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内容简介

　　不愁客上门的银行，如今却因为吸储问题而出现经营的困局，为此本书通过大量案例的收集和整理帮助银行突破各季节的营销困局。除了针对各季节促销的营销案例，本书还通过客群经营、交叉销售、行员管理、一线主管提升等内容，帮助银行实现网点营销由时点冲刺向周期营销的转变，并逐步找到属于自己的零售业务经营的永续之路。

作者简介

　　《零售银行》编辑部，中国发行量很大、影响力很强、口碑很佳的专注银行零售业务的营销管理媒体平台。

精彩书评

　　零售业务与公司业务不同，公司业务是来得快、去得也快，而零售业务是“慢工出细活”，要靠点点滴滴积累才能造就非凡的成绩。因此零售业务的领先优势不是短时期内可以建立起来的，只有那些耐得住寂寞、朝着既定目标十年如一日走下去的银行，方能磨出一剑，初步构建起自身的领先优势；而优势一旦形成，也是对手短时期内难以复制和赶超的。
　　——田惠宇 招商银行行长

　　银行首要解决的问题是：客户对于银行本身的期待发生了变化，银行不再是某个具体的地点，银行的服务也不再为银行专有。就像其他传统行业被各种各样的门外汉击倒一样，银行要面临的竞争压力也来自其他行业的搅局者。
　　——Brett King Bank 3.0作者

　　现在客户的选择可能不仅仅在于距离，我们网上银行、手机银行等电子银行渠道办理的业务笔数已占全部业务量的87%。在这种情况下，物理网点和客户的距离怎么“近”也“近”不过你家里的电脑和兜里的手机。
　　——姜建清 原中国工商银行董事长

目录

编者序　由时点到周期，零售业务的永续之路
第一章　开门红宝典：35 个问题搞定旺季营销
一、如何激励行员投入旺季营销中
二、如何快速训练客户经理学会卖基金
三、如何确定网点各岗位每日销售活动量
四、如何利用旺季营销促成客户关注本行微信
五、旺季营销活动实施有哪些注意事项
六、如何策划高端客户沙龙活动
七、有哪些成功的春节活动策划与案例
八、怎样组织一次元宵节营销活动
九、如何围绕情人节策划营销活动
十、如何利用“三八节”策划营销活动
十一、儿童活动策划都有哪些好点子
十二、如何策划一次家庭主题的营销活动
十三、电话邀约要注意什么
十四、客户没有按照邀约的时间来网点，该怎么办
十五、如何给客户亲笔写一封新年感谢信
十六、如何让睡眠客户“醒来”
十七、网点揽存有哪些好用的工具
十八、陌生电话开发分为哪几步
十九、如何运用理财金字塔与客户沟通家庭资产配置
二十、怎样巧用话术稳步“截流”
二十一、如何增加产品的吸引力
二十二、客户觉得产品的手续费贵怎么办
二十三、对过于追求理财产品收益的客户，如何进行一句话营销并
转介
二十四、怎样在关键时刻促成交易
二十五、支行营销人员如何有效结对子营销代发工资客群
