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内容简介

本书从学术研究、公关营销、数字传播、企业社会责任、媒体关系、政府关系、投资者关系、危机传播管理、人力资源与教育培训等方面进行了研究；选取了若干具有代表性的公共关系实践案例进行分享，包括以“国资小新”为代表的央企传播话语体系变革、中国石化公众开放日活动、中国建筑工程总公司的国际公关实践、神华集团的社区关系建设实践、中国黄金集团建设有限公司的“家文化”实践、互联网创业公司公共关系创新、企业形象塑造与危机管理实践等。

作者简介

柳斌杰，男，汉族，1948年9月生，陕西长武人。1981年毕业于北京师范大学外研所西方经济专业和中国社会科学院研究生院哲学系马克思主义认识论专业，硕士研究生，教授，博士生导师，高级经济师。1968年参加工作，1971年加入中国共产党，先后在白银有色金属公司、共青团中央、四川省人民政府、中共四川省委、国家新闻出版总署、国家版权局工作。现任第十二届全国人大常委会委员、全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员，清华大学新闻与传播学院院长，北京师范大学出版科学研究院院长，中国出版协会理事长，中国公共关系协会会长。兼任清华大学、北京师范大学、中国传媒大学、上海理工大学等校博士生导师。研究方向包括科学认识论、宏观经济学、新闻传播学、文化社会学。
王大平，男，汉族，1968年6月出生，北京大学光华管理学院工商管理硕士。现任中国公共关系协会常务副会长兼秘书长。1991-1998年，任新华社辽宁分社主任记者。1998-2002年，任《现代酒店》编辑部总编辑。2002-2006年，任全国服务科技信息中心副主任，《饭店现代化》杂志社社长、总编辑，《中国旅游饭店》会刊主编。2007年起，担任中国公共关系协会常务副会长兼秘书长。在传媒、旅游、文化、创意等领域有广泛的人脉网络资源，在长期从事新闻、出版、传媒工作中，运用公关理论指导实践工作，成功策划了多个具有广泛社会影响力的大型主题公关活动，如环青海湖国际自行车赛、世界旅游名校会议、绿色旅游饭店万里行，与央视成功合作了大型电视文化活动“走马黄河”，开展了“红色之旅——延安精神在清华”“中华汉字寻根之旅”等系列文化活动，创立了“中医文化国际传播与体验中心”，开展“健康公关”“镜美华夏”“影像的力量”大型影像公关文化品牌活动。曾荣获国际饭店与餐馆协会“国际饭店传媒特殊贡献奖”“世界金钥匙组织”金质勋章奖，获得国家新闻出版总署机关党委授予的“党员先锋岗”荣誉称号。
董关鹏，男，政府新闻发布和政务公开的重要推动者，中央和国务院新闻发言人培训和应急管理省部级领导干部学习的核心专家和主讲教师，曾在数十家世界著名企业担任顾问并提供重要咨询意见。现任中国公共关系协会副会长、常务理事，中国传媒大学教授、媒介与公共事务研究院院长、继续教育学部部长兼党委书记。先后毕业于北京大学、剑桥大学和杜伦大学。历任英国BBC和中国中央电视台编辑、记者、新闻主播，以及地方政府外经贸局长等职。曾在清华大学和哈佛大学任教，从事研究工作十余年，参与创办清华大学新闻与传播学院，长期分管国际合作并担任清华大学公共关系与战略传播研究所首任所长。兼任国务院新闻办公室新闻发布评估专家小组、国务院应急管理专家小组成员，国务院食品安全委员会专家委员会、国家核应急专家委员会委员，国家行政学院兼职教授，最高人民法院司法传播特聘专家，北京市委市政府新闻发布评估专家组组长等。专长领域包括媒介与公共事务、公共关系实践、政治传播、企业传播等。

目录

Ⅰ　总报告
1　2016～2017中国公共关系年度发展报告【中国公共关系协会企事业公共关系委员会
　　中国公共关系协会新闻与传播委员会　中国传媒大学媒介与公共事务研究院】／001
2　2016～2017企业公共关系传播研究报告【中国传媒大学广告主研究所】／023

Ⅱ　专题篇
3　2016～2017国内外公共关系学术研究综述【余明阳　胡毅伟　孟　竹】／039
4　媒介变迁视角下的中国公关营销三十年变革【蓝色光标传播集团】／057
5　思维的转折点：2016年度公共关系数字传播环境审视与洞察【潘建新】／078
6　我国公关新形势下的企业社会责任透视
　　【中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所】／113
7　媒体关系：善待媒体，善用媒体【中国石油化工集团公司】／133
8　企业政府关系：国之重器，共担共赢【清华大学新闻传播学院】／151
9　投资者关系管理：企业的一堂“必修课”【北京环智文化传媒有限公司】／173
10　社群媒介时代的危机传播研究报告【吴宜蓁】／194
11　共识与行动：中国公共关系行业人力资源和教育培训的供给侧改革【王　兵　孙　玮】／202

