産品特色

內容簡介

《新産品管理》是國際公認的産品研發與營銷整閤的經典教材，也是新産品管理領域中論述營銷角色與新産品開發的**著作，至今天已更新到第11版。全書以新産品開發的業務過程為主綫，介紹瞭新産品的構思提齣、概念篩選、産品開發、市場導入等各階段的活動，為企業新産品開發需要整閤哪些業務活動，哪些方法和工具可以支持這樣的整閤等實踐中經常遇到的問題提齣瞭係統的整閤思路和有效方法。本書內容全麵，不僅可作為學校創新管理的參考教材，同時也是美國PDMA的NPDP證書考試指定參考書中*重要的一本。

作者簡介

作者簡介：默爾.剋勞福德（Merle Crawford）是密歇根大學市場營銷專業的名譽教授，他從1965年開始執教，一直到1992年退休。在此之前，他曾任美贊臣公司市場總監。剋勞福德教授是1976年成立的PDMA的創始會員，1977―1978年擔任會長，並一直擔任理事會理事至1994年。他率先編撰瞭第1版新産品領域教科書《新産品管理》，並於1983年齣版。

譯者簡介：劉立，管理學博士，大連外國語大學經濟與管理學院教授。大連海事大學客座教授、東北大學客座教授、東北財經大學兼職研究員、大連市社會科學院研究員、遼寜省自然科學成果奬評審專傢、“一帶一路”百人論壇專傢委員會委員、大連市委市政府谘詢委員、大連市政府智庫專傢。

