版 次：1页 数：字 数：印刷时间：2016年07月01日开 本：16开纸 张：胶版纸包 装：平装是否套装：否国际标准书号ISBN：9787550277373

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图书>管理>市场/营销>市场营销

编辑推荐

一家企业的经营，在资本上要去杠杆化，但在经营上要合理地利用代理商杠杆，特别是在企业发展初期，在市场及资金都无法预期的阶段，如何成功招商就显得尤为重要。

招商，是中国营销领域当中，*为重要的一种营销方法。营销的核心是产品 团队 客户的三位一体，其中中国企业自建团队的速度可以用招商这个重要办法来解决。招商的本质不只是开一个招商会，也是直接营销、会议营销、渠道招商等太多形式的集中体现。

如何制定招商的文化、如何约到想要的客户、如何现场控制招商的节奏、如何设计政策、如何现场成交、如何维护成交的客户等，都需要清晰的技术与技巧。

刘一苇老师，既是理论的良好导师，也是有实际经历的操盘者。在过去的几年，他操盘咨询了很多企业的招商活动。这本书中，刘一苇老师毫无保留地把自己在招商领域的流程与方法，呈现给大家。 

内容简介

有良好的产品，却无法打动合作伙伴？同行都在快速跑马圈地，你却举步维艰？有着骄人的销售业绩，却始终不见现金流？无法摆脱传统的营销模式，导致业绩无法增长？现金、市场、业绩、团队、客户……何去何从？

在“快鱼吃慢鱼”的时代，市场机会稍纵即逝。企业要做强靠组织系统，但要快速扩张必须靠招商系统。招商系统是企业的脚，决定了企业能走多快，能走多远！ 刘一苇老师多年来潜心研究企业招商系统，在各类型企业的招商活动中总结提炼实战经验，从扩张战略、招商策划、成交设计、执行管控、系统训练、管理机制六大方面，来阐释企业成功招商技巧，将企业招商系统化，为中国企业快速拓展市场、成为行业标杆保驾护航。

作者简介

刘一苇  职业咨询师、培训师、策划师。主要研究领域：营销系统建设、销售流程打造、招商系统规划。    主要作品：《玩赚招商》《竞争性营销》《产品的二次生命》等。

目 录

上篇  招商前，做好策划是关键

章  摸清战略：你的企业适合什么样的招商模式

节 看清形势，才能选好招商模式

一、招商带动企业快速对外扩张

二、直营模式是样板的展现

二、第三方模式弥补资金、人才不足

第二节  核心资源分配决定招商模式

一、企业发展战略二、区域市场情况

三、企业资金实力

四、企业产品结构

五、企业人才梯队

六、企业管理成熟度

第三节 制定战略时要考虑可执行性

一、外部规划根据市场及时做调整

二、内部规划决定企业命运

第二章  包装项目：的招商方案是成功的一半

节 产品策划：好产品自己会说话

一、产品产品链条设计

二、产品定价决定市场生死第二节 优势策划：让客户说好才是真的好   如何提炼行业趋势与优势     如何提炼企业实力优势     如何提炼产品价值优势     如何提炼扶持政策优势    如何提炼品牌优势    如何提炼客户见证优势 