Ⅲ　实践篇
12　中央企业公关传播话语体系变革【国务院国资委新闻中心】／218
13　从消除误解到营造和谐
　　——中国石化公众开放日【中国石油化工集团公司】／234
14　国际公关：共担时代责任，共促全球发展【中国建筑工程总公司】／248
15　社区关系建设的神华实践【神华集团公司】／267
16　中金建设的“家文化”实践【中国黄金集团建设有限公司】／287
17　互联网创业公司的公共关系特点与创新【寇佳婵　赵宏民】／297
18　人性共鸣成为当前舆论危机的核心特征【陈　阳】／310
19　企业形象塑造与形象危机管理【李兴国】／321

Ⅳ　附录
20　中国公共关系发展大事记／344
21　2017中国公共关系年度人物／362

精彩书摘

　　在2015年4月25日，尼泊尔加德满都遭受了8.1级大地震，90%的古建筑遭遇灭顶之灾。世界各地的人们都在想方设法为古迹的复原和重建施以援手。为了帮助人们实现这个愿望，蓝标帮助百度发起了“重现Campaign”：利用视觉技术和社交网络，创建了一个尼泊尔震后古建的数字化还原平台，让这个平台成为百度技术的展示平台。在这个平台上，各个参与者都可以将自己存储的加德满都相关建筑物的照片上传，在收到参与者上传的相关照片后，百度后台将利用AI技术对各个照片都展现出来的细节进行计算分析，最后根据结果整合输出完整的相关建筑物3D数字化模型，将那些在地震中消失的建筑通过人工智能数字化技术重新展现在公众面前。
　　该项活动上线仅8天，PV浏览量超20万，收到来自海内外网友上传的尼泊尔古迹相关照片42108张，成功地对尼泊尔地震损毁的8座古迹进行数字化复原。活动的核心是借助公益性行动使百度的技术创新形象更加丰满，提升外界对百度技术的感知力，扩展行业内外对百度技术前景的想象空间。
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前言/序言

序　　言
柳斌杰
柳斌杰，全国人大常委会委员、全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员、中国公共关系协会会长。

