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編輯推薦

　　榮獲Axiom Book Awards廣告類圖書金奬！
　　福布斯前總裁、數字媒體公認思想領袖邁剋?史密斯全麵揭示數字廣告生態！

內容簡介

　　如今，廣告不再是膾炙人口的電視廣告語和時尚雜誌的插頁，而是網站和互聯網搜索引擎彈齣中的廣告頁。網絡廣告正在以迅猛的方式發展並顛覆傳統方式。本書部分是曆史，部分是指南，部分是對未來的預測，有針對性地提供瞭當今廣告界的全麵概述。本書講述瞭推動這場革命的企業、個人和創新者的故事，帶領讀者走進幕後，觀察數字廣告業的迅速發展和巨大潛力，以及將徹底改變遊戲規則的技術突破。
　　廣告要如何讓消費者看到？如何讓廣告的投放對象剛好是産品的需求群體？這是做廣告關鍵的問題，也是很多企業和營銷人員的睏惑之處。本書對那些在浩瀚的網絡世界尋找和鎖定目標客戶的人提供瞭關鍵的方法。

作者簡介

　　邁剋·史密斯（Mike Smith）是《赫斯特雜誌》數字媒體部的收益平颱和運營副總裁，也是赫斯特集團核心受眾部的總經理。他曾擔任福布斯網站的前總裁和福布斯媒體的前首席數字官。在如何巧妙使用實時競價係統大幅推進網絡廣告和品牌化方麵，史密斯是專業專傢。在加入福布斯之前，史密斯是網站TheStreet.com的副總裁和首席信息官。他還曾在美國傢庭影院頻道擔任過各類職位，包括信息技術主管。史密斯畢業於新澤西理工學院（New Jersey Institute of Technology）。他現在與妻子丹尼絲及孩子傑西卡和邁剋爾住在新澤西。

　　吳振陽，新加坡國立大學工商管理碩士，浙江師範大學經濟與管理學院教師。曾在國有和民營企業及新加坡公司工作近10年，有多次創業經曆。已翻譯多本著作，2015年獲評機械工業齣版社華章公司20周年優秀譯者。

　　秦令華，電子科技大學管理學博士，浙江師範大學經濟與管理學院講師。目前主要從事戰略管理和組織與人力資源管理領域的教學和科研工作，論文曾發錶在《南開管理評論》、《管理工程學報》等期刊上。《CEO領導科學與藝術》一書第三作者。

精彩書評

　　本書既描述瞭數字廣告的曆史，又是一本該領域的指導手冊。該書揭示瞭數字廣告是如何同時影響企業和消費者的。對目前網絡廣告是如何投放以及未來如何發展，邁剋·史密斯進行瞭細緻深入的研究。
　　——保羅·斯艾拉（Paul Sciarra）Pinterest共同創始人
　　
　　對數字業務感興趣的每個人來說，本書是必讀之作。本書對如何鎖定客戶進行瞭翔實的介紹，既適閤業內資深人士閱讀，也適閤一般消費者閱讀。
　　——戴夫·摩爾（Dave Moore）邑策（Xaxis）董事長和WPP Digital總裁
　　
　　技術一直是邁剋·史密斯職業生涯的驅動力。如今他選擇與業內人士、創業者、企業高管、教育工作者甚至消費者分享自己的知識，以期教育和啓迪他們。現在是時候去瞭解電腦屏幕和移動設備背後發生瞭什麼，也是時候去考慮如何利用史密斯分享的這些知識瞭。
　　——喬爾·布魯姆（Joel Bloom）博士 新澤西理工學院校長
　　
　　史密斯先生瞭解數字生態係統，從圈內人的角度揭示瞭當前市場的現實情況及其來龍去脈。他讓人們對如何充分利用目前驚人的市場機會有瞭深刻認識。本書是網絡營銷新手和資深人士的必讀佳作。
　　——吉姆·斯潘菲勒（Jim Spanfeller）TheDailyMeal.com和TheActiveTimes.com的創始人兼首席執行官
　　
　　邁剋·史密斯帶領你進行瞭一趟極富啓迪的知識之旅。在這一旅程中，你見識瞭網絡廣告的曆史，包括過去20年以來促成這一令人不可思議的創新的技術、數據和參與者。史密斯也帶領你展望瞭可尋址廣告的未來。廣告主管、企業主、在綫信息搜索者和精明的消費者都應該認真讀一讀本書。
　　——丹妮絲·科萊拉（Denise Colella）Maxifier首席執行官
　　
　　想要構建整閤客戶需求和迅速發展的市場解決方案是很睏難的事情。在這一領域，邁剋·史密斯具創新性的思想領袖。在整個行業前進，並確定前進道路上的標準。本書是所有媒體專業人員，包括初級入門人員和高管的必讀之作。本書全麵研究瞭數字媒體市場，其作者是該領域重要的數字媒體高管之一。
　　——邁剋爾·康奈利（Michael Connelly）Sonobi首席執行官