二十六、对于要将资金转去他行买理财产品的客户，该如何营销和
转介
二十七、面对资金流动比较频繁的客户，该如何营销和转介
二十八、如何营销指数型基金
二十九、对经常炒股的客户该如何营销和转介
三十、VIP 客户临时支取大额现金时，大堂经理应该怎么办
三十一、客户说“我不需要你推荐的产品”，怎么办
三十二、如何巧推代发薪业务
三十三、柜台如何转介绍开展联动营销
三十四、如何开口让客户转介绍客户
三十五、新春佳节与客户沟通如何使用吉祥话
第二章 客群营销大揭秘
一、代发工资客群的四大类别
二、获取工资代发业务的三种渠道
三、三步做好代发工资业务营销
四、怎样定位代发工资业务目标客户
五、量身订制工资代发业务方案有诀窍
六、找准需求凸显工资代发业务的优势与卖点
七、工资代发是服务企业高管的良机
八、跨条线协助拿下代发工资业务
九、陈述方案时必须重视的小技巧
十、代发业务做得好交叉销售不用愁
十一、持续产品营销提升客户贡献度
十二、金融社保卡的“卖点”
十三、获取金融社保卡客户的五大方式
十四、金融社保卡的基本营销流程
十五、四大分类营销企事业客户金融社保卡
十六、个人或离退休参保客户的金融社保卡营销方式
十七、金融社保卡客户也要做好产品交叉营销
十八、金融社保卡客户产品交叉营销的三大场景
十九、外拓营销，获取金融社保卡客户
二十、住房按揭客群的基本特征
二十一、一手房住房按揭客户的营销要点
二十二、步步为营，获取二手房住房按揭客户
二十三、买卖有别二手房住房按揭客户的营销要点
二十四、营销二手住房按揭卖方客户的四大节点
二十五、住房按揭客户营销中的跨条线营销方案
二十六、四大举措持续经营住房按揭客群
第三章　全解交叉销售
一、交叉销售的理论与误区
二、个人客户交叉销售的工具、流程与技巧
三、详解跨条线交叉销售
四、综合金融生活服务：交叉销售的未来
五、文化至上：交叉销售何以成为银行的成功之钥
第四章　岁末网点吸金术
一、业绩冲刺，人气从何而来
二、有备无患，锤炼看家本领
三、春风化雨，巧妙促成销售
四、内外联动，紧固营销阵地
第五章　理财经理的烦恼
一、客户习惯比对理财产品收益率高低，该怎么营销
二、不知如何做好客户的风险教育
三、自我成长与绩效考核的两难
四、如何将咨询诉求转化为购买决定
五、如何走进客户心中
六、客户多次爽约，怎么办
七、怎样提高潜力客户的营销成功率
八、如何为客户做好资产配置
第六章　夹缝中的网点主管
一、人员短缺，网点主管兼顾销售与管理双重压力
二、网点业务指标分配以及员工管理方面的压力
三、员工业绩指标过重，积极性不够
四、上级行指标考核广，部分业务已饱和
五、新产品卖点难以突出，营销话术没时间和精力编写
六、网点老员工难以管理
七、新接任网点主管如何调动员工积极性
八、他行存款现金返现，季末揽储困难重重
九、行员眼中的网点主管

