编辑推荐

本书是在《社交媒体营销》（第二版）基础上由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心改编的中国版。书中除了有社交媒体领域的营销知识以外，还可以看到近期在国内外较受欢迎的社交社区、新的案例和相关案例研究，这些内容能帮读者更好地了解如何用社交媒体进行营销。本书是Web2.0时代社交媒体营销变革的一本不可不读的图书。

内容简介

本书的结构简单明了：第一部分主要讨论的是社交媒体的概念及其为我们生活带来的改变。简单地说，在Web2.0和社交媒体时代，公司是在同消费者一起参与营销，而不是单向地为消费者推荐产品。这不仅是在为消费者着想，也是在为营销者考虑，帮助那些将社交媒体纳入营销方案的组织机构进行战略规划。接下来，书的第二部分会探讨社交媒体的四个领域，按照社区、出版、娱乐 以及商务的顺序进行梳理，并在这一部分里加入了很多时兴的案例和现实当中的应用。

作者简介

[美]特蕾西?L.塔滕（TracyL.Tuten），营销学教授，目前于东卡罗来纳州立大学（EastCarolinaUniversity）教授社交媒体营销与广告。她的首本书Advertising2.0:SocialMediaMarketinginaWeb2.0World开创了企业社交媒体与数字化营销手册的先河。

迈克尔?R.所罗门（MichaelR.Solomon)，营销学教授及Haub商学院消费者研究中心（CenterforConsumerResearch,theHaubSchoolofBusiness）主任，任教于美国宾夕法尼亚州费城圣约瑟夫大学（SaintJoseph’sUniveristy），主要研究方向包括消费者行为与生活方式、品牌策略、时尚领域的心理学以及网络与新媒体营销实践。

社会化媒体研究中心(CenterforSocialMediaResearch，简称CSMR)是北京大学新媒体研究院下设的研究机构，是国内第1家专注于社会化媒体研究的学术和公共政策中心，致力于发掘社会化媒体（即社交媒体，下同）发展与应用中的社会问题与学术意义。

中心立足于中国社会化媒体发展的具体阶段和实际情况，融合传播学、新闻学、社会学、政治学、统计学、计算机信息科学、市场营销学等多学科的研究视角，对国内社会化媒体在政治、经济、文化和社会等方面的影响力开展多角度、多方法、多层次的理论研究和实践探讨，为各类组织有效地实现新媒体传播目标提供独立、准确、客观的见解和方法。研究中心的重点研究方向包括：社会化媒体影响力研究、社会化媒体创新研究、社会化媒体数据挖掘与分析、社会化媒体公益传播研究、社会化媒体品牌与市场营销研究、社会化媒体盈利模式研究。

精彩书评

　　作为一名身处数字营销服务前线的管理人，非常欣喜能看到本书的出版。对于学习阶段的学生读者，本书理论结合实战，养分充足；对于从事数字营销服务的行业读者，本书始于社交但不止于社交，有助于突破日常作业的狭窄聚焦，提升服务的广度和高度；而对于诸多寄极大期望于社交媒体营销的品牌主，本书的全面性更具价值。在社交媒体占据了几乎全部碎片时间的今天，本书值得放下手机，用心一读。

　　——孙学，华扬联众COO

　　有了社交媒体营销后，企业突然发现社交媒体平台给企业提供的不再仅仅是广告位，而更大价值的是提供了和粉丝建立直接沟通的方式，生生把企业变成了一个媒体。我国对社交媒体营销的探索，实际已经进入了“无人区”。这本外国经验为体，中国案例为用的书，我觉得对理解和建设中国的社交媒体营销，大有裨益！

　　——张锐，时趣互动（北京）科技有限公司CEO

　　《社交媒体营销》这本书为读者们提供了一个踏实学习、了解营销环境的机会。希望包括普通互联网使用者、创业者、投资者和营销者在内的人们都能好好利用这本书，去撬动更多的灵感与市场机遇。