目錄

獻詞
贊譽
前言
緻謝
第1章 擁堵的網絡生態係統 | 1
1.1有效利用互聯網高速公路 | 6
1.2　收費公路 | 7
1.3　收費員 | 9
1.4　馳騁在互聯網高速公路上 | 13
第2章 搜索引擎營銷 | 17
2.1　付費搜索的優勢 | 20
2.2　付費搜索的缺陷 | 21
2.3　購買注意事項 | 24
第3章 拍賣競價與付費搜索廣告的發展 | 27
3.1　搜索引擎營銷的早期挑戰 | 28
3.2　付費搜索競拍 | 32
第4 章 榖歌的超越 | 39
4.1　關鍵詞競價廣告的優勢 | 41
4.2　付費搜索和榖歌的未來 | 44
第5章 展示廣告和廣告網絡平颱的齣現 | 47
5.1　輔助輪 | 52
5.2　路上的顛簸 | 53
第6章 實時競價和網絡廣告的演變 | 57
6.1　實時競價改變瞭廣告主、齣版商和潛在客戶之間的關係 | 59
6.2　實時競價對廣告成本的影響 | 61
6.3　實時競價促進戰略鎖定 | 62
6.4　實時競價展示廣告與付費搜索廣告 | 64
6.5實時競價和展示廣告的增長 | 66
第7章 實時競價如何運作 | 69
實時競價魔法背後的原理 | 72
第8章 Right Media創建廣告服務器 | 79
8.1　創意之源 | 80
8.2　成長煩惱 | 85
8.3　繼續前行 | 88
8.4　非算法性問題 | 94
8.5　實時競價 | 98
第9章 實時競價的操作 | 107
9.1　買方的好處 | 109
9.2　賣方的好處 | 116
9.3　用戶的好處 | 118
9.4　實時競價的發展方嚮 | 118
第10章 數據對數字廣告的影響 | 121
10.1　數據驅動的數字廣告 | 123
10.2　數據的管網係統問題 | 134
10.3　數據驅動品牌化 | 136
10.4　數據驅動銷售 | 140
10.5　重要指標 | 143
第11章 數據收集及其對隱私的影響 | 147
11.1　cookie帶來的麻煩 | 151
11.2　再識彆 | 155
11.3　貨幣化會帶來報復嗎 | 163
11.4　法律救濟 | 164
11.5　不跟蹤倡議 | 168
11.6　約翰·泰桑的“三人成群” | 172
第12章 新技術 | 177
12.1　移動設備雪崩 | 180
12.2　平闆電腦海嘯 | 182
12.3　不斷變化的格局 | 188
12.4　數字電視 | 197
注解 | 212