精彩书摘

　　七、有哪些成功的春节活动策划与案例
　　春节是中国的传统佳节，也是一年中最重要的节日，大家都希望带着好心情，喜气洋洋地与家人欢度新春佳节。
　　各家银行为了感谢和回馈客户，在春节期间都会推出各种各样的优惠活动，如赠送礼品等。但多年以来，各种活动大同小异，不是刷卡打折就是开户送米、送油、送春联等活动，这些老套的方式已经渐渐对客户失去了吸引力，对客户投入礼物的花费不断增加也达不到预期的效果。那么，有什么好的创意活动可以降低成本又能吸引客户的参与呢？
　　下面就有几个好的例子分享给大家。
　　活动一：喝“神仙水”，过发财年
　　中国人过新年喜欢讨个吉利，银行在许多人眼里是财神宝地，某行的网点在某小区有十多年历史，网点厅堂内有一块被当地小区居民称为“财位”的区域，而且这个说法由来已久。行长利用人们喜欢讨吉利的心理，在大堂的“财位”区域放置一台用红布包装起来的饮水机，然后从当地知名的寺庙山上采购了一批山泉矿泉水，在饮水机红布上贴上“喝神仙水，过发财年”几个毛笔字，凡是春节期间来网点办理业务的客户，行员都主动邀请客户免费喝一杯健康“神仙水”。
　　除了请来网点办业务的客户喝“神仙水”外，行长还让客户经理以“神仙水”为话题主动邀约客户到网点来。
　　参考话术
　　先生，您好！我是您的客户经理小刘，提前恭祝您新春快乐！合家幸福！给您打电话是为了感谢您这一年对我们的工作支持，特地准备了一份礼物，刚好我们网点春节期间在搞一个喝“神仙水，过发财年”的活动，特地邀请您来参加，这个活动只有我们网点有哦，您看这周四或周五哪天
　　有空过来呢？
　　通过推广和口碑相传，“神仙水”的话题很快在小区传播开来，吸引客户纷纷来行办业务并喝“神仙水”，有些客户还介绍自己的家人过来，甚至有客户拿着空瓶子来接水回家喝。借着这个活动，该网点创造了与客户接触的机会和营销商机，同时扩大了网点在小区的品牌影响力。
　　活动二：“新年利是”我来发
　　春节期间网点通常都是在客户办业务后直接送礼，但是某网点李行长觉得这样做不能给客户留下什么特别的感觉，于是他在网点设计了一个活动：在分行给网点配置的节庆绿植金橘树上挂满了红包，红包中有金额不等的礼品券，然后将它包装成“发财树”，客户在这期间来网点办业务都会获得一个到发财树上领取红包利是的机会。行长将这个活动在小区宣传推广，吸引了周边不少客户来办业务并领利是，同时他还让客户经理主动邀约客户到网点来领“利是红包”。这个活动最终为李行长所在的网点新增加了许多开网银、手机银行和新开卡的客户。
　　参考话术
　　先生，您好！我是您的客户经理小刘，提前恭祝您新春快乐！合家幸福！给您打电话是想告诉您一个好消息，最近到我们网点来办业务就可以领取红包利是！要过年了，收到红包利是，来年一定会大发哦！您看这周四或周五是否有空过来一下？
　　活动三：“幸运撞财神”
　　某网点行长一次偶然看到酒店大堂不时出现圣诞老人在派送礼物，受此启发，他回到网点后利用新年节庆策划了一个“幸运撞财神”的活动。行长安排了一个人装扮成财神爷，凡是在活动期间来行办业务的客户都有机会“幸运撞财神”，获得不定时出现在网点的“财神爷”派送的红包，
　　让客户体验到不经意撞到财神的惊喜！在小区推广活动的同时，他还安排客户经理利用这一话题邀约客户到网点来。
　　参考话术
　　先生，您好！我是客户经理小刘，提前恭祝您新春快乐！合家幸福！给您打电话是为了感谢您一年以来对我们的工作支持，我们行特意为您准备了一份礼物，您看本周四或周五有空过来取一下吗？顺便告诉您一个好消息，春节期间我们网点正在办“幸运撞财神”活动，您这段时间来网点办理业
　　务，有机会幸运撞财神，获得财神爷亲手派发的红包，沾沾财神爷的财气，好运一整年呢！
　　这些活动主要利用了新年人们对“吉祥如意”的诉求，从而把平时简单的送礼活动办得有声有色，这是网点的小小创意活动能够成功的关键。
　　此外，我们还可以尝试在网点安排免费送福袋、“摇钱树”摇号换礼品等活动，这不仅让人觉得温馨还能给客户带来惊喜，提升客户在银行的服务体验。
　　八、怎样组织一次元宵节营销活动
