编辑推荐

从“起个大早，赶个晚集”到“勇起直追，后来居上”，

从合资合作起步，到自主品牌的突破，

这是一部中国汽车行业的黑马传奇！

这是一部中国汽车企业发展史的必读经典！

内容简介

从负债累累的广州标致起步，到年销售过2000亿的大型企业集团，并进入世界500强之列；从省市领导决策的壮士断腕，到中国汽车“本世纪最后的一次重组”；从单一的广州本田，到拥有广汽丰田、广汽传祺、广汽菲克、广汽三菱等众多品牌；从偏居一隅到全国性的布局；从依赖外资到自主品牌的崛起；资本结构、产业结构也日趋完善，A+H整体上市，几大板块相互支撑，从一盘散沙到板块清晰的大型企业集团；在低调的背后，广汽正一步步做强，然后再由强变大，从“哀兵必胜”到低调的进取，从一个梦想跨越到下一个梦想——广汽人筚路蓝缕本色不改，续写着中国汽车行业新的传奇。
本书以纪实手法，解密广汽集团过去20年不平凡的逐梦历程，揭示“逆市上扬”的广汽之道，首次披露许多不为人知的内幕。

作者简介

姚斌华

原人民日报主任记者，著有《见证广州汽车十年》一书。

目录

序 言

引 子

壮士断腕，标致退出，“货比三家”，选择本田，广州汽车翻开了新的一页。

广州以自己的韧性和执着，在省市两级党委、政府的共同努力下，赢得了国家部委和中央高层的同情与支持，保住了广州汽车的“入场券”。

化解 29.6 亿巨额债务，建立双方对等的中外合作机制，为广汽后来的发展奠定了坚实的基础。

一、“广州之痛”

二、“起个大早，赶个晚集”

三、广标之鉴

四、三位副总理的指示

五、来之不易的“入场券”

六、“货比三家”

七、“一个项目两个公司三个伙伴”

八、谈判风雨路

九、堪称经典的 MBA 案例

第一章 广本崛起

一、广本速度

累计产销汽车 100 万辆，广本只用了 8 年时间，一个“后来者”，反过来成了“领跑者”。

二、广本模式

广本的滚动发展，没想到把中国汽车产业传统的生产理念给颠倒过来——“规模经济”变成了“经济规模”。

三、“创新永不停止”

“后合资时代”来临，广本如何再创辉煌，让梦走得更远？

第二章 横空出世

一、广州、丰田：擦肩而过

一个本田还不足以支撑广州汽车的发展，广汽寻找“第二条腿”与丰田的“南方战略”不谋而合。

二、缘定南沙

整车一下子批不下来，那就倒过来，先搞发动机，山路不通通水路，结果满盘皆活。

三、广丰演绎新“传奇”

