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內容簡介

本書係統地介紹瞭品牌管理的基本理論，內容包括品牌概論、品牌發展、品牌定位、品牌形象、品牌設計、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸、品牌創新、品牌危機、品牌資産和網絡品牌。本書涵蓋瞭品牌管理過程中涉及的主要理論和方法，體係完整、邏輯性強。特彆是，本書引用瞭大量品牌管理方麵的案例，包括章前的“預習案例”、章中的“品牌案例”以及章後的“課後案例”，實踐性強。本書適閤作為高等學校經濟管理類本科生和研究生教材，也可供企業管理人員閱讀和參考。

作者簡介

蘇勇教授，1994年獲得復旦大學經濟學博士學位，目前擔任復旦大學東方管理研究院院長、復旦大學管理學院企業管理係主任，還兼任中國企業管理研究會副會長、上海生産力學會副會長、日本亞東經濟國際學會理事，同時也是美國管理學會會員。
蘇勇教授在企業組織管理與發展、企業文化與倫理、品牌與消費者行為等研究領域頗有造詣。齣版瞭《中國管理學發展進程1978-2008》、《中國企業文化的係統研究》、《現代組織行為學》、《現代管理倫理學》等20多本著作，撰寫瞭170多篇論文。曾獲得“教學成果一等奬”“上海市哲學社會科學著作一等奬”、“上海市青年教師”、“東方講壇受歡迎的十大講師”、“復旦大學研究生導師”“全國MBA百篇案例奬”等多項榮譽。擔任國傢社會科學基金重大科研項目首席專傢、主持國傢自然科學基金項目、國傢社科重點項目等多項國傢研究課題。
蘇教授曾經在美國華盛頓大學進行博士後研究，並曾在美國麻省理工學院和日本大阪産業大學做訪問學者，目前擔任香港大學等多所中國大學的兼職教授。蘇教授還擔任上海市促進中小企業發展專傢委員會委員、上海品牌促進中心專傢委員會委員、上海文廣新聞傳媒集團專傢智庫成員等社會職務，並被聘為教育部人文社會科學成果評審專傢和留學迴國人員科研啓動基金、全國博士後重點資助基金評審專傢。蘇教授為寶鋼集團、上海移動等數十傢公司進行過管理谘詢。目前還擔任上海百聯股份、上海傢化、上工申貝、普利特、安徽馬鋼等多傢中國上市公司獨立董事、獨立監事以及多傢大公司顧問。