　　正月十五元宵节，一年之中的第一个月圆之夜，是大地回春的夜晚，大街小巷张灯结彩，人们赏灯、猜灯谜、吃元宵、耍狮子、踩高跷，将从除夕开始延续的庆祝活动推向又一个高潮。
　　元宵节的主题活动基本是围绕传统节日的主题来进行的，往常大部分是在网点或者社区举办游园活动，组织客户动手包汤圆、做花灯、猜灯谜等常规活动是否可以更有创意呢？现在微信、微博等网络平台影响力强大，我们可不可以结合微信、微博策划一个线上网络和线下网点互动的营销活动？下面这个例子就给了我们答案。
　　某网点负责人准备在附近新入住的小区举办猜灯谜游园活动，来实现品牌宣传和批量获客，但是根据往年的经验，这样的活动行员和客户的互动不够紧密有趣，导致活动结束后获客情况也不是很理想，于是该负责人一直在思考如何能够给传统的活动增加点更有吸引力的元素内容。2015年大热的微信红包给了他启发，恰巧分行的微信公众号即将举办猜灯谜活动，于是他灵机一动决定把线上和线下的活动结合起来。
　　该网点负责人考虑将微信猜灯谜和微信群拼手气红包的活动线上线下进行结合，举办一场主题为“猜灯谜—抢红包—闹元宵”的主题活动，加强客户和银行的互动，提升客户体验，扩大影响。
　　操作步骤主要如下——
　　第一步：在网点和活动现场的灯谜谜面条上都加印上网点客户经理的微信号和银行公众号二维码，制作“猜灯谜—抢红包—闹元宵”活动宣传单（同样也加上二维码），方便客户随时随地扫描，安排行员在网点和活动现场大力宣传，凡是参加猜谜活动、关注公众号就有机会进入微信群，
　　抢新年红包。
　　第二步：客户在现场参加猜谜活动，扫描并关注客户经理微信号发送答案，如亲临现场即可获得礼品，也可关注银行微信公众号参与分行举办的微信猜谜活动，同样有机会获得优惠或礼品。如果客户在现场没有参加猜谜活动，可以利用线上营销，将之后回复分行答案的界面截屏发给客户经理，一样有机会获得礼品。
　　第三步：客户经理筛选潜力客户，并邀请其加入微信群，然后发“拼手气红包”与客户互动，调动气氛。
　　第四步：收集客户手机号及微信信息，以此为基础建立小区客户群，长期维护营销。
　　这个活动帮助网点和客户在线上、线下都很好地互动了起来。对于客户来说，既有机会领取分行猜灯谜活动的礼品，又可以参与网点微信抢红包活动，还能借此机会和小区的邻居相互认识，加深邻里关系。而对于网点来说，创造了热闹的节庆气氛，扩大了片区影响，同时轻松获取大量的客户联络信息，并且建立了小区的客户群，为持续服务营销提供了机会。
　　随着新营销手段和平台的出现，我们还可以充分发挥创意，增加和客户的互动，把活动设计得更为有趣和吸引人！
　　九、如何围绕情人节策划营销活动
　　情人节是旺季营销中最浪漫的节日，有其特有的客群，比如年轻的情侣、有情调的中年夫妻，也包括渴望爱情的单身人士等。以往情人节的时候银行常常会策划买黄金送玫瑰、刷卡优惠电影票、买理财产品赠情人节套餐券之类的活动，那么除了这些传统的做法，还有没有什么更有意思的
　　点子让你感受到浪漫的诚意呢？
　　活动一：爱情银行
　　一年一度的情人节，光有浪漫的表白和玫瑰花是不够的，我们能不能把爱情“储蓄”起来呢？于是有一家银行在网点策划了这样一个“爱情银行”的活动。
　　活动设计包括：
　　客户可以书写爱情梦想，或录制彼此表白的浪漫视频，同时银行将一些定期储蓄的理财产品、基金定投、车贷、房贷、信用卡等产品包装成“爱情梦想”的套餐，比如情侣旅游基金、购房购车基金等，可以由客户自愿选择，办理业务的可以是情侣，也可以是单身但对爱情有美好向往的人。记录好“爱情梦想”和选择好“梦想套餐”后，存放进“爱情银行”，由银行开通办理相应业务并封存保管资料，办理完成当即有祝福礼品赠送。如果遇到非本行客户，我们还可以建议客户办一个联名账户。这
　　个活动很好地将情侣客户群的生活财务目标和理财手段结合在一起，使“爱情”有了浪漫又实际的意义。
　　在这个小创意活动下，客户经理邀请客户加入活动时可以参考以下的话术。
　　参考话术
　　先生，最近我们行针对情侣举办的“爱情银行”活动很受欢迎，很适合您，您可以跟您的另一半办一个联名账户，为两个人的未来梦想做准备！您看我给您介绍一下好吗？
