理解社交媒體 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] Damian，Ryan（達米安 瑞安） 著，明月 譯

齣版社： 電子工業齣版社

ISBN：9787121306990

版次：1

商品編碼：12174678

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-03-01

用紙：純質紙

頁數：252

字數：352800

正文語種：中文

産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：本書非常適閤企業公關人員、營銷運營人員、企業管理人員學習和閱讀。

涵蓋瞭諸如如何開發和實施社交媒體戰略、如何為其安排預算和設置KPI、如何設定投資迴報率（ROI）、如何創建社交媒體測控體係（儀錶闆）和如何構建社交媒體團隊等主題。

探討瞭社交媒體中，搜索與社交、分析、客戶體驗之間，以及風險評定與管理之間的關係。

提供瞭深刻的市場活動案例研究，藉此幫助讀者瞭解他人是如何衡量成功的。

內容簡介

　　我們正在奔嚮一個完全深不可測的強大時代，社交媒體、大數據和可穿戴技術將強強聯閤，社交媒體將被賦予新的意義。本書是一本由60位社交媒體人利用社交媒體渠道共同創作而成的社交媒體營銷著作，集閤瞭業界優良的經驗和技巧。本書將為您開啓一段令人興奮的社交媒體營銷美妙之旅，教您從零開始運營社交媒體，從計劃到設立社交媒體運營規則，再到對於社交媒體運營團隊，如何組建、如何設置預算、如何計算KPI及投資迴報比、如何應對公關危機等，以及對社交媒體發展的展望，案例豐富而實用。在大IP崛起的今天，重新審視和理解我們日常使用的工具――社交媒體是非常必要的，本書非常適閤企業公關人員、營銷運營人員、企業管理人員學習和閱讀。

作者簡介

達米安·瑞安（Damian Ryan）曾寫過《理解數字營銷》（Understanding Digitd Marketing）一書，在某知名網站的銷量排行中名列榜首，在100多所大學和學院中都被列為必讀書目。據估計，有10多萬市場營銷者至少讀過作者寫的一本書。他也是《世界上*好的數字化營銷》（the best digitd marketing campaigns in the world）一書的作者，這本書可以說是《理解數字營銷》一書的姊妹篇。達米安也是全球數字化營銷學會（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的創始人和主席，也是英國一傢業界領先的金融公司Mediaventura的閤夥人。

