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姚群峰 著

图书标签:

• 营销
• 产品力
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• 内容营销
• 品牌建设
• 用户增长
• 增长黑客
• 自传播
• 好物推荐
• 消费心理

店铺： 泰州姜堰新华图书专营店

出版社： 电子工业出版社

ISBN：9787121332821

商品编码：26925107609

包装：平装-胶订

开本：16

出版时间：2018-01-01

内容介绍
怎样打造畅销产品？怎样降低获客成本？怎样实现指数型增长、引爆市场流行？秘诀J是不营而销——打造病毒产品，让产品自己说话。本书探索移动互联网时代产品策划的方法论，颠覆了大量传统的营销理论，思维新颖，方法操作性强，要点突出，架构清晰，案例丰富。本书系统总结了不营而销的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书的原理篇阐述了不营而销的背景、本质、模型以及驱动力，方法篇分别从创造价值与宣传价值两个方面，讲述怎样打造“好卖”的产品，通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是产品设计与营销策划的BB工具书。

目录
原理篇 不营而销理论 原理1 本质 2 1．从“营销为王”转变为“产品为王” 2 传统营销模式陷入困境 2 移动互联网时代，产品为王 3 2．企业与产品的本质 6 企业要创造客户 6 产品是解决问题的手段 8 3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售 10 营销的目标：产品自我销售 10 营销的职能：创造价值与宣传价值 10 营销的本质与目标：不营而销 12 原理2 模型 15原理篇 不营而销理论

原理1 本质 2
1．从“营销为王”转变为“产品为王” 2
传统营销模式陷入困境 2
移动互联网时代，产品为王 3
2．企业与产品的本质 6
企业要创造客户 6
产品是解决问题的手段 8
3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售 10
营销的目标：产品自我销售 10
营销的职能：创造价值与宣传价值 10
营销的本质与目标：不营而销 12
原理2 模型 15
1．不营而销的表现：产品具有病毒性 15
产品病毒性的内涵 15
影响产品病毒性的因素 17
2．打造病毒产品的模型 21
不营而销模型 21
病毒系数 22
原理3 驱动力 26
1．知识诅咒效应 26
知识诅咒效应概述 26
掌握信息沟通规律，克服知识诅咒效应 28
以客户需求为中心，实现“客户视角” 29
注重沟通效果，内容简单具体 32
2．口碑效应 34
口碑效应概述 34
峰终定律 35
社交网络放大口碑效应 36
3．网络效应 37
梅特卡夫定律 37
用户吸引用户 39
4．简单效应 40
简单的J是Z好的 40
简单能提高沟通效率 42
5．模仿效应与从众效应 43
模仿效应 43
从众效应 45

