编辑推荐

一带一路战略实践指南

科特勒营销系列

《东盟新机遇》以全新的视野对东盟地区当前的变化和发展进行了深入观察。这部新版作品强调了东盟市场在数字化、全球化和未来市场等方面的新变化，突出了对年轻人、妇女和网民等消费群体的关注，以及一些成功企业采用的智能营销战略，对中国实施一带一路战略来说，这是一部值得阅读和思考的佳作。

内容简介

　　随着商业前景的快速变化，东盟这个充满活力的国家联盟正不断吸引着来自区域内外的强势关注。它已然并将继续见证政治、经济、社会文化方面的重大改革。南至印度尼西亚，民主化进程已深入人心，北到缅甸的重大制裁举措，几次标志性的发展已经在近十年内接连到来。同时各种变数的存在使机敏的营销人员不得不采取特定的市场营销细分策略。因此，对于想在东盟国家获得收益的公司来说，重新思考迎合本土市场的营销策略就变得势在必行。本书就是对于实际对策和法则的建议和论证，但并没有一刀切的万全之策。从长期来看，创建可持续发展的强势企业和品牌并不是一蹴而就的。相反，这是一场由改革和对本土消费者深入了解激发的发展持久战。

作者简介

菲利普·科特勒Philip Kotler

菲利普·科特勒博士是西北大学凯洛格商学院国际营销学约翰逊奖特聘教授，全球营销学者之一。1953年，他在芝加哥大学获得经济学硕士学位。1956年他在麻省理工学院获得经济学博士学位。此外，科特勒教授还在14所国外大学获得荣誉学位。科特勒著有50多部图书，发表过150多篇文章，长期为IBM、通用电气、索尼、AT&T;、美国银行、默克、摩托罗拉、福特等大型企业提供咨询服务。科特勒被《金融时报》评选为全球十大商业思想家之一，他的《营销管理》被誉为有史以来伟大的50部商业作品之一。

何麻温·卡塔加雅Hermawan Kartajaya

1990年，何麻温·卡塔加雅在印尼成立MarkPlus营销服务公司，成为营销领域的时代先锋。如今MarkPlus在印尼18个城市建有分部，拥有400多位员工从事咨询、研究、培训和媒体等方面的工作。自1998年以来，卡塔加雅和菲利普·科特勒共合著过五本作品（包括本书）。2003年，卡塔加雅被英国特许营销协会评选为"奠定未来营销业的50位世界哲人"。

许丁宦Hooi Den Huan

新加坡南洋理工大学南洋科技创新中心主任，以及亚洲市场营销联盟执委会主席。他曾在麻省理工学院斯隆商学院做访问学者，在哈佛商学院参与PCMPCL课程（案例方法和个案教学），在巴布森商学院担任TETA学者（创业思维与行动）。2011年，许丁宦被泛太平洋商业协会授予全球杰出领导奖，2014年荣获中小企业联合会总统奖。

目录

前言
致谢
序言　展望新东盟
第一部分　东盟商业新前景
第1章　信息通信技术对东盟的影响　/ 11
信息通信技术和东盟互联　/ 12
东盟地区信息通信技术的发展状况和存在的问题　/ 13
缩小数字化鸿沟　/ 15
东盟在信息通信技术发展方面的战略和行动　/ 18
信息通信技术的经济影响　/ 20
第2章　全球化对东盟的影响　/ 24
全球化促变因素　/ 27
东盟的全球化悖论　/ 28
民主化和政治法律问题　/ 31
去中心化和经济问题　/ 34
多样化和社会文化问题　/ 37
第3章　东盟的未来市场　/ 42
从组织机构和地区视角看东盟　/ 43
东盟商业环境　/ 48
东盟的未来市场　/ 52
第4章　如何吸引东盟顾客　/ 60
东盟视野，本地行动　/ 61
第二部分　东盟市场制胜之道
第5章　东盟成功企业　/ 78
印度尼西亚人民银行　/ 78
印度尼西亚Telkomsel电信　/ 79
索斯罗凉茶　/ 81
BFM商业电台　/ 83
KPJ医院　/ 85
旧街场白咖啡　/ 87
X-mini音箱　/ 89
The Learning Lab补习中心　/ 91
天伯音乐集团　/ 92
总统面包房　/ 94
小老板海苔　/ 96
打造美味食品的Oishi集团　/ 98
国家书店　/ 101
SM购物中心　/ 102
菲律宾长途电话公司　/ 105
Wrap & Roll春卷　/ 107
与众不同的越南旅游公司　/ 108
后江制药公司　/ 109
第6章　东盟企业的地区扩张　/ 113
卡尔贝制药公司　/ 113
印度尼西亚国家水泥公司　/ 115
印度尼西亚电信公司　/ 117
亚洲航空　/ 120
Securiforce安保公司　/ 124
亚通　/ 127
UserScout市场调查平台　/ 128
Kenko鱼疗馆　/ 130
Viki视频网　/ 131
美诺国际集团　/ 134
泰国酿酒公司　/ 136
两仪糖业集团　/ 137
快乐蜂集团 　/ 140
奔式服饰　/ 143
Universal Robina食品公司　/ 145
越南乳业公司　/ 146
金单床垫（西贡金单橡胶股份公司）　/ 149
中原咖啡　/ 150
第7章　关注东盟市场的跨国企业　/ 153
本杰瑞　/ 153
苹果　/ 154
奇华顿　/ 156
H&M;　/ 158
三星　/ 160
华为　/ 161
纪伊国屋书店　/ 163
第三部分　东盟市场营销实践
第8章　东盟视野，本地行动　/ 170
印度尼西亚鹰航　/ 170
联昌国际银行（CIMB）　/ 174
Zalora　/ 181
第9章　全球化价值、东盟化战略、本地化实践　/ 187
宝洁公司　/ 187
Inditex集团　/ 192
本田　/ 198
作者简介　/ 204
参考文献　/ 206