2016年12月，我国第一部公共关系蓝皮书在京发行，对进一步推动我国公共关系实践创新和理论发展发挥了促进作用，填补了我国在公共关系蓝皮书领域的空白，标志着中国公共关系事业的一个新的起点。在党的十九大胜利闭幕后，公共关系蓝皮书（2017）与读者见面，系统总结和梳理了过去一年在“四个全面”战略布局和“五位一体”总体布局的指导下，我国风起云涌的公共关系实践，记录了公共关系界为实现“两个一百年”奋斗目标、为我国顺利推进“一带一路”倡议、为提升中国公共关系水平所做出的重要贡献。这本书的出版，也为进一步研究和推动公共关系学科发展提供了参考和依据。
一　蓝皮书的年度特色
蓝皮书是由中国社会科学院社会科学文献出版社推出的关于某一专业领域的权威年度报告，具有原创性、实证性、专业性、连续性、时效性和权威性等特点，是世界上其他国家政府、企业和智库机构研究中国问题的重要参考书。蓝皮书是第三方学术机构所编撰，既客观地呈现我国在某一专业领域的发展动态和未来趋势，也反映学界和业界对这一领域的共识和研究情况。公共关系蓝皮书就是我们这个行业的年轮，能够把我国公共关系年度实践的历史记录下来，把公共关系行业的动态反映出来，把当前业界和学界普遍关注的问题提炼出来，为我国的公共关系事业留下一份历史的记录。抓好蓝皮书的出版和发行，是提升公共关系事业社会认知和公共关系学学术地位的重要举措。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高举中国特色社会主义伟大旗帜，坚定不移地走中国道路，国家制度更加完善、法治更加昌明、社会活力迸发、人民安定幸福，中国各项事业都增强了世界影响力。对中国的公共关系事业来说，最近一年更是亮点纷呈。2016年秋，二十国集团领导人第十一次峰会在杭州拉开帷幕，向世界展示了一个自然环境美丽的千年古城如何变成经济发展、文化繁荣、社会安定的幸福城市、智慧城市、现代城市的样本，是中国公共关系在国际大舞台上的一次成功实践，在全球各界和世界人民中产生了巨大的影响，给现代中国的形象增了光、添了彩；2017年夏，“一带一路”国际合作高峰论坛在雁栖湖畔顺利举办，29个国家的元首和政府首脑，140多个国家、80多个国际组织的1600多名代表齐聚一堂，共商“一带一路”合作大计，展示了中国新形象。
除了政府公关外，企业公关也日渐活跃。企业是市场经济的主体，公共关系对于企业的重要性不言而喻，在持续推进“一带一路”建设和实现“两个一百年”目标进程中，企业是公共关系的实践者、创新者和受益者。从供给侧来看，世界上最优秀的公关公司都在中国深耕多年，中国本土的优秀公关公司也不断脱颖而出并相继上市，尤其是2016年呈现“井喷”趋势；从需求侧来看，无论是国有企业还是新兴企业都对公共关系呈现巨大需求并不断创新，引领了公共关系事业的发展进步。有鉴于此，本年度公共关系蓝皮书的主题聚焦于“企业公共关系”，既是公共关系蓝皮书每年聚焦一个主题的延续，又反映了当前新的特征和发展特色，给人留下鲜明印象。
二　蓝皮书的五个板块
公共关系蓝皮书就是纸质的公共关系大数据，就是要系统呈现本年度我国公共关系领域的重大事件、优秀实践、典型人物、典型案例等，把具有时代性和代表性的人和事都记录下来，同时要反映这个学科理论研究的最新动态，为公共关系研究者服务，进一步团结产学研三界协力推动公共关系学科发展。本年度蓝皮书主要聚焦以下五个板块。
第一是公共关系理论研究。互联网技术高速的发展带来整个社会翻天覆地的巨变，中国公共关系行业也在数字科技的推动下迎来崭新的发展契机与巨大的变革挑战，中国公共关系学术界更是在这一轮新的科技浪潮中应势而动，从研究视角到研究方法，从研究理论到研究实务都有了新的动向、新的热点、新的思考。蓝皮书在对2016年1月至2017年7月以来国内外公共关系学术研究进行全面深入文献综述的基础上，着重聚焦公关理论、公关历史、公关战略、公关传播、公关应用、国家公关、企业公关及危机公关等8个近年国内外学术界热门的研究维度并逐一展开分析，系统梳理并盘点2016～2017年国内外公共关系学术研究走向、研究特点，总结这一时期公关研究的重点内容和重要成果，并据此探索公关研究未来的发展方向，具有重要的学术价值。
第二是中国特色公共关系实践。G20峰会向世界传递中国和平、合作、发展、共赢的负责任大国形象；“一带一路”向世界展示中国企业从过去“低廉价格、埋头干活”的项目实施到“高质领先，共同成长”的国际品牌布局；大国的责任让中国的企业更加关注国际行业发展的趋势，更加珍惜国际品牌形象，更加重视公共关系不可替代的作用。公共关系行业与资本对接加速，继蓝色光标之后，宣亚国际于2017年2月在创业板上市，中国陆续有20余家公关公司登陆新三板，公关行业内的兼并重组已成为行业新常态；借助资本的力量做大做强，是公关公司在激烈竞争中正确的选择，也是多元媒体环境下公关行业积极革新的真实写照。大时代创造大机遇，中国特色公共关系实践不断站在国际公共关系发展的前沿，值得我们去认真总结和发扬。
