作者简介
凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普?科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。
研究成果发表于营销学三大顶端刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌顾问。是营销科学学会的学术董事。

译者简介
吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域为品牌管理、消费者行为和营销战略。主持国家自然科学基金面上项目、青年项目和教育部人文社科基金等多项品牌课题。为诸多企业和机构提供品牌咨询服务。担任国家自然科学基金委（管理科学部）同行评议专家、《营销科学学报》和《管理科学学报》等期刊匿名审稿专家。

何云中山大学管理学院副教授。主讲品牌战略、营销管理等课程，主持并参与多项与品牌相关的国家自然科学基金项目及省部级重要项目。高度关注中国企业的品牌成长，并通过企业培训及专项咨询项目近距离观察、参与中国企业品牌战略的制定与实施。曾赴德国波恩大学、美国圣路易斯大学学习和访问。

第Ⅱ篇制定品牌战略
第2章基于顾客的品牌资产和品牌定位
2.1基于顾客的品牌资产
2.2创建强势品牌：品牌知识
2.3品牌资产的来源
2.4识别和确立品牌定位
2.5品牌定位指导原则
2.6定义品牌箴言
2.7本章回顾
第3章品牌共鸣和品牌价值链
3.1创建强势品牌的四部曲
3.2品牌价值链
3.3本章回顾

第Ⅲ篇品牌营销活动：设计与执行
第4章选择品牌元素创建品牌资产
4.1选择品牌元素的标准
4.2品牌元素的选择战术
4.3整合所有品牌元素
4.4本章回顾
第5章设计营销方案创建品牌资产
5.1营销新视野
5.2整合营销
5.3产品策略
5.4定价策略
5.5渠道策略
5.6本章回顾
第6章整合营销传播创建品牌资产
6.1媒体新环境
6.2四种主要营销传播方案
6.3品牌放大器
6.4制定整合营销传播方案
6.5本章回顾
第7章利用次级品牌杠杆创建品牌资产
7.1杠杆作用的产生过程
7.2公司
7.3原产地和其他地理区域
7.4分销渠道
7.5品牌联盟
7.6许可授权
7.7名人背书
7.8体育、文化或其他活动
7.9第三方资源
7.10本章回顾

第Ⅳ篇评估和诠释品牌绩效
第8章品牌资产评估和管理系统的建立
8.1新的责任
8.2品牌审计
8.3品牌定位和营销支持方案
8.4设计品牌追踪研究
8.5建立品牌资产管理系统
8.6本章回顾
第9章评估品牌资产的来源：捕获顾客心智
9.1定性研究方法
9.2定量研究方法
9.3基于顾客的品牌资产综合模型
9.4本章回顾
第10章评估品牌资产的成果：获得市场业绩
10.1比较法
10.2整体法
10.3本章回顾

第Ⅴ篇提升和维系品牌资产
第11章设计和执行品牌战略
11.1构建品牌体系战略
11.2品牌组合
11.3品牌架构
11.4公司品牌化
11.5设计品牌架构指南
11.6本章回顾
第12章新产品导入、命名及品牌延伸
12.1新产品和品牌延伸
12.2品牌延伸的优点
12.3品牌延伸的缺点
12.4理解消费者如何评价品牌延伸
12.5基于学术研究的品牌延伸原则
12.6本章回顾
第13章长期品牌管理
13.1强化品牌
13.2激活品牌
13.3调整品牌组合
13.4本章回顾
第14章跨区域与细分市场的品牌管理
14.1区域市场细分
14.2其他人口与文化细分市场
14.3品牌国际化的理论根据
14.4全球营销方案的优点
14.5全球营销方案的缺点
14.6全球品牌战略
14.7标准化与定制化
14.8发展中市场与发达市场
14.9创建基于顾客的全球品牌资产
14.10本章回顾