预计当年亏损 9.6 亿的广州丰田，不但没有出现亏损，而且实现了“当年投产，当年赢利”的梦幻开局。

四、向上生长的力量

“丰田之道 + 本土化”，持续改善到“构造改革”，广汽丰田率先实现了从“外延式”到“内涵式”发展的跨越。

第三章 强国之路

一、强国之路

造中国自己的汽车，这是一个民族的梦想，也是一个“汽车大国”走向“汽车强国”的必由之路。

二、广汽破局

在许多人看来，广汽搞自主，那是自寻烦恼。

左手广汽本田，右手广汽丰田，广汽的好日子业界都在羡慕。

但广汽不能完全靠着几个合资企业过日子，一个大型企业集团，不能没有自主品牌的汽车。

第四章 自主突围

一、举全集团之力

广汽决策层，一个代号“GA”的项目正在筹备之中。连一向低调的广汽内部也感觉到此次行动的非同一般，一场重大战役即将拉开序幕。

二 “集结号”在行动

“集结号”在行动！一切都在低调状态下进行。

广汽自主的红旗飘扬，对自主的激情与梦想，也让更多的人从四面八方、五湖四海向这里集聚。

三、走正向研发的自主之路

“起步晚，起点要高”。坚持正向研发，坚持中高端起步，广汽选择了一条与众不同的路子。

四、构建全球研发体系

“核心技术靠化缘是要不来的”。在全球范围内整合资源，找拐杖与自主“两条腿”走路，最终形成广汽自主研发的核心竞争力。

五、广汽乘用车：创新发展新模式

广汽生产方式、全球采购供应链、广汽营销方式，新生的广汽自主，慢慢摸出了一条路子来。

六、传祺亮相海心沙

传祺上市，一首《传奇》，一下子勾起了太多的回忆。不少人还未听完，早已是泪流满面。1000 多个日日夜夜，多少汗水、多少磨砺，多少委屈，终于等来了这一刻！

七、传祺崛起

GS4“一炮走红”，一改传祺之前的颓势，月销突破三万大关，业界为之一惊：传祺神话上演！

“三 8 齐发”，广汽引领中国汽车品牌向上。

第五章 传祺密码

一、“传祺现象”

传祺刚一露面，就被日本媒体视为本田、丰田未来的竞争对手，确是广汽实未料到的。

GS4、GS8 多款明星车型的出现，广汽传祺在市场一路高歌猛进，引发同行和媒体的高度关注。

二、传祺启示录

在国内乘用车车企中，搞自主品牌的，广汽是最晚的之一。可就是这样一个“后来者”，上演了十足的黑马传奇，一次次刷新中国自主品牌的历史记录。广汽自主，何以后来居上？

三、传祺未来

从“跟随”到“引领”，实现“国内领先国际先进”，打造世界级的汽车品牌。

第六章 三足鼎立

一、“三足鼎立”

广汽在下一步很大的棋。

能否在欧美系中寻找一个合适的合作伙伴，形成日系、自主、欧美系“三足鼎立”的格局，广汽一直在寻找合适的机会。菲亚特的加盟，让一盘棋全都活了。

二、广汽北上

进军湖南，起到了“一石三鸟”的效果。

三、深远的意义

对广汽来说，整个战略全部得以实现；对湖南来说，实现了汽车产业的快速集聚与发展。

第七章 资本逐鹿

一、转战香江

2008 年金融危机爆发，中国证监会关闭了新股发行窗口，广汽被迫寻找新的突破口。

“无先例”的创新，广汽创出了一条香港上市的特色之路。

二、底定中原

“一个项目，两步实施，多个目标”，广汽 A 股上市圆满收官。

三、资本新时代

广汽成为中国汽车行业首家“A+H”整体上市的企业，也为广汽未来发展注入了强劲的发展动力。

第八章 收放之间

一、困局：散、乱、差

“小舢板拼不成航母”，政府授权的 125 个企业，90% 亏损， 2 万多员工面临分流安置，上百亿不良资产需要处置。

二、“五指收拢捏成拳”

