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产品特色

编辑推荐

适读人群 ：首次创业或有意向创业

? 作者丰富的硅谷实战经历+创业咨询经验 作者曾分别辅佐太阳微电子公司CEO和甲骨文公司总裁，后共同创办的营销咨询公司为40多家硅谷创业公司提供服务。

? 首次从营销咨询机构的独特视角解读创业 从另一个视角审视了硅谷及新兴创业模式，总结了风投和科技企业对创业热点的评论，也解读了创业者对风投的误解。

? 用苏莫日志公司来解剖创业这只“麻雀” 根据创业企业的发展路径，本书从第四章开始用苏莫日志公司的实例帮助读者了解创立企业的完整过程。

内容简介

大多数初创企业都失败了，甚至在短时间内就消亡了：平均而言，一般的初创企业只能生存20 个月，在关门前也仅仅只能融资130 万美元。那些渡过创业之初一系列难关的企业成功的公式是什么？又是如何利用它们早期的成功来进行融资、发展壮大和IPO 的？首次尝试创业的人需要吸取哪些经验教训？

　　这本书基于两位作者指导过的42 家初创企业，为企业创始人提供了实用的建议、见解、经验教训和实践原则。主要内容包括：

▲招聘人员及建立团队、文化和价值观的策略；

▲如何推销你的公司，确保资金充裕并恰当分配股权；

▲有效开展业务的方法与路径；

▲风险投资者如何看待和评价初创企业，以及他们对创业者的建议；

▲风险投资者与企业创始人所经历的危难险境和商战故事。

　　创业是一种商业模式，并且有其自身的文化，它不断改变着经济环境及我们的生活和工作方式。书中讲述了从领先的风险投资者那里得来的营销策略、实战案例和有效建议，提供了一个内部的视角来让读者认知“创业世界”。

作者简介

汤姆?霍根和卡萝尔?布罗德本特是硅谷极为知名的营销专家。他们于2008 年创立了营销企业Crowded Ocean，专门与风险资本支持的创业企业合作。这家营销机构已经为42 家创业企业和客户提供了创业初期营销方面的服务。

霍根拥有超过25 年的营销经验，曾担任过甲骨文公司、宝兰（Borland）公司、朗讯公司和卫特新（VitalSigns）软件公司的副总裁。作为甲骨文的首位创意总监，他直属于公司总裁拉里?埃里森，管理着全球广告业务、直接营销、研讨会/ 展销会以及创意部门。卡萝尔曾担任海湾网路（Bay Network）的公司客户营销副总裁，阿斯贝克通信（Aspect Communications）公司高级营销副总裁，以及太阳微系统（ Sun Microsystems）公司的营销总监。此外，卡萝尔还担任了Asera 公司的营销副总裁和GO公司的营销总监，这两家公司都是由知名风投公司凯鹏华盈（Kleiner perkins）投资的初创企业。

精彩书评

这是一本每个创业者都应认真阅读的书，其中荟萃了众多创投人士的精彩建议和两位知名营销专家的新思想。

——吉姆?戈茨，红杉资本合伙人

　　汤姆?霍根和卡萝尔?布罗德本特了解创业企业面临的难堪局面：大部分创业企业都会失败。他们也了解如何才能让创业企业成功。这本书汇集了作者历经25 年积累的见解，以及来自领先风投的营销策略、实战案例和有效建议——创业者都能从中受益。

——梅纳德?韦布，雅虎董事会主席、eBay 前首席运营官、韦伯投资创始人

　　每一位想要在创业企业萌芽阶段就能获得团队基础、多样性和领导力的新手创业者都应该阅读此书。

——弗兰?豪泽，天使投资人

　　很多人正在构思着自己的企业，或是已经着手经营自己的企业，汤姆和卡萝尓的书是一本不错的读物，涵盖了务实的、以客户为中心的建议及丰富的技巧和技术。我衷心推荐他们两位合著的这本书！

——锡瓦?库马尔，连续创业家、购物搜索引擎The Find 创始人及CEO、Next Force科技公司联合创始人及CEO

目录

目录

致　谢

引言　我们究竟如何定位自己

（汤姆的母亲）佩姬?霍根

“别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？

克劳德?奥切安（一番思索之后）

“让我们来回答您的这个问题。”

