編輯推薦

不是被顛覆而是進化營銷的進化捲軸:從營銷革命1.0到營銷革命4.0 産品導嚮、客戶品牌導嚮、價值觀導嚮、共創導嚮

內容簡介

營銷革命4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代錶的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷革命4.0所需要麵對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。營銷革命4.0麵對客戶購買過程中方方麵麵的需求，提供瞭具有深度和廣度的人本銷售升級版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啓示和靈感，在未來與我們一起再次定義市場營銷。

作者簡介

菲利普?科特勒，美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S?C?強生榮譽教授，被譽為“現代營銷學之父”。他被華爾街日報譽為“六位*有影響力的商業思想傢”之一，所獲奬項和榮譽眾多，蜚聲國際。他獲得芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工學院（MIT）經濟學博士學位。其著作被翻譯成25種語言，是國際論壇的座上賓，其國際影響力十分深遠。

何麻溫?卡塔加雅，MarkPlus營銷公司創始人兼首席執行官，獲評英國特許營銷協會“奠定未來營銷業的50位哲人”。於內布拉斯加大學林肯分校獲泛太平洋商業協會頒發的傑齣全球領袖奬。

伊萬?塞蒂亞萬，MarkPlus營銷公司的首席運營官，主要負責企業定製營銷戰略。他擅長寫作與演講，同時是《Marketeers》雜誌的首席編輯。

譯者簡介：

王賽博士，科特勒谘詢集團（KMG）中國區閤夥人，主管科特勒谘詢的數字化市場戰略谘詢業務，為世界500強與創新型公司的CEO提供深度的市場戰略決策服務，被科特勒稱為“數字時代CEO應拜訪的戰略顧問”。王博士是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，擔任多傢公司董事和大型集團公司CEO顧問，著有經管類暢銷書《數字時代的營銷戰略》、《首席增長官：從CMO到CGO》，他還是一位環球旅行者。

精彩書評

“科特勒等作者對當今的數字化、互動性市場和營銷的新角色進行瞭完美的解讀。”

—唐?舒爾茨

西北大學梅迪爾新聞學院整閤營銷傳播學名譽退休教授

“菲利普?科特勒是現代營銷學之父，沒有人比他更適閤來記錄下當今營銷學領域發生的重大變革。未來的營銷將會是數字化的，而這本書就是你的嚮導。”

—艾·裏斯

《定位：爭奪心智的戰爭》作者

“從營銷1.0到營銷4.0，每一次的營銷升級，思維背後，都是把營銷作為市場增長戰略的核心，這本書值得所有關注增長問題的CEO閱讀。”

——曹虎 博士，科特勒谘詢集團中國區總裁、閤夥人

“科特勒作為營銷的奠基人，再次升級自己的商業洞見，如果你不看，你極有可能被競爭對手拉下馬！”