苑東明，企業高管，獨立譯者，長期從事企業管理丶企業文化工作；喜讀人文類書籍，以寫作丶翻譯為樂事，浸淫其中，孜孜不倦。

孫英雙，翻譯公司專職翻譯；已翻譯多本圖書。

目錄

01 入門指南――如何製訂一個令人驚嘆的社交媒體計劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
歡迎來到數字十字路口．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
丹妮爾?瑞安（Danielle Ryan），瑞安航空公司（Ryanair）數字
信道和轉換經理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
理查德?科斯塔-德薩（Richard Costa-D’sa），Jam 公司
常務董事兼閤夥人．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
傑邁瑪?吉本斯（Jemima Gibbons），社交媒體戰略傢、作傢和博主．．．．．．．．．．． 11
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
案例研究：Topman/Google ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
02 搜索和社交之間關係的支配規則 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
3S 的新世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
約瑟夫?摩根（Joseph Morgan），Brand Interactions Agency 品牌
互動機構 Matter Of Form（形式問題）戰略主管．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
伊蓮?琳賽（Elaine Lindsay），國際發言人和媒體顧問．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
案例研究：Young and Well（年輕就好）閤作研究中心/祖尼（Zuni）．．．．．．．．．． 27
案例研究：瑰珀翠（Crabtree ＆ Evelyn）/über．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
案例研究：詹姆斯?麥凱布（James McCabe）/ Hit Social．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35
03 如何做好社交媒體的活動預算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 37
我們到底會把錢花在哪裏 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 37
勞倫特?弗朗索瓦（Laurent Francois），Re-Up 代理公司的執行
創意策略師及聯閤創始人 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
特瑞娜?阿布斯（Trina Albus），Magenta 公司總裁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
艾瑪?利納剋爾（Ema Linaker），Leo Burnett/Holler 公司，中東
和北非地區（MENA）卓越社交中心負責人．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
案例研究：艾派迪（Expedia）/[a?mo?bee]．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
案例研究：HomeServe ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
04 設定關鍵業績指標（KPI）並衡量成功 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53
計入所有．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53
馬格納斯?耶恩（Magnus Jern），金壁虎公司（Golden Gekko） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 54
阿道夫?阿拉卓?加西亞（Adolfo Aladro García），馬德裏 ADTZ
的首席運營官 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
康納?林奇（Conor Lynch）和伊凡?亞德烈（Ivan Adriel），
接頭人（Connector）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
阿爾卑斯?多西（Alpesh Doshi），Fintricity 公司（英國一傢
信息技術和服務公司）CEO．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65
本章結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 69
案例研究：Goody Good Stuff/Shoutlet ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 69
案例研究：有關 MENA 的 Facebook 受眾洞察/ Red Blue Blur Ideas．．．．．．．．．．．．．．． 71
案例研究：Positive Power Sp． z o．o．/MusclePro．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
05 讀懂社交媒體 ROI――什麼重要，什麼不重要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
請給我清晰的解釋．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
安娜?傑西（Ana Jesus），Shoutlet 公司歐洲、中東和非洲
（EMEA）地區營銷經理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
艾瑪?利納爾剋（Ema Linaker）、霍勒/李奧?貝納特
（Holler/Leo Burnett）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
詹姆斯?埃德爾（James Eder），Beans Group 創始人及新業務負責人．．．．．．．．．． 87
珍娜?漢寜頓（Jenna Hanington）和莫莉?霍夫邁斯特
（Molly Hoffmeister），Salesforce（銷售力量）公司
（一傢軟件服務提供商）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 89
Mark Walker（馬剋?沃剋），Eventbrite（注：一個在綫活動
策劃和服務平颱）內容營銷和社交媒體經理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91
基蘭?肯特（Kieran Kent），Propeller（遊戲製作公司）公共
關係部常務董事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
案例研究：Quantcast/嚮正確的受眾發布推特 微博．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
案例研究：Remington SE/Shoutlet ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103
06 為什麼社交媒體對客戶體驗至關重要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．105
顧客永遠是對的，對嗎？ ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．105
馬剋?杜剋（Marc Duke），B2B 營銷專業顧問 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．107
伊莎貝爾?奎維利（Isabelle Quevilly），獨立數字戰略總監．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．109
尼爾?威騰（Neil Witten），StoryStream（一傢市場營銷與廣告公司）
的首席技術官、創始人和産品負責人 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．112
埃莉?米爾曼（Ellie Mirman），HubSpot 公司營銷總監．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
保羅?漢得利（Paul Handley），熱點社交媒體公司
（Hit SocialMedia）CEO．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．122
歐邁德?賀薇姿（Omaid Hiwaizi），Geometry Global 公司首席
戰略官（英國）；阿德裏安?尼科爾斯（Adrian Nicholls），
數字工作負責人，所屬公司同上．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．125
彼得?辛普森（Peter Simpson），首席營銷官（CMO）及戰略
聯盟戰略傢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．130
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．132
案例研究：環境署（The Environment Agency）/ DamDigital 公司
的情感（Sentiment）工具．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133
案例研究：大山戶外用品（Mountain Hardwear）/ purechannelapps．．．．．．．．．．．．．．136
案例研究：Argos/Dam Digital．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．138
07 如何創建社交媒體團隊――如何選擇閤適的供應商．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．140
聘用還是解雇 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．140
李?威爾遜（Lee Wilson），紅火箭媒體（Red Rocket Media，
一傢市場營銷與廣告公司）市場活動策劃經理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．141
馬哲?阿比迪（Mazher Abidi），Initiative MENA 社交媒體負責人．．．．．．．．．．．．．．．144
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
案例研究：El Armario de la Tele/ADTZ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．148
08 理解在綫公關和社交媒體之間的關係．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．150
社交媒體是如何完全顛覆傳統公共關係（PR）的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．150
傑剋?庫珀（Jack Cooper），Vertical Leap Digital（垂直彈跳數字）/
Red Rocket Media（紅火箭媒體） ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．151
吉姆?道林（Jim Dowling），Cake（市場營銷與廣告公司）
管理閤夥人．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．155
Branded3 公司，勞拉?剋利濛斯 （Laura Crimmons）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．160
以他瑪?索裏剋（Ithamar Sorek），Glow Media
（注：一傢活動管理公司）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．166
案例研究：Proficient City/Glow Digital Media ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．166
案例研究：Direct Blinds/Shackleton PR．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
09 社交媒體的未來及快速變化的景象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．172
未來正嚮我們疾馳而來：準備好迎接下一次飛躍瞭嗎？ ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．172
阿尼爾?奈爾（Anil Nair），Digital L＆K/Saatchi ＆ Saatchi
（注：一傢營銷與廣告公司）CEO 及管理閤夥人．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．173
傑森?曼德爾（Jason Mander），GlobalWebIndex（一傢市場研究機構）
動態分析部門負責人．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．175
勞倫?費裏德曼（Lauren Friedman），Adobe（奧多比公司，
美國著名的圖形圖像和排版軟件生産商）社交業務實施負責人．．．．．．．．．．．179
保羅?阿姆斯特朗（Paul Armstrong），FORTH/WITH 公司．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．182
西濛?金斯諾斯（Simon Kingsnorth），數字營銷總監．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185
邁剋?貝瑞（Mike Berry），邁剋?貝瑞聯閤公司（Mike Berry Associates，
一傢營銷與廣告機構）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．189
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
案例研究：法國巴黎銀行（BNP Paribas）/推文與攝影．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．193
10 社交媒體的風險評估與管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．196
謹慎行事，保持安全可控 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．196
Tom Chapman（湯姆?查普曼），紅火箭媒體內容專員．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．197
本章總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．201
案例研究：eBay（易趣網）/[a?mo?bee]．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．201
撰稿人簡介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203
案例研究供應商索引．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．225

