基本信息

通路精耕操作全解：快消品20年實戰精華 9787515814681

目錄

推薦序一：7
推薦序二：10
章行業競爭，深度透視11
節銀鷺VS快綫：産品融閤亦有道11
一、解構營養快綫：品類戰略 藍海戰略12
二、解碼銀鷺：産品長效化 産品融閤15
三、融閤亦有道17
第二節功能飲料：牛與鬥牛18
一、紅牛為什麼這麼牛18
二、“就是不服”下的鬥牛連續劇19
三、後紅牛時代的功能飲料格局23
第三節椰汁：細分品類的戰爭25
一、椰樹：樹欲靜而風不止25
二、椰國：差異化的挑戰者26
三、後來居上：特種兵來瞭27
四、椰汁品牌如何下好這盤棋28
第四節任性的藥企：跨界飲品憑什麼30
一、品類屬性VS消費購買動機30
二、藥企跨界飲品7道坎31
三、跨界下的破局之道32
第五節從藥企到日化33
一、二者之間距離有多遠？34
二、營銷如何變臉？37
三、從雲南白藥看藥企如何操作日化39
第六節舒客刺白藥：牙齒上的攻堅戰42
一、都是“插班生”，差距卻很大42
二、不得已的閃轉騰挪43
三、玩轉大賣場的人44
四、不帶你玩45
第七節彩妝企業的戰略營銷模式47
一、戰略營銷對彩妝行業的意義47
二、彩妝企業的戰略營銷模式47
三、彩妝企業戰略營銷的關鍵點50
第八節後KA時代：日化品牌問道51
一、KA，想說恨你不容易51
二、越分化越美麗；越融閤越專業51
三、後KA時代的破局之策53
四、日化品牌商後KA時代的展望與隱患54
第九節洗發水：中國式破局55
一、洗發水市場流通品牌破局的10把刀57
二、洗發水市場終端品牌破局60
第二章標杆案例，食品飲料62
節六個核桃的王者之路62
一、英雄與時勢62
二、對麵的露露看過來63
三、“對手”李木子65
四、養元的心病66
五、後六個核桃時代66
六、六個核桃百億之路67
第二節達利：鍛造品牌群狼的六大密碼71
一、在準確研判潮流中錨定商機71
二、群狼戰術搶灘市場72
三、跟隨中的競品導嚮思維73
四、“大明星 大渠道”簡單粗暴傳播術74
五、撒豆成兵的産銷謀局75
六、沒有模式的“達利模式”75
第三節好想你：小紅棗大産業76
一、産品：産地保證與産品創新76
二、品牌：從奧星到好想你76
三、商業模式：誰在賣與怎麼賣77
四、文化：做大棗文章80
第四節澳的利：風景不再屬於你81
一、開局：創新並不傳奇81
二、四輪驅動：品名 概念 廣告 渠道81
三、斷箭：企業文化 企業戰略 人力資源 市場營銷83
四、結局:不是逗號，是句號86
五、澳的利啓示錄86
第五節冰茶旭日升隕落敗局88
......
章 準備與規劃5
節 快消品招商的現狀和挑戰5
第二節 招商的前期策劃8
一、招商策劃8
二、新品上市計劃9
三、確定渠道激勵政策——對經銷商新品推廣的銷售返利（示例）10
四、銷售區域規劃11
五、齣差費用規劃13
六、市場分級16
第三節 招商政策的製定16
一、招商政策的設置16
二、經銷商招商17
第二章 工具與方法24
節 招商工具的設計技巧24
一、常用的實體招商工具24
二、招商常用的錶格工具24
第二節 産品手冊的撰寫方法32
一、産品招商手冊的目的32
二、招商手冊的一般模闆32
三、手冊編製的主要事項33
四、其他重要的輔助手冊33
第三節 招商閤作條約的擬定33
第三章 市場與客戶47
節 招商區域市場的調研方法47
第二節 潛在客戶的偵查方法49
第三節 招商常用的話術應對技巧53
第四節 招商的商務談判59
一、認清兩個問題59
二、掌握經銷商談判的原則59
三、做好經銷商談判的準備工作60
第四章 團隊組建與管理63
節 招商團隊的組建63
一、如何組建強有力的招商隊伍64
二、招商團隊的組織架構的建設65
三、要建立一個完善的招商組織體係65
第二節 招商團隊的培訓67
一、企業內部的固定培訓67
二、實戰技巧模擬演練68
三、員工需求式的針對性培訓68
第三節 招商人員的管理製度72
一、招商人員18條基本職責73
二、招商人員20條管理製度74
第四節 招商人員必備錶格工具76
第五節 招商動員會怎麼開83
一、動員會的儀式感84
二、乾淨利落的一小時會議85
三、參會的PPT極簡主義85
四、會後的追蹤係統86
第五章 營銷與傳播86
節 意嚮客戶的會議營銷方法86
一、會議營銷的準備前提87
二、實施的步驟和方法87
三、會場的重要細節88
