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应对新销售时代、新购买行为的新销售宝典

内容简介

在买方市场条件下，客户变得越来越聪明，销售人员很难再单向推动客户做出购买决策。世界销售巨头SPI公司的创始人基斯?M.伊迪斯及其得力助手基于这样的背景提出了"协同销售”的概念，以帮助销售人员通过微营销、愿景构建和价值驱动这三种销售新模式，来挖掘、影响甚至改变客户的需求，实现销售，达成共赢。 新常态下的消费模式正在发生巨大演变，销售人员必须灵活应变才能不被时代淘汰。读者可在本书的引导下进行一关于场销售思维的洗髓伐骨。

作者简介

作者：

基斯.M.伊迪斯：世界级销售巨头SPI公司的创始人和首席执行官，沙皮罗中心企业圆桌会议的创始人之一，也是克莱姆森大学商学和行为科学学院的执行董事会成员。他在各种专业会议中的重要讲话经常能引发行业的震动，产生巨大影响。著有《新解决方案销售》《解决方案销售实施手册》《解决方案销售型组织》，其中《新解决方案销售》多次再版，长盛不衰，一直深受读者欢迎。《协同销售》是其第四本著作。

蒂莫西.T.苏里文：SPI公司商业发展总监，负责与客户合作，在改善销售业绩的解决方案上有独到见解，对世界*级的销售大师和经典案例很有研究，在营销方面深受同行推崇。

译者：

武宝权，SPI公司认证顾问和讲师。在中国及亚太地区负责SPI解决方案销售咨询和学习发展项目的实施应用，同时担任《销售与管理》杂志签约专栏作家。他运用扎实的销售管理知识和丰富的实战经验，直接主持客户企业的销售组织转型，帮助国内诸多企业建立和实施行之有效的销售体系。他的翻译作品有《新解决方案销售》和《解决方案销售实施手册》等。

目录

第1篇协同销售的基础
第1章什么是协同销售 2
乔恩的故事（一） 2
新的买卖模式 6
协同销售的定义 8
第2章遇到新型客户 11
买家2．0――新一代客户的出现 13
信息对客户行为的影响 14
“千禧一代”的崛起 18
经济不确定性 20
买家2．0 VS买家1．0 23
适应客户新常态的购买行为 25
从解决方案销售到协同销售的演变 29
乔恩的故事（二） 31
第3章客户在期望什么 33
销售人员的灵活性 36
情景应变能力 38
情景应变能力情景应变能力的组成 40
招聘具有情景应变能力情景应变能力的人 45
开发情景应变能力情景应变能力 46
信息技术在情景应变能力中的作用 47

第2篇协同销售的三种角色
第4章微营销专家 52
为什么要成为一名微营销专家 54
微营销专家展示情景应变能力情景应变能力――障碍 55
微营销专家的个人品牌 57
实施微营销专家战略 59
微营销专家角色的实现 65
乔恩的故事（三） 70
第5章愿景构建专家 73
什么是愿景构建专家角色 74
预见未来的能力 79
愿景构建专家的说话方式 82
拥抱愿景构建专家 87
乔恩的故事（四） 88
第6章价值驱动专家 91
什么是价值驱动专家 93
采用联合工作计划规避风险 101
控制的神话 105
创造在线合作的平台 106
合作的完成 107
价值驱动专家的实现 108
乔恩的故事（五） 110

第3篇实现协同销售
第7章动态的销售过程 114
适应客户的销售流程 118
动态销售流程 120
自动化动态销售流程 122
拓宽销售流程的视野 123
通过销售流程实现管理和市场营销 124
第8章培养协同性销售人员 126
销售管理的基础 128
驱动力 134
第9章执行协同销售 138
正确的流程 140
正确的工具 143
正确的人 148
走向成功 153
乔恩的故事（六） 154
附录A 155

精彩书摘

新的买卖模式

销售专业人士觉得日子越来越难过，他们觉得机会越来越难获得，客户越来越不愿意参与到销售过程中，令人满意的结果也越来越难取得。许多销售人员觉得客户行为有了根本性的改变，过去传统的销售方法现在已经很难再获得成功了。

