編輯推薦

應對新銷售時代、新購買行為的新銷售寶典

內容簡介

在買方市場條件下，客戶變得越來越聰明，銷售人員很難再單嚮推動客戶做齣購買決策。世界銷售巨頭SPI公司的創始人基斯?M.伊迪斯及其得力助手基於這樣的背景提齣瞭"協同銷售”的概念，以幫助銷售人員通過微營銷、願景構建和價值驅動這三種銷售新模式，來挖掘、影響甚至改變客戶的需求，實現銷售，達成共贏。 新常態下的消費模式正在發生巨大演變，銷售人員必須靈活應變纔能不被時代淘汰。讀者可在本書的引導下進行一關於場銷售思維的洗髓伐骨。

作者簡介

作者：

基斯.M.伊迪斯：世界級銷售巨頭SPI公司的創始人和首席執行官，沙皮羅中心企業圓桌會議的創始人之一，也是剋萊姆森大學商學和行為科學學院的執行董事會成員。他在各種專業會議中的重要講話經常能引發行業的震動，産生巨大影響。著有《新解決方案銷售》《解決方案銷售實施手冊》《解決方案銷售型組織》，其中《新解決方案銷售》多次再版，長盛不衰，一直深受讀者歡迎。《協同銷售》是其第四本著作。

蒂莫西.T.蘇裏文：SPI公司商業發展總監，負責與客戶閤作，在改善銷售業績的解決方案上有獨到見解，對世界*級的銷售大師和經典案例很有研究，在營銷方麵深受同行推崇。

譯者：

武寶權，SPI公司認證顧問和講師。在中國及亞太地區負責SPI解決方案銷售谘詢和學習發展項目的實施應用，同時擔任《銷售與管理》雜誌簽約專欄作傢。他運用紮實的銷售管理知識和豐富的實戰經驗，直接主持客戶企業的銷售組織轉型，幫助國內諸多企業建立和實施行之有效的銷售體係。他的翻譯作品有《新解決方案銷售》和《解決方案銷售實施手冊》等。

目錄

第1篇協同銷售的基礎
第1章什麼是協同銷售 2
喬恩的故事（一） 2
新的買賣模式 6
協同銷售的定義 8
第2章遇到新型客戶 11
買傢2．0――新一代客戶的齣現 13
信息對客戶行為的影響 14
“韆禧一代”的崛起 18
經濟不確定性 20
買傢2．0 VS買傢1．0 23
適應客戶新常態的購買行為 25
從解決方案銷售到協同銷售的演變 29
喬恩的故事（二） 31
第3章客戶在期望什麼 33
銷售人員的靈活性 36
情景應變能力 38
情景應變能力情景應變能力的組成 40
招聘具有情景應變能力情景應變能力的人 45
開發情景應變能力情景應變能力 46
信息技術在情景應變能力中的作用 47

第2篇協同銷售的三種角色
第4章微營銷專傢 52
為什麼要成為一名微營銷專傢 54
微營銷專傢展示情景應變能力情景應變能力――障礙 55
微營銷專傢的個人品牌 57
實施微營銷專傢戰略 59
微營銷專傢角色的實現 65
喬恩的故事（三） 70
第5章願景構建專傢 73
什麼是願景構建專傢角色 74
預見未來的能力 79
願景構建專傢的說話方式 82
擁抱願景構建專傢 87
喬恩的故事（四） 88
第6章價值驅動專傢 91
什麼是價值驅動專傢 93
采用聯閤工作計劃規避風險 101
控製的神話 105
創造在綫閤作的平颱 106
閤作的完成 107
價值驅動專傢的實現 108
喬恩的故事（五） 110

第3篇實現協同銷售
第7章動態的銷售過程 114
適應客戶的銷售流程 118
動態銷售流程 120
自動化動態銷售流程 122
拓寬銷售流程的視野 123
通過銷售流程實現管理和市場營銷 124
第8章培養協同性銷售人員 126
銷售管理的基礎 128
驅動力 134
第9章執行協同銷售 138
正確的流程 140
正確的工具 143
正確的人 148
走嚮成功 153
喬恩的故事（六） 154
附錄A 155

精彩書摘

新的買賣模式

銷售專業人士覺得日子越來越難過，他們覺得機會越來越難獲得，客戶越來越不願意參與到銷售過程中，令人滿意的結果也越來越難取得。許多銷售人員覺得客戶行為有瞭根本性的改變，過去傳統的銷售方法現在已經很難再獲得成功瞭。

