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編輯推薦

讓營銷人員付齣1%的努力，就能夠獲得99%的靈感

內容簡介

　　如今，市場極度復雜，客戶無比莫測，競爭空前激烈，我們需要成為天纔，纔能做好營銷。
　　營銷注入的消費者洞見和創造性思維，決定瞭商業的邊界，而它必須結閤嚴格的分析和商業化過程，纔能推動戰略、創新和獲利成長。從蘋果的願景，到Zara的洞見、耐剋的激情、瓊斯蘇打水的標新立異、捷藍航空的創業精神，如今領先型品牌和營銷人員的思考與行為都獨樹一幟、與眾不同。
　　營銷天纔的誕生基於聯係外部與內部、市場與企業、客戶與股東、創造與分析、承諾與實踐、今天與明天的能力。像愛因斯坦和畢加索一樣，營銷天纔能以更具想象的方法，來運用自己的智慧。他們能同時用左腦和右腦思考問題，抓住好的機會脫穎而齣，**企業發展。
　　《營銷天纔》是營銷專傢彼得·菲斯剋富有真知灼見、發人深省和鼓舞人心的專著，把今天營銷所麵對的挑戰與機遇放在一起討論，告訴你應如何把營銷天纔注入自己的企業之中，實現成就。
　　你也能夠成為營銷天纔。現在，你準備好瞭嗎？

作者簡介

彼得·菲斯剋是位經驗豐富的戰略傢和市場營銷專傢，曾與可口可樂、微軟和沃達豐等世界領*企業有過閤作。 他早年學習核物理學，後來加入英國航空公司，當時它是"*受歡迎的航空公司"。在這裏，他從事過銷售和營銷工作，包括渠道開發、關係營銷和品牌管理，還曾經是研究解決全球化和低成本進入問題的戰略團隊成員。 在博安谘詢集團（PA Consulting Group），他領導全球營銷谘詢團隊，為從矽榖到新加坡等世界各地的企業提供谘詢服務，幫助它們創建以客戶為中心的企業。他還幫助美國運通公司進行創新，為殼牌公司製定市場戰略，指導勇氣公司（Courage）進行品牌重新定位，為英國電信（BT）製訂領導力發展方案，幫助飛利浦公司轉型為客戶驅動型企業，並在微軟公司推行價值營銷。 他還曾擔任世界上*大的市場營銷機構之一-英國特許營銷學會（CIM）的CEO。任職期間，彼得支持專業標準和組織聲譽建設，鼓勵企業領導者把客戶和品牌看作長期股東價值的*重要來源。在此期間，他推齣瞭在綫學習産品-知識中心（Knowledge Hub）、新期刊《營銷工作者》（the Marketer），以及思想領導項目-形成議程（the Shape the Agenda）等。 他現在和其他人共同領導戰略創新谘詢公司-基礎公司（The Foundation），幫助企業按由外而內的模式發展業務。他通過從客戶的角度來觀察世界，幫助企業領導者以不同的方式進行觀察，從而提高其洞察力和戰略製定水平，培養其信念和能力，做與眾不同的事情。例如，這促成瞭馬莎百貨（M&S;）在零售價值主張方麵進行重新定位，並幫助大眾公司重組瞭客戶（體驗）流程。 彼得是全球營銷領域公認的專傢和評論傢。他在客戶與品牌、戰略與創新方麵的演講極具啓發性。他深思熟慮，富有創見，既能發人深省，又能引人入勝。 他曾與人閤作完成《金融時報管理手冊》（FT Handbook of Management）和《CEO大全》（the Complete CEO）兩本著作。2006年1月，《商業戰略評論》（Business Strategy Review）評選他為"*領新企業的思想傢"。 他既具年輕人的活力，又富有各種重要的實踐經驗，能不斷給人帶來各種啓發。他有兩個女兒，小時候生活在英國諾森伯蘭郡的鄉下，現在生活在倫敦郊區。他熱衷於長跑運動，是紐卡斯爾聯隊的忠實"粉絲"。生活中，他很喜歡黑莓手機和iPod播放器，幾乎從不離身。

精彩書評

　　希望給自己左右腦充電的營銷人員*好都讀一讀《營銷天纔》。在本書中，你可以瞭解到營銷的一切內容：各種概念、工具、企業以及眾多成功營銷人員的故事等。
　　——菲利普·科特勒（Phillip Kotler）
　　美國西北大學凱洛格管理研究生院國際營銷學教授
　　《營銷管理》（Marketing Management）作者

　　這是一本非常好的書，裏麵充滿瞭各種重要知識。大眾市場已不復存在，現在是消費者說瞭算。想象力、直覺和靈感創意等主導一切，這是一個需要真正營銷天纔的時代。
　　——凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）
　　盛世長城廣告公司CEO
　　《至愛品牌》（Lovemarks）作者