客户的购买行为确实改变了，而且以一种十分强烈的方式在发生改变。他们获得的信息比过去任何时候都多，对销售人员的依赖也越来越少。与此同时，客户更加谨慎并且高度厌恶风险。这样的改变让销售人员很难接近他们，说服他们购买也变得更加困难。

客户对销售人员的期望也发生了改变。他们要求销售人员能够带来有价值的专业意见，以及比以往更高水平的工作能力和职业素养。

许多销售人员会在当前更具挑战性的环境下产生动摇，但仍然有许多销售人员能够取得成功，只要他们能够适应客户的期望。无论是在今天还是未来的10年里，那些能够认识到销售是一个客户和销售人员双方进行平等合作并通过双方共同努力取得最优化结果的过程的人，才能成为一个成功的、专业的销售人士。

这本《协同销售》，代表了我们对销售方式的最新研究成果。它来自我们对上百位客户进行的研究和取得的经验。它建立在我们公司独特的差异化产品和服务——解决方案销售方法论的基础之上。这个方法论在我们之前出版的书籍《新解决方案销售》和《解决方案销售实施手册》（The Solution Selling Fieldbook）中已进行了阐述。这种销售方法论的基础是以客户为中心，也是销售过程的核心。因此，这方法论被证明能够很好地适应在过去几十年里不断变化的客户行为，也为数百万销售人员提供了一个综合、系统的辅导，使他们能够持续改善销售业绩。

前言/序言

译者序

中国国内的市场环境随着社会经济和科学技术的发展，竞争日益激烈。对于中国企业而言，如何在新常态下更加有效地展开销售工作，如何满足客户日益多样的个性化需求，如何提升产品、服务，以及销售本身的差异化价值，已经成为诸多销售人员面临的巨大挑战。

2009年Sales Performance International（SPI）正式进入中国，同时也带来了解决方案销售理论及销售业绩提升的核心知识体系。在过去的25年中，解决方案销售帮助IBM、微软、马士基、飞利浦、汉高、京瓷等全球知名企业成功地建立了销售型组织。如今，国内的企业也可以获得世界级的解决方案销售咨询和培训服务。

2015年SPI公司全球推出最新一版的销售方法论研究成果，《协同销售》是继《解决方案销售》之后的又一力作，结合最新的客户购买趋势及销售方法进行了大量的自我优化与调整。《协同销售》更多以客户的购买趋势变化为出发点详细阐述了在互联网时代大数据背景下B2B行业销售模式的根本性转变。

《协同销售》是经济发展趋势、企业环境与销售职业快速变化、不断更新的产物。就整体而言，在信息沟通方式得到改善、全球竞争加剧的驱动下，客户购买决策的过程正在缩短。自第一本解决方案销售方面的书籍面世以来，世界经历了互联网的兴起、多渠道销售策略的开发、电子信息技术的发展，以及国际市场的兴起等众多变化，销售模式已然发生了巨大改变。本书提出了适应这些新变化的做法，并且这些做法要与解决方案销售实施过程中那些有效的重要模式兼容。我们看到解决方案销售的内容正在与时俱进、自我完善，其本身以客户为中心以价值为驱动力、以场景为互动方式的销售方法得到了进一步的强化和完善。与此同时，协同销售提出的3种销售角色更加丰富了在新环境下的销售行为。

本次编译工作得到了SPI公司的大力支持，特别感谢SPI公司创始人及原书作者Keith M. Eades先生和相关同事的鼎力相助；同时也感谢活跃在中国地区SPI的顾问，他们在中文授课及与中国客户互动中提供了大量实践经验，帮助校正了书中许多内容。

