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产品特色

编辑推荐

适读人群 ：电商网站，网络产品的运营，推广方向。包括运营推广人员，互联网创业者，有兴趣从事运营的小白均可。

如果你对互联网运营感兴趣，或者刚刚从事本工作，希望有所提高，那么本书是一个很好的选择。它会告诉你，如何从数据的角度对互联网运营工作进行拆解，提高运营能力。其中的运营思维是很多从业人员，甚至管理人员均不具备的。

内容简介

本书是对数据化运营在实际工作中的全方位解读。本书内容主要包括运营工作中使用的工具和方法，并且以 SEM 和 DSP 两类营销工具作为切入点，深入讲解数据分析在推广中的实际运用，以及如何结合 Excel 来做数据分析。整体来说这是一本讲解数据运营实操的书籍。本书讲解了数据化营销的工作思路、执行方法，适用于互联网运营工作的各类工作场景，并且提供大量实战表格，它们均来自于被验证过的实战经验。本书面向的读者群体：从业1～3 年的互联网运营及推广人员；准备从事或者想了解运营工作的人员；挖掘运营效率，提升业务成绩的运营从业者。

作者简介

大风70432岁未婚大叔，归来仍是少年。从业10年，历任上市公司线上运营负责人、创业公司运营总监。专注互联网与创业，多年来专心研究并从事互联网营销、电子商务及产品运营等领域。也是跨界大人，乐于个人成长、时间管理等领域的分享。●个人微信号：shenxuanchen●新浪微博号：大风704●微信公众号：大风704

内页插图

精彩书评

运营这个概念很大，活动运营、内容运营、用户运营……想要悉数精通，需要很长的时间，但是这些领域的底层逻辑是数据，没有数据就没有行动依据，做什么都是两眼一抹黑。这本书讲的是数据化运营，教你用数据支持前面讲的所有的运营领域，是绝对的硬货。

彭小六 行动派 教育产品官、畅销书作者

大风704 深谙运营之道，精耕互联网领域多年，从Web 1.0 时代至今始终能够快速拥抱变化，屹立于行业的风口浪尖，历经多次技术变革而一直保有敏锐的市场嗅觉，熟悉用户心理，自成体系并拥有一套科学的运营方法论。

本书是作者乐于分享、善于深度思考的印证，完美展现了作者多年产品运营经验的精华和非凡功力。如果你立志成为一名运营方面的专家或运营管理一把手，那么千万不要错过这本书。