【见解/经验/建议/补充介绍】

第1章 四条腿的凳子：Crowded Ocean公式

硅谷格言

“创业是一种精神状态。”

克劳德?奥切安

“也是一种精神分裂症。”

【“按需”营销/集客式营销和推播式营销/基于销售的营销/全脑营销】

第2章 跟着我们念：“我不是史蒂夫?乔布斯”

硅谷咒语

“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安

“射天射地。”

第３章　失败（上）

鲁德亚德?吉卡林

“失败可以有无数的理由， 但没有任何借口。”

克劳德?奥切安

“显然， 鲁德、亚德从来没有参加过创业企业的董事会会议。”

【“狗设计”/ “资金耗尽”/“骆驼设计”/“梦幻之地”营销/唯一的独裁创始人/缺乏凝聚力和团队合作/低估竞争的激烈程度】

第４章　创意

剧作家戴维?马梅特

“我试着想象一名比我更聪明的小伙子。 然后开始思索， 他会做些什么？”

Y孵化器保罗?格拉汉姆

“活在未来，去创造缺失的东西。”

F.司格特?菲茨杰拉德

“聪明的创意从来不会诞生在会议室里。”

【没有风险就没有回报/从“为什么”开始，而不是“什么”/市场的突破口/震撼疲惫的市场/了解未知/定义问题/改变虽好，但改变太多却是致命的/一个逐章分析的情景：苏莫日志】

第5章　奠定基础

罗杰?麦克纳米

“战略性的基础设施投资将为企业建立长期增长的基础。”

克劳德?奥切安

“科技领域充满了未知的终点。”

【企业建立的新方式/“开发”客户/精益创业/鸿沟/进一步探讨之前：你属于哪个市场/ 苏莫日志的故事（续）】

第６章　团队建设

底特律俗语

“从朋友那儿买一辆二手车，你就会得到一个二手朋友 。”

克劳德?奥切安

“和家庭成员或好友 起创办公司也是如此 。”

连续创业家尤晗?克里斯滕森

“要想创建 家成功的创业企业 ，就要确保你的团队中有一个愤世嫉俗的人。 或者，和这样的人结婚 。”

【对“多元化”的多元化定义/按照组织结构图招聘/让你的投资人加入/尽可能外包或虚拟化/组建执行团队/苏莫日志的故事（续）】

第７章　让蓝图落地

莉莉?汤姆林

“通向成功的道路总是在建设之中。”

克劳德?奥切安

“90%试图走上成功道路的企业，最终只看到‘此路不通’的标志。”

【全面的视角：愿景-功能连续体/第一阶段：从全局开始，然后逆向工作/第二阶段：蓝图/第三阶段：构建/苏莫日志的故事（续）】

第８章　风险投资者与顾问

丹?莱维坦

“从风险投资中赚钱的方式有很多，但碌碌无为的投资可能就更多了。”

克劳德?奥切安

“从风险投资中获利就好像从好朋友那借钱或从黑手党手中索要钱财。”

【选择合适的风投合伙人/建立关系/担任教练和导师/做出艰难的选择/帮助你进入下一轮融资/苏莫日志的故事（续）】

第９章　推介与报价

连续创业家尤哈?克里斯滕森

“开始推介企业时，你要从最不愿意合作的风险投资者着手，然后逐步前进。”

标准建议

“按照你所需要的金额募集资金就好。”

克劳德?奥切安

“比这个金额多一些。”

【推介/报价/苏莫日志的故事（续）】

第10章　融资

Y孵化器保罗?格雷厄姆

“孵化器的人揍你的下巴，而投资人则掐着你的咽喉。”

克劳德?奥切安

“请记住，当你想获得资助时，你就不是屋子里最聪明的人（即使你的确是）。”

【我需要多少/融资轮次/资金来源/融资过程中的一些规则/苏莫日志的故事（续）】

第11章　股权

红杉资本道格?莱昂内

“对你的股权，要做到令人难以置信的冷酷、无情和自私。”