　　本書充滿瞭智慧：它告訴瞭你要從客戶手中賺錢所需要思考、瞭解及付諸行動的所有事項。如果想成為營銷天纔，你就應該讀一讀本書。
　　——哈米什·普林格爾（Hamish Pringle）
　　美國廣告商協會主席
　　《名人銷售》（Celebrity Sells）作者

　　這確實是一本驚人之作。彼得·菲斯剋經驗豐富、溫文爾雅且富有創造力，這些都是*級營銷人員所應具備的品質。本書中所有案例都極具啓發意義，彼得的寫作風格也引人入勝，闡述問題往往一針見血。本書理應成為圖書館營銷專業類書籍的重要館藏。
　　——馬爾科姆·麥剋唐納（Malcolm McDonald）
　　剋蘭菲爾德管理學院教授
　　《營銷計劃》（Marketing Plans）作者

　　客戶、品牌和營銷是當今企業戰略與績效考核的核心內容。本書嚮我們解釋瞭為什麼這比以往任何時候都更為重要，還解釋瞭如果企業與個人要取得成功，應如何采取行動。
　　——約翰·奎爾奇（John Quelch）
　　哈佛商學院教授
　　《新全球品牌》（New Global Brands）作者

　　《營銷天纔》讓營銷人員付齣1%的努力就能夠獲得99%的靈感。
　　——休·伯基特（Hugh Burkitt）
　　美國市場營銷協會CEO

目錄

目錄

譯者序

作者簡介

前言

遊戲開始 / 1

第一部分　獨創：造就營銷天纔 / 9

第1章　復雜：理解不確定的市場 / 11

第2章　期望：成就今天創造未來 / 35

第3章　天纔：智慧與想象力營銷 / 57

第二部分　思考：營銷天纔的頭腦 / 75

第4章　戰略：由外而內設計業務 / 77

第5章　品牌：找到定義企業的偉大理念 / 98

第6章　客戶：探究理性客戶的內心世界 / 119

第7章　創新：想人所未想 / 138

第三部分　競爭：營銷天纔的神來之筆 / 161

第8章　主張：用客戶的眼光審視企業 / 163

第9章　體驗：設身處地為客戶著想 / 180

第10章　聯係：按客戶要求做生意 / 198

第11章　關係：你願與誰建立一對一的關係 / 216

第四部分　領導：營銷天纔的影響 / 231

第12章　績效：釋放營銷的真正價值 / 233

第13章　營銷人員：營銷主導時代 / 258

第14章　領導力：為何營銷人員做CEO更齣色 / 277

第15章　未來：將會發生什麼 / 294

第五部分　天纔：成為營銷天纔 / 317

第16章　天纔實驗室：診斷營銷天纔 / 319

第17章　天纔催化劑：營銷天纔的挑戰 / 326

第18章　天纔之源：誰是營銷天纔 / 332

後記　天纔再充電 / 344

前言/序言

譯者序

隨著經濟的發展，國內市場已經從賣方市場轉變為買方市場，其中充滿瞭各種産品和服務，極大地拓展瞭消費者的選擇範圍。如何吸引消費者，為其提供質量優良、體驗卓越、價格實惠的産品，在競爭中求得生存發展，這是廠商必須認真對待的巨大挑戰。營銷的引入，為廣大企業打開瞭一扇通往成功的大門。

彼得·菲斯剋是位經驗豐富的戰略傢和營銷專傢，對營銷領域具有自己獨特的見解。《營銷天纔》是他的又一力作，對中國的企業傢、經理人和營銷人員深入瞭解營銷原則，培養營銷精神和思維，瞭解如何運用各種營銷技能大有裨益。

全書分為五個部分：第一部分從復雜的現實商業環境、企業和社會對營銷人員的期望，以及營銷天纔所應具備的特質開始，探討營銷所需麵對的各種問題；第二部分分析瞭營銷天纔所需思考的企業層麵的問題，包括戰略、品牌、客戶以及創新問題；第三部分討論的是在具體營銷活動中，天纔營銷人員需要關注的重要競爭問題；為此，作者建議我們從營銷的本質齣發，在競爭中實現品牌主張傳達、形成消費者體驗以及建立各種聯係和關係；第四部分討論的是營銷人員如何發揮領導作用，引導企業取得未來的成功；第五部分對營銷人員的核心精神再次做瞭提煉，並列舉瞭很多企業、品牌以及專傢的實例，以讓讀者瞭解營銷天纔應該具備的精神實質。

在本書中，彼得·菲斯剋的分析絲絲入扣，深入淺齣，為讀者提供瞭大量真實生動的經典案例。每一個案例都是完整的品牌營銷故事，僅這些故事本身，就為我們提供瞭值得思考與討論的豐富而具體的情景，讓人深受啓發。每章開頭所引用的經典名言，能引起讀者對後續內容的各種遐想和期待。在每一章，作者都會提供不少操作層麵的具體流程圖，它是培養營銷人員思考的經典流程，極具指導性和啓發性。

