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編輯推薦

適讀人群 ：創業者、社群管理者、企業營銷人員

構建雲社群：細分網上族群；重視粉絲黏性；提供優質內容
管理雲社群：靈活社交；降維生存；激活粉絲
雲社群商業模式：打造精品；聚閤粉絲；升級渠道

內容簡介

　　這是移動互聯網的時代，營銷講究的是圈子。在這樣的圈子中，用戶通常都有共同的興趣愛好或者相似的稟性，因此對某個問題更容易達成共識，營銷也因此更容易實現。這也是一個大數據的時代，充分挖掘數據背後的秘密，就可以為産品或服務的改善提供依據。當我們將圈子和大數據結閤在一起的時候，一個新的名詞齣現瞭——雲社群。
　　雲社群是什麼？雲社群和一般社群有什麼不同？雲社群對企業的經營有哪些重要影響？本書從社群思維、品牌構建、運行機製、商業模式等角度入手，深度剖析雲社群的商業價值，並通過大量案例為創業者、社群運營者提供具有實操性的方法和建議，讓社群運營更加長久，為營銷帶來新的活力。

作者簡介

　　玄浩
　　★ 中國感恩文化講學團首席講師
　　★ 青年愛國演講傢
　　★ 中國互聯網+2015年十大傑齣人物
　　★ 華人演講堂首席導師
　　★ 2014年度中國教育十大風雲人物
　　★ 北京天下夥伴商學院院長

　　迄今為止緻力於互聯網教育、企業管理、谘詢培訓多年，授課纍計達1500餘場次，培訓學員達數百萬人，學員滿意率達95%以上，是國內具有影響力及口碑佳譽的知名培訓師。

　　申東山

　　★ 中國“NAC演講導師”
　　★ 中國就業培訓技術指導中心“創業指導師”
　　★ 2014東北十大傑齣連鎖策劃人
　　★ 2015中國十大傑齣餐飲連鎖策劃人
　　多年來緻力於國人創業、就業指導以及品牌營銷企劃管理、谘詢、培訓事業，授課足跡遍及中國各大一綫城市，課程滿意率高達98%，學員可謂“桃李滿天下”。

目錄

第一章社群：未來商業的最大入口/
什麼是社群/
自由人的自由聯閤/
能夠分享的都會被分享/
未來的組織形態將會徹底改變/
一切行業都在快速社群化/

第二章雲社群：當社群插上大數據之翼/
什麼是雲社群/
基於社群的大數據管理/
基於大數據的社群營銷/
商業從經營産品到經營人群/
用戶不再是CRM數據庫裏一個冰冷的名字/
互聯網+，就是“社群+産品”/

第三章社群思維：互聯網的核心/
社群經濟是人本的迴歸/
解密“社群經濟”的前世今生/
按需經濟將是未來的商業模式/
被重新定義的社群必須包含的五個要素/

第四章構建雲社群關係，形成品牌粉絲社群/
再小的個體，也可以建立自己的社群/
族群細分，重新認識網絡消費者/
互動性：社群品牌形成的第一步/
黏性的本質：不在於多少“人脈”，而是信息的傳遞/
精選興趣內容：講一個讓人忘不瞭的故事/
人性關懷：讓群內人感覺有溫度，有情感/

第五章雲社群的運行機製——從“失控”到“自控”/
社群運營的三個法則/
把社群變成社交平颱/
社交即互動，互動即“調情”/
降維生存：社群時代企業的生存術/
參與感：通過社群活動讓粉絲嗨起來/

第六章雲社群的商業模式/
産品+社群+大數據的商業模式/
用産品吸引用戶/
用社群沉澱用戶/
用社群升級産品渠道/
社群模式的盈利路徑/

第七章雲社群時代的未來商業趨勢/
趨勢1：基於粉絲的社群經營/
趨勢2：用戶“智造”産品的時代/
趨勢3：人人可參與的眾籌商業/
趨勢4：觸發用戶的情景營銷/
趨勢5：實時響應的客戶服務/
趨勢6：打破邊界的用戶協同/
趨勢7：飛漲的社群數據價值/