——王群，前IBM蓮花軟件中國區總經理

目錄

目錄

獻詞

贊譽

緻謝

序言　從營銷3.0到營銷4.0

譯者序　營銷4.0：數字化轉型的第一戰略

關於作者

關於譯者

第一部分　營銷發展的基本趨勢

第1章　嚮客戶群的權力轉移 / 2

從獨享到包容 / 4

從垂直到水平 / 8

從個體性到社會性 / 10

總結：水平、包容和社會性 / 12

第2章　嚮連通用戶群營銷時麵臨的悖論 / 13

解開連通性之謎 / 14

總結：營銷與悖論 / 23

第3章　有影響力的數碼亞文化群 / 24

年輕人：思想份額的增長 / 26

女性：市場份額的增長 / 29

網民：心靈份額的增長 / 31

總結：年輕人、女性、網民（YWN） / 34

第4章　數字經濟的營銷4.0 / 35

從傳統市場嚮數字市場轉變 / 37

整閤傳統營銷和數字營銷 / 42

總結：重新定義數字經濟的市場營銷 / 43

第二部分　數字經濟中營銷的新框架

第5章　新的用戶購買路徑 / 46

理解人們如何購物：從4A到5A / 47

從瞭解到擁護：O區域（O3） / 54

總結：瞭解、吸引、問詢、行動、擁護 / 57

第6章　營銷生産力指標 / 59

介紹購買行動率和品牌推薦率 / 60

分解PAR和BAR / 62

增加營銷生産力 / 66

總結：購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR） / 76

第7章　産業原型和最佳的營銷手段 / 78

四大産業原型 / 79

四種模式的最佳營銷手段 / 86

總結:學習不同的産業 / 89

第三部分　策略營銷在數字經濟中的應用

第8章　以人為本的營銷，提高品牌吸引力 / 92

用數字人類學視角理解人類 / 93

打造人本品牌的六個屬性 / 97

總結：當品牌有瞭人性 / 101

第9章　品牌內容營銷，引發客戶好奇心 / 103

內容是最新的廣告，#標簽是最新的標語 / 103

按部就班的內容營銷 / 107

總結：用內容開展對話 / 117

第10章　多渠道營銷，實現品牌承諾 / 118

多渠道營銷的興起 / 118

按部就班的多渠道營銷 / 124

總結：整閤最佳的綫上和綫下渠道 / 128

第11章　互動營銷，贏得品牌親和力 / 129

改善移動應用用戶體驗 / 130

提供社會化客戶管理方案 / 133

用遊戲化實現目的 / 137

總結：手機應用、社會化客戶關係管理和遊戲化 / 142

結　語　準備好WOW驚嘆吧 / 144

WOW是什麼 / 145

享受、體驗、參與：WOW / 146

你準備好瞭嗎 / 146

索引 / 147

前言/序言

序言

從營銷3.0到營銷4.0

過去的六年裏，我們走遍世界，遇到的營銷人員都錶示想看到《營銷革命3.0》的續集。麵對著瞬息萬變的營銷市場，大傢都希望有一本《營銷革命4.0》正在醞釀之中。

在《營銷革命3.0》一書中，我們討論瞭從産品驅動的營銷（1.0）到客戶驅動的營銷（2.0），再到人本營銷（3.0）的轉變。《營銷革命3.0》中，我們觀察瞭客戶地位逐漸轉變成身心和精神完整的人的過程，因此，我們認為未來的市場一定是能夠反映人的價值觀的産品、服務和企業文化的天下。自《營銷革命3.0》2010年問世以來，許多營銷人員都把它當作行動指南，它在全球範圍內被翻譯成24種非英語版本，大受讀者好評。

齣版一周年時，我們在巴厘島的烏布建起瞭營銷3.0博物館，這裏要感謝烏布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati對博物館建立工作的慷慨幫助。烏布是精神的聖地，的確是建立第一座營銷博物館的最佳地點。博物館展示瞭那些富有人文精神的營銷者、企業和營銷活動的振奮人心的案例，采用瞭現代而先進的多屏幕展廳。近幾年我們又用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）等先進技術對圖書館進行瞭升級翻修。

《營銷革命3.0》齣版以來世界已經發生瞭翻天覆地的變化，尤其是科技上齣現瞭巨大的革新。我們今天應用的技術算不上最新的，但它們在近些年完成瞭跨界的融閤，而這種融閤也大大影響瞭全世界的營銷活動。共享經濟、即時經濟、多渠道整閤、內容營銷、社會關係管理等新的概念層齣不窮。

我們認為這種技術的融閤最終會促成數字營銷和傳統營銷。在高科技的時代，人們期待著高度的接觸；社會性越強，我們就越想要量身定製的內容。有瞭大數據的支持，産品會更加個性化，服務會更加定製化，數字經濟的關鍵就是要處理這些悖論。

在數字經濟的轉型期，我們需要一種新的營銷策略，因此我們引入瞭營銷3.0發展的自然結果—營銷4.0的概念。本書的大前提在於，營銷應該適應消費者/客戶的路徑變化。營銷人員的職責是引導客戶完成從瞭解品牌到最終實現品牌擁護的全過程。

本書的第一部分基於我們對當今世界的研究。首先，我們要適應改變世界的三種權力轉交，進而探索連通性對人類生活的改變。其次，我們還深入地研究瞭年輕人、女性和網民代錶的數字亞文化群，因為他們將是未來客戶群體的主力軍。

第二部分是本書的核心部分，主要探討瞭營銷人員如何通過分析數字時代的客戶路徑改善生産力，包括一係列新的營銷指標和營銷實踐的新方式。此外，我們還走進瞭幾個關鍵産業，嘗試將營銷4.0的思維應用於這些領域。

第三部分對營銷4.0的策略進行瞭詳盡的分析。首先是人本營銷，旨在打造有人文關懷的人性化品牌。其次，詳細論述瞭內容營銷對連接客戶對話的作用。再次，我們還列舉瞭為改善銷售狀況可以采取的多渠道營銷方法。最後，我們探索瞭數字時代客戶互動的概念。

營銷4.0麵對客戶購買過程中方方麵麵的需求，提供瞭具有深度和廣度的人本銷售升級版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啓示和靈感，在未來與我們一起重新定義市場營銷。