“想要在事业与生活上实现成功，你就必须冒点风险。”采取任何一种新的方法，改变任何一项旧有习惯，都需要付出必要的努力和坚持。事实上，阅读这本书是非常愉快的，《协同销售》为销售人员铲除了与客户合作的障碍，为他们提供了必需的流程、方法、工具和技巧，并告诉他们，当他们在面对新的客户的时候，他们应该成为一个怎样的销售人员。虽然阅读本身并不能带来直接的成功，但却可以为您提供一些启发，为您精彩的销售之旅提供足够的知识储备。

那么，祝您阅读愉快，销售愉快！

欢迎雅正！

武宝权

解决方案销售实施顾问

微信：13501089950

e-mail：wubaoquan@connectmethods.com

序

客户的行为随着时间一直在改变，以后也会继续变化。随着客户能够获得的信息的增多，他们对传统的信息来源即销售人员的依赖越来越少。由于有了互联网，以及它带来的丰富信息，客户掌握了更多的信息，也能够更便捷、自由地评价他们的选择。因此，客户掌握的知识和话语权比以往任何时候都多。

任何组织或者个人，如果不能够在商品交易的过程中增加商品价值，都会被淘汰，包括向客户施加压力或者不专业的销售人员。客户再也不会让出他们手里的权力，在购买过程中对那些充满攻击性的不把他们最重要的利益放在心上的销售人员处处防备，严格控制自己的购买过程。

另外，我们所处的世界变得更加不确定了。对未来做出预测比以往任何时候都来得因难。无论是个人客户还是他们所代表的公司，都受到了全球经济不确定性以及近年来全球经济衰退的影响。他们更希望每一次采购都能一次性看到他们所要的结果或者使收益最大化，这意味着客户比以往更加谨慎。他们对决策的风险有更敏锐的意识。为了分散风险，他们让更多人参与到他们的采购过程中，通常会形成一个采购委员会，以执行严格的采购评估流程。如今，如果客户不能确定他们采购的结果和价值，他们会选择什么也不做。

基于这种趋势，销售人员必须去适应客户的心态变化。值得庆幸的是，在全球范围内，许多从事销售的专业人士已经转变了工作模式，正在努力去适应新的客户。我的公司ES研究集团主要从事销售行为趋势分析，以及为销售培训公司提供独立的评估。我们发现那些能够适应新的消费趋势的销售人员，能获得更好的销售业绩。

想要在当今的市场上获得成功，销售人员必须成为在知识丰富的客户看来有价值可言的合作者。销售人员再也不能够单方面推动和控制销售的过程，如今的客户拥有比以往更多的话语权和信息量。销售人员需要了解客户在购买过程中的定位，以调整他们的销售策略。他们需要用更加开放和透明的方式与客户合作。能够这样做的销售人员都获得了成功，而他们也改变了整个世界的销售模式。我坚信以上的观点，我们的研究也证明了这点。

我们调查了239位买方的谈判人员和352位卖方的谈判人员。我们就采购过程向他们提了同一个问题：销售模式在未来几年里会怎样改变?双方大部分人员的答案是客户和销售人员在未来3年里会更紧密地合作。

我们公司作为销售培训和绩效评估方面的专业企业，连续7年为SPI跟踪和撰写报告。基斯?依迪斯和蒂莫西?苏里文是SPI公司的两位领头人，都具有提升团队销售团队专业水平的实力。SPI公司以他们的销售方法和销售解决方案闻名。其方法论和解决方案已经被全球超过100万客户所采用。他们的方法论在很多方面都强调和客户的有效合作。基斯和蒂莫西通过深入研究客户行为近年来的改变，以及评估销售解决方案的原则，形成了最前沿的观点，阐释了销售人员如何在当今世界取得成功。研究的结果就在《协同销售》这本书里面。

本书介绍了3种新的不同类型的销售人员（微市场销售人员、愿景构建专家和价值驱动专家）。这3种类型的销售人员都能够更好地满足当今客户的需求。他们的核心能力称为情景应变能力，这种能力能够让销售人员通过多种方法拉近与客户的关系，比如通过在社交网络上（Linked In、Facebook、Twitter）与客户对话，或者通过和客户的直接对话，在客户中形成、加强或者改变他们对销售产品的认知。