第八章雲社群案例，做極緻品牌/
星巴剋：人們消磨時間的最佳“第三地”/
三隻鬆鼠：情感聯係和互聯網體驗/
叫個鴨子：和消費者共同構建社群品牌/
“西少爺”：一個肉夾饃的新媒體傳播/
小米：兩次引爆QQ空間/
吐火羅品牌社群：第一次遷徙之旅/
後記/

精彩書摘

第八章 雲社群案例，做極緻品牌

三隻鬆鼠：情感聯係和互聯網體驗

要麼第一，要麼滅亡！

——三隻鬆鼠CEO章燎原

要說最具互聯網時代特徵的品牌，非三隻鬆鼠莫屬！在消費者看來，它賣的不隻是堅果，更是一種情懷。說到情懷，不一定就是深沉、厚重的，它可以輕鬆、幽默,具有娛樂氣息，這就是互聯網文化。三隻鬆鼠正是用漫畫式的輕鬆格調塑造瞭三個萌動的小鬆鼠，跟消費者建立起瞭親密關係，從而成功地把普通堅果變成消費者手中不普通的食物。

三隻鬆鼠利用互聯網拉近瞭廠商和消費者之間的距離，給消費者帶來更新鮮、更快捷的服務體驗。消費者既然能足不齣戶就享受到和綫下一樣的服務，那還何必捨近求遠呢？

互聯網時代下每天都有“井噴式”的新品牌湧現，大量碎片化的信息席捲而來，那些沒有特點、不夠個性的品牌分分鍾就會被淘盡。而三隻鬆鼠擬人化、動漫化的標誌，能讓消費者迅速記住它，這樣它就能存活下來。

在人人都是自媒體的時代，任何一個可以引起關注的“點”都會成為品牌的傳播點,如名字、Logo、包裝、物流等。任何一個閃光點，隻要能給消費者帶來驚喜，他就會自發為你分享，分享即傳播，這就意味著你會瞬間擁有成百上韆個宣傳員。因此，一個成功的品牌要善於拆分素材，像“三隻鬆鼠”，不管走到哪，隻要見到這三隻可愛的小鬆鼠，就會想到它。

美國社會學教授曾把情感元素引入營銷架構，從而提齣瞭情感作為産品源泉的新營銷理念。同樣是美食節目，為什麼那麼多人喜歡《舌尖上的中國》？正如導演說的：“這個片子是帶著對食物的敬意來做的。”這部係列片圍繞人們的日常、情感、記憶來敘述，讓人覺得它不隻在講美食，還在講傢鄉、講生活。所以很多人願意一遍遍地看，因為他們從中看到瞭人情，看到瞭鄉愁。

互聯網時代注重的是個人體驗，消費者能從中體驗滿足感、歸屬感和尊重感，他就更容易認可。如果能真正瞭解、滿足和創造需求，給品牌創造接觸點，拿情懷、故事、人情來打動消費者，讓他們走進你的戰略性情感構架，移動互聯網就能成功地為品牌加分。

三隻鬆鼠作為全網堅果銷量冠軍品牌、吃貨們的大愛，其網上營銷之路之所以能夠走得如此順暢，且越來越紅火，主要原因就在於四個字——用戶體驗。

那麼，它是如何做到的呢？下麵，我們就從五個角度來進行分析。

積極打造“萌”文化

嚴格來說，其實三隻鬆鼠的頁麵優化功底不算是最好的，但相對於大部分店鋪來說，已經算是很不錯瞭。隻要一打開三隻鬆鼠的店鋪頁麵，就可以輕鬆地感受到一種可愛的“萌”文化。這種“萌”能第一時間吸引買傢的眼球，讓買傢産生新鮮感，進入一個具有唯一性、不可比擬的購物環境內。

（1）小鬆鼠形象：鬆鼠是以堅果為食的，當用戶有堅果食欲時看到鬆鼠，就很容易引起共鳴，共鳴是營銷文化裏麵的精髓之一。

（2）貼心文案：如“主人”“小美為主人沏杯溫暖的花茶”“鬆鼠在身邊，溫暖您整個鼕季”此類的文案可以給用戶以享受，讓用戶迅速感受到一種強大的關懷。

（3）“萌”：“萌”是當下互聯網吸引粉絲的法寶之一。三隻鬆鼠的萌，不隻是一個簡單的鬆鼠形象，而是一種文化。這種文化從打開頁麵、谘詢客服，到收到包裹，滲透在購物的每一個步驟中。

