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关键词：B2B业务 业务员 客户经理 高层主管 营销实战 思维与策略

销售是一切商业活动的起点。在这一活动过程中，业务员处在起点的起点之上。从起身出门走向

业务推广的那一刻起，就意味着他将要与一张张陌生的面孔、一个个友善或不友善的各色人等、一道道人

为或天然的阻碍、一处处让人发怵或胆怯的场景等接触过招。一段时间过后，就会发现，只有少数人能脱

颖而出，从业务员起步，开始迈上业务主管、部门主管、企业高级主管，直至自己当上老板。事实表明，

九成以上老板都是业务员出身——他们的法宝就是勇气和智慧！

本书是作者多年从事B2B业务的亲身经历和感受的集结。其包含的国际化视野、睿智的见识和敏锐

的洞察力，对于任何正在或意欲从事销售业务之人来说，既具有实践指导意义，更具有思想启迪意义，并

明晓：销售思维与技巧并非天生，只要通过学习与训练，就能掌握其核心和实质，用来拓展和提升销售的

深度、广度和高度。

内容简介

B2B行业进入的门槛比较高，不会坐等到客户上门；这一行客户的购买决策不是一个人，而是一群人；这一行所涉及的客户规模大、单笔成交金额高……

本书以讲述亲身经历的方式来解读B2B行业诸如此类的特点和业务差异，并通过案例解读和分析的方式帮助广大职场人士，尤其是志于从事B2B行业的人士，如何突破客户防线、如何与客户中的关键人物经营关系、如何通过简报的方式宣传和吸引客户、如何让自己在职场上脱颖而出、如何让买卖双方关系维系的时间更长久……

本书的案例基本上都是作者本人的亲身经历。这些经历通过国际性的视野和学术性的思维提炼后，完全可作为广大营销人员用来指导实践的“圣经”。

作者简介

吴育宏

B2B、受欢迎的商管专栏作家 ，台湾政治大学国际经营管理硕士，台湾中山大学海洋资源系学士，台湾外贸协会国际企业经营班两年期英语组结业。

　　曾任国际知名顾问公司企业咨询部门高级顾问、全球四大会计师事务所业务拓展部经理。其专业横跨电子业、机械制造业、商用设备流通业、专业服务产业，并受邀至春源钢铁、大同公司、炎洲集团、铼德科技、TOYOTA、LG、SONY、资生堂、崇仁科技等各大企业，以及外贸协会、石垣会、实践大学推广教育中心等人才培训机构授课，还为许多企业和机构提供国内外市场开发、业务流程优化、业务团队管理、项目管理等顾问服务。

经常受访于TVBS、民视、三立等电视媒体论述营销趋势与策略，目前为《商业周刊》《经济日报》专栏作家，为台湾地区受欢迎的商管专栏作家之一。

内页插图

精彩书评

本书通过对B2B业务进行深入浅出、兼具高度与广度的剖析，协助读者一窥业务工作的美丽境界。

——大同公司董事长　林蔚山

本书兼具理论与实务的两个轮子，让阅读过的人可以通过本书，更清楚在业务经营的路径上，如何施力并更精准地达标，以取得可观的成绩。

——复盛股份有限公司亚太区总经理　黄金祥

这本书从介绍B2B的业务与 B2C有何不同、 B2B业务的基本功，一路谈到成为业务团队主管时该如何发挥，并如何与国际接轨。从来没有人能如此专业，并用丰富的案例，把 B2B市场分析得如此透彻，这可以说是一本扎扎实实的B2B业务圣经，更是让你快速了解产业脉络、不可错过的入门指南。

——TVBS无线卫星电视台主播 华舜佳

作者吴育宏在营销业务领域，不但有务实的操作经验，同时在营业管理系统的设计与执行上，也具备专业的见解，成功协助数十家知名企业，如TOYOTA、LG、Sony、铼德科技、资生堂等，重新建构营业管理系统，打造持续竞争力的重要基础。本书内容不但有专业经理人需要的高度，也有贴近市场与顾客洞见的深度，非常值得一读。