退而有序，进而有为；进退之间，乾坤挪移。国企改革重组和未来发展的战略性布局，为广汽未来发展奠定了坚实的基础。

三、广汽部件“龙头”初现

年销售收入超 300 亿，利润近 30 亿元，就是国内一些整车厂也达不到这样一个规模。

四、广汽商贸：服务主业做长产业链

在集团对外拓展的过程中，广汽商贸起到了一个很好的“试验田”和“排头兵”角色。

五、广汽金融异军突起

在国内汽车行业中，广汽是行内少有的同时拥有金融、保险牌照的企业，为广汽产融结合做好了铺垫。

六、“大圣”试点

对广汽来说，这是一个全新的领域，也是一个全新的尝试。广汽“e”战略，试水迈出了关键的第一步。

七、商用车重建

广汽日野，为何“叫好不叫座”？三年重建，中、日双方决定放手一搏！

第九章 广汽图强

一、蓄势而为

“换挡加速”，结构调整，阵痛后的广汽，开始步入快车道。

二、广汽文化

低调务实、开放包容，广汽人习惯以一种低调内敛的方式执着于自己的梦想与目标。

三、忧患中前行

也许，在广汽骨子里，有种与生俱来的忧患。毕竟，广汽是在失败中起步，这种天生的危机感让他们显得低调成熟。

四、二十年的得与失

20 年的发展中，有许多成功的经验，也有不少失败的教训。无论成功还是失败，都是广汽宝贵的财富。

第十章 逐梦飞扬

一、追逐梦想

这是一个梦想。为了这个梦想，广州经历了半个世纪的坎坷曲折；为了这个梦想，广州人“十年生息，十年积聚”，经历了常人难以想象的艰难困苦。

广汽人以一种哀兵必胜的绝地反击，凤凰涅槃，不断改写新的历史。

二、继往开来

新老班子高位接棒，如何传承与发展，如何谋局与变局，如何带领广汽再创新辉煌、实现新跨越？

三、广汽未来

不忘匠心，追求卓越！跻身世界 500 强前 100 名，成为具有国际影响力的一流品牌。

广汽集团二十年发展历程大事记

精彩书摘

一切似乎非常乐观，准备上市的广汽传祺“4S”店招商，计划招 50 家，却一口气报上来 200 多家，多少有点让人出乎意料。

经销商有着天生的敏感性，过去十几年，凡是做广本、广丰“4S”店的，哪一个不是赚得盆满钵满，一些早期的经销商，一两千万砸下去，快的一年不到就回本，还有比这更好的生意吗？广汽的业界神话也给经销商留下太深的印象，好不容易出个传祺，不抓紧点，只怕“过了这个村就没这个店”。

许多经销商就是这样冲着广汽来的。

但知道内情的人清醒，毕竟这不是广本、广丰，而是一个刚刚起步的自主品牌，路子远比过去艰难得多。见得太多的曾庆洪，这一次也隐约感到一丝不安。“自主品牌从哪开始突破，并为市场所接受？应该从建店开始。”一向放手的曾庆洪这次也有点坐不住了，因为他太了解经销商的心理了，“第一年、第二年亏钱还能坚持，第三年亏钱绝对不会干了”，要想车能卖好，首先应该帮经销商挣到钱，否则都是空的。

与过去合资品牌“高大上”，动辄投资以千万计的建店相比，广汽传祺选择了非常低调的手法。“不要学别人做得多漂亮，我要建设成本最低，运行成本最低，可持续发展的销售店模式”。曾庆洪一开始就给了这个定位，包括店的外形，门廊的设计以及展厅与工位的布局，关键是“产品做精细，服务也要精细到位”，不追求硬件的大投入，在质量、服务上下足功夫。为此，召集大家开会时，曾庆洪现场手绘了第一家传祺“4S”店的草图，包括店的形状，门廊这样的设计，展厅与工位的布局。一个集团的总经理、乘用车公司的董事长，亲力亲为动手来设计，重视程度可见一斑。

为了减少经销商的投资，销售部门可谓想尽一切办法。现任广汽集团总部经济运行部部长的徐育林，是广汽乘用车公司首任销售部长，曾长期在广本销售部工作，担任过广本销售科长，也参与过广本初期“4S”店体系的建设，感觉反差太大了。过去“4S”店讲究高大上档次，而广汽传祺现在能省就省。徐育林参与广汽传祺第一店的筹建，印象最深的一件事是： “4S”店一般是追求视觉效果的，玻璃都是选用 12 米高的规格的。因为 12 米是非标准尺寸的玻璃，需要专门定制，运输和其他成本都会翻番。“我们的玻璃只有 8 米，就是你可以在一个玻璃厂里面，直接买到这样的玻璃，价钱要便宜一半。”还有一个好处，玻璃低一点，太阳光进入展厅里面也要少一些，这样空调的费用也要省一点。由于玻璃低了，也不能让店矮，所以就在上面戴了一个很高的帽子，很多人都不明白。还有做广本时很多材料都是指定的，