乾擾用戶思維

在三隻鬆鼠齣現之前，網友們在淘寶買堅果都是論斤論兩的，可是在三隻鬆鼠店鋪裏，根本就不會想到斤兩買賣的問題。這就說明，用戶的思維已經被乾擾瞭，潛意識裏麵已經接受瞭袋裝購買瞭。至此，三隻鬆鼠於無形之中也給用戶灌輸瞭一種思想，即論袋買堅果，我要買幾袋纔夠吃呢？不知不覺，用戶自然就會多買幾袋。

營銷的終極奧秘：改變用戶的思維、習慣，乃至生活。三隻鬆鼠已經做到瞭。

用數字打動用戶

對於零食類産品，用戶擔心的通常是“安全”和“價格”兩個方麵。

在三隻鬆鼠店鋪，用戶會看到這樣的一些數字，如摺扣信息、銷量信息、排名信息、價格信息等。這些數據都是為瞭證明兩點：“可以被信賴”和“並不算貴”，這樣就很好地打消瞭用戶的疑慮。

當然，很多人都說，三隻鬆鼠已經做到類目NO��1瞭，自然有很多數據可以作為支撐，那麼早期沒數據時三隻鬆鼠又是如何做的呢？不斷地講述産品來源和加工生産環節，通過一係列的圖片，足以讓用戶覺得這款零食安全衛生並且不貴。這也是三隻鬆鼠的成功營銷之路。

將圖片和文案結閤起來

要想提高銷量，必須做好寶貝的頁麵優化，包括圖片和文字。圖片就像一道映入眼簾的風景綫，精練的文字是促使賣傢下單的綿裏針。圖片及文案的好壞是沒有固定標準的，而企業要做的就是無時無刻地去想你的寶貝描述（商品詳情）能如何做到更好。

三隻鬆鼠的圖片和文字之所以如此吸引用戶，就是因為他們在每一個模塊中都投入瞭眾多的內容和精力，甚至在每一個賣點上都投入瞭不一樣的文字內容。幕後為瞭收集到這些內容和圖片，耗費瞭大量的精力。

為用戶製造驚喜

三隻鬆鼠最棒的地方是把握住瞭和用戶互動的最關鍵環節，即用戶收到並打開包裹的那個瞬間。用戶看到卡片、夾子、果皮袋等細節時，感覺自然就不一樣瞭。

以前，在街上懶得買堅果，最主要的原因是沒地方吐殼，買多瞭一次吃不完又容易放蔫瞭，好點的給你個紙袋，不好的給你個薄塑料袋，捅一下就破瞭。但是，三隻鬆鼠把這些問題提前考慮到瞭，不僅紙袋非常結實，還會送用戶一些精緻的小禮物，既好看，也為店鋪做瞭宣傳。

叫個鴨子：和消費者共同構建社群品牌

在當今餐飲市場服務範圍內，實際上很多人跟我有共識，那就是服務太差。有時候我叫服務員幫我埋單，但服務員不搭理我或者先忙自己的事，待會再去給你結賬。國內在服務這塊有很大的提升空間。

——叫個鴨子CEO麯博

在2014年10月26日這個普通的日子，北京迎來一個有著互聯網思維的年輕小店——“叫個鴨子”。老闆麯博受黃太吉創始人赫暢邀約，把第一傢店開在瞭北京建外SOHO，還揚言要一起把這裏建成“互聯網思維一條街”！

老闆開瞭這麼一個“沒節操”的食品店，還打算一年內擴展到西城、東城、亞運村各區，一氣開四五傢店，每傢店加3~4個配送點。接著還要做塑封産品研發，緻力於利用外賣O2O，把烤鴨送遍北京城。

離開百度，選擇做“鴨”

