強其他人對一個人或者故事的認同感，一旦掌握瞭這5點的作用原理，你的內容就能夠輕易地引發人們的共鳴。