方法篇 病毒产品策划秘籍

秘诀1 趋势 50
1．顺势而为，乘风而起 50
2．消费升级 52
消费者的变化 52
消费升级的表现 53
日本社会的消费时代 54
3．创新浪潮 55
创新的类型 55
新技术革命 56
达维多定律 57
4．转型发展 59
互联网化转型 59
行业跨界融合 60
秘诀2 模式 62
1．商业模式创新概述 62
商业模式创新的内涵 62
遵循企业本质，创新商业模式 62
2．商业模式创新的方向 69
免费经济 69
货真价实 75
大规模定制 77
共享经济 78
秘诀3 激发 82
1．创造消费者需求 82
印象决定认知 82
制造认知，创造市场 85
2．提升消费者价值感知 90
感知价值是销售的前提 90
对比能提高价值感知 92
秘诀4 痛点 94
1．产品要瞄准痛点 94
痛点J是未被满足的强需求 94
布罗代尔定律：判断强需求 95
洞察内在需求，避免制造伪需求 97
2．洞察客户痛点 101
客户深度访谈 102
客户浸入式访谈 105
3．基于消费场景创新产品 107
传统市场细分方法的局限性 107
围绕客户应用场景创新产品 108
秘诀5 互动 111
1．客户参与企业活动 111
共同创造价值 111
客户参与研发、生产与营销 111
2．与客户加强互动 113
加强沟通交流 113
倾听客户意见，减少负面口碑 116
秘诀6 品牌 119
1．品牌价值概述 119
品牌价值的类型 119
品牌价值的构成 121
2．塑造品牌价值 124
塑造功能价值 124
塑造情感价值 126
塑造社会价值 130
秘诀7 品质 132
1．微笑曲线误导中国企业 132
微笑曲线 132
武藏曲线 133
2．打造品质ZY的产品 134
工匠精神 134
专注 139
投入 140
秘诀8 体验 147
1．超预期体验制造口碑 147
客户体验概述 147
管理客户预期，制造口碑 149
根据应用场景，提供J致体验 151
2．打造超预期体验 153
用心 153
重视细节 155
快速迭代 158
秘诀9 简捷 160
1．产品要简单易用 160
人们喜欢简单的产品 160
产品创新方法：简单化 162
2．打造“爆款”产品，服务方便快捷 163
简化产品体系，打造“爆款”产品 163
服务便捷，节省时间 165
秘诀10 社交 168
1．使产品社交化，让用户吸引用户 168
社交是人的基本需求 168
产品社交化 169
2．使产品外显化，让产品吸引用户 177
外显产品能自我销售 177
产品外显化 177
秘诀11 差异 181
1．打造心智定位 181
定位的方法 181
定位的局限性 184
2．创造产品概念 185
产品J端化 185
突出比较优势 186
打造特殊概念 187
3．产品创新设计 189
创新外观设计 189
创新产品包装 191
秘诀12 卖点 193
1．打造产品卖点，传递购买理由 193
卖点J是购买理由 193
打造卖点的方法 194
2．减少客户顾虑，促使快速购买 199
建立客户信任 199
降低客户购买门槛 201
让客户放心 201
秘诀13 口号 202
1．通过宣传语传播产品价值 202
宣传语用于传播产品卖点或差异点 202
宣传语用于用户、影响用户 202
2．设计宣传语 203
宣传语的设计要点 203
YX宣传语的标准 207
秘诀14 名字 215
1．名字是用来传播的 215
好名字能给人好印象 215
好名字能提高沟通效率 215
2．起个好名字 217
好名字的原则 217
品牌命名方法 218
秘诀15 个性 222
1．塑造品牌个性，打造竞争优势 222
品牌个性是品牌形象的核心 222
品牌个性的类型 222
2．塑造品牌个性，实现心灵沟通 226
塑造品牌个性 226
按照品牌个性，进行深度沟通 227