第Ⅵ篇展望
第15章进一步的探究
15.1战略品牌管理准则
15.2什么造就了强势品牌
15.3未来展望
15.4本章回顾

精彩书摘

　　序言

　　互联网时代和移动互联网时代的快速到来，让世界充满兴奋，也夹带种种困惑。20世纪80年代以来有很大发展的品牌领域和品牌理论，出现了哪些新的问题？国际上的品牌理论和工具有哪些最新的发展？有哪些重要的品牌实践创新的个案可供参考？对于中国正在进行品牌长征的企业、学习品牌知识的学生和品牌研究者，这些都是迫切希望得到回答的问题。

　　在世界所有的品牌专业教材中，凯文?莱恩?凯勒的《战略品牌管理》居于最有影响力的领导地位。其第4版中译本的问世，为我们找到上述问题的答案提供了一条可靠而快捷、经典而实用的黄金通道。在当下信息来源似海、信息淹没掉有限时间的环境中，精品书的宝贵价值更加凸显疑。

　　诚如作者在前言中所言，该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，并且着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。相对本书的第3版，第4版做出了重要的更新和调整，除了案例和学术资料的全面更新之外，特别应该提到以下3处理论和方法的进展：其一，品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。其二，社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。其三，首次亮相的品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。

　　第4版依然保留“CBBE”(基于顾客的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。当然，由于变化太快，一些最新的创新和进展还来不及囊括在第4版之中。此外，中国在最近几年创新的重大品牌案例，也有待今后反映出来。

　　在第3版的基础上，第4版的翻译工作是由吴水龙博士和何云博士完成的，前者是本书第3版的译者之一。两位译者的第一专业领域都是品牌理论和品牌战略研究，他们不仅在高校教授品牌课程多年，而且主持及参与多项品牌领域的国家自然科学基金项目和企业品牌战略项目，在本书内容的把握上具有足够的资格和专业知识。

　　然而，翻译毕竟是一种止境的修炼，若以严复、傅雷那样的境界为标杆，我们需要长期的精益求精。此外，作者凯文?莱恩?凯勒作为品牌大师多次提出，希望看到他的这本代表性著作的中国版本，即国际版的中国本土化。所以，我盼望这两位译者再接再厉、继续努力，为持续引进品牌领域最有影响和最新的知识，以及实现品牌国际本土化创新留下足迹、做出贡献。

　　古今中外有作为的学问大家，都经历了学习继承和创新建树两大阶段。创而不学则罔，学而不创则囿。在品牌领域，总体上中国还处在“学”的阶段，但最终我们要完成品牌国际本土化创新，否则中国学者就没有出息。品牌研究和实战是CMC（中国营销研究中心）长期的核心领域之一，坚持翻译凯勒的这本书，是为最后能够发现“那人却在灯火阑珊处”，我们必须做出的“望尽天涯路”的努力。

　　CMC(中国营销研究中心)创始主任

　　中国中山大学管理学院教授（退休）

　　2014年3月26日于纽约

　　战略品牌管理（第4版）
　　译者前言
　　译者
　　前言

　　凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)教授是当今世界品牌研究领域的权威学者,其代表著作《战略品牌管理》已成为全球各知名大学商学院营销专业的必读教材或品牌研究的“圣经”,亦成为跨国公司首席营销官或首席品牌官的案头必备鸿著。全球营销学大师菲利普?科特勒教授认为,“(凯勒)是他这一代的权威学者之一”,“其创新研究和关于品牌、品牌塑造及品牌资产方面的论著被广泛地运用,并已获得很多荣誉”。鉴于凯勒教授在品牌领域作出的重要贡献,科特勒在《营销管理》(第12版)中首次将凯文?莱恩?凯勒列为合著者。