　　参考话术
　　先生，情人节最好的礼物莫过于给您的另一半准备好你们俩的未来，我现在就给您介绍一下我们行专门针对像您和您女朋友这样的情侣准备的爱情银行计划套餐，好吗？您看您和女朋友两人每月固定放2000元做基金定投，或者每月放3000元在定期理财产品上，到明年的今天你们俩就能准备房子的首付款，可以开始拥有自己的房子了，岂不是很好？
　　活动二：幸福求婚
　　如果希望利用情人节扩大银行的品牌形象影响力，事件性营销也不失为一种很好的办法。美国一家拥有最优客户体验的银行，就创造了关于情侣的事件性营销。
　　某家银行的客户经理知道自己的一位老客户正准备向女朋友求婚，于是以“情人节特别活动”为由，主动提出帮他策划一个意外的惊喜给女朋友。计划求婚当天，客户给女朋友打了个电话，请她到银行帮忙办业务，当女朋友来到银行时，男主角突然出现，在网点为他们创造的温馨氛围下提出求婚。不过他的求婚台词不是“你愿意嫁给我吗？”，而是“你愿意和我开一个夫妻联名账户吗？”。
　　之后在网点行员的热情配合下现场求婚成功，网点将这个过程全程录下，放到银行的官网上广为宣传，获得了更多的祝福。这一事件性营销不仅感动了客户，也扩大了银行关注客户体验、品牌形象宣传的影响力。
　　其实，国内的银行也曾办过类似的情人节活动，比如，在广场的LED电子屏幕上播放了一段感人的视频，男主角回忆起热恋的点点滴滴，甜蜜而庄重的告白，让在场的女友当场潸然落泪，观众动容。其他网友同时可以通过微博@银行发送情人节表白，这些表白会滚动显示在LED屏上，现场热闹非凡，吸引了群众和媒体的关注，银行也因为这样的事件性营销塑造了品牌形象。
　　在举办情人节活动时我们需要注意以下几点：
　　1.针对不同客群设计的活动和话术需有所区分，年轻情侣希望爱情甜蜜长久，单身渴望爱情，中年夫妻侧重美好回忆，所以对于单身贵族来说，我们还可以组织举办私人订制情人节单身Party，中年夫妻可以以结婚纪念日为由切入。
　　2.网点要充分利用总分行的活动资源，在此基础上结合自身网点情况进行二次设计和推广，这样才能达到活动效果最大化。
　　十、如何利用“三八节”策划营销活动
　　三八妇女节是世界的传统节日，也是广大妇女的节日，为了体现对女同胞的特别关爱，各家银行都在3月8日这天举办花样层出的活动，从刷卡送女性用品到免费参加女性理财讲座等，只是活动年年重复，很难有新意。有什么更好的办法可以让三八妇女节更有新意更贴心呢？看看下面的例子能不能给你启发。
　　活动一：爱女人更爱家
　　某行长所在的网点通过调研发现，现在有很多家庭的女主人因为上班工作忙或者要照顾小孩，没有太多的时间收拾整理家务而选择家政服务。
　　因此，该行在三八节期间联合家政公司，举办了“爱女人更爱家”的活动，凡是活动期间来网点办业务的女性客户，都可以享受一个月（两次）的免费家政服务。如果推荐亲朋好友开户，更可累积赠送家政服务的次数。
　　参考话术
　　赵女士，您好！我是您的客户经理小刘，提前祝您三八节快乐，越来越美丽！给您打电话是想邀请您来参加三八节期间我行举办的“爱女人更爱家”活动，活动期间只要您来我行办业务，就可以免费享受一个月（两次）的家政服务，您周末就可以从家务中解放出来啦！另外，如果您推荐亲朋好友来开户，更可以享受累积赠送家政服务次数哦！
　　活动二：你的美丽知多少
　　爱美是女人的天性，但再美的女人也需要先有健康的身体。某行长所在的网点在三八节期间，邀请知名中医院的老中医到网点为该行的女性贵宾客户把脉问诊，讲解妇科内分泌调理等知识，现场还有私密空间供客户单独咨询，活动氛围十分温馨愉快。
　　参考话术
　　赵女士，您好！我是您的客户经理小刘，提前祝您三八节快乐，越来越美丽！给您打电话是想邀请您来参加三八节期间我行举办的“你的美丽知多少”活动，三八节当天，我行邀请了知名的老中医过来亲自为您把脉问诊，并讲解一些妇科内分泌调理的知识，帮助您拥有健康的身体。同时我们还提供私密空间供您和专家交流咨询，只有您这样的贵宾客户才能享受到哦！
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