第三是典型的公共关系新案例。蓝皮书收录了大量具有典型意义和代表性的案例，例如，以国资委新闻中心运营的“国资小新”为案例，分析了国资小新和中央企业新媒体团队积极探索运用新媒体，促进了中央企业话语体系变革；在中国公关行业整体发展脉络的大基础上，以蓝色光标的发展轨迹为主线，重点阐述各个不同阶段中国公关行业的整体发展状况，并通过蓝色光标的具体案例来研究中国公关营销手段的变迁，同时分析行业发展与变迁背后的驱动力量，包括宏观经济与商业环境、媒介环境以及科技手段的进步等；以中国石化公众开放日品牌活动为例，介绍中国石化通过开门开放，与社会公众进行良好沟通，展示创新、绿色、开放的企业形象，强化了正面认知，改善了企地关系，逐步消除公众的偏见和误解，增进信任、取得共识，进而改善企业声誉；以中金建设的“家文化”实践为例，介绍了中金建设通过中国特色的“家文化”公共关系消除企业与员工之间的隔阂，营造良好的员工关系，形成了企业凝聚力，促进企业和谐发展。这些案例中的成功举措给公关界带来的启示，应该是有益的。
第四是公共关系年度人物。一切事情都是人做出来的，历史就是人的活动史。我们中国的传播中一个很大的缺陷是有事件没有人物，这在传播的逻辑里是讲不通的。我们的蓝皮书一定要把人物放在重要地位，从今年开始每年推选出公共关系界有代表性的人物，要涵盖新闻发言人、学术研究者、实践策划者、方法创新者等各个角色，以此引领公共关系行业发展。
第五是行业发展的全面动态。通过对上市公关公司的数据进行全样本统计分析、对重点企业和公共关系行业专家进行调研访谈，蓝皮书客观反映了行业发展的整体趋势、行业运营水平、盈利能力并对行业新特点和行业现存的问题进行了分析，同时对行业发展进行了预测，帮助大家把握前行的方向。
三　蓝皮书中五大关系
公共关系蓝皮书是讲关系学的，自身首先要处理好内容上的关系。在整个蓝皮书策划、论证、征稿、选稿和编辑的过程中，始终坚持处理好五大关系。
第一，处理好理论与实践的关系。公共关系是门实践的学科，必须做到既要有理论也要有实践。一个学科没有理论就不能称为学科；一个学科没有实践，它就不是有用的学科。公共关系蓝皮书在编辑过程中，注重兼顾理论和实践两个方面。理论的目标就是逐步形成中国特色的公共关系理论。中国绝不能照搬西方的公共关系理论，因为社会性质不同。美国的公共关系是非常发达的，公共关系教学也很发达，但它是基于资本主义体制和社会环境所提出的理论。我们中国的公共关系需要适应中国特色、指导中国实践。有人说“美国的公共关系是阴暗的技巧，中国的公共关系是阳光的公共关系”，我对这个观点是认同的。我们首先是为人民利益和公共利益，包括政府、企业等各个不同主体的公关，都应该是“阳光公关”，不应搞那些阴谋诡计的东西。我们要形成自己“阳光的公共关系”、“真理化的公共关系”，所以我们的理论要有中国特色这个灵魂。实践方面，我们致力于建设中国公共关系的实践体系，努力建设和谐相处的共享社会，把公共利益放在前面。我们从新闻发言人制度建设、加强企业社会责任、增进与人民的沟通互信等一点一滴的实践做起，逐渐形成了一套我们自己的公关实践。我们始终遵循理论和实践相统一的原则。
第二，处理好当年和长远的关系。白皮书、蓝皮书等都是每年发布的连续出版物，必须处理好当年和长远的关系。公共关系蓝皮书当然也要把当年和长远结合起来。既注重当年丰富的公共关系实践，尽可能把具有代表性的事情、人物、成果都表现出来；也要注重经验的积累，以规律性的认识，丰富公共关系的理论，用实践中得出的新结论，发展公共关系学，把闪光的思想保留下来，希望能够对广大读者有所启发、指导实际工作。
第三，处理好综合与特色的关系。我们要研究当年中国公共关系一些有特色的东西，每年的蓝皮书都会将公共关系的形象塑造、信息沟通、关系协调、危机管理等作为研究主题；每年度的蓝皮书都会侧重一个主题，例如今年的蓝皮书主题是“企业公共关系”，那么它必须反映出企业公共关系特色的理论和实践。但是，也要综合展现当年公共关系的其他方面的内容。综合讲全面，主题讲特色，二者相辅相成，缺一不可。
第四点，处理好国内和国际的关系。最近三年，我们国家的公共关系水平有了长足的进步。例如G20峰会在杭州顺利召开，就是我们在国际公共关系领域的一次伟大实践。我国企业海外市场发展迅猛。尤其是我国中央企业，担负党和人民的重托，在海外的生产运营活动不仅保证了企业赢利，更通过有效的国际公关活动，科学响应了当地公众的利益诉求，勇于承担企业社会责任，促进了当地社会、经济、民生福利的发展进步，担当起时代赋予中国企业的国际重担，与所在国政府、公众等利益相关者共同面对问题、迎接挑战。因此，蓝皮书既注意国内公共关系，也兼顾国际公共关系的典型案例和经验的总结。这样才能使公共关系真正拓展视野，使公共关系成为国家营造国内良好环境的一项重要工作，也成为沟通中国与世界的一个重要渠道。
第五，处理好存史与使用的关系。蓝皮书有记录历史的功能，就是留下当年公关史；同时我们也不为史而史，十分重视它的应用价值，也就是发布后对从事公共关系工作的人有使用价值和借鉴意义。所以，要不断提升它指导实践的力量，真正达到我们编撰出版一本蓝皮书的目的。
以上这些想法和做法，都是在实践中探索和概括的，仅供大家阅读、使用这本书时参考。
刚刚闭幕的十九大，是中国共产党百年奋斗进程中一次历史性的会议，她标志着中国特色社会主义进入了新时代，中华民族伟大复兴的事业走上了新征程。宏大的历史舞台，给中国公共关系事业的发展带来了难得的历史机遇。公共关系战线的朋友们，要以“新时代有新作为”的豪迈气概，改革创新，开拓前进，做好建设全面小康社会决胜阶段的公共关系工作，为党和国家的中心工作服务，在实践中发展中国公共关系事业。
最后要感谢有关的作者、编者、出版社，希望这部蓝皮书能够对中国的公共关系事业起到推动作用。