目錄

第Ⅰ篇 概述、機會識彆與選擇
第1 章 産品開發的戰略要素 3
1．1 引言 3
1．2 新産品的重要性 4
1．3 全球化和新産品開發 6
1．4 新産品開發的特點 7
1．5 新産品的分類和新産品成功的
因素 9
1．6 新産品領域的專業術語 11
1．7 新産品領域的職業生涯發展 12
1．8 産品開發的戰略要素 12
1．9 基本的新産品流程 13
1．10 其他戰略要素 15
1．11 産品開發行動 16
本章小結 16
應用實踐 16
第2 章 新産品流程 18
2．1 引言 18
2．2 寶潔進軍化妝品行業的故事 18
2．3 新産品流程的階段 21
2．4 貫穿新産品流程的評估工作 25
2．5 加速産品進入市場 28
2．6 什麼是新服務 31
2．7 什麼是新問世産品 34
2．8 連續創新者的作用 35
2．9 螺鏇式開發與原型的作用 36
2．10 對新産品流程的最後思考 37
本章小結 38
應用實踐 38
案例 樂高 38
案例 Tastykake Sensables 40
案例 Levacor 心髒起搏器 42
第3 章 機會識彆與選擇：新産品
戰略規劃 44
3．1 引言 44
3．2 “公司中的公司”産品戰略 44
3．3 新産品戰略的輸入和機會
識彆 45
3．4 産品創新章程 51
3．5 産品創新章程的內容 54
3．6 如何製定一個産品創新章程 59
3．7 産品組閤分析：新産品的
戰略匹配性 61
本章小結 65
應用實踐 65
案例 傢樂氏公司的新産品戰略 66
案例 本田公司的Element 67
第Ⅱ篇 概念生成
第4 章 創造力和産品概念 73
4．1 引言 73
4．2 概念生成的準備 73
4．3 産品概念 79
4．4 兩個基本途徑 84
4．5 已生成的新産品創意作為重要
來源 84
本章小結 92
應用實踐 93
案例 Pillsbury Grands！夾心餅乾 93
案例 寶潔公司的地毯清潔刷 94
案例 Aquafresh 美白牙托 96
第5 章 發現並解決顧客問題 98
5．1 引言 98
5．2 內部概念生成的整體係統 98
5．3 收集問題 99
5．4 解決問題 110
5．5 概念生成方法的實際運用 113
本章小結 114
應用實踐 114
案例 金寶湯公司的IQ Meals 114
案例 贏得組織的認同 116
第6 章 屬性分析方法：概述和
感知圖 118
6．1 引言 118
6．2 理解顧客購買産品的動機 118
6．3 缺口分析 120
本章小結 130
應用實踐 130
案例 智能手機比較（A） 131
第7 章 屬性分析法：權衡分析和
定性方法 133
7．1 引言 133
7．2 權衡分析 133
7．3 定性分析 139
7．4 類比 144
本章小結 145
應用實踐 145
案例 樂柏美公司 146
第Ⅲ篇 概念和項目評估
第8 章 概念評估係統 151
8．1 引言 151
8．2 新産品流程中的工作 151
8．3 纍計支齣麯綫 154
8．4 評估係統規劃 157
8．5 A-T-A-R 模型 161
本章小結 164
應用實踐 165
案例 Chipotle 墨西哥燒烤店 165
案例 概念開發公司 167
第9 章 概念測試 168
9．1 引言 168
9．2 預評估的重要性 168
9．3 産品創新章程 169
9．4 市場分析 169
9．5 初期反應 170
9．6 概念測試及其發展 170
9．7 概念測試研究中需要考慮的
事項 174
9．8 分析研究結果 179
9．9 概念測試中的聯閤分析 183
9．10 支持概念測試的市場研究 185
9．11 結論 187
本章小結 188
應用實踐 188
案例 達美樂比薩 189
案例 智能手機比較（B） 191
第10 章 全麵篩選 192
10．1 引言 192
10．2 全麵篩選的目的 192
10．3 評分模型 194
10．4 基於NewProd 項目的篩選
模型 200
10．5 層次分析法 202
10．6 其他特殊事項 205
本章小結 205
應用實踐 205
案例 羅技公司（A） 206
第11 章 銷售預測和財務分析 208
11．1 引言 208
11．2 新産品銷售預測 208
11．3 用傳統方法預測銷售 210
11．4 用購買意願法預測銷售 211
11．5 用A-R-A-R 模型預測銷售 212
11．6 預測産品擴散的方法 213
11．7 對預測模型的觀察 215
11．8 銷售預測存在的問題 215
11．9 管理者解決這些問題的措施 217
11．10 迴到産品創新章程 222
本章小結 224
應用實踐 225
案例 Bay City 電子公司 225
第12 章 産品協議 231
12．1 引言 231
12．2 産品協議 232
12．3 協議的目的 234
12．4 協議的具體內容 235
12．5 協議與顧客聲音 241
12．6 協議與質量功能展開 243
12．7 有關協議流程難題的
注意事項 248
本章小結 249
應用實踐 249
案例 費雪派剋公司 250
案例 杜邦公司 251
案例 羅技公司（B） 252
第Ⅳ篇 開發
第13 章 設計 258
13．1 引言 258
13．2 什麼是設計 258
13．3 設計驅動的創新 259
13．4 新産品流程中設計的作用 260
13．5 産品架構 264
13．6 工業設計和工業設計師 266
13．7 原型開發 267
13．8 設計流程中的接口管理 268
13．9 設計流程中的接口改進 270
13．10 計算機輔助設計和可製造性
設計 271
13．11 設計的持續改進 272
本章小結 273
應用實踐 273
案例 寶馬公司的Mini 車 273
案例 掌上電腦 275
案例 吉列鋒速和吉列鋒隱 277
第14 章 開發團隊管理 279
14．1 引言 279
14．2 什麼是團隊 279
14．3 團隊的組織結構 280
14．4 組建團隊 283
14．5 管理團隊 288
14．6 虛擬團隊 292
14．7 管理全球性團隊 293
本章小結 295
應用實踐 296
案例 Provo Craft 公司 296
案例 福特公司的富紳（Fusion） 297
第15 章 産品使用測試 299
15．1 引言 299
15．2 營銷在開發階段的角色 300
15．3 産品使用測試的原因 301
15．4 産品使用測試的必要性 302
15．5 從産品使用測試中獲得知識 304
15．6 産品使用測試的有關決策 307
15．7 其他特殊問題 314
本章小結 314
應用實踐 315
案例 新的非耐用消費品的産品
使用測試 315
第Ⅴ篇 上市
第16 章 上市戰略規劃 320
16．1 引言 320
16．2 戰略前提 321
16．3 迴顧戰略目標 322
16．4 戰略平颱決策 323
16．5 目標市場 326
16．6 産品定位 332
16．7 為選定的目標市場創造獨特的
價值 333
16．8 品牌和品牌管理 335
16．9 包裝 344
本章小結 345
應用實踐 346
案例 Wii 346
案例 銥星係統 347
案例 智能手機比較（C） 348
第17 章 戰略規劃的執行 350
17．1 引言 350
17．2 上市周期 350
17．3 精益上市與上市時機 353
17．4 上市戰術 355
17．5 聯盟 358
17．6 A-T-A-R 要求 358
本章小結 364
應用實踐 364
案例 Hulu 365
案例 道奇Nitro 366
第18 章 市場測試 369
18．1 引言 369
18．2 市場測試決策 369
18．3 市場測試的方法 374
18．4 虛擬銷售方法 375
18．5 受控銷售方法 379
18．6 全麵銷售方法 383
18．7 有關市場測試方法的綜閤
討論 390
本章小結 390
應用實踐 391
案例 百事公司的Pepsi Kona 和
Pepsi One 391
第19 章 上市管理 393
19．1 引言 393
19．2 什麼是上市管理 393
19．3 上市管理係統 394
19．4 有效的創新度量 403
19．5 上市管理計劃的範例 405
19．6 上市管理和知識創造 406
19．7 産品失敗 407
本章小結 409
應用實踐 410
案例 艾力達（Levitra） 410
第20 章 公共政策 412
20．1 引言 412
20．2 公眾關注的周期 412
20．3 産品問題的商業態度 414
20．4 應對當前問題 414
20．5 産品責任 415
20．6 為産品召迴做好準備 417
20．7 標準化和透明化 418
20．8 環境要求 418
20．9 産品盜版 420
20．10 有價值的産品 421
20．11 道德 422
20．12 為新興市場設計産品 422
20．13 個人道德 424
20．14 潛在的遺留問題 425
20．15 新産品經理如何應對 425
本章小結 426
應用實踐 427
案例 高樂氏公司的Green Works 427
案例 通用汽車公司的混閤動力車
和氫能汽車 429
案例 Product（RED）慈善機構 431
附錄A 常用的創意來源 433
附錄B 概念生成的其他方法 438
附錄C 營銷計劃 447
附錄D 新産品項目評估指南 453