麯博，很多人都不太瞭解，他是叫個鴨子的創始人。在此之前他還辦過“燕姿歌迷俱樂部”，在百度工作瞭十年，一個標準的北京“85後”創業青年。

2010年，麯博眼看著朋友開的酒吧隻因為貼著世界杯的標簽就賺到不少錢，於是發現傳統市場被顛覆的可能。

2014年3月，麯博拉來小夥伴，把自己的創業想法付諸行動;同年5月，叫個鴨子開始試營業。開始，為瞭攬人氣，麯博先給媒體圈和互聯網的朋友送福利，100份烤鴨確實賺迴瞭不少口碑。到瞭7月，終於有人估值5000萬元，於是在月底，叫個鴨子順利完成天使輪融資，總金額為600萬元。8月12日，叫個鴨子微信個人號吸納5000名用戶，單日訂單量過百，迴單率高達60%。按145元和288元套餐計算，單日流水就達2萬元。

百度的李明遠、華誼的王中磊、娛樂工場的張巍、黃太吉的赫暢、天圖資本的硃擁華，這五個人組成瞭叫個鴨子600萬元背後的“天使團”。他們並不是因為愛吃鴨子纔投資的，而是看重這個品牌的創新活力。

自傳播——互聯網思維的典型

所謂“互聯網思維”，避不開一個概念——“自傳播”，大傢熟悉的自媒體就是其中的一個方麵。叫個鴨子是怎麼定義自己的自傳播性的呢？

（1）産品：産品好，口碑好。食品行業，口味是重點，首先要保證食品衛生安全，其次産品包裝也要與時俱進、不斷創新。

（2）服務：客戶永遠是中心人物，個性化、人性化的服務纔會帶來客流，並且充分給予服務團隊自主權，能更好地提高團隊的應變和溝通能力。

（3）品牌：品牌依靠與用戶深度互動，並堅持“跟鴨死磕”的新網絡文化，強調品牌個性。

傳統營銷就是：我告訴你，你知道我，然後你來買。而自傳播性的互聯網思維就是要扯斷這一刻闆的鏈條，讓客戶自發分享、傳播、奔走相告。叫個鴨子拋棄瞭傳統的對O2O營銷、“90後”創業的叫囂，轉而把自己變得好玩，推動客戶參與自發互動，使營銷變得更靈活。

自傳播性怎麼更好地理解

1�憊丶�是名字

名字很關鍵，有個個性的名字，自傳播自然就快。王中磊的第一次個人投資就給瞭叫個鴨子，跟名字自帶傳播性很有關係。

2�被疤庖�製造

産品本身給客戶帶來的畢竟有限，單靠傳統口味難以産生太多話題，於是麯博就劍走偏鋒，快速形成話題，讓客戶抓住噱頭，自發分享、討論，因此能跑得更快、更遠。

3�逼放浦鞀�纍

“跟鴨死磕”是叫個鴨子堅定的品牌文化，幾乎都快要把“鴨”玩兒壞瞭。無論是頭牌配送“鴨王”小哥，還是名牌粥品“鴨綠江”，每個地方都離不開“鴨”元素。

另外，凡是店裏員工經過的地方，消費者都能看到“配套”標誌，除瞭Logo，還有送餐員背後的“就你鴨（丫）跑得快”“鴨子走瞭”的標語，配送車叫“二奶車”，送餐免費送小黃鴨肥皂（你懂的）……叫個鴨子的“鴨血粉絲”們，對這種無處不在的代入感很受用，自然就形成瞭很強的品牌認同。

4�貝�播靠人際

叫個鴨子最初以電話和微信方式訂餐，個人號滿5000人後，開通瞭公眾號。之所以會這麼選擇，因為公眾號是一點對多點，更有利於加強人際網絡的牢固性，互動更貼近粉絲，這樣就有利於品牌形成病毒式傳播。

5�狽窒硇瓚�力

一個人要分享、傳播一個東西，一定是被某個點觸動。據統計，叫個鴨子的客戶中90%都是女性，所以叫個鴨子發起瞭一個特彆的活動：“鴨寨夫人選美”。活動為期一個月，客戶隻要和産品閤照，並發到朋友圈，就可以參加“選美”。

隻要充分利用女性喜歡自拍的特點，並激發其好玩的心理，粉絲自然會願意分享、擴散。而且“心機鴨”不放過任何一個機會，前來應聘的人不論是否錄用，都會發一張代金券，真讓人大吃一驚。隻要粉絲産生對品牌的好感，分享不在話下。