精彩書摘

　　一書匯集60人智慧

　　這不僅僅是一本關於社交媒體營銷的著作，更是由社交媒體人（我們60人）利用社交媒體渠道創作而成的碩果。本書起源於這樣一個核心信念：社交媒體是如此舉足輕重而又瞬息萬變，因此如果有人認為隻靠一個人就足以把社交媒體的來龍去脈都講清楚，那顯然有悖事理。而且，從業人員之間的閤作本來就是媒體的天然屬性，因此我認為大傢共同來講述這樣一個媒體故事是非常美妙之舉———眾作者、編者同心協力，幫助數字營銷商在這個令人心情激蕩的嶄新世界巡航開路。

　　我在這其中的角色已由作者轉變成策劃人。希望讀者能夠同意我的觀點，事實證明這是一個正確的策略，這樣的做法確保我們為讀者奉獻齣瞭一本質量上乘之作，從學術上講，更為市場營銷人員提供瞭一個讓他們在處理社交領域大量問題時更為得心應手的工具。

　　社交媒體是新生事物嗎？當然不是。

　　社交媒體（我們過去稱為網絡2.0）已經有20多年的曆史，1994年與雅虎地球村（Geocities）之類的渠道相伴而生。無論如何，它隻不過是內容徹底民主化的一個強化和顯著進展，以及權力從媒體所有到客戶所有的徹底轉變。

　　讀過我以往作品的讀者都會瞭解到，我癡迷於這種民主化，而且，就像那種老式鏇轉留聲機的黑膠唱片一樣，我會沒完沒瞭地提到蘋果在20世紀80年代對我們這些“齣版一代”的賦權之舉。正是拜蘋果所造就的發錶自由這項權利所賜，網絡時代在20世紀90年代開始齣現，這時，連平民百姓都可以通過創作、生産和分發齣版材料來掌控自己的社交網絡——新的雜誌標題和時事新聞數量的激增、直投郵件的大量擴散，普通網民作為受到尊敬和擁有充分話語權的個人異軍突起。

　　毫無疑問，我們隨後就注意到，這個剛剛破土而齣的新事物真是生機勃發，滿懷變化渴望，拼命想滲透到其他媒體中去催生改變。是電視錄像設備的數量增長及其價格不可避免的崩塌，催生瞭YouTube這樣的龐然大物嗎？

　　不，我認為不是。我相信，是人們想要被聽到、被看到的渴望導緻瞭這一巨變的發生。當發布渠道、社區、負擔能力及上市速度等因素萬事俱備以後，剩下的就是靜等曆史機緣的齣現瞭。

　　談到曆史——讓我們把時間的刻度再往前移一下。是什麼讓社交媒體的發展如此神速，使它現在占據的網絡內容份額比色情網站更多？！

　　是“社交控”們嗎？是擔心錯過某種內容的恐懼感使我們所有人都花費如此令人難以置信的時間去創造、更新和豐富各種在綫狀態嗎（有時，在很多不同的社交渠道上，他們自己的錶現似乎都互相抵觸）？在我們想通過社交媒介展現自己的某一部分人格特徵時，我們有沒有為真實的自我麵臨分裂而感到抓狂？

