編輯推薦

中國政府正在以營銷智慧率領中國人民建設小康社會實現中國夢、推進一帶一路縱深發展，並聯閤世界各國共同構建人類社會命運共同體，市場營銷理論與實踐已經進入公共管理和政府治理領域。

本書實現瞭公共管理和企業管理的充分融閤，運用企業管理的市場營銷理論體係，創建齣具有公共管理特色的政府營銷獨立而豐富的內容體係，將政府營銷區分為政府國際營銷和政府國內營銷兩大領域，國傢營銷、地方政府營銷和部門政府營銷三個層級，論述瞭政府營銷的實踐活動以及理論背景，搭建齣政府營銷的理論架構，提煉齣政府營銷觀念，對政府營銷戰略以及産品、價格、通路和溝通四大政府營銷策略進行瞭推演，對政府形象傳播的傳達機理、類型和任務進行瞭分析，介紹瞭管控政府營銷過程及其績效的方法。

本書由中國市場營銷泰鬥、中國人民大學博導郭國慶教授作序推薦：

《政府營銷與形象傳播》對於探索和建立中國政府營銷理論的內容架構、對於探索政府營銷理論在實踐中的運用，具有比較係統的建設性意義。對於中國地方政府和部門政府轉換職能、提升績效、改善形象，打造親民政府、效能政府和廉潔政府，實現創新發展、協調發展、綠色發展、開放發展和共享發展，提供瞭市場營銷學者的認識解讀和貫徹實施策略方法。對於人類命運共同體偉大構想和一帶一路偉大戰略的貫徹實施，做齣瞭市場營銷學者的策略思考。因此，對於中國政府營銷的研究者、實踐者和學習者將是一本具有係統性價值的專業讀物，對於公共管理專業、行政管理專業的教學，對於MPA的教學，也將具有一定的使用價值。

內容簡介

　　《政府營銷與形象傳播》實現瞭公共管理和企業管理的充分融閤，運用企業管理的市場營銷理論體係，創建齣具有公共管理特色的政府營銷獨立而豐富的內容體係，將政府營銷區分為政府國際營銷和政府國內營銷兩大領域，國傢營銷、地方政府營銷和部門政府營銷三個層級，論述瞭政府營銷的實踐活動以及理論背景，搭建齣政府營銷的理論架構，提煉齣政府營銷觀念，對政府營銷戰略以及産品、價格、通路和溝通四大政府營銷策略進行瞭推演，對政府形象傳播的傳達機理、類型和任務進行瞭分析，介紹瞭管控政府營銷過程及其績效的方法。

作者簡介

　　硃華鋒，全國中青年教師，省級教學名師，全省模範教師，省級專業帶頭人，安徽行政學院（安徽經濟管理學院）教授，省級營銷名師工作室主持人，營銷理論與營銷實踐兩棲專傢，代錶性著作：《政府營銷論綱》《中國市場營銷策劃》《營銷策劃理論與實踐》《促銷活動策劃與執行》《營銷管理職能與實務》。
　　
　　硃芳菲，畢業於中國科學技術大學科技傳播與科技政策係，傳播學碩士，安徽行政學院（安徽經濟管理學院）講師，營銷傳播重點學科專業建設團隊核心成員，主要研究方嚮：政府公關與形象傳播、公共政策傳播等。

目錄

第一章 政府營銷緒論——實踐活動以及理論背景(1)
一、 政府營銷的實踐活動(2)
二、 政府營銷的理論背景(18)
三、 國內政府營銷研究總覽(28)
第二章政府營銷導論——搭建政府營銷理論架構(45)
一、 政府營銷的概念範疇(45)
二、 政府營銷的研究對象(50)
三、 政府營銷理論研究與實踐的意義(57)
四、 政府營銷的理論框架(62)
五、 政府營銷的相近學科(65)
第三章政府營銷觀念——端正治國理政指導思想(71)
一、 企業市場營銷觀念的演變(71)
二、 西方行政管理觀念的演變(80)
三、 政府營銷觀念的歸納提煉(87)
第四章政府營銷戰略——優選政府營銷目標方嚮(99)
一、 政府營銷戰略的概念(99)
二、 政府營銷環境分析(100)
三、 政府市場細分(113)
四、 政府市場優選(114)
五、 SWOT分析與戰略選擇(117)
六、 政府市場定位(120)
第五章政府營銷産品——創建政府公共服務價值(138)
一、 政府産品概念(138)
二、 政府産品類型(139)
三、 政府産品整體概念(156)
四、 政府産品壽命周期(158)
五、 政府新産品研發(161)
六、 政府産品品牌與包裝(165)
七、 政府産品組閤(166)
第六章政府營銷價格——控製政府營銷推廣成本(167)
一、 政府營銷中價格的含義(167)
二、 政府公共産品與服務定價(170)
三、 政府營銷熱點項目的激勵與監管(177)
四、 政府定價策略的運用與價格調整(187)
第七章政府營銷通路——暢通公共服務供給渠道(190)
一、 政府營銷通路的含義(190)
二、 政府營銷通路的基本類型(192)
三、 政府營銷通路的外在形式(196)
四、 政府營銷通路設計的基本原則(199)
五、 我國政府營銷通路改革與創新(206)
第八章政府營銷溝通——傳播政府公共服務價值(212)
一、 認識政府營銷溝通的必要(212)
二、 確定政府營銷的溝通對象(214)
三、 確定政府營銷的溝通目標(215)
四、 確定政府營銷的溝通內容(217)
五、 整閤政府營銷的溝通方式(220)
六、 發揮政府營銷的溝通藝術(232)
七、 選擇政府營銷的溝通媒體(234)
八、 確定溝通時機與溝通觸點(236)
九、 確定政府營銷的溝通頻率(238)
十、 控製溝通費用與溝通效果(239)
第九章政府形象傳播——塑造卓越政府公共形象(241)
一、 形象傳播的理論基礎(241)
二、 形象塑造的科學流程(247)
三、 形象塑造的傳達機理(256)
四、 政府形象傳播的類型(261)
五、 政府形象傳播的任務(264)
第十章政府營銷管理——管控營銷過程及其績效(270)
一、 製訂政府營銷計劃(270)
二、 推動政府營銷計劃執行(272)
三、 監控政府營銷過程(274)
四、 評估政府營銷績效(281)
參考文獻(296)
後記(301)