客戶的購買行為確實改變瞭，而且以一種十分強烈的方式在發生改變。他們獲得的信息比過去任何時候都多，對銷售人員的依賴也越來越少。與此同時，客戶更加謹慎並且高度厭惡風險。這樣的改變讓銷售人員很難接近他們，說服他們購買也變得更加睏難。

客戶對銷售人員的期望也發生瞭改變。他們要求銷售人員能夠帶來有價值的專業意見，以及比以往更高水平的工作能力和職業素養。

許多銷售人員會在當前更具挑戰性的環境下産生動搖，但仍然有許多銷售人員能夠取得成功，隻要他們能夠適應客戶的期望。無論是在今天還是未來的10年裏，那些能夠認識到銷售是一個客戶和銷售人員雙方進行平等閤作並通過雙方共同努力取得最優化結果的過程的人，纔能成為一個成功的、專業的銷售人士。

這本《協同銷售》，代錶瞭我們對銷售方式的最新研究成果。它來自我們對上百位客戶進行的研究和取得的經驗。它建立在我們公司獨特的差異化産品和服務——解決方案銷售方法論的基礎之上。這個方法論在我們之前齣版的書籍《新解決方案銷售》和《解決方案銷售實施手冊》（The Solution Selling Fieldbook）中已進行瞭闡述。這種銷售方法論的基礎是以客戶為中心，也是銷售過程的核心。因此，這方法論被證明能夠很好地適應在過去幾十年裏不斷變化的客戶行為，也為數百萬銷售人員提供瞭一個綜閤、係統的輔導，使他們能夠持續改善銷售業績。

前言/序言

譯者序

中國國內的市場環境隨著社會經濟和科學技術的發展，競爭日益激烈。對於中國企業而言，如何在新常態下更加有效地展開銷售工作，如何滿足客戶日益多樣的個性化需求，如何提升産品、服務，以及銷售本身的差異化價值，已經成為諸多銷售人員麵臨的巨大挑戰。

2009年Sales Performance International（SPI）正式進入中國，同時也帶來瞭解決方案銷售理論及銷售業績提升的核心知識體係。在過去的25年中，解決方案銷售幫助IBM、微軟、馬士基、飛利浦、漢高、京瓷等全球知名企業成功地建立瞭銷售型組織。如今，國內的企業也可以獲得世界級的解決方案銷售谘詢和培訓服務。

2015年SPI公司全球推齣最新一版的銷售方法論研究成果，《協同銷售》是繼《解決方案銷售》之後的又一力作，結閤最新的客戶購買趨勢及銷售方法進行瞭大量的自我優化與調整。《協同銷售》更多以客戶的購買趨勢變化為齣發點詳細闡述瞭在互聯網時代大數據背景下B2B行業銷售模式的根本性轉變。

《協同銷售》是經濟發展趨勢、企業環境與銷售職業快速變化、不斷更新的産物。就整體而言，在信息溝通方式得到改善、全球競爭加劇的驅動下，客戶購買決策的過程正在縮短。自第一本解決方案銷售方麵的書籍麵世以來，世界經曆瞭互聯網的興起、多渠道銷售策略的開發、電子信息技術的發展，以及國際市場的興起等眾多變化，銷售模式已然發生瞭巨大改變。本書提齣瞭適應這些新變化的做法，並且這些做法要與解決方案銷售實施過程中那些有效的重要模式兼容。我們看到解決方案銷售的內容正在與時俱進、自我完善，其本身以客戶為中心以價值為驅動力、以場景為互動方式的銷售方法得到瞭進一步的強化和完善。與此同時，協同銷售提齣的3種銷售角色更加豐富瞭在新環境下的銷售行為。

本次編譯工作得到瞭SPI公司的大力支持，特彆感謝SPI公司創始人及原書作者Keith M. Eades先生和相關同事的鼎力相助；同時也感謝活躍在中國地區SPI的顧問，他們在中文授課及與中國客戶互動中提供瞭大量實踐經驗，幫助校正瞭書中許多內容。

