编辑推荐

中国政府正在以营销智慧率领中国人民建设小康社会实现中国梦、推进一带一路纵深发展，并联合世界各国共同构建人类社会命运共同体，市场营销理论与实践已经进入公共管理和政府治理领域。

本书实现了公共管理和企业管理的充分融合，运用企业管理的市场营销理论体系，创建出具有公共管理特色的政府营销独立而丰富的内容体系，将政府营销区分为政府国际营销和政府国内营销两大领域，国家营销、地方政府营销和部门政府营销三个层级，论述了政府营销的实践活动以及理论背景，搭建出政府营销的理论架构，提炼出政府营销观念，对政府营销战略以及产品、价格、通路和沟通四大政府营销策略进行了推演，对政府形象传播的传达机理、类型和任务进行了分析，介绍了管控政府营销过程及其绩效的方法。

本书由中国市场营销泰斗、中国人民大学博导郭国庆教授作序推荐：

《政府营销与形象传播》对于探索和建立中国政府营销理论的内容架构、对于探索政府营销理论在实践中的运用，具有比较系统的建设性意义。对于中国地方政府和部门政府转换职能、提升绩效、改善形象，打造亲民政府、效能政府和廉洁政府，实现创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展和共享发展，提供了市场营销学者的认识解读和贯彻实施策略方法。对于人类命运共同体伟大构想和一带一路伟大战略的贯彻实施，做出了市场营销学者的策略思考。因此，对于中国政府营销的研究者、实践者和学习者将是一本具有系统性价值的专业读物，对于公共管理专业、行政管理专业的教学，对于MPA的教学，也将具有一定的使用价值。

内容简介

　　《政府营销与形象传播》实现了公共管理和企业管理的充分融合，运用企业管理的市场营销理论体系，创建出具有公共管理特色的政府营销独立而丰富的内容体系，将政府营销区分为政府国际营销和政府国内营销两大领域，国家营销、地方政府营销和部门政府营销三个层级，论述了政府营销的实践活动以及理论背景，搭建出政府营销的理论架构，提炼出政府营销观念，对政府营销战略以及产品、价格、通路和沟通四大政府营销策略进行了推演，对政府形象传播的传达机理、类型和任务进行了分析，介绍了管控政府营销过程及其绩效的方法。

作者简介

　　朱华锋，全国中青年教师，省级教学名师，全省模范教师，省级专业带头人，安徽行政学院（安徽经济管理学院）教授，省级营销名师工作室主持人，营销理论与营销实践两栖专家，代表性著作：《政府营销论纲》《中国市场营销策划》《营销策划理论与实践》《促销活动策划与执行》《营销管理职能与实务》。
　　
　　朱芳菲，毕业于中国科学技术大学科技传播与科技政策系，传播学硕士，安徽行政学院（安徽经济管理学院）讲师，营销传播重点学科专业建设团队核心成员，主要研究方向：政府公关与形象传播、公共政策传播等。

目录

第一章 政府营销绪论——实践活动以及理论背景(1)
一、 政府营销的实践活动(2)
二、 政府营销的理论背景(18)
三、 国内政府营销研究总览(28)
第二章政府营销导论——搭建政府营销理论架构(45)
一、 政府营销的概念范畴(45)
二、 政府营销的研究对象(50)
三、 政府营销理论研究与实践的意义(57)
四、 政府营销的理论框架(62)
五、 政府营销的相近学科(65)
第三章政府营销观念——端正治国理政指导思想(71)
一、 企业市场营销观念的演变(71)
二、 西方行政管理观念的演变(80)
三、 政府营销观念的归纳提炼(87)
第四章政府营销战略——优选政府营销目标方向(99)
一、 政府营销战略的概念(99)
二、 政府营销环境分析(100)
三、 政府市场细分(113)
四、 政府市场优选(114)
五、 SWOT分析与战略选择(117)
六、 政府市场定位(120)
第五章政府营销产品——创建政府公共服务价值(138)
一、 政府产品概念(138)
二、 政府产品类型(139)
三、 政府产品整体概念(156)
四、 政府产品寿命周期(158)
五、 政府新产品研发(161)
六、 政府产品品牌与包装(165)
七、 政府产品组合(166)
第六章政府营销价格——控制政府营销推广成本(167)
一、 政府营销中价格的含义(167)
二、 政府公共产品与服务定价(170)
三、 政府营销热点项目的激励与监管(177)
四、 政府定价策略的运用与价格调整(187)
第七章政府营销通路——畅通公共服务供给渠道(190)
一、 政府营销通路的含义(190)
二、 政府营销通路的基本类型(192)
三、 政府营销通路的外在形式(196)
四、 政府营销通路设计的基本原则(199)
五、 我国政府营销通路改革与创新(206)
第八章政府营销沟通——传播政府公共服务价值(212)
一、 认识政府营销沟通的必要(212)
二、 确定政府营销的沟通对象(214)
三、 确定政府营销的沟通目标(215)
四、 确定政府营销的沟通内容(217)
五、 整合政府营销的沟通方式(220)
六、 发挥政府营销的沟通艺术(232)
七、 选择政府营销的沟通媒体(234)
八、 确定沟通时机与沟通触点(236)
九、 确定政府营销的沟通频率(238)
十、 控制沟通费用与沟通效果(239)
第九章政府形象传播——塑造卓越政府公共形象(241)
一、 形象传播的理论基础(241)
二、 形象塑造的科学流程(247)
三、 形象塑造的传达机理(256)
四、 政府形象传播的类型(261)
五、 政府形象传播的任务(264)
第十章政府营销管理——管控营销过程及其绩效(270)
一、 制订政府营销计划(270)
二、 推动政府营销计划执行(272)
三、 监控政府营销过程(274)
四、 评估政府营销绩效(281)
参考文献(296)
后记(301)