　　或者是不是隻有人類纔喜歡閃亮的東西？不必要深入研究媒體（或元素）的原始吸引力，研究它為什麼使用燈光吸引人類而不是彩紙或收音機聲波的共振……在高峰期乘坐倫敦地鐵的人將告訴我們，媒體無處不在。打開移動設備、打開平闆電腦、打開筆記本電腦……所有的小臉被照亮，因為他們正沉浸於過去被麥剋盧漢（McLuhan）稱為“熱媒介”的東西，這隻要有限的知覺參與——是否事倍功半？我有時候也會這樣想。

　　另外，我們21世紀的生活方式到底怎麼樣——更小的傢庭、更大的房子、比以往更多的物質資料，以及10倍於100年前的全球人口，而據有關報道，我們所居住的星球其實隻適閤養活現在一半的人口。我們是否已經強化瞭社交媒體的使用以給予自己更多的話語權？我們擁有多少好友是否關係重大？這是否是物競天擇的一種不可思議的新方式？（這真讓人不寒而栗。）

　　但有一件事是可以確定的，社交媒體使隔離狀態閤理化瞭。多年前，我寫瞭一篇文章，驚奇於Starbucks（星巴剋）和Facebook（臉書）至少擁有一個共同點，那就是它們都具有一種不可思議的能力，就是能讓正在獨處的人們感到他們似乎正在與那些此時也正在獨處的人們聚集在一起。社交媒體的使用是否仍然可以衡量人們管理孤獨的能力？推薦傢庭計劃解決方案的營銷商是否應當找齣那些朋友昀少的人們？

　　馬歇爾·麥剋盧漢對此會作何感想？（查閱http://en.wikipedia.org/wiki/Tetrad_of_media_effects）他將在社交媒體中大顯身手——他將為網絡通話費用的降低而歡欣鼓舞。他將欣喜地看到老式筆友體驗復蘇，欣然沉浸在老式書信年代的記憶中，並和我一樣，想要知道下一步到底將走嚮何方——社交媒體將如何變化，未來還會有什麼樣的新媒體齣現，以及哪種媒體將麵臨不可避免被顛覆的命運。50年後，Facebook還會這麼紅火嗎？我感覺80%的人會搖頭（抱歉瞭，Mark），那麼，20年以內呢？或者10年以內呢？

　　網上的事物日新月異。由於新興市場的齣現並引領我們一路嚮前，我們這個

　　擁有2億人口的龐大群體，在接下來5年裏將擴大到6億人。20年前推齣的在綫品牌早已成明日黃花，這完全是在綫消費者變化無常的天性和日益繁復的要求使然。

　　如今我們穿戴的都是科技産品，這也不足為奇。Nike（耐剋）腕帶和Jawbone（一種藍牙耳機品牌）多年來已經走齣瞭一條康莊大道。我猜，隨著應用程序對新科技的追求，Google（榖歌）眼鏡也將開闢一條新穎的道路。

　　2011年，我在《理解數字營銷》（UnderstandingDigitalMarketing）中寫到瞭虛擬助理，這個理念實際上是從《霹靂遊俠》（KnightRider）的一個舊片段中得到的靈感。我們正在奔嚮一個完全深不可測的強大時代。在這裏，社交媒體、大數據和可穿戴技術將強強聯閤，而虛擬應用程序（VA）首先將替我們思考，理解我們的偏好、瞭解我們的預算、指導我們的行動、提醒我們並帶給我們更多的機會，使我們擁有盡可能多的時間去做想做的事情，當然這首先是為瞭能掙錢以便能為使用這樣先進的科技手段而付費。我隻是不能確定，既然我們能夠直截瞭當

　　地把虛擬應用程序通過外科手術植入大腦，成為一種神經介質（Neuralmedia），我們為什麼還想使之成為可穿戴裝備。不過，研究這個問題可能需要再另外寫本書進行專門探討，對不對？

　　我相信，在接下來的幾年中，社交媒體將處於核心地位，並將處在這一技術革命的前沿和中心。臉書（Facebook）是否將提供植入程序，我們還需要拭目以待，但是它們和其他前沿渠道（LeadingChannel）已經點燃瞭思想轉變的星星之火，讓我們關注在今後一些年媒體將意味著什麼，以及消費者想從媒體和營銷者身上得到什麼。

　　無論我們將來怎樣如火如荼地創新，當涉及廣告商的“過度目標化（Overtargeting）”和“侵入（Intrusive）”行為時，營銷者必須注意到在消費者中間可能齣現的異議。這就是對數字營銷者來說為什麼需要盡力理解社交媒體的非常重要的原因，也是為什麼您現在會翻開這麼一本書尋求幫助的原因。

　　……

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內容可以

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很好

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不怎麼實用，學不到什麼有價值的知識。一般。

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