——资诚企管顾问公司资深副总 何曜宏

目录

推荐序一　将理性的买卖，做成感性差异／001

推荐序二　B2B销售完成，才是关系的开始／004

推荐序三　业务力，才是经营的基本／006

推荐序四　B2B市场的入门指南／007

作 者 序　从害怕困难到对难事上瘾——B2B业务让我境界不同／010

前　　言　想成为管理者的必修学分／013

第1部　志在B2B业务，这可不是一般业务

第1章　懂这些基本功，高薪、管理职位等着你／003

1. 这行进入门槛比较高，但这是优势／004

2. B2B业务要让客户说话，你得懂发问／008

3.　B2B的命脉，其实来自B2C／014

4.　经营关键人物，比拜见大人物重要 ／020

5.　客户不会自动上门，请审视你的客户组合／023

6.　新案源，多数来自“转介绍”／027

7.　不能光卖产品，得提供解决方案 ／032

8.　“做了”不等于做完，“做好”才算做完／036

9.　服务要到位，该有的利润也不能放／040

10.　别做产品专家，要当问题顾问／045

第2章 　当购买决策从一个人变一群人，我该怎么办？／049

1.　客户要的不是产品，搞清楚他要什么 ／050

2.　开发新客户，如何不吃闭门羹？／053

3.　客户不需要复杂内容，一页简报就得打动他／056

4.　产品优点，用事实、由别人的嘴巴说／060

5.　听出来的销售力／064

6.　交出发言权，留住主导权——问问题／068

7.　以开放式问题暖场，用封闭式问题结案／073

8.　满足比较心理，就不用担心比价问题／076

9.　别跟客户装熟／079

10.　简报不紧张，先打听／082

11.　为什么“销售力”帮你快速出人头地？／084

第3章　怎么做到价格比同业贵，业绩却比较好？／087

1.　放大你的竞争对手，市场就变大／088

2.　画出你的业务开发地图 ／091

3.　高业绩不等于高绩效／094

4.　让客户比价但我赚很大／099

5.　折扣有时是妙方，有时是毒药／102

6.　当客户比你懂，你怎么说服他？／106

7.　你的价值：交叉与向上撮合商机／110

8.　出租车算哪一行？别把自己看窄看扁了／114

第2部　从客户管理到团队领导，当上老板顺理成章

第4章　这年头客户懂得比你多，你能倚仗的只有软实力／119

1.　经营社群，但注意：流量不等于质量 ／120

2.　当客户能查到一堆信息，你就卖他知识／123

3.　贵公司的客服，得罪的人比服务的多吗？／127

4.　让客户离不开你的软实力／132

5.　外圆内方，不降价、不屈从拿下订单／137

6.　上网、笔战能力太强，别来这一行／140

7.　你的服务是照规定来，还是照温度来？／143

8.　完成交易的最后一里路，这样“建档”／149

第5章　人才？耗材？身为业务员怎么成长？／153

1.　客户参观的是非销售人员的销售力／154

2.　业务，别把帮手当对手／158

3.　把工作当成换了情境的游戏／162

4.　目标要情绪化，计划得可视化／166

5.　人才？耗材？业务员怎么成长？ ／171

6.　怎么设定业绩目标？／174

7.　当业务目标无法达成 ……／177

第6章　成功者为何总是津津乐道那段受苦的日子？／181

1.　做足准备，不意谓一切顺利／182

2.　推销越用力，反作用力越大／186

3.　一笑置之，表示你成熟了／188

4.　不能太用力，也不能一切一笑置之／191

5.　谦卑加请教，菜鸟胜老鸟／194

6.　系上领带、弯腰洗地——向成本源致敬／197

7.　被拒绝一千次之后，他终于学会和颜悦色了／200

第7章　从负面迹象看见正向未来，你怎么能不爱做业务！／203

1.　来自海平面下的供应链启示／204

2.　难怪九成以上老板是业务员出身／208

3.　从消费者的不便，看市场／212

4.　需要你卖命的公司，别待／215

5.　别让细节成为你的破窗／219

6.　找不到机会财就赚不到管理财／222

7.　把职业当事业来经营／225

结语　竞争力不是占一个位置，而是处于一种状态／229

精彩书摘

难怪九成以上老板是业务员出身

如果只是一味追求营收，不去解读数字背后的意涵，那么跟一个国家只消耗天然资源、追求外汇数字，无法发展出策略性的产业结构，基本上是犯了同样的错误。

我在南非停留的时间非常短，只有三个工作天。但是曾经造访的地点肯定是永远难忘：约翰内斯堡（Johannesburg）的一所监狱。有这样的机会，是因为我们生产的一台空气压缩机，通过南非进口商卖到监狱内的小型工厂。以原厂制造商的身份，我得以和当地的贸易商进到监狱内部，查看机器安装两年后的运转情况。