精彩书摘

　　《政府营销与形象传播》：
　　（一）竞选纲领／施政纲领
　　竞选纲领是竞选制国家政府首脑候选人参加竞选时向选民承诺的治国安民方略，竞选纲领的制定和表达是参选政治家获得选民认可的重要依据。在多党执政的国家，总统大选（如美国）、首相大选（如英国）、总理大选（如法国、德国和澳大利亚等国），是取得合法执政地位的必由之路。竞选纲领的制定与传播、竞选战略的制定与实施，已经成为美国等国家政治营销的核心内容。
　　施政纲领是指已经取得执政地位的政府为推动政府目标实现而制定的政治、经济与社会管理制度与措施，其实施效果以其本身的合理性、执行的有效性和民众的接受性为基础。在竞选制国家，施政纲领与竞选纲领具有高度一致性，施政纲领是参选时期的竞选纲领在成功当选以后的延续和完善，否则就会引起选民的不满甚至弹劾，如果当选后的施政纲领与竞选纲领完全不同，选民就会感到上当受骗，就有可能发动示威游行等抗议活动直至将当选者赶下台。在选举制国家，比如中国，虽没有耗费大量时间和经费的竞选，没有所谓的竞选纲领，但换届选举上任的新一届政府需要制定具有操作性、效果可预期的施政纲领，并在执政期间贯彻执行。
　　竞选纲领／施政纲领的主要内容包括以下4个方面：
　　1.治国纲领与基本国策
　　这是一国政府基于国情国力和国际形势的分析判断，为实现国家的长治久安和稳定发展而制定的治国指导思想与方针战略。治国纲领与基本国策具有全局性、长期性、稳定性和纲领性，适用于本国各地方，并在相当长的时期内保持稳定，不轻易改变。
　　地方政府亦需要根据地方治理需要，在贯彻执行中央政府治国纲领与基本国策的前提下，制定符合地方经济发展和社会稳定需要的地方性管理方略。
　　2.事关国家安全的国防政策
　　这是中央政府从政权、主权、军事等方面制定的维护国家安全、领土完整、政局稳定与社会稳定的执政战略，这种战略以军队与国防力量、公安武警力量为基本保障。地方政府不需要制定国防政策，但需要制定和实施维护地方安全稳定的治安政策。
　　3.事关国民经济的宏观产业政策
　　这是从经济层面制定的以推动经济增长为目的的财政政策、货币政策等宏观调控措施，以及以推动具体产业发展为目的的产业政策与发展规划。地方政府没有货币发行权，不可能制定货币政策等宏观调控政策，但可以依据中央政府制定的国家宏观调控政策和产业政策，根据本地实际制定促进本地经济与社会发展的经济政策与产业政策。
　　4.事关民生福祉的公共管理政策
　　这是从社会事务层面制定的有利于处理社会公共事务、稳定社会局面、规范社会秩序、促进社会和谐的公共管理政策与制度。
　　此外，面对有可能突发的自然灾害、公共卫生事件、公共安全事件、灾难事故、金融危机、经济危机、军事外交危机等，政府必须制定应急预案，能够快速出台应急行动措施。
　　（二）公共政策
　　公共政策是政府等公共权力机关为解决公共问题、达成公共目标、维护公共利益，通过科学与民主的流程与方法，制定的共同行为准则和行动方案。公共政策的具体表现形式包括法律法规、行政规定或命令、政府规划、政府首脑和首长的书面或口头的指示等。
　　公共政策的内容丰富而全面，形成了公共政策体系。从纵向层级方面看，公共政策体系的内容包括总政策、基本政策和具体政策。
　　总政策是公共政策主体在～定历史阶段为实现一定的目标或完成一定的任务而制定的指导全局的总原则。总政策是公共政策体系的最高等级，在公共政策体系中，总政策是基本政策和具体政策制定和运作的基础，处于提纲挈领和总揽全局的指导地位。总政策的表现形式一般有以下4种：①宪法；②执政党的党纲；③执政党领袖、国家元首、政府首脑的施政纲领和政策报告；④执政党、政府的重要文件。
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前言/序言