愿此书大卖的同时，也希望各位读者通过此书能够获益匪浅，做好拥抱AI时代的大数据和用户运营的准备。

钟伟 高级产品经理

目录

第 1 章 数据化营销基础 1

1.1 数据化营销基础及常用概念 2

1.1.1 何为数据化营销 . 2

1.1.2 构建数据化营销本能 . 4

1.2 数据化营销经常用哪些数据 5

1.2.1 网络营销数据 . 6

1.2.2 流量数据 . 10

1.2.3 运营数据 . 13

1.2.4 商品仓储数据 . 14

1.2.5 用户数据 . 17

第 2 章 百度统计 . 19

2.1 账户管理 19

2.1.1 百度统计账户类型 . 19

2.1.2 百度统计的原理 . 20

2.1.3 百度统计的安装 . 21

2.2 百度统计的数据挖掘 27

2.2.1 网站流量：流量分析报告 . 28

2.2.2 访客从哪里来：来源分析报告 . 36

2.2.3 访客分析 . 41

2.2.4 访问分析观察转化路径 . 46

2.2.5 提高竞争力：转化分析报告 . 56

2.2.6 优化分析报告 . 59

第 3 章 Google Analytics . 61

3.1 Google Analytics 基础 62

3.1.1 安装 . 62

3.1.2 Google Analytics 报告常用指标介绍 63

3.2 Google Analytics 报告 . 68

3.2.1 Google Analytics 的维度和指标 68

3.2.2 流量获取：所有流量报告 70

3.2.3 行为：网站内容报告 74

3.2.4 受访群体：用户流报告 82

3.2.5 实时报告 85

3.2.6 Google Analytics 如何设置转化目标 . 87

3.3 高级细分功能 . 90

3.3.1 为什么需要高级细分 90

3.3.2 高级细分在哪里设置 91

3.3.3 几个常用的高级细分案例 92

3.3.4 站外广告链接的设置及应用 95

第 4 章 数据化营销分析办法. 100

4.1 构建数据本能 100

4.1.1 定性分析法 . 100

4.1.2 原因分析法 102

4.1.3 转化率是效果营销的重要指标 105

4.2 电商活动及广告投放 . 109

4.2.1 如何制订年度大促计划 109

4.2.2 广告投放的分析维度 125

4.2.3 如何制作一份营销策划方案 129

4.3 产品发展各阶段的营销特点及主要办法 . 136

第 5 章 效果营销代表：百度 SEM 广告 . 147

5.1 SEM 及百度竞价 . 148

5.1.1 SEM 概念及广告形式 148

5.1.2 百度竞价基础流程 151

5.1.3 竞价流程常见问题 151

5.2 竞价的流量控制思维 . 154

5.2.1 百度竞价战略制定 154

5.2.2 百度竞价战略制定之账户策略 159

5.2.3 账户结构的搭建 164

5.2.4 百度移动端 SEM 推广分析 . 168

5.3 关键词设置办法 . 174

5.3.1 关键词收集和导入 174

5.3.2 购买阶段关键词的划分 179

5.3.3 关键词的匹配方式和出价 182

第 6 章 效果营销代表：百度移动 DSP . 186

6.1 DSP 概念及广告形式 186

6.1.1 什么是 DSP . 186

6.1.2 DSP 广告的特点 . 187

6.1.3 DSP 广告的付费形式 . 188

6.1.4 DSP 的广告形式 . 188

6.2 百度移动 DSP 推广策略 . 189

6.2.1 如何判断是否适合做 DSP 广告 190

6.2.2 根据人群制定推广策略 190

6.3 百度移动 DSP 建户流程 . 193

第 7 章 广告营销页制作 201

7.1 营销页逻辑及用户需求挖掘 . 201

7.1.1 营销页精细运营及逻辑 201

7.1.2 营销页包含哪些内容 203

7.1.3 确定用户需求的 4 大方法 205

7.2 营销页制作技巧 . 209

7.2.1 广告页信息传达的 6 大技巧 209

7.2.2 营销页制作误区 213

第 8 章 用 Excel 做数据分析 217

8.1 用 Excel 做数据分析之常用函数 . 217

8.1.1 Excel 基础快捷键 . 217

8.1.2 逻辑函数 221

8.1.3 日期函数 223

8.1.4 零件函数 226

8.1.5 VLOOKUP 函数 . 230

8.1.6 SUMIFS 函数 231

8.1.7 COUNTIFS 函数 233

8.2 用数据透视表做营销分析 237

8.2.1 创建数据透视表 . 238

8.2.2 数据透视表的布局 . 240

8.2.3 数据透视表使用前提 . 241

8.2.4 计算数据透视表字段 . 244

8.2.5 总计百分比与父行汇总百分比 . 249

8.2.6 切片器的使用 . 252

8.2.7 数据透视表字段分组 . 254

8.3 Power Query 大幅提高数据分析效率 257

8.3.1 CSV 文件夹汇总 257

8.3.2 数据处理及追加合并 . 266

8.3.3 XLSX 文件夹合并 271

8.3.4 Power Query 分组汇总功能 . 275

8.3.5 Power Query 合并查询功能 . 278

第 9 章 数据可视化 . 287

9.1 表格图形化 287

9.2 柱形图的使用技巧 292

9.3 折线图的使用技巧 295

9.4 饼状图的使用技巧 301

精彩书摘

第 1 章

数据化营销基础

一直以来，商业的发展都离不开数据的指导。在网络普及之前，实体店铺想要得到较为全面的店铺、商圈数据都是比较困难的，例如我们熟知的肯德基、麦当劳这样的快餐巨头，它们在店面规划的过程中，会对城市商圈、聚客点的分布进行周密统计，其中就涉及大量的数据搜集和分析工作（从商业原理上来说，实体店和商业网站的经营本质上是一致的，实体商圈如同网络营销的渠道，人流的汇集程度就如同我们定义的 UV）。对于实体店铺来说，这些数据很长时间以来都是“人肉”统计为主。很多商家缺乏专业的分析人员，就出现了由第三方咨询公司来承担分析报告制作工作的情况。由于数据的获得成本较高，因此制约了实体店铺对数据的利用。