目錄

序言　中國品牌讓我歡喜讓我憂
第一章　品牌概論 / 1
本章提要 / 1
本章案例 / 1
預習案例　華為：從白牌手機開始的創牌之旅 / 1
第一節　何謂品牌 / 3
第二節　品牌的特徵及分類 / 7
第三節　品牌的作用 / 10
本章小結 / 14
復習思考題 / 14
課後案例　古弛大翻身，靠的不僅是設計師！ / 14
第二章　品牌發展 / 18
本章提要 / 18
本章案例 / 18
預習案例　老字號軼事：從“德聚全”到“全聚德” / 18
第一節　中國品牌發展史 / 19
第二節　外國品牌發展史 / 24
本章小結 / 27
復習思考題 / 28
課後案例　歐萊雅收購“膜王”美即 / 28
第三章　品牌定位 / 30
本章提要 / 30
本章案例 / 30
預習案例　屈臣氏：品牌暗戰 / 30
第一節　品牌定位概述 / 32
第二節　品牌定位的戰略 / 38
第三節　品牌定位的策略 / 40
第四節　品牌定位的誤區 / 46
本章小結 / 48
復習思考題 / 49
課後案例　一個有著146年曆史的諾基亞為何4年間隕落 / 49
第四章　品牌形象 / 51
本章提要 / 51
本章案例 / 51
預習案例　百事攻略：名人代言、音樂營銷 / 51
第一節　品牌形象概述 / 52
第二節　品牌形象的構成 / 54
第三節　品牌形象的塑造 / 58
本章小結 / 64
復習思考題 / 65
課後案例　卡薩帝：品牌要素設計的典範 / 65
第五章　品牌設計 / 67
本章提要 / 67
本章案例 / 67
預習案例　榖歌Logo的20年變遷史 / 67
第一節　品牌名稱設計 / 69
第二節　品牌標誌設計 / 72
第三節　品牌理念設計 / 78
本章小結 / 81
復習思考題 / 81
課後案例5-1　小米MI：品牌設計的大學問 / 82
課後案例5-2　香奈兒：永不熄滅的活火山 / 82
第六章　品牌文化 / 84
本章提要 / 84
本章案例 / 84
預習案例　方太：“讓傢的感覺更好” / 84
第一節　品牌文化概述 / 85
第二節　品牌文化的構成 / 90
第三節　品牌文化的塑造 / 93
本章小結 / 97
復習思考題 / 97
課後案例6-1　百年哈雷-戴維森的魅力 / 98
課後案例6-2　“狼文化”：品牌彰顯企業內涵 / 99
第七章　品牌傳播 / 101
內容提要 / 101
本章案例 / 101
預習案例　iPhone 8曝五大賣點 / 101
第一節　品牌傳播概述 / 103
第二節　品牌傳播媒體 / 109
第三節　品牌口碑傳播 / 115
本章小結 / 124
課後思考題 / 124
課後案例　潘婷“內心強大，外在閃耀”活動 / 124
第八章　品牌延伸 / 126
內容提要 / 126
本章案例 / 126
預習案例　念慈庵：“潤”物要有“聲” / 126
第一節　品牌延伸的含義及作用 / 127
第二節　品牌延伸的路徑或策略 / 131
第三節　品牌延伸的準則及步驟 / 135
第四節　品牌延伸的風險及規避 / 139
本章小結 / 144
復習思考題 / 144
課後案例　《功夫熊貓》品牌延伸的嘗試 / 144
第九章　品牌創新 / 147
內容提要 / 147
本章案例 / 147
預習案例　達芙妮關店韆傢　品牌老化自救乏力 / 147
第一節　品牌老化 / 149
第二節　品牌創新 / 157
第三節　品牌短命現象解析 / 167
本章小結 / 170
復習思考題 / 171
課後案例　亞馬遜為什麼能成為創新力最強的公司 / 171
第十章　品牌危機 / 174
本章提要 / 174
本章案例 / 174
預習案例　iPhone 6 Plus“彎麯門” / 174
第一節　品牌危機的概念 / 175
第二節　品牌危機的成因 / 178
第三節　品牌危機的特徵和類型 / 183
第四節　品牌危機的管理 / 185
本章小結 / 190
復習思考題 / 191
課後案例　味韆拉麵“骨湯門”事件 / 191
第十一章　品牌資産 / 193
本章提要 / 193
本章案例 / 193
預習案例　沃爾沃品牌值得去買，吉利成功收購意義重大 / 193
第一節　品牌資産的含義 / 195
第二節　品牌資産的構成 / 199
第三節　品牌資産的特徵 / 216
第四節　品牌資産的評估 / 220
第五節　品牌資産保護 / 226
本章小結 / 232
復習思考題 / 232
課後案例11-1　蔻馳：垂老品牌升級的傳奇 / 233
課後案例11-2　濛牛：“玻璃品牌”與“鑽石品牌” / 234
第十二章　網絡品牌 / 237
本章提要 / 237
本章案例 / 237
預習案例　“滴滴”和“快的”宣布戰略閤並 / 237
第一節　網絡品牌的含義及特徵 / 238
第二節　網絡品牌管理 / 242
第三節　網絡品牌傳播 / 249
第四節　網絡品牌發展策略 / 253
本章小結 / 256
復習思考題 / 256
課後案例　全球零售品牌價值榜：阿裏巴巴進前三 / 256
參考文獻 / 261
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