后记 229
参考文献 230 显示全部信息

《不营而销——好产品自己会说话》 引言 在这个信息爆炸、竞争白热化的时代，企业和品牌如同在嘈杂的市集里，费尽心力地呐喊，希望吸引一丝关注。然而，喧嚣之下，真正能够穿透噪音、直抵人心，并最终转化为忠诚的购买行为的，往往不是最响亮的广告，也不是最花哨的营销手段，而是那些本身就蕴含着强大生命力、能够自发地传递价值的产品。 《不营而销——好产品自己会说话》并非一本教你如何“花钱”去营销的书，它深入探讨的是另一种截然不同的力量——产品的内在魅力。这本书并非描绘那些需要巨额投入、铺天盖地的广告轰炸才能取得成功的案例，而是聚焦那些凭借其卓越品质、独到设计、创新功能或深刻价值，在消费者心中自然生根发芽，最终赢得市场口碑和销售奇迹的“沉默的巨人”。 我们所处的时代，消费者信息触达渠道多元，辨别能力日益增强，对“真诚”和“价值”的追求远超以往。他们不再轻易被表面的浮华所迷惑，而是更愿意去了解、去体验、去分享那些真正能够解决他们痛点、满足他们需求、触动他们情感的产品。这种“不营而销”的力量，不是凭空而生，而是建立在对产品本质的深刻理解和对消费者需求的精准洞察之上。 本书将带领读者穿越纷繁复杂的营销迷雾，回归到最核心的问题：什么样的产品才能真正“自己会说话”？它将如何构建一个强大的价值磁场，吸引并留住消费者？它又如何在不依赖大量外部营销投入的情况下，实现持续的增长和市场的领先？ 核心理念：从“被动推销”到“主动吸引” 传统营销的思维模式，常常是将产品视为需要被“推销”出去的对象。企业投入资源，设计各种策略，试图将产品“塞”进消费者的视野，并说服他们购买。而“不营而销”的核心理念，则彻底颠覆了这一逻辑。它倡导的是一种“主动吸引”的模式。 这种吸引力并非源于外在的压力，而是源于产品本身的内在吸引力。想象一下，一位才华横溢的艺术家，他的作品不需要华丽的介绍，仅仅是其精妙的构思、卓越的技艺和深刻的情感表达，就能让观者驻足、沉思、赞叹，并最终渴望拥有。这种由内而外的魅力，就是“不营而销”的精髓。 本书将详细剖析，如何才能打造出这种强大的内在吸引力。这并非仅仅是产品的物理属性，更包括它所承载的品牌理念、解决的痛点、带来的独特体验、以及它与消费者情感的连接。我们将探讨，如何通过深入的消费者研究，挖掘那些潜在但被普遍忽视的需求，并将其转化为产品的核心优势。 产品力的多维度构建 “好产品自己会说话”绝非一句空洞的口号，它背后是多维度、系统性的产品力构建。本书将从以下几个关键维度进行深度解析： 1. 本质的卓越——解决真实现实的痛点： 挖掘未被满足的真实需求： 很多成功的“不营而销”产品，并非创造了一个全新的市场，而是精准地抓住了那些被现有产品忽视或未能很好解决的“痛点”。这需要企业具备敏锐的市场洞察力，深入消费者生活的肌理，去发现那些“痛”、“痒”、“痒痛”的真实需求。例如，一款重新定义了收纳方式的家居用品，或是为特定人群解决了长期以来出行不便的交通工具。 提供超越预期的解决方案： 仅仅解决痛点是不够的，优秀的产品会以一种意想不到的、更有效率、更舒适、更便捷的方式来解决问题，从而超出消费者的预期。这种“惊喜感”是产品自带传播力的重要来源。 关注“微创新”的力量： 有时，巨大的成功并非源于颠覆性的革命，而是来自一系列细微之处的打磨和优化。这些“微创新”虽然不显眼，但却极大地提升了用户体验，让产品在细节上胜出，从而赢得消费者的青睐。 2. 设计的精妙——颜值与灵魂的统一： 功能性与美学的融合： 现代消费者越来越看重产品的外观和设计感。然而，优秀的设计并非仅仅是“好看”，它更是功能性、易用性和美学原则的完美结合。一本翻阅舒适、排版精美的书籍，一个操作流畅、界面友好的App，一件穿着贴合、材质优良的服装，都能在不言中传递其价值。 情感共鸣的设计语言： 产品设计能够通过其造型、色彩、材质、甚至气味，与消费者的情感产生共鸣。这种情感连接能够极大地增强产品的吸引力和记忆点。例如，复古的设计风格唤起怀旧情怀，简约的设计语言传递精致品味。 用户体验的极致打磨： 从第一次接触产品到长期使用，每一个环节的用户体验都至关重要。流畅的开箱体验、直观的操作界面、贴心的售后服务，这些细节共同构成了消费者对产品“好不好用”的整体感知。 3. 价值的深刻——情感与理念的传递： 品牌价值观的具象化： 许多“不营而销”的产品，不仅仅是商品，更是品牌价值观的载体。