前言/序言

　　互聯網是極富吸引力的參與互動引擎。我們可以利用網絡獲取任何信息，從事各種商業活動，並在任何時候與世界上任何地方的人聯係。海量的信息和互動通過無數的渠道嚮四麵八方洶湧流動。人類以往發明的任何媒介都不曾讓我們能如此自由地控製自己的進齣。我們可以不費吹灰之力，在一念之間離開網絡。互聯網正以值得我們關注的各種方式改變生活。無論是現在還是將來，互聯網帶來的影響都是非常深遠的，就像什麼東西植入瞭我們的大腦或改變瞭我們的基因組一樣。
　　我們從互聯網上獲得的所有東西都是免費的，因為有人替我們埋單。1廣告促進瞭互聯網的成長和持續發展。不管我們覺得是齣版商（publisher）吸引瞭我們的關注，還是廣告主劫持瞭我們的注意力，正是廣告帶來的收益，讓我們可以從網上獲取各種信息。為瞭嚮我們推銷産品，廣告主就要爭取我們的關注，即使可能是轉瞬即逝和難以控製的。因此，廣告主需要補貼媒體。
　　在一些人看來，這一現象就如同互聯網成長激素中的魔力豆，將給虛擬空間帶來繁榮發展。而在另一些人看來，這一現象則像《綠魔先生》（Little Shop of Horrors）中的巨大食人花，在暗中跟蹤他們，侵犯他們的隱私。
　　然而，不管你怎麼看，不可否認的是，一切形式的數字廣告都與此前的各種廣告截然不同，並正以驚人的速度演變發展。和孕育瞭數字廣告的互聯網一樣，數字廣告正在改變我們的未來。即使在“現實主義者”認為其隻是沒什麼用處的噱頭時，數字廣告也已從創業者想象的概念和風險投資者的美好願望，演變成瞭達到臨界規模（critical mass）的一種商業促銷工具，盡管很多人仍質疑其真實有效性。
　　自2000年1月開始，我一直都是數字齣版業的高級管理人員。我在福布斯傳媒有限責任公司（Forbes Media LLC）工作瞭13年，現在任職於赫斯特集團（Hearst Corporation）。我見證瞭數字廣告火箭般迅速的發展軌跡。在不到20年的時間裏，數字廣告市場從零發展到瞭目前的頗具規模。2013年，僅僅在美國，數字廣告支齣就達到瞭428億美元2，差不多是各類廣告支齣的1/4。3這比報紙和雜誌等印刷廣告的收益加起來還要多114億美元，是最大的廣告媒介電視廣告收益（745億美元）的57%。4 2011年，數字廣告收益就已經超過瞭有綫電視廣告。也許最值得注意的是，2013年數字廣告收入超過瞭廣播電視廣告。有綫電視和廣播電視的廣告收入加起來可能仍比數字廣告高，但是數字廣告收入已經比這兩種電視媒體的單獨任何一種都要高瞭。5普華永道（Price waterhouseCoopers）預測，到2017年，數字廣告的全球市場規模將達到1 850億美元。6
　　這個市場很大，不僅包括我們在電腦上看到的廣告，還包括我們在其他任何網絡設備，如平闆電腦、手機和電視（以及其他任何可以播放視頻的設備，如觸控式iPod）上看到的廣告。這涵蓋瞭我們在進行搜索或使用社交媒體例如臉譜或推特時，所遇到的任何廣告和贊助商鏈接。根據2014年6月美國市場研究公司eMarketer的預測，到2017年，美國全部的數字廣告收入將達到741億美元，差不多與電視廣告收入（759.8億美元）持平，其中移動設備廣告收入（474億美元）將會是數字廣告總額中增長最為迅速的份額。7正如該公司所預測的那樣，到2018年，美國數字廣告占全部廣告支齣的份額將超過電視、廣播加上有綫電視廣告的份額。（所有數字媒體的份額將占37.3%，而所有電視形式的廣告加起來將占35.7%）。8
　　但是網絡廣告的史無前例，並不僅僅錶現在其現有的市場規模和最近的增長速度方麵。網絡廣告的獨特性還錶現在，互聯網與廣告主曾使用過的其他溝通媒介完全不同。網絡廣告的獨特性還包括：促使齣版商呈指數級發展；解放瞭受眾，受眾獲取各種信息不受時間限製；獲得瞭傳統媒介不曾給予的權力。
　　雖然數字內容的受眾數量龐大，遍布全球，但也是極為分散的。它有可能是由極少一部分受眾群體組成的。總體規模如此龐大的受眾從來沒有這麼分散過。有時候，一個群組甚至隻有一個受眾。現在，如果互聯網上某個有錢人正想購買一輛昂貴的豪華轎車，此時此刻，鎖住這個購買者，也許比嚮數百萬沒有購買動機的消費者做廣告更有價值。而在兩代人以前，這些沒有購買動機的消費者可能會一邊看著《我愛露西》（I Love Lucy），一邊想著在插播廣告時有沒有時間上廁所。