 第三节 招商工具：立体展现企业与产品形象

一、企业对外宣传资料设计

二、企业宣传册设计

三、媒体推广包装

第三章  建设团队：强有力的团队是招商成功的催化剂

节  招商应该重视团队组建

一、人才使用标准的设定

二、人才招聘的3种方式

第二节  如何组建招商“特种兵”团队

一、招商团队架构

二、招商团队激活

三、专家团队包装

中篇  招商中，一切为了成交

第四章 成交技巧：加速招商有效落地 节 制定有吸引力的招商政策

一、招商政策设计

二、招商合作政策

三、企业扶持政策

四、合作方案设计

第二节 明确招商对象

一、企业招商面临的困境

二、招商对象分类

三、招商对象标准设计

第三节 有效利用招商渠道

一、终端客户渠道

二、经销商升级渠道

三、转介绍渠道

四、人员拜访渠道

五、展会渠道

六、网络招商

七、电话邀约渠道

八、广告渠道

九、圈子渠道

十、培训渠道

十一、内部创业渠道

第四节 灵活选择招商方式

一、远程沟通方式

二、参观体验方式

三、招商会方式

第五章  执行管控：确保招商高效运行

节 招商执行管控要点

一、了解招商要求

二、严格遵循招商政策

三、招商进程管理及考核

四、经销商选择是紧要工作

五、及时更新《招商执行手册》

第二节 如何做好OPP招商会

一、OPP招商会流程

二、OPP招商会演讲技巧

三、OPP招商会现场成交

下篇  招商后，科学管理巩固合作

第六章  系统训练：比招商更重要的是“养商” 

节 创新营销训练

一、模式创新

二、O2O模式应用

第二节 合作商团队训练

一、销售流程训练

二、服务流程训练

第七章 科学管理：招商共赢，才能长久合作

 节 合作商管理与考核

一、合作商管理与考核

二、合作商考核机制

第二节 数据库建设与管理

一、数据库的建设

二、数据库营销流程    

在线读

推荐序  招商招天下

2006 年，也就是我创业的第四个年头，现金流严重紧张，团队发 展遇到了空前的困难，但是我找不到原因出在哪里。

开始，我一直以为是自己的心胸格局出了问题，分钱不够多，但 是想想，没有利润，哪来的分配！直到有，我与一位世界级的营 销大师深度交流学习，发现了真正的问题所在，那就是营销的方法论。一家企业的经营，在资本上要去杠杆化，但在经营上要合理地利 用代理商杠杆，特别是在企业发展初期，在市场及资金都无法预期的

阶段，如何成功招商就显得尤为重要。

招商，是中国营销领域当中，为重要的一种营销方法。营销的 核心是产品 团队 客户的三位一体，其中中国企业加快自建团队的 速度可以用招商这个重要办法来解决。招商的本质不只是开一个招商 会，也是直接营销、会议营销、渠道招商等多种形式的集中体现。

    我通过 3 年招商技能的学习，彻底改变了命运，我公司的业绩从一年 1000 万元增长为 6 亿元，我个人也发生了很大的变化。这里非常 感谢招商，不但让我的技能发生了变化，也让我的公司不再是一个经验型的公司，管理已经系统化了。

如何制定招商的文化、如何约到想要的客户、如何现场控制招商 的节奏、如何设计政策、如何现场成交、如何维护成交的客户等，都 需要有清晰的技术与技巧。

刘一 苇老师，是 非常卓 越的招商 大师，他 既是理论 的良好 导师， 也是有实际经历的操盘者。在过去几年，他操盘咨询了很多企业的招 商活动。同时，他也是长松咨询公司会议营销的培训师，是值得信任的合伙人，是我们成长的老师。

学习招商，是企业必要的堂营销课，同时，了解、掌握招商 的核心能力，是改变企业命运与个人人生的好方法。当我细细阅读了 这本书，我发现，刘一苇老师毫无保留地把自己在招商领域的流程与方法呈现给了大家。这是一个超值的学习旅程，如果你在看了这本书后， 反复应用，不断强化，企业的流程化与方法论一定会上一个新的台阶。