它们通过产品本身，向消费者传递一种生活态度、一种社会责任、一种对品质的追求。例如，倡导环保理念的品牌，其产品会选用可持续材料，并注重生产过程的环保性。 建立情感连接的叙事： 产品背后蕴含的故事，能够引发消费者的共鸣和情感连接。这些故事可能关乎创始人的初心、产品的研发历程、或是产品为用户带来的改变。当消费者认同这个故事，他们就更容易对产品产生情感上的依恋。 社区和归属感的构建： 一些优秀的产品能够围绕其用户构建起一个社群，让消费者感受到归属感和身份认同。这种社群效应本身就成为了一种强大的传播力量。 4. 口碑的裂变——天然的传播机制： “惊喜”引发的自发分享： 当消费者因为产品的某个特点而感到惊喜时，他们会情不自禁地向他人分享。这种源于真诚体验的分享，其可信度和影响力远超广告。 社群和意见领袖的自然聚集： 优秀的产品往往能够吸引到一批忠实的拥趸，他们会自发地形成社群，讨论和分享使用心得。同时，一些有影响力的意见领袖也可能因为产品的卓越而主动推荐，从而形成口碑的裂变。 解决负面口碑的预判与化解： “不营而销”并非意味着没有负面声音，而是指产品本身具备强大的抗风险能力。对于潜在的负面问题，需要有预判并能够迅速有效地化解，保持整体口碑的积极态势。 “不营而销”的实现路径 本书不会停留在理论层面，而是会为读者提供切实可行的实现路径。我们将深入剖析如何： 构建以产品为核心的战略思维： 如何将产品力置于企业发展的核心地位，并围绕产品进行一切决策。 打通产品研发、市场、销售的沟通壁垒： 确保产品团队、市场团队和销售团队能够协同作战，以产品为共同目标。 建立持续的产品迭代和用户反馈机制： 保持产品的生命力，并根据用户反馈不断优化。 识别并放大产品的“亮点”： 找到产品最独特、最吸引人的地方，并将其放大，形成鲜明的记忆点。 利用数字化工具辅助口碑传播： 在保持产品自身吸引力的基础上，如何利用现代化的传播工具，加速口碑的扩散。 本书的目标读者 《不营而销——好产品自己会说话》面向所有渴望在激烈的市场竞争中脱颖而出，并希望建立可持续竞争优势的个体和企业。无论您是： 初创企业的创始人： 想要在资源有限的情况下，打造一个能够快速获得市场认可的产品。 成熟企业的市场营销负责人： 正在寻找突破传统营销瓶颈的新思路和新方法。 产品经理和设计师： 希望更深入地理解如何创造出真正打动人心的产品。 希望提升自身品牌影响力的个人： 无论是艺术家、作家还是内容创作者，都可以从中获得关于“价值传递”的启发。 对商业趋势和消费者心理感兴趣的读者： 想要了解未来营销的趋势，以及驱动消费行为的深层原因。 结语 在这个信息过载的时代，让你的产品“说话”，并非意味着需要更响亮的嗓门，而是需要它本身拥有足够动人的故事和足以打动人心的品质。 《不营而销——好产品自己会说话》将是一次深刻的探索之旅，它将帮助你重新认识产品的力量，并为你指明一条通往“产品自带流量”的道路。当你真正掌握了让好产品自己会说话的秘诀，你就会发现，真正的营销，源自于内心的真诚与卓越。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我带来的启发，就像是打开了一扇通往“产品驱动增长”新世界的大门。我一直以来都在思考，为什么有些产品，即便没有铺天盖地的广告，却能销量长虹，口碑爆棚？而另一些产品，投入了巨大的营销费用，却收效甚微。《不营而销-好产品自己会说话》这本书，用一种极其细腻而又极具说服力的方式，为我揭示了其中的奥秘。它不是那种教你如何“玩转”流量、如何“制造”爆款的速成指南，而是引导读者去理解，当产品本身具备了极强的吸引力和用户价值时，营销就变得不那么重要了。我特别欣赏书中关于“口碑传播”的论述，作者认为，真正的口碑，不是靠刷单或者水军制造出来的虚假繁荣，而是建立在用户真实满意度的基础之上。这种满意度，来源于产品在细节之处的卓越表现，来源于品牌在用户心中建立的信任。书中提到的一些小企业，是如何通过对产品质量的极致追求，以及对客户服务的周到体贴，最终赢得了市场的认可，成为行业内的“隐形冠军”，这些例子都给我留下了深刻的印象。我开始意识到，营销的最高境界，或许就是让产品成为最好的销售员。这本书，让我从一个“急于求成”的营销者，转变为一个更加注重“长期主义”和“价值创造”的思考者。它不是告诉你一条捷径，而是指引你一条可持续发展的道路。