　　《战略品牌管理》是品牌众多著作中的领先著作,其重要价值在于集品牌理论研究和品牌实践案例之大成,系统、科学地构筑了品牌理论框架,反映出前沿进展,并不断更新品牌实践案例。《战略品牌管理》(第4版)以品牌资产理论为主线,通过6篇15章系统地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系。与上一版相比,第4版综合更新了品牌理论研究和营销实践的最新发展和趋势,新增了奢侈品品牌、品牌重塑、品牌延伸计分卡等重要概念及相关内容, 突出强化了品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三个交互模型之间的逻辑关系，及其在建立、监测品牌资产和进行整体品牌规划中的地位与作用。

　　《战略品牌管理》(第4版)的重要特色仍体现在与正文内容相得益彰的、风格鲜明的三大专栏。这三大专栏分别是品牌案例(全书共42个)、品牌前沿(全书共28个)和品牌专题(每章1个,全书共15个)。“品牌案例”配合各章主题深入剖析了所选取的全球知名公司(如哈雷、吉列、3M、宝洁等)的品牌实践,更新了相关数据或新增了品牌实践的资料。“品牌前沿”从品牌理论研究的视角,通过综述有关重要主题(如B2B品牌创建、零售商品牌形象、公司品牌个性等)的最新文献,反映该品牌主题的最新研究成果和动态趋势。“品牌专题”聚焦重要专题(如品牌延伸、品牌危机等),通过案例与理论相结合的论述,进行了全景式的深度解构和分析。三大专栏令全书气势恢弘而又行知结合。此外，第4版还增加了大量的迷你型文中案例，它们不但鲜活贴切，而且紧扣各章主题，增加了全书的可读性，融品牌科学于实践艺术之中。

　　值本书出版之际,我们首先衷心感谢凯勒教授为《战略品牌管理》(第4版)中文版专门写序。凯勒教授对全球市场重要组成部分的中国市场具有独到的洞察力和远见,并对中国市场未来品牌营销的变化和趋势进行了预测。感谢凯勒教授在第一时间将其《战略品牌管理》(第4版)英文版寄送给我们。其次,我们感谢中国人民大学出版社的编辑在第一时间接洽有关翻译出版事宜,他们的敬业精神和专业态度令我们敬佩。最后，感谢北京理工大学管理与经济学院的研究生皮丽莉、中山大学管理学院的研空生赖嘉圳、汪婷婷、吴燕纯和许婉玲，他们在本书的翻译过程中，做了许多非常细致的文稿协助工作。同时，对研究生白莹、洪瑞阳、洪淑芳、张亦婷、张诗薇、张泽华、林业欣、黄洁莹和姚楠等同学一并致谢。

　　经典专业著作的翻译是一项高要求的工作,本书的翻译难免还会有不尽如人意之处,我们真诚欢迎读者提出批评与建议。

　　吴水龙何云

　　序言
　　序

　　品牌不是尖端科学

　　虽然品牌的挑战既是巨大的,又是困难的,但品牌不必是尖端科学。我知道,我不是一个尖端科学家,但我父亲是。他曾经是空军中的一位物理学家,有20年与各种火箭燃料打交道的历史。他总是对我做的事情感兴趣,他曾经问我这本书是关于什么的。我向他解释了品牌资产的概念,以及本书是如何阐述创建、评估和管理品牌资产的。他听完,停顿了一下,而后评论道:“非常有趣,但是,它毕竟不是尖端科学。”

　　父亲是对的。品牌不是尖端科学,它是一门艺术,也是一门科学。创造性和独创性因素总是与品牌联系在一起。即使有人准备忠实地遵循本书所有的准则——所有的准则都有明确和适当的说明，品牌战略的成败得失仍然在很大程度上依赖于如何将这些准则转换成战略,以及如何实施这些战略。然而,好的市场营销是改进成功的机会。希望本书有助于增加品牌科学方面的内容,阐明这个主题并且为与品牌有关的决策提供指导。

　　战略品牌管理（第4版）
　　前言

　　开卷先为读者和老师提供以下一些背景知识是非常有用的: 本书的内容是什么;本书与其他品牌类图书相比有何区别; 谁应该阅读本书; 第4版中有哪些新的内容;本书是如何组织的;读者如何能够更有效地使用本书,以及有关本书的中国版等。