做自主品牌的时候，所有的东西都不指定，只是制定一个最低门槛的标准，守住最低的底线。可以说，为了省钱，又要有好效果，广汽传祺上下真是煞费苦心，用尽了心思。

尽管做足了准备，风暴还是不期而至，并且比想象中的还要严重。“2011年 1 月第一批车辆铺出去之后，经销商不愿意再接收新车了。”肖勇，就在这个节点来到了销售部，2011 年 2 月 14 日，西方传统的情人节，也就是这一天，他收到一份特殊的“礼物”，被派往广汽传祺销售部，所以记得特别清楚。之前想过困难，没想到情况比预料的还要差，“经销商卖不出去，第一批车提出来只好放在仓库里面，“4S”店里也是门可罗雀。”肖勇感叹，那是自己最痛苦的一段日子，由于广汽传祺既是新品牌，又是新车型，顾客问得最多的就是“产品行不行？我用了毛病多不多？会不会坏？”看的人本身不多，真正买的更少。而且，当时的市场情况下，雅阁最低 19.98 万元，奇瑞东方之子 9.98 万元，而传祺当时主推的车型价格是 14 万元，比奇瑞、吉利高一大截。“传祺的产品定位在合资和自主之间，走的是自主高端路线。合资品牌的经验可以借鉴，但又不可能照搬，因为实际情况不一样。这就逼迫我们必须走创新的营销模式。这个过程，需要不断探索、总结、调整，可以说是在煎熬中等待爆发。”因为压力，那段时间肖勇的头发大把大把地掉。徐育林也谈到，“就一款车，售后尚未有车修理，销售店经营起来很艰难”，所以头两年，对于广汽传祺销售部门来说，那是非常难熬的。

曾庆洪前来给销售部门打气，“做一个新项目，肯定不像合资品牌引进就想着赚钱的，肯定要亏，我不会给你任何的压力，但是一定要把质量和服务做好，我们只要这么坚持下去，就会赢得市场客户的口碑，性价比非常高，质量也好、服务也好，大家才会愿意买传祺车”。吴松也给大家减压：

“正好，困难的时候锻炼我们的能力，等市场好的时候我们的作用发挥得更大，如果市场都好卖的时候，我们的短板不会暴露”。其实，集团和乘用车公司领导压力也不小，上市两年，第一年亏了 9 亿元，第二年亏了 7 亿元，接下来能否赚钱还不知道。

为了安抚经销商，吴松亲自带队走访，“不好意思，很困难，我们没有预期到，大家一起捱捱”。尽管不停地道歉，经销商口头也客套下，但脸色都不好看。让肖勇感到欣慰的是，浙江义乌一个姓朱的经销商，却主动跟他们说：“这个东西真的不是你主机厂的原因，第一是市场的原因，第二我们做一个新品牌，我是做好亏的准备。你放心，只要你主机厂不关门，我就一直坚持下去。你赔得起，我就赔得起。”

开始有人退出销售网，不到三个月就退了两家。2011、2012 年，陆陆续续有人退网，有些经销商说得很直接：“亏一个月可以，亏一年也可以，但是目前这个状况，我们完全看不到希望”。第一批 50 家坚持到最后的只有 30 家。2012 年，传祺 GS5 推出，销售店开始赚钱，有些退出的倒在黎明前的那一刻。对于那些退网的，结算后的钱，该支付的广汽传祺都一分不少，没有一个经销商因为退网引发纠纷或诉讼。

让销售部门坐立不安的，还有质量问题。毕竟是新车，尽管没有大的问题，但小问题当时还是不少，必须第一时间处理好，不然一旦出现质量事故，新生的传祺可能毁于一旦。从传祺上市的第一天起，作为分管销售的副总经理，徐育林每一天都是如履薄冰，带着应急小分队全国各地跑。好在第一批经销商大多是广本转过来的，技术力量不错，也非常支持，许多问题一发现就得到了解决，但也让销售部门费尽了心思。

2011 年，广汽传祺费了九牛二虎之力，也才卖了 1.7 万辆车。这个结果，有点出乎意料，这是广汽自主的第一款车，集团上下无不对之寄予厚望，按照年初公司定的 5 万辆销售目标，最后连一半都不到。这迫使新生的广汽传祺，不得不慎重反思：到底问题出在哪里，未来该如何突围？

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