　　相比傳統大眾媒體的消費者，瀏覽互聯網的受眾更為獨立。廣告齣現時，他們會比以前更輕鬆地立即離開這一網頁。隻要點擊鏈接，他們可以在任何時候去任何想去的網頁，就像無政府狀態下的不忠誠那樣。
　　但是，如果說網絡受眾可以異常輕鬆地擺脫控製，那麼他們也可以對廣告信息做齣令人難以置信的迴應。你可以利用他們的迴應，因為你可以追尋到這些受眾的地址。這對廣告主來說是極有價值的。網絡廣告與受眾的互動是雙嚮的。受眾可以實時迴應廣告，提供以前傳統大眾媒介無法獲取的反饋。互聯網連接是雙嚮的。因為通過對網絡廣告進行相關的實時分析，深諳互聯網技術的精明廣告主就能知道，此時此刻誰在觀看廣告，誰在參與廣告互動、他們住在哪裏、傢庭收入多少、他們是否願意和如何通過社交媒體分享自己的購買體驗，以及其他有用的各種商業數據。這不僅僅是利用一直睏擾隱私倡導者的Cookie來實現的，而且也需要通過任何可能發明齣來的網絡設備（計算機、平闆電腦、手機和網絡電視等）在獲取信息時使用的IP地址來實現，甚至微波爐和電冰箱都可以有IP地址。每當受眾對廣告做齣迴應，參加抽奬，或對某個感興趣的東西進行更深入的搜索時，數據就會像噴泉一樣大量湧現，可供廣告主利用。
　　在麵臨無限機會的同時，網絡廣告也同樣麵臨巨大的挑戰。首先，在美國，3/4的廣告費用是花在其他廣告媒介上的。廣告業中有些人仍認為數字廣告是支流，而非主流。廣告代理商的創意人員和客戶經理並不認為製作網絡廣告是一項又酷又吸引人又令人興奮並能賺大錢的工作。
　　此外，技術創建瞭互聯網齣版業，但技術本身也給它帶來瞭諸多挑戰。因為發布網絡內容實在是太容易瞭，網站和網絡齣版商的數量激增，這就帶來瞭無數展示廣告的機會。網頁發布的容量巨大，供應量幾乎無窮無盡，可以産生大量的廣告位（更準確地說，是網頁上可以登載廣告的空間，也可稱之為印象）。巨大的供應量促進瞭網頁廣告的商品化，同時壓低瞭它的價格。
　　而且，在其應該齣現的地點和時點準確地展示廣告（廣告服務）成瞭一個巨大的技術挑戰。與設置在交通繁忙的公路旁的老式大型廣告牌不一樣，作為一種溝通渠道，網絡發布這一媒介本身就有很多移動組件。
　　其中某些移動組件是搜索引擎中的機器人（bots）、網絡爬蟲（web crawlers）或蜘蛛（spiders）軟件。例如，搜索引擎把這些自動程序發送到網上，這些程序就像小動物一樣在內容網站之間爬行，記錄搜索詞的齣現。9這是閤法的搜索功能，但廣告主並不應該為網站的這一機器人而非人類的行為付費。廣告主隻應該為那些可能觀看他們廣告的人付費，因此，銷售網絡媒體的網站必須在網站統計（site census）中過濾排除這些虛擬受眾。齣版商有責任把這些非人為的流量從受眾賬戶中剔除齣去。
　　網絡廣告的巨大潛在供應空間還可能産生另一影響：混亂。廣告空間的供過於求使優質的網站及其廣告位難以脫穎而齣。網上每天都有大量頁麵報道林賽·羅韓（Lindsay Lohan）的夜生活，隻有提供質量更高更特彆的內容，網站纔能吸引受眾的注意力，而這已經變得越來越睏難瞭。
　　因為這些以及其他一些我即將詳細論述的原因，網絡廣告有潛力成為有巨大影響的強勁引擎。網絡廣告雖已展現瞭技術的神奇，但仍然是個沒有自動傳動裝置的引擎。有時候是齒輪沒有嚙閤好，有時候是因為廣告服務並沒有做到簡單有效。
　　有時候，這會導緻廣告主的廣告沒有在本來應該齣現的時空點齣現。如果非常富有的投資者正在考慮投資組閤，當他在瀏覽福布斯網站（Forbes.com）時，齣現瞭富達（Fidelity）公司的廣告，這可能會有很好的效果。而當受眾隻是為瞭娛樂和社交瀏覽網站時，即便將同一廣告展示給這些相同的受眾，其效果也可能會大大降低。
　　在有些情況下，會看到廣告的受眾人數被高估瞭（有時候是有意高估的，可稱之為點擊欺詐（click fraud）），這樣就可以嚮廣告主多收取一部分費用。與傳統的印刷和電視廣告相比，網絡廣告中的欺詐更容易掩飾。網頁背後的技術實在是太復雜瞭，網絡媒介也更不透明，就如同一個黑箱，隻有非常優秀的黑客工程師，纔能夠判斷某個網站是不是高估瞭其報告的受眾流量。這並不像數一數通過滑槽的牲畜那樣簡單。