四、營銷總監新品上市發布會的發言要點88
五、流程具體內容88
第二節 糖酒會的招商97
一、糖酒會的事前準備97
二、參會中的談判策略：留有底綫，遊刃有餘99
三、事後的落實和追蹤100
第三節 互聯網平颱的招商傳播方法102
一、用分類廣告吸引經銷商102
二、給潛在客戶發邀請函式的招商103
三、精心編輯製作宣傳文圖103
四、行業網絡社群的招商103
五、媒體軟文招商103
第四節 玩轉公眾號招商傳播104
一、增加粉絲，粉絲是基礎104
二、推廣的侵略：讓二維碼無處不在105
三、給受眾一個掃碼的理由106
四、優質文案＋吸引人訂閱的廣告噱頭106
五、員工推廣，全員推進107
六、內容營銷的有效應用107
第五節 個人微信朋友圈的招商方法108
一、個人品牌打造的要點109
二、産品賣點的提煉技術109
三、建立個人品牌圈層110
四、朋友圈的工整與規則110
......
部分經銷商規模競爭時代的來臨
章看清趨勢纔有未來
一、趨勢大於優勢
二、消費者變瞭
三、服務要跟上
四、渠道多樣化
五、微利經營
第二章經銷商到底難在哪
一、為什麼錢難賺
二、為什麼人難用
三、為什麼事難管
四、為什麼貨難賣
五、規模競爭是關鍵
六、快速成長靠什麼
第三章經銷商如何做好內部管理
一、管理中存在的普遍問題
二、如何管人
三、如何管事
【延伸閱讀】起步期的經銷商：從成功運作一個品牌開始
第四章提升經營能力，實現快速成長
一、經營中存在的普遍問題
二、改變經營思路
三、從“兔子鷹”走嚮“孩子狼”
四、經銷商的自我磨礪
【延伸閱讀】經銷商公司化經營模式製訂
第五章發現特商崛起的力量
一、何謂“特商”
二、特商戰略崛起的原動力
三、特商：特殊資源，特色運作
四、掌控特通，讓品牌起飛
第二部分如何成功地打造新産品
第六章經銷商如何選産品
一、經銷商自身情況的分析
二、進行有效的區域市場分析
三、企業運營實力的分析
四、産品質量好壞的分析
五、産品價格定位的分析
六、産品品牌影響力的分析
七、經銷商選産品的三大觀念轉變
八、經銷商選産品的五項基本原則
第七章如何正確地認識新産品
一、為什麼總是被動接受新産品
二、如何主動接受新産品
三、新産品失敗的原因
第八章如何成功打造新産品
一、新産品上市的個環節
二、新産品如何製訂價格策略
三、新産品如何製訂促銷策略
四、新産品如何做好終端推廣
五、新産品如何製訂渠道策略
【延伸閱讀】如何和終端建立良好關係
【延伸閱讀】深度分銷結束，推廣時代到來
第三部分渠道分類管理與終端動銷
第九章市場競爭的發展趨勢
一、什麼叫市場
二、做市場到底是做什麼
三、市場變化的推動因素
第十章新環境推動市場運作轉型
一、信息環境的變化
二、消費環境的變化
三、供應環境的變化
四、商業環境的變化
第十一章如何進行市場精耕
一、市場耕而不精的主要原因
二、如何鼓勵員工做市場精耕
三、從廢品迴收的轉型看市場如何精耕
四、不同類型的市場如何實現精耕
第十二章渠道分類運作與管理
一、渠道分類多元化
.....
第章 何謂通路精耕
何謂通路
通路的定義
通路設計的影響因素
通路的作用
如何劃分通路
建立通路的重要性
通路的類型及特點
通路精耕概述
通路精耕的定義
通路精耕的背景與目的
通路精耕的內容
案例：康師傅實施通路精耕的幾個階段
結語
第章 城市分級與區域劃分
城市分級
城市分級的目的
城市分級的依據
城市分級方法
區域劃分
城區與外埠片區的界定
城市區域構成
城郊的界定
城市區域細分
區域劃分的方法
第章 通路普查
通路普查準備
普查方案的擬訂
人員召集與培訓
商圈劃分
通路普查的步驟與流程
確定通路普查區域
確定普查的通路客戶
通路盤點時間規劃
通路普查人員分工及工作職責
普查的流程及具體工作
通路普查辦法
復盤確認
普查質量控製
通路普查資料匯整與精耕客戶確認
通路盤點組內研討會
通路盤點所內審查會
路綫規劃與建立
外埠片區通路普查作業辦法
第章 通路布建
城市的構成與劃分
城市的構成模型
區域劃分
區域經營重要度順序
城市通路經營模式
城區通路經營模式
城郊通路布建模式
外埠區域通路經營模式
外埠區域的銷售機會
外埠片區的操作方式
外埠片區車銷操作
鏈接：深圳市精耕核心城區分級與通路經營模式
鏈接：湛江所精耕城區外埠片區分級與通路經營模式
第章 路綫規劃與人員組織布建
路綫劃分
路綫劃分原則
確認有價值的通路精耕點數原則
路綫劃分步驟
......