　　——刘德寰，北京大学新媒体研究院副院长、教授

　　占据目标受众时间的广度和深度是媒体选择与行动的关键衡量尺度，在技术变革的大时代，我们对媒体的认识不断被刷新，人性中对存在感的渴望推动社交媒体在媒体榜单上步步向前。当我们发现无论何时何地，每个人都见缝插针地涌向社交媒体时，作为一个营销人仔细读一下《社交媒体营销》会对营销实践大有帮助，并能够从中获得对未来趋势的启发。

　　——国桐，汽车行业品牌营销专家、智能语义营销专家

　　无论从哪个角度说，中国的社交媒体发展速度都令世界叹为观止，但疾速的发展却让众多营销人无睱停下来研究沉淀。《社交媒体营销》不仅提供了丰富的理论知识，重要的是其中有大量国内外案例，可以让我们从事实中梳理社交媒体营销的内在逻辑，帮助我们在经验与教训中深刻总结，迸发出新的灵感。

　　——肖飞，中视天脉（北京）科技有限公司总裁

目录

第一部分 社交媒体营销?基础篇
第1章 扁平化革命
你好，数字时代的原住民
社交媒体的四大领域
Web 2.0：社交媒体的标志性特征
社交媒体的基础设施
拿出钱来我才信你！
营销组合：4+1“P”
社交媒体领域的职业选择

第2章 社交媒体营销战略
战略规划与社交媒体营销
社交媒体推广活动：战略规划的流程
开发组织内部的规划体系

第3章 社交媒体消费者
社交媒体营销中的市场划分与目标定位
社交身份：互联生活与线下生活的交点
互联的世界：社交媒体使用
影响社交媒体活动参与的动机与态度
社交媒体用户划分

第4章 社交媒体中的关系网络结构和群体影响
社区结构
观点是怎样在一个在线社区里传播的
群体影响与社会资本

第二部分 社交媒体的四个领域
第5章 社交社区
社交社区领域
社会网络中的参与体验
社交社区领域中的营销应用

第6章 社交出版
社交出版领域
内容的出版
内容的开发与组织
内容的社交出版策略

第7章 社交娱乐
社交娱乐领域
社交游戏
实境游戏：一种全新的跨媒体游戏类型
社交音乐
社交电视
社交名人

第8章 社交商务
社交商务领域
社会商务：数字化的消费体验
社交商务策略
社交商务的好处
第三部分 社交媒体数据管理与测量

第9章 利用社交媒体进行消费者洞察
社交媒体在研究中的作用
社交媒体监听：调查的过程
小心！研究中的错误和误差
社交数据管理
一手社交媒体研究

第10章 社交媒体测量指标
测量那些重要的东西
评价及考量方式：DATA法

精彩书摘

　　今早醒来的时候，你做的第一件事是什么？嗯，肯定得先喝点果汁咖啡什么的润润喉咙，不过你很可能也看了下手机上有没有昨晚别人发来的信息，要不就设置了一下朋友圈的分组权限，也没准扫了一眼微博上的新消息打开搜狐新闻或今日头条查了查新闻。可以肯定的是，你绝不是唯一一个这样做的人。最近有一份对18个国家18至30岁人群做的调查，其中90%的参与者早上醒来时（而且通常都还没钻出被窝）做的第一件事情都是查看自己的手机。
　　面对现实吧：你是一个数字时代的原住民（digital native）。如果你还是学生的话，恐怕都想不起来互联网以前的老样子了。最早期的互联网只是一个静态的单向交流平台，只能传送文字信息和一些简陋的图像。”
　　如今，互联网已经成为了这个社会的支柱。目前的互联网可以让用户相互交流，我们管这个阶段的互联网叫做Web 2.0。意思是说，我们已经脱离了那个只能单向传送信息的时代（即Web1.0时代），转而进入了几乎人人都可以每天24小时互动交流的社交时代。个人电脑、数字化摄像机和录音机、网络摄像机、智能手机以及”智能手表“一类的可穿戴设备有了广泛的使用人群，使网络世界里全球各地的消费者都能够创造并分享内容。无论是18岁还是80岁，你肯定已经融入到了这个高度互联的世界里了。