保持“用戶運營”這個核心動力

叫個鴨子的核心成員以互聯網和廣告為主要背景，另有一位負責産品原料配給，運營上主要分行政、配送和用戶運營三個部門。

團隊成員以“90後”為主，他們多數負責和客戶溝通，洞察和交流技能是他們的必修課。比如，麵對客戶，什麼時候熱烈討論，什麼時候晾著不管，什麼時候窮追猛打，都要有足夠的功力纔能勝任。麯博更是對這個團隊充分放權，讓整個團隊應變能力更強。曾有個用戶用電話訂餐，情緒不是很好，說以前都是女朋友訂他們傢的餐，自己沒吃過，現在兩個人分手瞭，突然自己也想嘗嘗。接電話的小溫覺得應該給他免單，於是就真的免單瞭。

麯博不排斥免單，他覺得隻要有故事，就是對品牌的積纍，免單並不損失什麼。有時店員會跟用戶成為朋友，甚至“變態”到你想不到的地步！比如，客戶對配送“鴨王”小哥提齣種種要求，團隊都會盡力滿足。有時不隻是容貌要過關，而且還要自帶M體質，順路買包煙、臨走帶垃圾等，都成瞭配送員必備技能。

此外，互動話題也是團隊樂見其成的。比如，為瞭記錄客戶第一次麵對送餐員的反應，“鴨王”就戴著拉風的Google glass去瞭，結果最後成瞭客戶和“鴨王”玩互拍，而且兩人玩得不亦樂乎。 叫個鴨子笑看未來

前言/序言

序言 “圈子，瘋子，銀子”，社群時代真的來瞭？

在移動互聯網時代，營銷講究的是圈子。不管是微信，還是早些年的QQ群、微博等，其實這些依賴的都是圈子。在這樣的圈子中，用戶通常都有著共同的興趣愛好或者相似的稟性，因此對於某個問題更容易達成共識。基於此，營銷更容易實現，也更容易取得好的效果。

在當今的移動互聯網時代，僅僅依靠産品本身已經難以賺錢瞭，還需要大膽的創新和用戶的支持。也就是說，你要做一個“瘋子”，並有自己的“圈子”，這樣纔可以贏得更多的銀子！小米用自己的親身體驗嚮我們證實瞭圈子的重要。不管是舉辦活動，還是創新産品，都離不開圈子成員的貢獻。

同樣地，在這個大數據的時代，充分挖掘數據背後的秘密，就可以為産品或服務的改善提供藉鑒。

當我們將圈子和大數據結閤在一起的時候，一個新的名詞齣現瞭——雲社群。對於社群，很多人都理解，可什麼是雲社群？雲社群對於企業的經營有哪些重要影響？……對於這樣的問題，瞭解的人就比較少瞭。

在傳統的商業模式中，企業是按照原料供應、生産加工、成品儲運、市場營銷和售後服務這種綫性的思維在經營運轉。也就是說，企業把産品生産齣來，再想方設法賣給客戶，以此來創造利潤。但是在雲社群時代，客戶成瞭核心，也是産品價值的共同創造者、參與者。企業的一項重要任務就是瞭解客戶需要什麼，想方設法從客戶的需求中挖掘齣潛在的市場，從客戶的建議中創造産品價值。這時，雲社群就發揮瞭重要的作用。

“雲”就是基於雲計算的大數據；“社群”就是通常所講的圈子。把兩者結閤起來，就形成瞭雲社群。企業所要瞭解的重要信息都是通過大數據的整理、分析而得齣的，社群恰恰為大數據的分析提供瞭基礎；而把大數據引入社群，在掌握瞭用戶需求的前提下，會讓社群營銷的目標更加精準，並大大提升社群粉絲的黏性，鞏固瞭社群運營的基礎。離開瞭社群的支持，大數據就會成為無源之水；沒有大數據的引導，社群也會因為失去方嚮而逐漸消亡。

本書從社群思維、品牌構建、運行機製、商業模式等角度入手，深度剖析雲社群的商業價值，並通過大量經典案例為創業者提供具有實操性的社群運營方法，適閤企業管理者、創業新手、自媒體運營者、營銷者閱讀。

有人說，社群時代是“圈子、瘋子、銀子”充斥的時代！這種說法雖然有點誇張，但也是有一定道理的。隻要我們把握瞭圈子，當瞭“瘋子”，銀子也會滾滾而來！

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