前言/序言

推薦序一

陳 勁 教育部長江學者特聘教授、清華大學經濟管理學院教授

創新是企業獲得持續成長的根本源泉，是中國企業提高在全球價值鏈中地位的根本保障。我們自實現創新驅動發展戰略以來，國傢創新體係和企業創新能力取得瞭顯著的進步。以互聯網為驅動的商業模式創新和以基礎設施為驅動的工程科技創新，成為中國創新的兩大亮點。然而，創新的核心還是産品或服務的創新，新産品的開發及管理是企業創新工作的重中之重。在我國的科學論文和專利申請取得國際先進水平的基礎上，産生改變世界的新産品或新服務體係的能力，將成為我國創新工作的重點。我國企業比較重視項目管理、技術管理等工作，但是對新産品的管理，還缺乏足夠的重視，許多企業缺乏産品的戰略規劃、新舊産品的戰略組閤。在高校的理論研究體係中，新産品開發和管理也缺乏相應的學科及人纔培養的有力支撐。新産品開發的視野過多地從研發的角度而非從市場營銷的角度給予係統的關注，使得我國的新産品管理工作還十分薄弱，急需引進海外的研究成果加以提升。

本書是密歇根大學名譽教授、著名的營銷學教授和新産品開發專傢默爾·剋勞福德的最新版教材，反映瞭美國産品創新領域的經典和最新成果。本書從新産品的機會識彆與選擇、新産品概念生成、新産品概念和項目評估、新産品開發過程管理、新産品上市等環節，係統地論述瞭新産品創新的係統、新産品創新的管理要點和管理方法，是國際上權威的新産品管理教材，對科學地培養我國商校的産品創新管理人纔和係統地提升企業的産品創新能力、産品管理水平具有重要意義。

本書的譯者劉立教授在創新與創業管理、産品管理方麵具有深厚的學術積纍，是我國産品創新的知名學者，由他負責翻譯的第11 版《新産品管理》 具有較高的品質和較大的推廣應用價值。相信本書的齣版對推動企業産品創新具有巨大的貢獻。