所以，我推荐这本书，祝企业招商招天下。

    贾长松

节  看清形势，才能选好招商模式

招商带动企业快速对外扩张

所有的招商都只有一个目的，就是为了快速地对外扩张。我们的 企业以什么为目的？就是赢利。我前两天和一个伙伴谈事情，他说他 打算做一个会所，这个会所不打算赢利，我说这不行，所有企业都应该是以赢利为目的，尽管有些企业在理论上赢利现实中不见得赢利。 所有的企业都以赢利为目的，那企业究竟在赚谁的钱？很多人 会说，赚的是客户（指的是合作商，包括经销商、代理商、加盟商等）的钱。我们不要有这样的想法。2004 年之前，我一直认为我们 是在赚客户的钱，于是就一直在想办法吸引客户。后来我发现不是这么回事，我们真正赚的钱是竞争对手的钱。也就是说，一个行业 有十家企业在做，假设一家企业赚钱，九家企业赔钱，这一家企业 赚的钱基本上是这九家企业赔的钱。游戏规则就是这样，比如两家企业在抢一个客户，就看谁的能力更强，也就意味着一家企业有饭吃，另一家企业没有饭吃。

企业要改变以往的思维模式。之前我们想的是客户，现在我们 想的是竞争对手。那如何与竞争对手竞争？靠的就是产品，产品要 成为营销的载体。但只有产品还不够，还必须有一样东西促进交易的不断达成，这样东西就是平台。

那企业招商是做什么？就是如何在短的时间内把平台做大做 强，这里的平台主要是指对外销售渠道的平台。此平台主要有两种 形式：自建平台、第三方平台。

（一）自建平台

自建平台，即企业自有营销团队。企业自建平台，其核心在于 招人，即通过企业招聘、整合、猎头等途径，挖掘并引进销售精英， 通过精英人才或销售管理者的整合，进而打造一支能征善战的企业营销团队。

自建平台作为企业主要的平台方式，容易出现以下两个问题：

◆ 且与企业相匹配的营销团队管理者，几乎可谓“可遇而 不可求”，大部分企业的困境就是人才困境。

◆ 具有丰富销售经验或行业经验的人才，往往对薪酬与岗位的 要求极高，结果经常是企业重资聘请，终却不欢而散。

（二）第三方平台

第三方平台的核心在于“找人”，即通过相关途径、相关方式，整合具有资源的合作者，通过他人平台，帮助企业销售产品。

企业在整合第三方平台的时候，要考虑以下几个问题：

◆ 企业要充分考虑第三方平台的合作标准，即对方所具有的相 关资源。

◆ 第三方平台是否与企业的平台需求相似，如客户群体、相关 渠道、区域市场占有量、经营经验等。

◆ 许多第三方平台的合作商，往往在合作之初的合作意愿较强， 但后期的合作忠诚度较差，企业要密切关注合作商的合作态度。

合作关系可以不断升级。我们可以从经销模式升级成代理模式， 从代理模式升级成加盟模式，从加盟模式再升级到托管模式。

所有的合作模式也可以同时存在。我们只需要把地区分开就可 以了，甚至有可能同一个区域间做不同模式的交叉使用。

直营模式是样板的展现

选择直营模式，就意味着企业必须对资金储备与人才梯队有充 分的把握与信心。其实，在很多行业当中，直营模式是必须选择的 扩张方式。直营体系是样板市场、标杆门店等示范作用的展现。

而属地化的销售型公司或具有独立业务的直营公司则通常以 子公司模式为主；直营连锁常以门店的形式出现，作为企业的样 板店或形象店。

（一）分公司

分公司指一个公司管辖的分支机构，是公司在其住所以外设立 的以自己的名义从事活动的机构。分公司不具有企业法人资格，其 民事责任由总公司承担。虽有公司字样但并非真正意义上的公司，无自己的章程，公司名称只要在总公司名称后加上分公司字样即可。

作为法人的有限责任公司或者股份有限公司，根据生产经营活 动的需要，在公司内部按照经营业务的分类及地域范围，釆取设置 分支机构的管理方式，进行合理分工。按照《公司法》的规定，有限责任公司或股份有限公司设立的分公司不具有企业法人资格，其 民事责任由该总公司承担。