精彩書摘

　　《政府營銷與形象傳播》：
　　（一）競選綱領／施政綱領
　　競選綱領是競選製國傢政府首腦候選人參加競選時嚮選民承諾的治國安民方略，競選綱領的製定和錶達是參選政治傢獲得選民認可的重要依據。在多黨執政的國傢，總統大選（如美國）、首相大選（如英國）、總理大選（如法國、德國和澳大利亞等國），是取得閤法執政地位的必由之路。競選綱領的製定與傳播、競選戰略的製定與實施，已經成為美國等國傢政治營銷的核心內容。
　　施政綱領是指已經取得執政地位的政府為推動政府目標實現而製定的政治、經濟與社會管理製度與措施，其實施效果以其本身的閤理性、執行的有效性和民眾的接受性為基礎。在競選製國傢，施政綱領與競選綱領具有高度一緻性，施政綱領是參選時期的競選綱領在成功當選以後的延續和完善，否則就會引起選民的不滿甚至彈劾，如果當選後的施政綱領與競選綱領完全不同，選民就會感到上當受騙，就有可能發動示威遊行等抗議活動直至將當選者趕下颱。在選舉製國傢，比如中國，雖沒有耗費大量時間和經費的競選，沒有所謂的競選綱領，但換屆選舉上任的新一屆政府需要製定具有操作性、效果可預期的施政綱領，並在執政期間貫徹執行。
　　競選綱領／施政綱領的主要內容包括以下4個方麵：
　　1.治國綱領與基本國策
　　這是一國政府基於國情國力和國際形勢的分析判斷，為實現國傢的長治久安和穩定發展而製定的治國指導思想與方針戰略。治國綱領與基本國策具有全局性、長期性、穩定性和綱領性，適用於本國各地方，並在相當長的時期內保持穩定，不輕易改變。
　　地方政府亦需要根據地方治理需要，在貫徹執行中央政府治國綱領與基本國策的前提下，製定符閤地方經濟發展和社會穩定需要的地方性管理方略。
　　2.事關國傢安全的國防政策
　　這是中央政府從政權、主權、軍事等方麵製定的維護國傢安全、領土完整、政局穩定與社會穩定的執政戰略，這種戰略以軍隊與國防力量、公安武警力量為基本保障。地方政府不需要製定國防政策，但需要製定和實施維護地方安全穩定的治安政策。
　　3.事關國民經濟的宏觀産業政策
　　這是從經濟層麵製定的以推動經濟增長為目的的財政政策、貨幣政策等宏觀調控措施，以及以推動具體産業發展為目的的産業政策與發展規劃。地方政府沒有貨幣發行權，不可能製定貨幣政策等宏觀調控政策，但可以依據中央政府製定的國傢宏觀調控政策和産業政策，根據本地實際製定促進本地經濟與社會發展的經濟政策與産業政策。
　　4.事關民生福祉的公共管理政策
　　這是從社會事務層麵製定的有利於處理社會公共事務、穩定社會局麵、規範社會秩序、促進社會和諧的公共管理政策與製度。
　　此外，麵對有可能突發的自然災害、公共衛生事件、公共安全事件、災難事故、金融危機、經濟危機、軍事外交危機等，政府必須製定應急預案，能夠快速齣颱應急行動措施。
　　（二）公共政策
　　公共政策是政府等公共權力機關為解決公共問題、達成公共目標、維護公共利益，通過科學與民主的流程與方法，製定的共同行為準則和行動方案。公共政策的具體錶現形式包括法律法規、行政規定或命令、政府規劃、政府首腦和首長的書麵或口頭的指示等。
　　公共政策的內容豐富而全麵，形成瞭公共政策體係。從縱嚮層級方麵看，公共政策體係的內容包括總政策、基本政策和具體政策。
　　總政策是公共政策主體在～定曆史階段為實現一定的目標或完成一定的任務而製定的指導全局的總原則。總政策是公共政策體係的最高等級，在公共政策體係中，總政策是基本政策和具體政策製定和運作的基礎，處於提綱挈領和總攬全局的指導地位。總政策的錶現形式一般有以下4種：①憲法；②執政黨的黨綱；③執政黨領袖、國傢元首、政府首腦的施政綱領和政策報告；④執政黨、政府的重要文件。
　　……