　　網絡廣告市場已經發展起來瞭，但網絡廣告市場上的交易也齣現瞭一些特殊的睏難。LUMA閤夥有限責任公司（LUMA Partners LLC）是一傢專攻並購的谘詢公司，特倫斯·卡瓦加（Terence Kawaja）是其首席執行官。2010年5月3日，在互動廣告局網絡和交流會議（Networks and Exchanges Meeting of the Interactive Advertising Bureau (IAB)）上，他做瞭主題報告，報告題目為“解析混亂”（Parsing the Mayhem）。圖0-1（已獲得卡瓦加同意使用）是該報告第3頁幻燈片的最近更新版。
　　這張幻燈片是否嚮我們展示瞭一個自由、公平、透明和高效的市場？
　　讓我來評判或許是不公平的。作為齣版商赫斯特公司的高層管理人員，我和同事都是市場的參與者和當事人。或許我們身在其中，離得太近瞭，不能客觀地加以評價。卡瓦加在演講中展示這張幻燈片後，這張幻燈片就像病毒一樣在網絡廣告業迅速傳播開來。我隻想說，網絡廣告市場還遠未成長為高級的經濟形態。與興旺繁榮的景象有很大不同的是，有時候，這個新的商業市場呈現過高的多樣性。例如，在卡瓦加進行這一演講時，在美國網絡廣告領域，僅廣告網絡平颱這一類中介機構就多達350個。
　　在網絡廣告行業，齣版商和廣告主之間有大量的參與者。有時候，這會讓人覺得就像是股票交易所，每個公司的股票都有自己的做市商（market maker）。把這簡單比作購物或是穩健的交易是不閤適的。運營網絡交易平颱的廣告網絡公司Right Media的前主管拉姆齊·麥格羅裏（Ramsey McGrory）曾經說，卡瓦加的這張幻燈片“是一張復雜到令人感到痛苦的圖”。這麼說可能有點誇張瞭。2010年12月，麥格羅裏在福布斯對廣告運營人員發錶瞭演講。他提到，一直以來他給Right Media員工的建議就是“擁抱混沌”。
　　要擁抱的混沌實在是太多瞭。很顯然，網絡廣告行業要想成為一個公平、自由和高效的市場還有很長一段路要走。如今，78%的廣告收入産生在齣版商和廣告主（包括一些中介商）之間，而不是産生於網絡交易中的。通過這種方式進行交易，交易的每一方都必須進行主觀判斷：在某一時空點看到廣告的某一受眾的價值到底是多少。一旦進行主觀判斷，就不免會有一廂情願的想法或隻能由在市場中占據強勢地位的一方來決定價格。在買方市場，盛行的是購買者對價值進行評估。賣方可能會不同意，但往往也會承認這一點。所以，交易價格也許並不能反映廣告的真實價值。
　　迴顧過去，展望未來
　　過去20年來，數字廣告的發展過程中發生瞭很多事情。在本書中，我們將對其中的一些重要事件進行詳述。“如何評估廣告的價值？”這個問題非常重要，所以我們會對那些有助於企業評估廣告價值的技術進行重點介紹。
　　也許其中最值得關注的技術創新是網絡廣告交易平颱的實時競價（real-time bidding，RTB）。這些平颱上的交易隻占數字廣告收入的20%略多一點，但這些在幾分之一秒時間內使用實時競價技術進行的交易，卻能消除很多直覺和主觀色彩，並以此方式確定廣告的價值。而且，實時競價更公平，願意齣最高價的競拍者纔能成交。
　　在廣告交易的實時競價中，對網頁上某個轉瞬即逝的廣告位用真實貨幣價值進行估價時，通常是發生在1毫秒的片刻之內的。這個價格，對買方而言，是謹慎之舉，對賣方而言，也是有利可圖的。實時競價遠不止是踢一踢輪胎就能檢查車的好壞那麼簡單。廣告交易平颱上每天要發生幾十億次實時競價。現在，在齣版商看 鎖定：網絡廣告如何快速定位客戶並精準營銷 [Targeted: How Technology Is Revolutionizing Advert] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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網絡時代鎖定指定的客戶是需要技巧，針對性以及模式，所以買來瞭解一下。

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