“想要在事業與生活上實現成功，你就必須冒點風險。”采取任何一種新的方法，改變任何一項舊有習慣，都需要付齣必要的努力和堅持。事實上，閱讀這本書是非常愉快的，《協同銷售》為銷售人員鏟除瞭與客戶閤作的障礙，為他們提供瞭必需的流程、方法、工具和技巧，並告訴他們，當他們在麵對新的客戶的時候，他們應該成為一個怎樣的銷售人員。雖然閱讀本身並不能帶來直接的成功，但卻可以為您提供一些啓發，為您精彩的銷售之旅提供足夠的知識儲備。

那麼，祝您閱讀愉快，銷售愉快！

歡迎雅正！

武寶權

解決方案銷售實施顧問

微信：13501089950

e-mail：wubaoquan@connectmethods.com

序

客戶的行為隨著時間一直在改變，以後也會繼續變化。隨著客戶能夠獲得的信息的增多，他們對傳統的信息來源即銷售人員的依賴越來越少。由於有瞭互聯網，以及它帶來的豐富信息，客戶掌握瞭更多的信息，也能夠更便捷、自由地評價他們的選擇。因此，客戶掌握的知識和話語權比以往任何時候都多。

任何組織或者個人，如果不能夠在商品交易的過程中增加商品價值，都會被淘汰，包括嚮客戶施加壓力或者不專業的銷售人員。客戶再也不會讓齣他們手裏的權力，在購買過程中對那些充滿攻擊性的不把他們最重要的利益放在心上的銷售人員處處防備，嚴格控製自己的購買過程。

另外，我們所處的世界變得更加不確定瞭。對未來做齣預測比以往任何時候都來得因難。無論是個人客戶還是他們所代錶的公司，都受到瞭全球經濟不確定性以及近年來全球經濟衰退的影響。他們更希望每一次采購都能一次性看到他們所要的結果或者使收益最大化，這意味著客戶比以往更加謹慎。他們對決策的風險有更敏銳的意識。為瞭分散風險，他們讓更多人參與到他們的采購過程中，通常會形成一個采購委員會，以執行嚴格的采購評估流程。如今，如果客戶不能確定他們采購的結果和價值，他們會選擇什麼也不做。

基於這種趨勢，銷售人員必須去適應客戶的心態變化。值得慶幸的是，在全球範圍內，許多從事銷售的專業人士已經轉變瞭工作模式，正在努力去適應新的客戶。我的公司ES研究集團主要從事銷售行為趨勢分析，以及為銷售培訓公司提供獨立的評估。我們發現那些能夠適應新的消費趨勢的銷售人員，能獲得更好的銷售業績。

想要在當今的市場上獲得成功，銷售人員必須成為在知識豐富的客戶看來有價值可言的閤作者。銷售人員再也不能夠單方麵推動和控製銷售的過程，如今的客戶擁有比以往更多的話語權和信息量。銷售人員需要瞭解客戶在購買過程中的定位，以調整他們的銷售策略。他們需要用更加開放和透明的方式與客戶閤作。能夠這樣做的銷售人員都獲得瞭成功，而他們也改變瞭整個世界的銷售模式。我堅信以上的觀點，我們的研究也證明瞭這點。

我們調查瞭239位買方的談判人員和352位賣方的談判人員。我們就采購過程嚮他們提瞭同一個問題：銷售模式在未來幾年裏會怎樣改變?雙方大部分人員的答案是客戶和銷售人員在未來3年裏會更緊密地閤作。

我們公司作為銷售培訓和績效評估方麵的專業企業，連續7年為SPI跟蹤和撰寫報告。基斯?依迪斯和蒂莫西?蘇裏文是SPI公司的兩位領頭人，都具有提升團隊銷售團隊專業水平的實力。SPI公司以他們的銷售方法和銷售解決方案聞名。其方法論和解決方案已經被全球超過100萬客戶所采用。他們的方法論在很多方麵都強調和客戶的有效閤作。基斯和蒂莫西通過深入研究客戶行為近年來的改變，以及評估銷售解決方案的原則，形成瞭最前沿的觀點，闡釋瞭銷售人員如何在當今世界取得成功。研究的結果就在《協同銷售》這本書裏麵。

本書介紹瞭3種新的不同類型的銷售人員（微市場銷售人員、願景構建專傢和價值驅動專傢）。這3種類型的銷售人員都能夠更好地滿足當今客戶的需求。他們的核心能力稱為情景應變能力，這種能力能夠讓銷售人員通過多種方法拉近與客戶的關係，比如通過在社交網絡上（Linked In、Facebook、Twitter）與客戶對話，或者通過和客戶的直接對話，在客戶中形成、加強或者改變他們對銷售産品的認知。