　　本书的目的

　　本书是有关品牌的教材,说明品牌为什么重要,品牌对于消费者来说意味着什么,以及公司应该如何妥善地管理品牌。许多企业高层管理人员已经正确地意识到,公司最具有价值的资产之一,就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程与厂房设计经常会被复制,但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。然而,对于公司娴熟地推出新产品和管理现有品牌来说,由于推出新产品困难大、成本高,导致面临着比以往更大的压力。

　　虽然品牌也许只是难以衡量的形资产,但是创建和培育一个强势品牌往往会面临巨大挑战。幸运的是,品牌资产的概念——也是本书的重点——为营销者提供了重要视角和“通用基准”,用以诠释各种品牌战略、战术的潜在效应和权衡。大体来说,品牌资产的概念强调了品牌在营销战略中的重要作用。与没有获得品牌认同的同类产品或服务相比,具有品牌名称或某些其他品牌元素的产品和服务的营销战略将导致不同的结果产生,这就是品牌资产。换言之,品牌资产可以被认为是品牌所独有的营销效应。从实践意义来看,品牌资产是由于以往对品牌进行营销投资而产生的附着于产品的附加价值。品牌资产是连接品牌过去与品牌将来的桥梁。

　　本书的主要目的在于:就品牌、品牌资产和战略品牌管理的主题,提供最全面、最前沿的知识。战略品牌管理是指通过设计、执行营销方案和活动,创建、评估和管理品牌资产。本书的一个重要目标是为经理们提供各种概念和方法,以提高品牌战略的长期盈利性。书中从学术界与产业界吸收了有关品牌的最新思想和研究成果,并将理论与实际相结合,帮助人们进行日常的管理决策和长期品牌决策。书中重点介绍了在美国和世界范围内销售产品的品牌案例及其分析。

　　本书特别就如何创建、评估和管理品牌资产以制定盈利性的品牌战略,提供了远见卓识。这通常涉及三个重要问题:

　　1�比绾未唇ㄆ放谱什�?

　　2�比绾纹拦榔放谱什�?

　　3�比绾卫�用品牌资产拓展商业机会?

　　通过阅读本书,读者将会了解:

　　1�逼放频淖饔谩⑵放谱什�的概念和创建强势品牌的好处。

　　2�贝唇ㄆ放谱什�的三条路径:适当选择品牌元素;设计营销方法和活动; 创建品牌次级联想。

　　3�逼拦榔放谱什�的不同方法,以及实施品牌资产的评估系统。

　　4�笨裳≡竦钠放普铰�,如何设计品牌架构和品牌组合。

　　5�惫�司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌的作用,以及如何将它们应用于子品牌。

　　6�比绾卧诓煌�时间、不同空间调整品牌战略,以使品牌资产最大化。

　　本书与众不同之处

　　本书的写作目标是要满足市场营销教程通用的三个基本评价维度。

　　深度:本书具有概念框架的全面性、一致性、整合性及在学术上和实践中的价值。

　　广度:本书涵盖了品牌管理经理和品牌管理专业的学生所能发现的一切有趣的和重要的内容。

　　实用性:本书拥有坚实的实践基础,并紧密结合过去和当前的各种营销活动、事件和案例分析。

　　虽然已有大量有关品牌的优秀图书问世,但是没有一本书能真正在上述三个维度上彻底做到尽善尽美。相比之下,本书的出版在以下三个方面填补了空白。首先,本书提出了一个品牌资产的概念框架,阐述了识别品牌资产的来源与结果,以及如何创建、评估和管理品牌资产的战术指导准则。鉴于消费者和顾客对于营销的重要性(例如,必须理解和满足他们的需要与需求),本书从消费者的视角来阐述品牌问题,并将这种框架定义为基于顾客的品牌资产(CBBE)。我们介绍了一些更加具体的模型，提供更加详尽的指导。其次,在囊括广泛的、基本的、重要的品牌主题的基础上,本书为读者提供了大量的专栏。品牌前沿专栏提供了具有深度的前沿思想和品牌研究专题;品牌专题专栏详细介绍了包括品牌审计、法律问题、品牌危机和自有品牌等具体的焦点主题。最后,为了尽可能提高本书的实用性,书中每一个基本的主题都辅以实例说明,还包括深度分析品牌专题的一系列品牌案例,为品牌管理提供了丰富的借鉴。