评分☆☆☆☆☆

读完《不营而销-好产品自己会说话》，我最大的感受就是，原来营销这件事，可以如此“不动声色”又“暗流涌动”。这本书并没有像市面上很多营销类书籍那样，充斥着各种套路、技巧和“秘诀”，而是回归到了产品本身的价值和用户体验的本质。我一直觉得，在信息爆炸的时代，消费者越来越难以被表面的宣传所打动，他们更看重的是产品的实际使用感受，以及产品是否真正解决了他们的问题。这本书恰恰就是从这个角度出发，深入浅出地剖析了如何打造一款能够“自己会说话”的好产品。它不像是一本“教你做什么”的书，更像是一本“让你思考为什么”的书。作者通过大量的案例分析，让我们看到了那些真正成功的企业，是如何通过对产品精益求精的打磨，以及对用户需求的深刻洞察，从而赢得市场的。我尤其喜欢其中关于“痛点挖掘”的部分，它不是简单地说要找到用户的痛点，而是教会我们如何去“共情”，如何真正站在用户的角度去思考，去设计。这种营销方式，不是强行推销，而是一种润物细无声的吸引，让用户主动被产品所吸引，甚至成为产品的忠实拥趸和传播者。读完之后，我开始重新审视自己过去的一些营销理念，也对如何提升自家产品的竞争力有了更清晰的方向。这本书的价值，远不止于提供营销技巧，更在于重塑我们对“好产品”的认知，以及对“不营而销”的深刻理解。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的震撼，在于它对“营销本质”的重新定义。在当下这个充斥着各种营销套路和流量玩法的时代，《不营而销-好产品自己会说话》像是一盏明灯，指引我回到最根本的逻辑——产品的价值和用户的需求。它不是一本告诉你如何“吆喝”的书，而是一本教会你如何“酿造”好酒的书。我一直觉得，任何脱离产品本身的营销，都是空中楼阁，难以持久。而这本书，正是将产品的核心竞争力放在了首位。我特别喜欢书中关于“产品力即营销力”的论述，它用鲜活的案例向我们展示了，当一个产品能够真正满足用户的深层需求，提供超出预期的价值时，它自然就能产生强大的吸引力，甚至引发病毒式的传播。这本书并没有给出现成的“营销公式”，而是通过对大量成功案例的剖析，引导读者去思考，去领悟“不营而销”背后的深层逻辑。我开始理解，为什么很多看似“不怎么宣传”的产品，却能赢得消费者的青睐，甚至让他们心甘情愿地成为产品的“免费推广员”。这种营销方式，不是靠巧舌如簧，而是靠真材实料；不是靠短期刺激，而是靠长期口碑。读完这本书，我感觉自己对营销这件事有了更宏观、更深刻的认识，也更加坚信，产品的优劣，才是决定一切的关键。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一开始抱着一种“看看市面上又有什么新的营销理论”的心态翻开这本书的，但很快我就被它“返璞归真”的理念所吸引。它没有那些花哨的术语，也没有那些让人眼花缭乱的图表，而是用非常朴实、却又极其深刻的语言，讲述了“好产品自己会说话”的道理。《不营而销-好产品自己会说话》这本书，仿佛一股清流，洗刷了我对传统营销模式的固有认知。我发现，很多时候，我们过于关注“如何卖”，而忽略了“如何让产品值得被卖”。书中关于“用户体验至上”的论述，让我深受触动。它不仅仅停留在口头上，而是深入到产品设计的每一个环节，用户与产品互动中的每一个微小细节。作者通过大量的案例，阐述了那些被用户称赞为“贴心”、“惊喜”的产品，是如何一点一滴积累起来的。我尤其赞同书中关于“解决真问题”的观点，很多时候，我们所谓的“创新”，其实只是在制造一些营销概念，而真正的创新，是能够切实解决用户痛点，提升用户生活品质。这本书就像一位睿智的长者，在循循善诱地教导我，真正的营销，不是在“推销”，而是在“吸引”；不是在“说服”，而是在“赢得”。读完这本书，我不再焦虑于如何快速获得曝光，而是更加专注于如何打磨出真正能够打动人心的产品。

评分☆☆☆☆☆

这是一本让我从内心深处产生共鸣的书。在阅读《不营而销-好产品自己会说话》的过程中，我时常会产生一种“原来是这样！”的恍然大悟。它没有那些浮夸的理论，也没有那些难以实现的“秘籍”，而是用一种极其朴实、却又极其有力量的方式，解读了“好产品自己会说话”的真谛。我尤其喜欢书中对于“用户体验”的深入剖析，它不仅仅停留在冰冷的界面设计，而是延伸到产品使用过程中的每一个触感、每一个细节，甚至是用户在使用产品后的情感反馈。书中的案例，没有那些大公司的光环，而是聚焦于那些默默耕耘、却凭着好产品赢得市场的小微企业。这些故事，充满了真实的力量，也给了我巨大的启发。我开始意识到，很多时候，我们过于追求“显性”的营销效果，而忽略了“隐性”的产品价值。当产品本身就具备了强大的生命力，它就能自我传播，自我生长。这本书，不是一本“教你怎么去卖”的书，而是一本“让你明白为什么产品能够卖出去”的书。它教会我，与其花精力去“制造”营销，不如花心思去“打磨”产品。这种营销理念，是一种回归，一种沉淀，也是一种长远的智慧。读完这本书，我感觉自己对“营销”的理解，不再局限于表面的技巧，而是上升到了对产品本质和用户价值的深度思考。