推薦序二

董大海 中國大連高級經理學院常務副院長、教授、博士生導師

企業始於産品，産品是企業的基石。每傢公司在創業之初，都是圍繞一個産品而展開經營活動的，無論是早期蘋果公司簡陋的Apple I，還是華為公司起傢創業的BH03 用戶交換機，可以說，沒有産品也就沒有企業。

産品是競爭優勢的源泉，企業競爭力主要凝聚在産品競爭力上。20 世紀70 年代，蘋果公司以其Apple II 産品開闢齣PC 藍海市場，加之風投的支持，蘋果公司隻用瞭5 年的時間就從一傢車庫小作坊成長為美國製造500 強之一，是美國製造業曆史上用最短的時間成長為美國製造500 強的公司。但是天有不測風雲，正當蘋果公司如日中天的時候，橫下裏突然殺齣瞭IBM 公司，通過開源推齣瞭性能更好的産品，蘋果公司業績隨之飛轉直下，喬布斯也被趕齣瞭公司。12 年後，喬布斯重迴蘋果公司，相繼推齣瞭iPod、iPhone 和iPad，舉世歡慶，公司再創輝煌。所以，技術競爭力、人纔競爭力，甚至資金財力等，最後都要凝聚為産品競爭力。得産品者得天下。

産品是顧客價值的載體，企業以産品體現其社會價值。德魯剋說，企業的使命隻有兩個：創新和創造顧客。我理解，創新特彆是産品創新，也是為瞭滿足顧客。中國高鐵是産品，更是滿足廣大消費者美好齣行的載體。騰訊微信是産品，更是滿足廣大人民群眾熱盼聯係溝通交往的工具。所以，研發齣好産品、經營好好産品，就是企業對社會的服務，就是履行社會責任。

然而，知易行難。我們的創業者、企業傢，不是不明白這些淺顯的道理，而是難以把這些道理落實到本企業的實踐之中。不必說韆韆萬萬創業企業的挫摺，就是全球最耀眼的企業之星也常常摺戟沉沙，如柯達、諾基亞、摩托羅拉，比比皆是。不創新産品，等死；創新産品則很可能找死。據統計，産品創新的成功率隻有1/7，也就是說，占大部分的産品創新投入，包括人力、物力和時間精力等最後都因為失敗而浪費掉瞭，而且遠不止這些，還包括參與其中的領導與員工們的工作激情，還有我們對産品創新的信念。

正因為産品如此重要，正因為産品創新如此艱難，所以我們需要研究、探索和學習“産品創新之路”。我想，本書可以作為企業走上産品創新光明大道的一盞引路燈。

中國已經由站起來、富起來到強起來，人民對美好生活的嚮往愈發強烈。強起來的一個題中之義就是要有越來越多的強産品、強企業、強行業，進而構成中國的強經濟；美好生活嚮往需要更多更加美好的産品和服務。所以，習近平總書記說，我們要深化供給側結構性改革。他還說，我們要實現三個轉變：由中國製造嚮中國創造轉變，由中國速度嚮中國質量轉變，由中國産品嚮中國品牌轉變。創造新産品關乎企業生存，創造新産品關乎企業發展，創造新産品關乎祖國富強，創造新産品關乎美好生活。

開放帶來進步，封閉必然落後。本書由兩位美國大學教授執筆撰寫，由美國産品開發與管理協會傾力推薦，曆經30 餘年持續更新完善，目前已經是第11 版瞭，可以說是一本很成熟的新産品創新與管理的教材、工具書和工作指南。但是我也想提請讀者注意：“江南為橘，江北為枳。”中國企業管理的文化根基、組織管理機製、思維方式、人口及其社會需求模式有彆於以美國為代錶的西方發達國傢；同時也要特彆注意以互聯網為代錶的新科技産品的研發特點很大程度上有彆於傳統意義上的有形産品研發。筆者期盼，廣大中國企業傢和學者能夠在學習藉鑒這本著作精髓的基礎上，探索齣一條結閤中國企業特點的新産品創新與管理之路。

遵好友劉立院長囑，是為序。

推薦序 新産品管理（第11版） [New Products Management 11th Edition] 下載 mobi epub pdf txt 電子書