克劳德?奥切安

“如果每个人都对他们的股份不满意，那就说明你做对了。”

【谁会获得股权/股权如何运作/一些可以言喻（和不可言喻）的指导方针】

第12章　网站

托马斯?爱迪生

“没有执行的愿景只是一种幻觉。”

中西方名言

“眼睛是心灵的窗户。”

克劳德?奥切安

“这意味着，网站是企业之窗。”

【潜在的受众与客户的人物角色/客户获取与参与/内容、转换与竞争/测试、清理与重复/苏莫日志的故事（续）】

第13章　公共关系

琼?路易斯?卡西

“广告里说你很好。公共关系则是从其他方面来说你很好。”

里吉斯?麦肯纳

“最好的营销是教育。”

克劳德?奥切安

“你需要公共关系的时间比你想象的更早，而你为此付出的比你想要得到的更多。”

【公关关系/如何入门公共关系/如何评价公共关系/选择公关机构/管理公关机构/评估公共关系/苏莫日志的故事（续）】

第14章　社交媒体

财捷集团联合创始人斯科特?库克

“品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。”

克劳德?奥切安

“你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。”

【焦点，焦点，焦点/社交媒体经理的可交付成果/建立自己的品牌/苏莫日志的故事（续）】

第15章　发布

领英联合创始人、董事会执行主席、格雷洛克风投合伙人里德?霍夫曼

“如果你没有因为产品的第一个版本感到尴尬，那就是你发布得太晚了。”

你的外祖母

“你只有一次机会建立第一印象。”

克劳德?奥切安

“每一个企业的发布至少推迟过一次，通常是两次。”

【软发布/如何发布/苏莫日志的故事（续）】

第16章　走出“发布后低谷”

发布之后，我们的大部分客户

“聚会发生了什么？”

克劳德?奥切安

“治疗‘发布后低谷’有一种可靠的方案，那就是不要发布。”

【走出发布后低谷/苏莫日志的故事（续）】

第17章　销售101（前期）

脸书COO谢丽尔?桑德伯格

“如果你获得了一张乘坐火箭的票，不要问是什么舱位，上去就好。”

克劳德?奥切安

“在创业企业中，每个员工在头两年都要从事销售工作。每一个人，包括高管。”

【何为基于销售的营销/优先招聘的时间和对象/网站：销售最好的朋友/转变你的思维/苏莫日志的故事（续）】

第18章　销售101（后期）

销售副总裁

“聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。”

克劳德?奥切安

“更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。”

【客户/测试一切/作战室/定义和构建你的销售周期/维护你的客户/苏莫日志的故事（续）】

第19章　需求激励和系统

电影《大亨游戏》中的推销大师布莱克（Blake）

“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：关注、 兴趣、决定、行动（Attention， Interest， Decision， Action）。关注：我引起了你的关注吗？兴趣：你感兴趣吗？”

克劳德?奥切安

“营销工作就是三个英文单词：让销售更容易（make sales easier）。如果一件事情 不能启动销售、缩短销售或是让重复销售更加容易，就不要做这件事。”

【销售的新现实/需求激励的新现实】

第20章　内容

IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治? 霍耶姆

“对今天的创业企业而言，内容就是王牌。”

克劳德? 奥切安

“你永远不会有太多的内容。永远不会。”

《大白鲨》主人公布罗迪

“我们都需要一条更大的船。”

【什么是“内容营销”/无论如何，为什么还需要这么多呢/了解你的受众/SEO和关键词是内容战略的核心/新的销售漏斗/对CCO的需求/博客：思想领导力遇见销售驱动力/发布前后的内容/指标与数据/苏莫日志的故事（续）】

第21章　失败（下）

托马斯?爱迪生

“我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。”

克劳德?奥切安

“如果托马斯?爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。”

【缺乏市场需求/创业企业回声/转变失败/迅速启动，资金耗尽/与市场失去联系/遥遥无期/在人才竞争中失利/竞争】

第22章　董事会

理查德?布兰森

“听着，拿走最好的，留下其他的。”