《协同销售》提倡透明化的销售模式，这种模式也许会给一些销售人员和公司带来冲击。但我坚信，当今的客户需要这种透明度，他们需要销售人员从一开始就能够为他们的购买过程增加价值。

协同销售的时代正在到来，相信这本书会帮助你做出改变。

大卫?斯特恩

Dave Stein

ES研究机构创始人和首席执行官

前言

Preface

自2003年11月出版以来，《新解决方案销售》（The New SolutionSelling）、《解决方案销售实施手册》（SolutionSellingFieldbook）很快在全世界范围内受到了众多销售人员、销售管理人员和市场营销专家的热烈欢迎。目前该系列国书销售量已经超过了300 000本，是销售和市场营销类书籍里最受欢迎的畅销书之一。该系列国书出版已经超过了10年，至今仍然深受读者追捧。

但是，随着互联网的推动以及协同技术的发展创新，客户的行为习惯已经发生了巨大的改变，甚至可以说是根本性的改变。另外，00后已经开始登上历史舞台，他们的消费习惯也显著影响着整个社会的消费行为。客户购买行为的这些改变使我们必须用一种颠覆性的方法进行市场营销和销售，这也是我们撰写这本书的原因。该书探讨了许多客户行为的显著变化。

撰写这本关于协同销售的书时，我正忙于完善公司新国际总部的建设计划。这些年的职业生涯告诉我合作的重要性，因此，我也将我的这些认知告诉我的设计师，希望他们的设计在每一方面都能使我们的新办公地点为我们的员工和客户营造合作的氛围。开放的工作空间、场景化的会议场所、充满创意的办公室装饰，甚至是办公室的楼层高度，都希望在设计上帮助员工在工作中实现更多的合作，并且让他们乐于用合作的方式工作。

无论我怎么强调，都不足以说明合作在当今时代的重要性。在当今社会，有效的销售是指由平等的双方，即买卖双方共同努力下完成的最优结果。遗憾的是，现在依然有很多人把销售看作我方与他方竞争的过程，这种销售思维是完全过时的。这本书是由我和我的同事蒂莫西?苏里文（Tim sullivan）共同完成的，也是我们对不合作和互相不信任的潮流的抗争。

“合作”的英文单词collaborate来源于拉丁文collaborare，意思是“在一起工作”。每一年，SPI公司和超过200家企业客户合作，为他们评估和培训销售人员。超过25 000名市场营销和销售专业人士在我们的努力下，与他们的客户一起合作，共同解决各种问题。在这本书里，我们也摘录了许多客户协同销售的案例。

社会学家已经证明了尽管洞察力看起来是一项个人素养，但其实它是根植于合作之中的。最近一项学术研究表明，一群普通人通过合作，能够比一个专家更快地解决问题。

我们一次又一次地发现，那些成功的销售人员都是能够将他们的产品、服务与客户面临的难题、关键的业务问题和机遇结合起来的人。他们的表现也提升了他们在客户心中的地位。他们从一个“供应商”升级为一个“可以信赖的合作伙伴”，从而获得客户更多的信任和合作机会。实际上，客户通常会与他们信任的合作伙伴一起探讨新的业务想法，也会根据合作伙伴的专业能力定期撰写相关的技术规范，甚至需求方案说明书和招标文件。

实际上，无论销售人员销售何种产品，都可以获得客户的高度信任。我们的一些客户为受高度管制的垄断企业服务，另一些客户则销售燃油、矿石和金融产品，更多的则处于二者之间，在充分竞争的市场上销售差异化的产品和解决方案。但他们都通过与客户的有效协同合作，以及在每个互动中为客户增加价值，最终获得了客户的高度信任。

《协同销售》这本书为销售人员铲除了合作的障碍，提供了他们需要的流程、方法、工具和技巧，并告诉他们，当他们面对新的客户的时候，他们应该成为一个怎样的销售人员。

我希望你阅读此书，不仅仅能够享受阅读此书的乐趣，也能够将书

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