这座离市区约一小时车程的监狱，周遭就是一片沙漠地带。用切割整齐、结实硕大石头所堆砌出来的外墙，让我感觉像是置身电影拍摄场景。监狱内划分为一般犯和重刑犯两个区域，因为这台机器安装在一般犯（轻度罪犯）工作的工厂内，所以当我们视察机器时，站在我旁边穿着囚服的壮硕黑人，身上是没有任何手铐或脚镣的。不管经过多久回想那一幕，都令我印象深刻。可以说是夹杂着惊恐和不安情绪，故作镇定的一次经验吧。

绕过半个地球来到这个国家，当然不只是为了看机器一眼，也不是来讨论监狱的安全措施恰当与否，主要是着眼于它的汽车工业。这里从世界大厂投资的汽车组装线，一直到周边零配件的制造商，都存在许多机械产品需求。

我和南非当地的贸易商在车上聊了很多，不过大部分是和机械无关的。对于南非治安败坏、贫富差距严重这些问题，他都毫不避讳地畅所欲言。但是身为一名商人，他对南非的经济发展绝对有许多期待。只是，伴随而来的是更多

失望。

南非缺乏策略性的产业结构，所以即使因为丰富矿产带来许多财富，但是这些交易的附加价值却很低。南非上游工业的初级原料（黄金、钻石、铬、锰）大量外销到已开发国家，经过欧美业者加工后回销的半成品或金属制品，利润就翻涨数十、数百倍。若是不能掌握更下游、更靠近市场的商业活动，永远在论斤论两的消耗资源，这个国家就无法创造自己的蓝海。

这有点像是九十年代的中国大陆，丰富的天然资源足以作为赚取外汇的后盾，但是高附加价值的制造业，仍然在欧美先进国家手上。直到2000年起，大陆逐步朝世界工厂的角色迈进，才对世界经济有越来越多的主导权。

大自国家、小至个人（业务员），如果我们只看营收的表面数字，但是没有能力去分析营收的本质，进而产生策略性的因应作为，那就准备扮演后知后觉、随波逐流的角色。

条件越宽松越好做事？看你从哪个角度思考

有一次我应老板要求，全面检讨业务部对主要客户的合约条件。一半以上的业务员向我反映，公司的赔偿条件太严谨，总得花费许多时间和客户沟通。其中一位业务员甚至拍胸脯向我保证，只要公司政策愿意放宽条件，或是“睁一只眼、闭一只眼”，他的业绩短期内可以增加20％。

我问他，合约条件的严谨甚至严苛，的确会增加开发客户、争取订单的难度，但是除此之外，有没有什么优点或正面意涵呢？不出我所料，他摇了摇头。

“交易条件多了许多限制，和客户谈合作时缩手缩脚，怎么还会有优点呢？”这是眼光只集中在销售流程时普遍的想法。

的确，从业务员的角度来看，条件越宽松，生意就会越好做。公司设定了严谨、严苛的合约内容，只会增加客户沟通的难度，甚至流失一些只看数字的客户，对销售过程一点好处也没有；但是从经营者的高度来看，一群有严谨合约规范的客户（以及随之产生的营收），和那些为求营收数字、不顾一切争取到的客户比起来，这种营收的本质是有机的、是比较健康的。

接着我们谈到业界的案例，因为合约内容的松散和漏洞百出，几次争议事件就给供应商带来巨额、不合理的亏损。若是供货商不计代价去抢客户，但是没有合理双赢的模式、无法长久稳定的经营，到头来双输的对象，绝对包括客户本身。

因此，有思考高度的业务员都应该意识到，接单前后面对的风险态度、应对作为，和承担的结果都息息相关。

如果我们只是一味追求营收，不去解读数字背后的意涵，那么跟一个国家只消耗天然资源、追求外汇数字，无法发展出策略性的产业结构，基本上是犯了同样的错误。

很可惜的是，因为业务工作的进入门槛很低，使得这个领域，充斥太多表面语言和表层思考。

一项非正式的统计显示：“九成以上的老板曾经做过业务工作”，这激励了许多从业人员，提升对自己的价值定位。但是不要忘记了，也有九成以上的业务员，没有办法成为老板或优秀的经理人。