克劳德?奥切安

“如果你不知道自己不知道的是什么，那你就完蛋了。你只是不知道而已。”

【你的董事会/顾问，是的；顾问委员会，没那么着急/消费者理事会：值得投资】

第23章　收官

红点风投公司约翰?瓦尔勒卡

“让自己拥有‘有效率的现金流’，好事就会发生了。”

克劳德?奥切安

“被收购意味着永远不必说抱歉。”

【IPO/收购/保持私有制/苏莫日志的故事（结论）】

第24章　跟着我们念：“我可以成为下一个史蒂夫?乔布斯”

硅谷

“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安

“不要说得太绝对。”

精彩书摘

第４章　创意

剧作家戴维?马梅特

“我试着想象一名比我更聪明的小伙子。 然后开始思索， 他会做些什么？”

Y孵化器保罗?格拉汉姆

“活在未来，去创造缺失的东西。”

F.司格特?菲茨杰拉德

“聪明的创意从来不会诞生在会议室里。”

在创业企业界，“创意”包含着两部分内容：创意的提出与落实到真正的商业活动中。在全球范围内，有很多关于“创意”的书籍、博客、像创业企业孵化器之类的资源和加速器项目。它们都可以让你有一个良好的开端，但最终是否成功取决于你自己：你的背景、你对市场的感觉，以及你的热情、想象力和坚持。如果我们有一些已经形成的创业创意，那么，要么我们自己去实现，要么变成风险投资者，资助别人替我们实现创意。

创业企业领域满是“尸体”，包括没有方案的技术和没有实质问题的解决方案。它们的失败都始于一个简单的原因——它们从来没有将市场和消费者联系在一起。大部分成功的创业活力都会将精力集中在某一个具体的问题或某一种具体的需求上（简言之，它们是市场驱动的），然后创业者开始寻找方法（如科技、人力和销售策略）来解决这些问题。借用乔治?哈里森（George Harrison）的话，有两个地方需要考虑：“有你的地方和没有你的地方。”我们能够在第一部分提供给你的，就是与我们直接关联的创业企业的相关背景；而在第二部分，我们将集中讨论一旦你有了创意，如何让它们走向市场。

没有风险就没有回报

风险投资合伙人迈克?斯派泽（Mike Speiser）和他在苏特希尔（Sutter Hill）投资公司的团队提出了一个非常有趣的魔力象限（Magic Quadrant，见图4-1），以此来描述他们是如何考察当前的风险投资概况的。他们将风险作为持有的货币。以技术风险和采用风险划分不同象限，区分不同类型创业企业，并将所有影响技术风险和采用风险的因素纳入投资决策。

图4-1　风险的魔力象限（略）

苏特希尔团队将其投资集中于左上角的象限。在这个象限中，需要处理的问题极其复杂，技术风险非常高。企业是否成功，取决于创始团队是否出色且拥有高端技术，是否能使用新的方法来解决目前面临的问题（这个问题可能是他们自己也在着手研究的问题）。云数据存储初创企业雪花算法（Snowflake Computing）公司就是一个很好的例子。这家企业既有出色的技术创始人，面临的风险又相当低（目标客户了解这个问题，目前的工具不充分，唯一的问题就是新的技术是否能够奏效），这时，你就拥有了通往成功的路径。

在甲骨文公司，我们制造恐龙软件并且每三年发布一次，然后不得不用多个平台来维护。这是一项糟糕的业务，同时也令人精疲力竭。

——雪花算法公司联合创始人、CTO，贝努瓦?达根维尔（Benoit Dageville）

联合创始人、架构师，蒂埃里?科鲁安斯（Thierry Cruanes）

联合创始人，马尔钦?茹科夫斯基（Marcin Zukowski）

相反，在右下角的象限中，如优步和脸书一类的消费类应用，以及赛富时和多宝箱一类的企业应用，它们的创始团队面临着非常低的技术风险。它们并没有高端的具有突破性的技术来支持企业——赛富时基于希柏系统软件，而这个系统软件主要依靠甲骨文的内部执行系统。在技术壁垒较低 终极创业指南：来自领先风投的营销策略、实战案例与有效建议 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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