随着网络经济的持续发展，大量数据得以更经济、更便捷地被获得，为我们利用数据改进业务提供了基础。特别是在电子商务、网络产品方面，数据的利用非常广泛。从营销层面来说，数据使得营销目的更加明确，由于数据可追踪、可回溯、可优化的特点，直接作用到业务各节点，从而造就了以数据为核心的营销闭环，这样使得运营者可以便捷地以数据为核心收集资料、分析数据，从而优化营销流程、提升营销效果。

本章主要介绍数据化营销的概念及其特点，帮助运营者构建数据化营销本能，并对数据化营销的分析方法、使用场景进行讲解。

1.1 数据化营销基础及常用概念

1.1.1 何为数据化营销

1．数据化营销

数据化营销是指用科学的方法对收集来的运营数据、推广数据进行分析，通过对数据的分析研究，提取有用信息进而形成结论，帮助运营人员做出判断，提高运营效率。

一般来说，经营出色的实体店铺，都运用了数据化营销的思维。例如很多服装店铺会对每年的畅销款式、销售数据进行统计整理，用以预计下一年度的畅销款式，并辅助选款。但是这还远没有达到数据化营销的效果。

数据化营销可以帮助网站建立立体的数据模型，从推广、运营、交易、用户等全流程环节优化。以推广为例，从推广平台、渠道质量、流量分析，到用户偏好、属性、行为分析等帮助企业打造强势效果营销。

2．数据化营销步骤

第一步：收集数据

所谓“巧妇难为无米炊”，在做数据分析之前，需对数据进行收集整理。

（1）推广数据

SEM、DSP、微信、微博、新媒体等推广数据是数据化营销的重点方向。并且要了解渠道特点、流量质量、展现量、点击率、渠道转化率等。

（2）运营数据

运营数据更多是由站内数据组成，如交易、访客、流量来源、全站转化率、活动、促销数据等。

（3）用户数据

用户数据包括注册会员数、新老访客占比、用户属性等。

这些数据的收集可以通过数据埋点、第三方统计工具（百度统计、Gooogle Analytics 等）获得。

第二步：数据分析

下面这些情况你遇到过吗？

很多新人对数据分析的认识或许是这样的，从百度统计获取统计代码之后，放入网站首页。然后，就没有然后了。以后也就看看网站的流量、访客情况。上级需要时就把数据导出整理一番。

还有一些朋友，刚开始接触数据会觉得很新鲜，一段时间后，又会感到面对庞杂的数据无从下手。

或者上级要求提升 ROI，但是却不知道 ROI 该如何提升，是优化点击率？还是优化转化率？正确的优化切入点在哪里？

以上这些状况的发生，核心在于你不具备数据的本能，数据的本能会告诉你，做数据化营销一定要有目的地去分析，并且运用合理的步骤，使用科学的方法分析。否则就如无头苍蝇乱撞。

本书将帮助你建立数据的本能，合理分析数据，形成优化方向，输出合格的报告。

第三步：广告投放

完成数据分析后，根据数据分析的结论。调整推广方向、改进操作思路、优化广告物料，重新进行广告投放。

同时注意搜集广告投放中获得的数据，实时分析改进。

数据化营销是一个长期的工作，也是一个循序渐进的过程，需要运营推广人员根据市场环境的变化长期跟踪和优化。

1.1.2 构建数据化营销本能

前面也提到了数据化营销的本能，那么数据化营销本能会从哪些方面帮助你呢？

1．有明确的分析思路和目的

做数据化营销一定要以目标为导向，面对数据时，要明确本次分析的目的是什么。通过分析希望达到什么样的效果。

例如某电商网站，做了一次“五一”节的促销活动，但是结果销售额却不及上一年的 50%。那么本次分析的目标，就是今年活动销售额大幅降低的原因。没有目标的数据分析是假分析，最多只能算是数据统计。