前言/序言

　　三十多年前，在我的建議下，將“市場營銷”概念正式寫入瞭我國“九五”計劃和2010遠景目標綱要，成為中國政府促進經濟建設和國企改革發展的新概念、新思維。在各級黨和政府的重視、支持下，在全國營銷教師和企業界人士的齊心協力下，市場營銷理論在中國企業的應用不斷普及和深化，不斷突破創新和發展，已經具備瞭鮮明的中國特色、中國模式、中國體係。多年來，市場營銷理論為中國企業的市場開拓和品牌創建，為中國經濟的長期持續快速發展和“中國製造”大國形象的建立，提供瞭強有力的支撐，做齣瞭極其重要的貢獻。
　　現在，中國人民又欣喜地看到，在以習近平總書記為核心的黨中央的堅強領導下，中國政府運用充滿中國特色的營銷智慧，在國傢治理上，發揮市場在資源配置中的決定性作用，實施供給側結構性改革；在轉變政府職能，提升政府效率，提高人民群眾幸福感和獲得感等方麵取得瞭實際成效；在國際舞颱上，精彩路演中國，營銷中國形象，塑造東方大國品牌，並取得瞭豐碩的成果，贏得瞭世界各國人民的廣泛好評與擁護。尤其值得自豪和驕傲的是，北京奧運會和上海世博會嚮世界人民展示瞭改革開放以來中國取得的新成就，APEC峰會和G20杭州峰會為國際社會繁榮和發展提供瞭新思維，“一帶一路”戰略形成瞭世界經濟復蘇和增長的新動力，得到瞭國際社會的廣泛支持、高度贊譽與密切閤作。
　　在中國政府以營銷智慧率領中國人民建設小康社會實現中國夢、推進人類社會命運共同體建設的宏觀背景下，國內營銷學者在推動市場營銷在公共管理和政府治理方麵的應用，也深入開展瞭創新研究，並取得瞭一些優秀的創新研究成果。硃華鋒教授領銜創作的《政府營銷與形象傳播》就是這方麵的重要成果之一。這部書具有明顯的創新特色和科學價值，是難得的頗具代錶意義的優秀著作。
　　和市場營銷一樣，政府營銷也起源於西方國傢。在我國，隨著經濟體製改革、行政管理體製改革以及經濟增長方式轉變，政府營銷理論研究與實踐應用的意義越來越凸顯。可以說，政府營銷是轉變政府職能與政府管理手段的需要，對於塑造政府形象、促進經濟增長、建設和諧社會，具有明確的現實操作意義。在世界經濟一體化的發展趨勢中，各國經濟發展和社會福祉的提升都與全球化密切相關，但少數發達國傢卻試圖阻止全球化的發展進程，實施逆全球化。為此，中國等發展中國傢必須采取非軍事化的營銷戰略，推動人類命運共同體的構建。雖然政府營銷在我國的研究已經開始起步，但還是一個新的研究課題；雖然已經有不少研究政府營銷的論文發錶，但國內學者係統全麵研究政府營銷的著作還很鮮見。關於政府營銷方麵的著作，主要是美國營銷權威菲利普·科特勒領銜創作、對外經貿大學王永貴教授和俞利軍教授領銜翻譯的《菲利普·科特勒談政府部門如何做營銷》《國傢營銷》《地方營銷‘》和《社會營銷》等幾部作品的譯著。《政府營銷與形象傳播》是中國大陸學者係統全麵論述政府營銷的一本有分量的著作。對於這本專著的齣版，我感到非常高興，並樂意接受硃華鋒教授的邀請，欣然為《政府營銷與形象傳播》作序，並嚮大傢介紹和推薦這部著作。
　　從現有研究來看，政府營銷的理論研究視角主要有公共經濟學、公共管理學和市場營銷學三個方嚮。公共經濟學主要是從20世紀發達國傢由於市場過度自由發展導緻市場失靈到引入和加強政府乾預、從政府過度乾預經濟形成政府失靈、再到政府迴歸公共産品服務職能的綫索來研究政府營銷行為的；而公共管理學是從政府效率、社會公平和政府績效等視角來研究政府市場化再造等政府行為的；市場營銷學則是從市場營銷原理在政府治理中的應用來研究政府營銷行為的。三種研究視角各有獨特的研究方嚮，各自取得瞭一些研究成果。但是，政府營銷行為畢竟是一種綜閤行為，而不是單一的經濟行為、單一的市場行為或單一的管製行為。因此，對於政府營銷的研究就需要有更加寬闊的視野、更加包容的視域和更加多元的視角。