前　　言
王大平　董关鹏
王大平，中国公共关系协会常务副会长兼秘书长；董关鹏，中国公共关系协会副会长，中国传媒大学教授及媒介与公共事务研究院院长。

党的十九大报告指出:“十八大以来的五年，是党和国家发展进程中极不平凡的五年。”这五年来，我国取得了改革开放和社会主义现代化建设的历史性成就，中国特色社会主义进入新时代，我国的公共关系事业也迎来了前所未有的历史机遇，积极发挥协调关系、沟通信息、塑造形象、合作共赢的核心功能，为实现“两个一百年”目标发挥重要作用。
由中国公共关系协会和中国传媒大学媒介与公共事务研究院共同组织编写的我国首部公共关系蓝皮书2016年首次发布，在党的十九大胜利召开之后，推出第二部。期待这部凝聚了数十位业界、学界专家心血的著作能够反映我国波澜壮阔的企业公共关系理论与实践的最新发展，并为公共关系事业在建设中国特色社会主义新时代的定位与发展提供一些前瞻性的思考。
一　公共关系行业快速发展，前景总体向好
从整体营业收入情况看，我国公关行业上市公司整体收入快速上升。从营业收入情况进行预判，行业整体保持快速发展，行业前景总体向好。对比数字营销、传统营销和广告类业务的占比情况看，数字营销业务增长和传统营销业务下降的此消彼长趋势明显。
总体而言，中国公共关系行业仍处于快速发展成长期。随着整个社会对于公共关系行业认知的逐步提升，行业前景总体看好。伴随信息科技发展与媒介的革新，公共关系行业的业务领域将随之不断发生变化，新的业务模式也将如雨后春笋般涌现。随着国家相关法律法规的出台，行业也将被逐步净化，整个行业将朝着规范化的方向发展。另外，随着资本的介入，行业规模化发展将成为趋势，现有机构体量差异将持续扩大。与此同时，随着公共关系高级人才的流动，行业现有模式也将被打破，以个体或微型团队为核心的新运营模式也将被逐渐接纳并得以快速发展。
二　企业公共关系投入持续增长，数字化趋势明显
企业公共关系是企业主体为构建良好品牌、维护组织形象而借助各种公共关系工具和活动，将有关企业或产品信息传递给目标消费者的一种信息传播过程。研究发现，2016～2017年企业公共关系传播有以下五个方面的特点：企业公共关系传播投入持续增长，良好的企业公共关系传播仍取决于优质内容，企业公共关系传播更加倚重于数字化媒体，公众在企业公共关系传播中地位提高，现有评估指标难以有效衡量企业公共关系传播效果。
在互联网环境下，企业公共关系呈现三大特征：捕捉公众价值诉求，促发情感共鸣；追求内容与形式创新，跨界联合打通品牌受众群体；技术推动，公关传播体验升级。与此同时，企业公共关系也面临诸多挑战，例如：企业公共关系传播无法得到足够的内部支持，恶性竞争伤害公共关系传播秩序，媒介接触习惯碎片化降低企业公共关系传播效率等。
三　公共关系理论研究成果丰硕，更加系统化、理论化
由余明阳教授担纲的2016～2017公共关系学术研究综述报告指出：互联网技术高速的发展带来整个社会翻天覆地的巨变，中国公共关系行业也在数字科技的推动下迎来崭新的发展契机与巨大的变革挑战，中国公共关系学术界更是在这一轮新的科技浪潮中应势而动，从研究视角到研究方法，从研究理论到研究实务都有了新的动向、新的热点、新的思考。
2016年以来，公共关系学术理论更加丰富，学者从不同角度切入，深挖公 公共关系蓝皮书:中国公共关系发展报告（2017） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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