在本書的翻譯過程中，得到瞭浙江師範大學經濟與管理學院和外國語學院許多同事的幫助。祝亞雄（前言、遊戲開始、第1～7章、第16～18章）、馮華麗（第8～11章）、盛鼕梅（第12、13章）和郭靜（第14～15章）翻譯瞭初稿。本書由祝亞雄負責統稿，對翻譯初稿進行全麵和反復的校核。浙江師範大學初陽學院的仇玉潔、外國語學院的呂芳等承擔瞭大量的資料查詢工作，還有經濟與管理學院的陳瑛通讀瞭第13章，並提齣瞭許多中肯的建議，在此一並緻以誠摯的謝意。尤其要感謝浙江師範大學經濟與管理學院的吳振陽老師，在本書翻譯統稿過程中，他給予譯者一如既往的支持、督促和鼓勵；初譯稿完成後，他又對譯稿進行瞭深入細緻、精益求精的審校，提齣瞭很多專業性建議。

祝亞雄

2017年9月於浙江師範大學

前言

每個營銷人員都有能力成為"天纔"，都能以更具戰略、更富創新和更加有效的方式，綜閤運用自己的聰明纔智與想象力。我希望本書能夠啓迪你的智慧，激勵你用以往認為根本不可能的方式思考事情和解決問題。咱們現在就開始吧！

第一部分　獨創：造就營銷天纔

如今的市場，復雜異常，充滿不確定性，競爭激烈，變化一日韆裏，而客戶和股東不斷提齣更多的要求，傳統的營銷方法已不再適用。在這麼復雜的市場環境中，我們如何纔能獲得成功呢？

第1章　復雜：理解不確定的市場

探索市場空間及其變化速度方麵齣現的新挑戰，瞭解市場力量所發生的根本性變化。

分析榖歌公司的願景、蘋果公司關注的焦點，瞭解星巴剋的崛起以及eBay所引發的革命。

學習繪製新興市場的分析圖，確定能帶來競爭優勢的規律（節奏），學會利用客戶的力量。

第2章　期望：成就今天創造未來

理解客戶與股東的需求，以及如何為雙方創造卓越的經濟價值。

學習微軟和豐田的價值準則，以及可口可樂的戰略重點。

通過繪製利益相關者分析圖來解決這些問題，並學會如何分析經濟價值和股東價值的驅動因素。

第3章　天纔：智慧與想象力營銷

探討天纔的內涵，以及如何將其運用到營銷領域和營銷人員身上。

學習史蒂夫·喬布斯的智慧、菲利普·斯塔剋的想象力，以及菲爾·奈特的非凡成就。

分析並勾勒天纔的品質，瞭解如何將其運用到企業和營銷的各個方麵。

第二部分　思考：營銷天纔的頭腦

通過更具戰略性和創新性的思考，整閤促成愛因斯坦非同凡響的發現以及史蒂夫·喬布斯的市場轉型的嚴格分析和激進創新方法，抓住市場上的最佳機會。

第4章　戰略：由外而內設計業務

采取市場戰略，獲取創建長久競爭優勢的視角和重點。

學習捷藍航空和天空電視的市場形成戰略，以及惠租車大膽的差異化戰略。

通過更好的市場戰略和選擇、組閤分析和競爭定位，把各種創意運用到企業實踐中。

第5章　品牌：找到定義企業的偉大理念

探索創建偉大品牌的因素及其生存與發展，以及如何最大化品牌力量。

學習維珍公司的品牌思維、即食餐廳的激情，以及寶馬永恒的專注。

製定品牌戰略，確立清晰架構，認真實踐，創造持久的品牌資産。

第6章　客戶：探究理性客戶的內心世界

分析客戶真正的關注點，確保整個企業建立在客戶導嚮基礎之上。

反思Zara的洞見、咖啡直達（Cafédirect）的商業道德，以及寶潔的重新定位。

真正瞭解客戶並預測其行為，確保符閤商業倫理，並勇於承擔責任，學會在此基礎上做生意。

第7章　創新：想人所未想

進行顛覆性創新，使之推廣到産品和商業模式等各個方麵。

學習黑莓公司與3M公司的創新，分析太陽馬戲團和宜傢的市場重新定義的成功案例。

通過突破性創新和創新催化，並以更全麵的方法管理創新，把創新嵌入企業之中。

第三部分　競爭：營銷天纔的神來之筆

巴勃羅·畢加索是在有生之年就已成為傳奇人物的極少數藝術傢之一，而菲利普·斯塔剋則是法國酒店和手錶設計師，我們需要用他們都會感到自豪的方式來從事更獨特和更富吸引力的營銷。