前言/序言

　　前　言

　　东盟地区的经济充满活力，这里不但吸引着很多东盟内部的企业，对众多东盟外部的企业也充满了诱惑。可以肯定的是，无论从政治、社会文化或者经济角度来看，东盟地区都曾出现过，而且未来将会继续出现各种重大变革。这种巨大变化从十年前就已经悄然发生，从印度尼西亚的民主化进程到缅甸被国际社会取消制裁，无一不反映出东盟的长足发展。

　　尽管东盟是由地理位置上相互毗邻的几个国家组成，但它绝非内部发展步调一致的单一型地区市场。正因为东盟内部国家之间存在着种种差异，故而企业必须充分利用市场细分战略解决不同国家的营销问题。任何企业要想在东盟取得成功，都必须重新审视其营销战略以满足每一个地区市场的需求，这一点至关重要。本书不但为企业提供了在东盟市场进行营销的战略设计原则，而且用大量真实案例进行了论证，充分显示出在东盟市场绝不存在“放之四海而皆准”的营销战略。

　　有人认为东盟的经济增长完全归功于国外企业在该地区的业务扩张。这种观点不完全正确，我们发现很多东盟内部的企业也取得了快速的发展。它们不但在本国市场上取得了巨大成功，而且把业务延伸到了整个东盟和全世界。更有甚者，在其国内市场中成为国外企业的有力竞争对手。

　　因此，在分析东盟经济发展时，我们不能忽略本地企业发挥的重要作用。准确地说，我们认为东盟良性发展的经济态势应归功于国外企业和本地企业的共同作用。这两类企业之间的互动进一步推动了东盟各国的经济发展，不但使很多跨国公司持续加大对东盟的投资活动，而且推动了很多本地企业在国内、地区和国际市场上一路高歌猛进。

　　随着东盟地区经济活力的不断释放，企业对营销战略的需求变得比以往更为迫切。面对东盟各国的复杂情况，可以预见建立可长期持续发展的强大企业和品牌绝非一朝一夕之功，企业只有在不断创新和深入了解消费者的基础上才能真正实现这一目标。

　　在东盟内部，大多数国家的发展趋势非常接近。随着中产阶级市场的不断壮大，面对日益富裕的消费者，各种旅行方式和社交媒体的广泛出现，企业突然意识到消费者正变得众口难调，对产品选择更为苛刻，导致营销竞争不断加剧。

　　面对这些情况，在东盟市场中能够抢占先机，可实现长期发展的将是那些善于持续创新，不断开放营销战略，大处着眼小处着手的企业。这些企业的共同特点是，它们都能发现并充分利用东盟地区各国市场之间的巨大差异性。

　　对这些企业进行深入分析正是本书的主要目的。可以说，对于企业在东盟市场营销活动的研究，本书具有先锋性的探索意义，对企业的营销原则做出了有效的指导。

　　本书可帮助希望开发东盟市场的企业对营销战略进行重新定位，非常值得各类企业管理人员认真阅读。

　　菲利普·科特勒何麻温·卡塔加雅许丁宦致　谢感谢Ardhi Ridwansyah、Afiah Hafiz和Hooi Ren Syn无私的帮助，使本书最终能够得以完成。

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