（二）子公司

子公司指在控股合并方式下，其 50% 以上有投票表决权的股份 或资本被另一企业所拥有的企业。由于其 50% 以上有投票表决权的 股份或资本被其他企业（即母公司）持有，成为母公司的附属公司。 中国《合并会计报表暂行规定》中规定，子公司指被另一公司拥有控制权的被投资企业，包括由母公司直接或间接控制其过半数能上 能下权益性资本的被投资企业和通过其他方式控制的被投资企业。

子公司在法律上与母公司是相互独立的，但在经济上又与母公 司存在着被控制与控制的关系，在经济上融为一体，构成了企业集 团，其财务状况和经营成果要纳入母公司编制的合并会计报表之中，但仍需对外编制个别会计报表。

（三）连锁

直营连锁企业的总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店， 所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物 及商流、物流、信息流等方面的统一管理。

一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接在大商 场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际品牌出 于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。

另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开 设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板 店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至可能高出经济效应。

在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对 直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分 公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢这样操作。

（四）网络扩张

网络扩张模式，是企业通过线上网络平台进行推广销售产品和 服务，属于一种新型的营销方式。笼统地说，就是以互联网为主营 销方法开展的一种营销模式。

网络对于传统营销具有革命性的影响，缩短了生产与消费之间 的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者直接操纵鼠标即可在网上完成购买行为。

第三方模式弥补资金、人才不足

企业选择直营扩张，有两个要素是不可回避的，一方面是资金 实力，另一方面是人才储备。而许多企业在这两方面相对还不成熟， 于是第三方模式成为这类企业适合的扩张模式。

（一）代理合作模式

代理合作模式，即在以地理区域为划分界限的范围内，寻求代 理机构的模式，该机构在规定的区域内具有特许经营的权力。

代理合作模式是一种较为传统的招商类型，也是大多数企业主 要采用的一种模式，即企业在某一个区域设立代理机构，该机构在 规定的区域内具有特许经营的权力。

代理机构可以在规定的区域内进行直销，也可以不断开发下线 经销渠道，根据不同产品的营销模式而有所不同。

区域代理常规操作的方式，可以在某一个区域只有一家代理， 也可以同一个区域有很多家代理商，但一般来说辐射的范围要有一 定的界定，免得内部竞争越来越激烈。还有一种是无利润代理，即纯扩张性合作。

企业大的成本是时间。因为企业只要搞一个新的战略，往往 在短时间内就会被别的企业复制过去。很多人对我说：“刘老师，如果您给我们企业做一个全新的定位，我们今年的业绩应该能翻一番。”我可以为你的企业做定位，但我不敢保证能够有用多久，因为一个新概念只要一提出，很快同行业的人都会去玩这个概念。

我有个学员是做红酒生意的，我曾给他的酒做过一个定 位——“一款会跳舞的红酒”。结果，在其他酒会上、展览上， 很多家企业都用这个概念，红酒全成了会跳舞的红酒。

    冒牌的，如果是客户次接触，也就成正宗了。这就意味着， 我们必须想办法在短的时间内，能够让尽可能多的人接触到我们，于是在区域代理中就出现了无利润代理。

比如说我们的企业在成都，如果要在广州招一个代理商，离得 有点远，我们根本没有办法对他进行技术支持，但是我们又想占据 那个市场。于是，我们跟他谈条件：我对你有考核，你一年销售额必须达到 ×× 万元，渠道要建立 ×× 家；我对你的支持就是把所有利 润都给你。这种情况下，我们虽然没有利润，但占据了广州这片市场， 他帮我们开拓了渠道。招商要抓住“根”，至于是谁把“孩子”养大的，根本不重要，重要的是产品是谁的。产品是我们的，客户一旦接 触了产品，认同了我们，我们便在当地打下了基础，赢得了口碑。

对待不同区域，企业在招商政策上、利润分配上有时是完全不 一样的。营销需要出奇制胜，没有固定方法，只能是随着形势的发 展随机应变。

当然，不同企业每个发展阶段的实力也会有所不同，招商之前 要设定市场目标，是走国内市场，还是国内国际市场一起走。