2．有完善的数据体系

做数据化营销必须要有体系的概念，所谓牵一发而动全身。从一维度到多维度转变，如果将运营推广过程看成是赛车，自己是这台车的车手，倘若车子开不动了，则会有多种原因，也许是没油，也许是轮胎坏了，也许是发动机故障。这就需要你整体观察和考量。

网站的运营和推广涉及很多维度的数据。但是我们可以遵循从个体到整体、从宏观到微观、从现在到过去、从过去到将来等维度进行数据分析。在后面的章节将会详细讲解。

3．科学地分析数据

回到前面的例子，本次活动的销售额不及上一年的50%。你需要以什么样的思路去拆解和分析数据呢？

数据化本能会教你学会对比的本能，从渠道、趋势、横纵向发展的角度去分析。孤零零的数据是没有意义的。在今后的数据分析中，不管是何种数据，你会发现对比分析是最基本也是最重要的分析思维。看下面的例子，如图1-2所示。

这是2015—2017年的销售额数据，如果只看 2017年900万元的销售额，那它只是一个数字而已。但是如果从整体趋势看，我们可以发现，2017年的销售额比上年下降才是重点。

除了对比，还要学会拆分数据。继承上例，2017年销售额900万元。看公式：

销售额=转化率×流量×客单价

900=1.5%×10000×6（模拟数据）

900万元的销售额是由以上3个数据形成的，即转化率、流量和客单价，进而可以逐个分析。如果销售额大幅下跌是由于流量的大幅下降造成的，那么分析重点就是流量下跌的原因。

4．科学地展示数据

完成数据分析工作之后，你要学会如何将统计数据表格可视化，以及如何撰写数据化营销报告。

本书将告诉你，数据表格可视化的核心内涵和操作，以及报告撰写的要点和范例。

前言/序言

序言：

如果你对互联网运营感兴趣，或者刚刚从事本工作，希望有所提高，那么本书是一个很好的选择。它会告诉你，如何从数据的角度对互联网运营工作进行拆解，提高运营能力。其中的运营思维是很多从业人员，甚至管理人员均不具备的。

先介绍一下自己，笔者网名叫大风 704，2007年开始工作，从2009年开始从事互联网运营推广，到2017年已经是第10个年头。目前就职于某上市公司，负责集团线上的运营工作。

现在流行讲运营，所以用时髦的话来说，大风 704 做过活动运营，以前叫策划，如联系各种公司找资源、找合作；做过用户运营，即拉新、激活；也做过内容运营，就是给网站当编辑、写文章、写评论。严格来说，推广应该算市场部门的工作，但是现在也可以叫运营，笔者也做推广运营，因为准确来说笔者接触互联网，最开始做的是竞价推广，因为这个工作做得不错，所以才被领导委派其他工作。

说了这么多，主要是想引出一个问题，运营人员的通病是什么？以前我们说“特色是个筐，什么都往里装”（懂的秒懂，不懂就算了）。这个比喻放在运营这个词上，也非常之贴切。运营是个筐，啥都往里装。

这会造成运营人员处于一种什么状态呢？疲于奔命。招聘信息上写的要求各种高大上，但做的工作实际都是打杂的活。这是很多运营人员的心理状态。

这个时候你可以找笔者啊，我会说：“亲，就是这样！”为什么？因为笔者也是这样过来的。所谓“打杂”的状态，是刚进入行业的“新人”状态。这种状态不仅存在于“运营”工作，各行各业都是如此。你周围是不是很多这样的人，上班逛某宝，下班赛快跑，又或者会自省会感慨，干货天天有，好像什么都会，实则无方法、无行动。在职场中，后者比前者好点。上述状态，不仅是新人的专利，也有很多工作多年的老人也是在“新人”状态而不自知。

笔者要说的是，“新人”的“打杂”状态存在于各行各业，如何摆脱，取决于自己。那么该怎么办呢？

下面来谈谈解决方法。

首先，如果你想摆脱某一项工作，远离“打杂”，那么你只需要把这项工作做到公司的最佳即可（注意，这里说的不是行业最好，公司最好即可）。本来就是想远离，你还要我做最佳！ 运营进阶：数据化营销实战 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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