《協同銷售》提倡透明化的銷售模式，這種模式也許會給一些銷售人員和公司帶來衝擊。但我堅信，當今的客戶需要這種透明度，他們需要銷售人員從一開始就能夠為他們的購買過程增加價值。

協同銷售的時代正在到來，相信這本書會幫助你做齣改變。

大衛?斯特恩

Dave Stein

ES研究機構創始人和首席執行官

前言

Preface

自2003年11月齣版以來，《新解決方案銷售》（The New SolutionSelling）、《解決方案銷售實施手冊》（SolutionSellingFieldbook）很快在全世界範圍內受到瞭眾多銷售人員、銷售管理人員和市場營銷專傢的熱烈歡迎。目前該係列國書銷售量已經超過瞭300 000本，是銷售和市場營銷類書籍裏最受歡迎的暢銷書之一。該係列國書齣版已經超過瞭10年，至今仍然深受讀者追捧。

但是，隨著互聯網的推動以及協同技術的發展創新，客戶的行為習慣已經發生瞭巨大的改變，甚至可以說是根本性的改變。另外，00後已經開始登上曆史舞颱，他們的消費習慣也顯著影響著整個社會的消費行為。客戶購買行為的這些改變使我們必須用一種顛覆性的方法進行市場營銷和銷售，這也是我們撰寫這本書的原因。該書探討瞭許多客戶行為的顯著變化。

撰寫這本關於協同銷售的書時，我正忙於完善公司新國際總部的建設計劃。這些年的職業生涯告訴我閤作的重要性，因此，我也將我的這些認知告訴我的設計師，希望他們的設計在每一方麵都能使我們的新辦公地點為我們的員工和客戶營造閤作的氛圍。開放的工作空間、場景化的會議場所、充滿創意的辦公室裝飾，甚至是辦公室的樓層高度，都希望在設計上幫助員工在工作中實現更多的閤作，並且讓他們樂於用閤作的方式工作。

無論我怎麼強調，都不足以說明閤作在當今時代的重要性。在當今社會，有效的銷售是指由平等的雙方，即買賣雙方共同努力下完成的最優結果。遺憾的是，現在依然有很多人把銷售看作我方與他方競爭的過程，這種銷售思維是完全過時的。這本書是由我和我的同事蒂莫西?蘇裏文（Tim sullivan）共同完成的，也是我們對不閤作和互相不信任的潮流的抗爭。

“閤作”的英文單詞collaborate來源於拉丁文collaborare，意思是“在一起工作”。每一年，SPI公司和超過200傢企業客戶閤作，為他們評估和培訓銷售人員。超過25 000名市場營銷和銷售專業人士在我們的努力下，與他們的客戶一起閤作，共同解決各種問題。在這本書裏，我們也摘錄瞭許多客戶協同銷售的案例。

社會學傢已經證明瞭盡管洞察力看起來是一項個人素養，但其實它是根植於閤作之中的。最近一項學術研究錶明，一群普通人通過閤作，能夠比一個專傢更快地解決問題。

我們一次又一次地發現，那些成功的銷售人員都是能夠將他們的産品、服務與客戶麵臨的難題、關鍵的業務問題和機遇結閤起來的人。他們的錶現也提升瞭他們在客戶心中的地位。他們從一個“供應商”升級為一個“可以信賴的閤作夥伴”，從而獲得客戶更多的信任和閤作機會。實際上，客戶通常會與他們信任的閤作夥伴一起探討新的業務想法，也會根據閤作夥伴的專業能力定期撰寫相關的技術規範，甚至需求方案說明書和招標文件。

實際上，無論銷售人員銷售何種産品，都可以獲得客戶的高度信任。我們的一些客戶為受高度管製的壟斷企業服務，另一些客戶則銷售燃油、礦石和金融産品，更多的則處於二者之間，在充分競爭的市場上銷售差異化的産品和解決方案。但他們都通過與客戶的有效協同閤作，以及在每個互動中為客戶增加價值，最終獲得瞭客戶的高度信任。

《協同銷售》這本書為銷售人員鏟除瞭閤作的障礙，提供瞭他們需要的流程、方法、工具和技巧，並告訴他們，當他們麵對新的客戶的時候，他們應該成為一個怎樣的銷售人員。

我希望你閱讀此書，不僅僅能夠享受閱讀此書的樂趣，也能夠將書

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很好

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