基本信息

通路精耕操作全解：快消品20年实战精华 9787515814681

目录

推荐序一：7
推荐序二：10
章行业竞争，深度透视11
节银鹭VS快线：产品融合亦有道11
一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略12
二、解码银鹭：产品长效化 产品融合15
三、融合亦有道17
第二节功能饮料：牛与斗牛18
一、红牛为什么这么牛18
二、“就是不服”下的斗牛连续剧19
三、后红牛时代的功能饮料格局23
第三节椰汁：细分品类的战争25
一、椰树：树欲静而风不止25
二、椰国：差异化的挑战者26
三、后来居上：特种兵来了27
四、椰汁品牌如何下好这盘棋28
第四节任性的药企：跨界饮品凭什么30
一、品类属性VS消费购买动机30
二、药企跨界饮品7道坎31
三、跨界下的破局之道32
第五节从药企到日化33
一、二者之间距离有多远？34
二、营销如何变脸？37
三、从云南白药看药企如何操作日化39
第六节舒客刺白药：牙齿上的攻坚战42
一、都是“插班生”，差距却很大42
二、不得已的闪转腾挪43
三、玩转大卖场的人44
四、不带你玩45
第七节彩妆企业的战略营销模式47
一、战略营销对彩妆行业的意义47
二、彩妆企业的战略营销模式47
三、彩妆企业战略营销的关键点50
第八节后KA时代：日化品牌问道51
一、KA，想说恨你不容易51
二、越分化越美丽；越融合越专业51
三、后KA时代的破局之策53
四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患54
第九节洗发水：中国式破局55
一、洗发水市场流通品牌破局的10把刀57
二、洗发水市场终端品牌破局60
第二章标杆案例，食品饮料62
节六个核桃的王者之路62
一、英雄与时势62
二、对面的露露看过来63
三、“对手”李木子65
四、养元的心病66
五、后六个核桃时代66
六、六个核桃百亿之路67
第二节达利：锻造品牌群狼的六大密码71
一、在准确研判潮流中锚定商机71
二、群狼战术抢滩市场72
三、跟随中的竞品导向思维73
四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术74
五、撒豆成兵的产销谋局75
六、没有模式的“达利模式”75
第三节好想你：小红枣大产业76
一、产品：产地保证与产品创新76
二、品牌：从奥星到好想你76
三、商业模式：谁在卖与怎么卖77
四、文化：做大枣文章80
第四节澳的利：风景不再属于你81
一、开局：创新并不传奇81
二、四轮驱动：品名 概念 广告 渠道81
三、断箭：企业文化 企业战略 人力资源 市场营销83
四、结局:不是逗号，是句号86
五、澳的利启示录86
第五节冰茶旭日升陨落败局88
......
章 准备与规划5
节 快消品招商的现状和挑战5
第二节 招商的前期策划8
一、招商策划8
二、新品上市计划9
三、确定渠道激励政策——对经销商新品推广的销售返利（示例）10
四、销售区域规划11
五、出差费用规划13
六、市场分级16
第三节 招商政策的制定16
一、招商政策的设置16
二、经销商招商17
第二章 工具与方法24
节 招商工具的设计技巧24
一、常用的实体招商工具24
二、招商常用的表格工具24
第二节 产品手册的撰写方法32
一、产品招商手册的目的32
二、招商手册的一般模板32
三、手册编制的主要事项33
四、其他重要的辅助手册33
第三节 招商合作条约的拟定33
第三章 市场与客户47
节 招商区域市场的调研方法47
第二节 潜在客户的侦查方法49
第三节 招商常用的话术应对技巧53
第四节 招商的商务谈判59
一、认清两个问题59
二、掌握经销商谈判的原则59
三、做好经销商谈判的准备工作60
第四章 团队组建与管理63
节 招商团队的组建63
一、如何组建强有力的招商队伍64
二、招商团队的组织架构的建设65
三、要建立一个完善的招商组织体系65
第二节 招商团队的培训67
一、企业内部的固定培训67
二、实战技巧模拟演练68
三、员工需求式的针对性培训68
第三节 招商人员的管理制度72
一、招商人员18条基本职责73
二、招商人员20条管理制度74
第四节 招商人员必备表格工具76
第五节 招商动员会怎么开83
一、动员会的仪式感84
二、干净利落的一小时会议85
三、参会的PPT极简主义85
四、会后的追踪系统86
第五章 营销与传播86
节 意向客户的会议营销方法86
一、会议营销的准备前提87