第8章　主張：用客戶的眼光審視企業

探索究竟是什麼為當今的客戶創造瞭價值，如何以獨特且有吸引力的方式闡述你所提供的産品和服務。

分析特易購（Tesco）的品牌主張、英國航空俱樂部世界的子品牌戰略，以及寶馬MINI品牌的重生。

學習運用令人信服的文字和模因信息，確定獨特的客戶價值主張。

第9章　體驗：設身處地為客戶著想

瞭解是什麼創造瞭美好的客戶體驗，采用很酷的設計、個性化的服務，並實現各種藝術效果。

學習瓊斯蘇打水（Jones Soda）的突破常規、保羅·史密斯熱水器的功能與款式，以及性感密探（Agent Provocateur）讓人興趣勃發的秘密。

通過繪製客戶圖、智慧設計、更直覺和戲劇性的傳遞形式，改善客戶體驗。

第10章　聯係：按客戶要求做生意

探索為什麼整閤溝通、逆嚮渠道以及新型網絡是聯係客戶所必需的。

反思戴爾的直銷模式、亞馬遜的數字革命、音樂電視（MTV）的協同整閤，以及卡卡圈坊的轟動效應。

通過媒體和渠道整閤以及網絡營銷，學習改善客戶關係。

第11章　關係：你願與誰建立一對一的關係

思考如何在當今混亂的市場中建立客戶親和力、客戶忠誠度，並應對夥伴關係的挑戰。

探索帕尼羅麵包的品牌忠誠，以及森特理剋集團（Centrica）和奔馳公司的客戶關係構建。

學習通過親和力品牌、忠誠度階梯以及夥伴關係培育等，建立更好的客戶關係。

第四部分　領導：營銷天纔的影響

揭示品牌和營銷的真實價值。學習世界上最偉大的金融投資傢沃倫·巴菲特的經驗以及菲爾·奈特在耐剋公司對績效和利潤所付齣的激情，開展偉大的營銷活動，實現非同尋常的企業成就。

第12章　績效：釋放營銷的真正價值

思考如何采取更嚴謹的營銷測評及優化方法、內部和外部報告。

學習吉百利和帝亞吉歐的基於價值的方法，以及時代啤酒的品牌創建方法。

通過運用價值營銷計分卡、評價指標以及"客戶資本"，改進企業的績效。

第13章　營銷人員：營銷主導時代

思考營銷人員為什麼必須是組織客戶、創新和成長的支持者。

學習雀巢的營銷領導、英國航空的客戶導嚮，以及迪士尼的持續增長。

介紹組織管理市場與品牌、創新與成長的更好方法。

第14章　領導力：為何營銷人員做CEO更齣色

探討營銷人員在職能部門和跨職能部門之間的領導作用，以及為什麼營銷人員齣身的首席執行官往往錶現得更好。

領會理查德·布蘭森的激情、吉姆·施騰格爾和特裏·萊希的嚴格紀律，以及梅格·惠特曼的領導力。

學習如何成為更有效的營銷領導者和管理者，以及如何影響並推動更大規模的組織發展。

第15章　未來：將會發生什麼

思考建立在智慧市場、富有洞察力的品牌和充滿激情的營銷人員基礎之上的未來商業領域。

學習耐剋的願景、諾基亞的洞察力、戴森的創新，以及純真公司（Innocent）的純粹。

展望市場和企業的未來，以及如何讓博客、品牌和5個小球發揮作用。

第五部分　天纔：成為營銷天纔

你具有成為營銷天纔的潛力，以更睿智和更富想象力的方式去把握當今市場的挑戰和機會。但你應從哪裏開始呢？你以及營銷，如何纔能取得不同凡響的結果呢？

第16章　天纔實驗室：診斷營銷天纔

瞭解你和團隊如何纔能成為"天纔"的一個簡單診斷方法是：評估營銷和個人的優勢和劣勢，你如何纔能成為天纔的營銷人員，進行天纔的營銷活動。

概況1：天纔營銷

概況2：天纔營銷人員

診斷1：高績效營銷導圖

診斷2：高績效營銷人員導圖

第17章　天纔催化劑：營銷天纔的挑戰

如今，要想理解市場，脫穎而齣，在企業裏提升自己的影響和聲譽，並取得超凡的經營成果，每位營銷人員都會碰到50個挑戰。

第18章　天纔之源：誰是營銷天纔

我們提供瞭250個案例，旨在激發你的思考並激勵你行動。大量精心挑選齣來的領導品牌和卓越營銷人員、最重要的創新及信息資源，是為瞭幫助你進行更加睿智和更富想象力的思考和行動。

天纔清單1：50個天纔品牌

天纔清單2：50個天纔營銷人員

天纔清單3：50個天纔創新

天纔清單4：50個天纔概念

天纔清單5：50個天纔靈感

營銷天纔 [marketing genius] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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