　　三十多年前，在我的建议下，将“市场营销”概念正式写入了我国“九五”计划和2010远景目标纲要，成为中国政府促进经济建设和国企改革发展的新概念、新思维。在各级党和政府的重视、支持下，在全国营销教师和企业界人士的齐心协力下，市场营销理论在中国企业的应用不断普及和深化，不断突破创新和发展，已经具备了鲜明的中国特色、中国模式、中国体系。多年来，市场营销理论为中国企业的市场开拓和品牌创建，为中国经济的长期持续快速发展和“中国制造”大国形象的建立，提供了强有力的支撑，做出了极其重要的贡献。
　　现在，中国人民又欣喜地看到，在以习近平总书记为核心的党中央的坚强领导下，中国政府运用充满中国特色的营销智慧，在国家治理上，发挥市场在资源配置中的决定性作用，实施供给侧结构性改革；在转变政府职能，提升政府效率，提高人民群众幸福感和获得感等方面取得了实际成效；在国际舞台上，精彩路演中国，营销中国形象，塑造东方大国品牌，并取得了丰硕的成果，赢得了世界各国人民的广泛好评与拥护。尤其值得自豪和骄傲的是，北京奥运会和上海世博会向世界人民展示了改革开放以来中国取得的新成就，APEC峰会和G20杭州峰会为国际社会繁荣和发展提供了新思维，“一带一路”战略形成了世界经济复苏和增长的新动力，得到了国际社会的广泛支持、高度赞誉与密切合作。
　　在中国政府以营销智慧率领中国人民建设小康社会实现中国梦、推进人类社会命运共同体建设的宏观背景下，国内营销学者在推动市场营销在公共管理和政府治理方面的应用，也深入开展了创新研究，并取得了一些优秀的创新研究成果。朱华锋教授领衔创作的《政府营销与形象传播》就是这方面的重要成果之一。这部书具有明显的创新特色和科学价值，是难得的颇具代表意义的优秀著作。
　　和市场营销一样，政府营销也起源于西方国家。在我国，随着经济体制改革、行政管理体制改革以及经济增长方式转变，政府营销理论研究与实践应用的意义越来越凸显。可以说，政府营销是转变政府职能与政府管理手段的需要，对于塑造政府形象、促进经济增长、建设和谐社会，具有明确的现实操作意义。在世界经济一体化的发展趋势中，各国经济发展和社会福祉的提升都与全球化密切相关，但少数发达国家却试图阻止全球化的发展进程，实施逆全球化。为此，中国等发展中国家必须采取非军事化的营销战略，推动人类命运共同体的构建。虽然政府营销在我国的研究已经开始起步，但还是一个新的研究课题；虽然已经有不少研究政府营销的论文发表，但国内学者系统全面研究政府营销的著作还很鲜见。关于政府营销方面的著作，主要是美国营销权威菲利普·科特勒领衔创作、对外经贸大学王永贵教授和俞利军教授领衔翻译的《菲利普·科特勒谈政府部门如何做营销》《国家营销》《地方营销‘》和《社会营销》等几部作品的译著。《政府营销与形象传播》是中国大陆学者系统全面论述政府营销的一本有分量的著作。对于这本专著的出版，我感到非常高兴，并乐意接受朱华锋教授的邀请，欣然为《政府营销与形象传播》作序，并向大家介绍和推荐这部著作。
　　从现有研究来看，政府营销的理论研究视角主要有公共经济学、公共管理学和市场营销学三个方向。公共经济学主要是从20世纪发达国家由于市场过度自由发展导致市场失灵到引入和加强政府干预、从政府过度干预经济形成政府失灵、再到政府回归公共产品服务职能的线索来研究政府营销行为的；而公共管理学是从政府效率、社会公平和政府绩效等视角来研究政府市场化再造等政府行为的；市场营销学则是从市场营销原理在政府治理中的应用来研究政府营销行为的。三种研究视角各有独特的研究方向，各自取得了一些研究成果。但是，政府营销行为毕竟是一种综合行为，而不是单一的经济行为、单一的市场行为或单一的管制行为。因此，对于政府营销的研究就需要有更加宽阔的视野、更加包容的视域和更加多元的视角。