二、实施的步骤和方法87
三、会场的重要细节88
四、营销总监新品上市发布会的发言要点88
五、流程具体内容88
第二节 糖酒会的招商97
一、糖酒会的事前准备97
二、参会中的谈判策略：留有底线，游刃有余99
三、事后的落实和追踪100
第三节 互联网平台的招商传播方法102
一、用分类广告吸引经销商102
二、给潜在客户发邀请函式的招商103
三、精心编辑制作宣传文图103
四、行业网络社群的招商103
五、媒体软文招商103
第四节 玩转公众号招商传播104
一、增加粉丝，粉丝是基础104
二、推广的侵略：让二维码无处不在105
三、给受众一个扫码的理由106
四、优质文案＋吸引人订阅的广告噱头106
五、员工推广，全员推进107
六、内容营销的有效应用107
第五节 个人微信朋友圈的招商方法108
一、个人品牌打造的要点109
二、产品卖点的提炼技术109
三、建立个人品牌圈层110
四、朋友圈的工整与规则110
......
部分经销商规模竞争时代的来临
章看清趋势才有未来
一、趋势大于优势
二、消费者变了
三、服务要跟上
四、渠道多样化
五、微利经营
第二章经销商到底难在哪
一、为什么钱难赚
二、为什么人难用
三、为什么事难管
四、为什么货难卖
五、规模竞争是关键
六、快速成长靠什么
第三章经销商如何做好内部管理
一、管理中存在的普遍问题
二、如何管人
三、如何管事
【延伸阅读】起步期的经销商：从成功运作一个品牌开始
第四章提升经营能力，实现快速成长
一、经营中存在的普遍问题
二、改变经营思路
三、从“兔子鹰”走向“孩子狼”
四、经销商的自我磨砺
【延伸阅读】经销商公司化经营模式制订
第五章发现特商崛起的力量
一、何谓“特商”
二、特商战略崛起的原动力
三、特商：特殊资源，特色运作
四、掌控特通，让品牌起飞
第二部分如何成功地打造新产品
第六章经销商如何选产品
一、经销商自身情况的分析
二、进行有效的区域市场分析
三、企业运营实力的分析
四、产品质量好坏的分析
五、产品价格定位的分析
六、产品品牌影响力的分析
七、经销商选产品的三大观念转变
八、经销商选产品的五项基本原则
第七章如何正确地认识新产品
一、为什么总是被动接受新产品
二、如何主动接受新产品
三、新产品失败的原因
第八章如何成功打造新产品
一、新产品上市的个环节
二、新产品如何制订价格策略
三、新产品如何制订促销策略
四、新产品如何做好终端推广
五、新产品如何制订渠道策略
【延伸阅读】如何和终端建立良好关系
【延伸阅读】深度分销结束，推广时代到来
第三部分渠道分类管理与终端动销
第九章市场竞争的发展趋势
一、什么叫市场
二、做市场到底是做什么
三、市场变化的推动因素
第十章新环境推动市场运作转型
一、信息环境的变化
二、消费环境的变化
三、供应环境的变化
四、商业环境的变化
第十一章如何进行市场精耕
一、市场耕而不精的主要原因
二、如何鼓励员工做市场精耕
三、从废品回收的转型看市场如何精耕
四、不同类型的市场如何实现精耕
第十二章渠道分类运作与管理
一、渠道分类多元化
.....
第章 何谓通路精耕
何谓通路
通路的定义
通路设计的影响因素
通路的作用
如何划分通路
建立通路的重要性
通路的类型及特点
通路精耕概述
通路精耕的定义
通路精耕的背景与目的
通路精耕的内容
案例：康师傅实施通路精耕的几个阶段
结语
第章 城市分级与区域划分
城市分级
城市分级的目的
城市分级的依据
城市分级方法
区域划分
城区与外埠片区的界定
城市区域构成
城郊的界定
城市区域细分
区域划分的方法
第章 通路普查
通路普查准备
普查方案的拟订
人员召集与培训
商圈划分
通路普查的步骤与流程
确定通路普查区域
确定普查的通路客户
通路盘点时间规划
通路普查人员分工及工作职责
普查的流程及具体工作
通路普查办法
复盘确认
普查质量控制
通路普查资料汇整与精耕客户确认
通路盘点组内研讨会
通路盘点所内审查会
路线规划与建立
外埠片区通路普查作业办法
第章 通路布建
城市的构成与划分
城市的构成模型
区域划分
区域经营重要度顺序
城市通路经营模式
城区通路经营模式
城郊通路布建模式
外埠区域通路经营模式
外埠区域的销售机会
外埠片区的操作方式
外埠片区车销操作
链接：深圳市精耕核心城区分级与通路经营模式
链接：湛江所精耕城区外埠片区分级与通路经营模式
第章 路线规划与人员组织布建
路线划分
路线划分原则
确认有价值的通路精耕点数原则
路线划分步骤
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