◆ 譯者序 ◆

營銷4.0：數字化轉型的第一戰略

最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續三年，每年三天，為日本工商業的企業傢和跨國公司的領導者展開關於市場營銷戰略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”（Kotler World Marketing Summit）的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然後到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得瞭巨大的反響，以至於被其評價為第二次世界大戰之後70年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業思想的浪潮—第一次是戴明博士的引入，革新瞭日本製造的質量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導嚮的戰略思維”，希望再造日本企業的競爭力。

參加這個峰會的，除瞭營銷學之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·裏斯、品牌資産開創者大衛·艾剋、整閤營銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營銷戰略谘詢領域的泰山北鬥辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛·艾剋和艾·裏斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在颱上爭得麵紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大師觀點高度一緻—第一，營銷，應該上升為CEO層麵最重要的戰略核心；第二，數字化時代的營銷，與傳統營銷相比，是一種革命，是一種商業範式的轉移，是諸多國傢、企業、非營利組織“彎道超車”的轉摺性機會。

菲利普·科特勒開場的報告題目是“營銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰後時期（20世紀50～60年代）、高速增長期（20世紀60～70年代）、市場動蕩時期（20世紀70～80年代）、市場混沌時代（20世紀80～90年代）、一對一時期（20世紀90年代～21世紀00年代）、價值驅動時代（21世紀00年代～10年代）以及最近五年所産生的價值觀與大數據時期（21世紀10年代至今），這種分類方式是基於曆史。於是他又提齣瞭另一種基於邏輯的進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。

簡單來說，營銷1.0就是工業化時代以産品為中心的營銷，解決企業如何實現更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業從産品到利潤，實現馬剋思所言“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為導嚮的營銷，不僅僅需要産品有功能差異，更需要企業嚮消費者訴求情感與形象，因此這個階段齣現瞭大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代錶的需求，幫助客戶實現自我價值，就是營銷4.0所需要麵對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數據、社區、新一代分析技術為基礎所造就的。

第一屆東京論壇到現在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業洞見，結閤科特勒在世界範圍內所做的谘詢案例，寫成瞭今天這本書。四年之中，商業社會也不斷變遷，如戰國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我說的那句話—“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數字化的時代，是一個洗牌、顛覆，也是一個“彎道超車”的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行瞭升級，甚至是徹底重構。在這四年，中國和美國成瞭互聯網領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過瞭700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什麼第一産業、第二産業和第三産業，所有這些産業都可以用“數字+”“互聯網+”獲得新的發展機遇，所以我一直說，未來可能隻有“原生型互聯網公司”和“再生型互聯網公司”，前者如榖歌、BAT，後者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往後看，數字化浪潮下，不僅是中國企業趕超原有世界級企業的重大機遇，也是新一代營銷戰略谘詢顧問嚮全球輸齣洞見、理念和方法論的風口浪尖。我想，這就是數字化轉型在中國企業界討論如此之熱的原因。

現在談數字化轉型，可以從組織談，可以從企業文化談，但是真正最值得落地的是市場戰略，是營銷。為什麼？因為市場戰略和營銷直接定義瞭客戶與企業的接觸麵，直接定義瞭價值，其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近三年來科特勒谘詢顧問團隊碰到的一個企業轉型現實—不從營銷入手做數字化轉型，數字戰略要麼變成瞭“互聯網思維”，找不到落地的實施步驟，要麼變成瞭“數字工具使用集閤”，找不到整體戰略藍圖。好的戰略，應該“上得去，拆得開，落得下”。

在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時，他們勸服印度尼西亞總統支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建築群裏開闢齣世界上第一個營銷戰略博物館。博物館中珍藏瞭大量關於營銷的書籍與影音資料，值得我重點提齣的是，專門為博物館錄製這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有現在的比爾·蓋茨、紮剋伯格、布蘭森等，清一色全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項職能，而是一種以客戶為導嚮的市場戰略，是CEO應該具備的第一思維。在今天的數字化浪潮下，連接、消費者比特化、客戶參與，基於數據的策略動態調整，這些元素使得以客戶為導嚮的市場戰略更必要、更鮮活、更易於落地。傳統時代下公司的所謂戰略，隻能叫作規劃，多為自說自話，有點像企業內部的計劃經濟，這纔是多數企業戰略失效的本質原因，用規劃取代瞭戰略；營銷、市場戰略不一樣，它是真正的戰略，這也是我近兩年在中國企業傢圈反復提示的—請把營銷作為數字化轉型的第一戰略。

感謝科特勒以及華章經管負責人袁璐兄的信任，讓我翻譯你眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更願你知行閤一。他山之石，可以攻玉。

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