……

前言/序言

　　安静坐着的时候，你可能会思考各种事情，毕竟大家都是多线程任务操作的牛人。只要醒着（甚至是睡着！），你就要花很长时间泡在各个社交网站上，同时刷着好几个页面。一边悠闲自得地浏览网页，一边给朋友发信息，对你来说简直是小菜一碟，在咖啡馆里喝拿铁的时候都还能给别人打电话呢。要照我们猜，估计你上课每分钟都会查一下自己的朋友圈！
　　我们管你这样的人类叫做“数字时代的原住民”。这门社交媒体营销课程之所以重要，是因为书中所涉及的都是大家每天接触的事情，会教你怎么利用知识让自己的“前途”和“钱途”都充满光明。除非是与世隔绝，不然你肯定知道微博不只是好友发发状态和图文那么简单。营销者也会用这些社交平台跟你套近乎，不管你愿不愿意。如今这些营销者有大把的新鲜招式，专门用来跟你这样的数字时代原住民打交道。大多数公司面临的实际问题已经不再是“是否”要利用社交媒体来进行营销了，而是要利用到“什么程度”。有些营销者甚至会怀疑，既然点一点鼠标就可以将营销内容推广到全世界数百万的消费者眼前，那继续使用“老一套“的营销渠道还有什么意义。
　　我们倒是不会采用那么极端的手段。社交媒体是其他营销方法的有益补充，但并不能替代那些方法。不过，大家都要经过摸爬滚打才能知道哪些方法好，以及要怎样结合各种新兴的营销方法。实践才能出真知。
　　我们希望本书可以帮大家找到一些答案。在出版《社交媒体营销》（第1版）的时候，我们觉得很自豪（当然也有点害怕）。看看现在都出第2版啦！第1版的目标是梳理社交媒体发展为21世纪营销者手中利剑的来龙去脉和现实意义。在这短短几年里，社交媒体的确已经成为营销中的关键了！另外我们还发现，社交媒体营销领域（不论是从行业还是从学术的角度看）已经有了新的发展。
　　我们刚开始写这本书的时候，大部分大学都还没有关于社交媒体营销的课程。但现在许多大学都开设了相关的课程，其中一些学校还认为社交媒体应该成为一个独立的学科专业！本书能给你（以及你未来老板）的就是大家梦寐以求的营销知识。要学的东西简单来说，就是对社交媒体的进一步认识。你需要知道如何伸缩自如，利用社交工具达成目标（商业或非营利行业都适用）；无论在什么情况下，只要涉及到买家、卖家、生产者以及使用者，就需要用到这些技能。
　　市面上的应用实在太多了，应该从哪里看起呢？我们在书中作了划分，涵盖了社交媒体的四个领域：社区、商务、出版及娱乐。当然，这四个领域也不是完全互斥的，它们之间仍然有交叉重合的地方。有些方法可以帮营销者达到其中两三个、甚至四个领域的目标。这四个领域的划分能让大家对社交媒体世界日新月异的变化有一个更好的了解和把握。
　　本书的结构简单明了：第一部分主要讨论的是社交媒体的概念及其为我们生活带来的改变。我们把这种改变称作“扁平化革命”。称之为”革命”是要强调社交媒体远远不止是新技术这么简单。它可以促进公司向新型商业模式转变，让消费者来主导产品的走向。类似安卓系统的手机或者iPad这样炫酷的东西只是实现目标的手段而已，我们真正的目标则是让消费者在营销过程中也占据一个主动的地位。简单地说，在Web2.0和社交媒体时代，公司是在同消费者一起参与营销，而不是单向地为消费者推荐产品。这不仅是在为消费者着想，也是在为营销者考虑，帮助那些将社交媒体纳入营销方案的组织机构进行战略规划。
　　接下来，书的第二部分会探讨社交媒体的四个领域，按照社区（如Instagram图片分享社区）、出版（如Tumblr博客）、娱乐（如Candy Crush Saga游戏）以及商务（如Groupon团购）的顺序进行梳理。我们在这一部分里加入了很多时兴的案例和现实当中的应用。由于社交媒体世界每时每刻都在变化，所以这部分写起来还是费了不少精力。在第二版里你可以看到近期最受欢迎的社交社区、最新的案例和相关研究，这些内容能帮我们更好地了解如何用社交媒体进行营销。总之，本书也是在和社交媒体一同经历成长。希望大家有所收获！