　　总之,本书能帮助读者理解品牌战略规划和评估品牌战略过程中的重要问题,同时提供了适当的概念、理论和用以改善品牌决策的其他工具。本书还界定了成功和不成功的品牌营销者,分析了其成败的原因。读者将会在品牌领域的各个方面获得更深的专业领悟,并更充分地掌握解决各种品牌问题的方法。

　　谁应当阅读本书

　　可以从阅读本书中获益的读者范围相当广泛,包括:

　　●学生。若有兴趣,他们可以进一步了解品牌的基本原理,并参与当代杰出品牌的运作和案例分析。

　　●经理和专家。他们关注品牌绩效和营销日常决策的效果。

　　●高级主管。他们关注品牌经营、产品或服务组合的长期繁荣发展。

　　●所有的营销者。只要你对营销战略与战术运用中的新理念抱有兴趣。

　　本书阐述的观点与各种类型的组织(公共的、私人的、大型的、小型的)都有关,所提供的案例涵盖了多个行业和领域。为了更好地理解不同情境下的品牌概念,本书在第1章和第15章介绍了品牌在在线产品、工业品、高科技产品、服务业、零售业和小企业中的特殊应用。

　　本书的结构

　　本书分为六篇,读者可以通过“三次接触机会”的路径进行学习。第Ⅰ篇引入了品牌化的相关概念;第Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ篇详细展开论述了这些概念;第Ⅵ篇总结并在不同情境下应用了这些概念。各篇章的具体内容如下:

　　第Ⅰ篇通过战略品牌管理的“轮廓图”,为全书做了铺垫,主要目的是通过识别主要的品牌决策并为这些决策提供一些重要思想,使读者理解战略品牌管理的内容和情境。特别地,第1章导入了关于品牌的基本概念,介绍了这些概念在营销战略中已经和正在扮演的角色;还定义了什么是品牌,品牌为什么重要,如何成为品牌,以及战略品牌管理的流程。

　　第Ⅱ篇提出了品牌资产的主题,并介绍了品牌规划的三个关键模型。第2章引入了基于顾客的品牌资产的概念,描绘了基于顾客的品牌资产的框架,并且为重要主题——品牌定位提供了详尽指导原则。第3章介绍了品牌共鸣和品牌价值链模型，这有益于建立更高的顾客忠诚和设计更好的营销方案。

　　第Ⅲ篇介绍了创建基于顾客的品牌资产的三条主要路径,更多选取了“单一产品—单一品牌”的视角。第4章阐明了建立基于顾客的品牌资产的第一条路径,以及如何选择品牌元素(如品牌名称、标识、符号、口号等)和这些元素在品牌资产中所扮演的角色。第5章与第6章介绍了创建品牌资产的第二条路径,以及如何进行最优化营销组合,以创立基于顾客的品牌资产。第5章涉及产品、定价和渠道策略。第6章是如何通过整合营销传播方案创建品牌资产的专题。大多数读者可能都熟悉营销的“4P”,该章则侧重从品牌资产的视角分析,讨论品牌知识与营销组合的顾客反应两者之间的双向影响。最后,第7章研究了创建品牌资产的第三条路径 —— 从其他实体(如公司、地理区域、个人、其他品牌等)中提升品牌的次级联想。工商管理经典译丛·市场营销系列：战略品牌管理（第4版）电子书下载 mobi epub pdf txt

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