是工作纪律、敬业态度这些细节，决定了平庸和顶尖的差别。同时也是我们的思考深度，决定了自己的价值高度。

B2B业务提示

九成以上的老板曾经做过业务工作，这激励了许多业务员，但是不要忘记了，也有九成以上的业务员，没有办法成为老板或优秀的经理人。是工作纪律、敬业态度这些细节，决定了平庸和顶尖的差别。

前言/序言

从害怕困难到对难事上瘾

─B2B业务让我境界不同

自小学到大学毕业，我大部分的专注力总是在“教室以外”的地方。从内湖高中的团康社、纠察队，到中山大学的篮球队、系学会、学生联合会，我感觉自己和“人”互动，比和“书本”互动来得擅长。于是在似懂非懂、一知半解的情况下，我选择需要大量与人互动的复印机业务员，作为大学毕业后第一份工作。

初期从事销售工作的压力之大，让我经历一场震撼教育。拿着皮箱在中山北路、南京东路一带商业大楼逐户拜访的日子，永远烙印在我心中。我记得刚开始学习面对一张张陌生的脸孔，曾碰过不友善的柜台人员、忙碌的总务人员，或者是带着权威的经理人，他们好像一个又一个的巨人，需要我鼓起勇气、带着智慧去征服。

在B2B市场有一个特性，很少有业务第一次拜访客户，就能拿到订单，而初次接触的对象，也不见得是最终的决策者。换言之，你必须承受得住一再被拒绝、被晾在一边的尴尬，即使成功获得初次接触对象的信任，到了下一个关卡又是另一个挑战。这是我当时，也是许多新鲜人刚入行时会遇到的难题。

那时我不断告诉自己：“其实一张张给人压力的脸孔背后，最需要克服的是自己。”如果可以战胜内心对自己的怀疑、恐惧，往后还有什么解决不了的难题？

终于，在累积数不清的失败经验后，我成功了！我从还没开口就被拒绝，进步到至少能让对方收下名片和宣传页，从站在陌生客户面前双脚直发抖，到面对突如其来的问题都可以稳住阵脚、有条理地回答。这也让我发现，原来压力给人的成长如此明显、如此迅速。自此我逐渐习惯，甚至“沉迷”在难度较高的工作。

从业务员、业务主管，到涉猎范围较广的管理顾问，再回到产业前线负责营销和营运管理工作，每一次我挑战新的领域，都得经历痛苦的学习曲线，但也能得到伴随而来的丰富收获。这几年我最深刻的体会就是：“越往困难的地方走，一个人的道路就会越宽广。”

B2B业务工作带我走过的道路包括：客户会议室、研发实验室、工厂生产线、品管检验室。为了确实解决客户问题，我必须深入这些实务现场，掌握每一个细节，甚至得挽起袖子来实际操作。例如，我曾经为了一家澳洲的经销商客户，协助他们排除机器故障的问题，从业务部办公室直奔建筑物另一端的出货码头，让本来需要几天时间才能解决的问题，顺利在一个小时内搞定；也曾因为生产线延迟，未能赶出产品交给客户，而一大早冲去客户面前，当面向对方道歉并讨论解决办法，结果成功预防问题恶化，客户也没有向我们索赔。这

些危机，事后想起来还是会冒出一身冷汗，但也让我练出强大的抗压性与危机处理能力。

另外，因为经营国际市场的缘故，这条道路也曾经延伸到美洲、欧洲、非洲和亚太地区，让我增长了许多见识，特别是不同文化背后，呈现的处事方法与商业智慧。例如：荷兰商人对建立长久合作关系比价格更有兴趣，但想与印度人做生意，即使提出再精良的计划，若缺乏令对方满意的价格也不可能成功。当我置身国际舞台，才发现不同文化背景下，还有无数的商业模式值得学习或引以为鉴，这让我的视角更宽阔了。

如今很高兴能将我所经历过的风景，化为文字与读者分享。希望它有助于读者走出属于自己的路，并且征服每个人心中的巨人。

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理论与实践结合的典范

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