編輯推薦

　　本書提供以下營銷案例：

　　◎創意營銷：華為榮耀 6 Plus、可口可樂、JEEP、杜蕾斯、加多寶、奧迪

　　◎整閤營銷：滴滴專車、多樂士、寶馬 1 係、美團、紅牛、vivo

　　◎移動營銷：《何以笙簫默》、綠箭、西門子、美汁源、KFC、IMAX、必勝客

　　◎電子商務營銷：TCL、萬科、丹麥藍罐麯奇、彆剋新君威、361°、CAMEL

　　◎社會化營銷：中國孤獨者粘會、《小爸爸》、“三個爸爸”、聯想、碧浪、美年達、中國平安

　　◎視頻營銷：濛牛、香港迪士尼樂園、New Balance、雪佛蘭邁銳寶、東風標緻3008、長安福特嘉年華

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內容簡介

　　在這個營銷越來越難的時代，傳統企業何去何從？我們該如何應對撲麵而來的新營銷？

　　如何纔能“把錢花在刀刃上”，做到高效、簡易地傳播，打造更豐富、更立體的傳播空間，讓品牌更具吸引力和影響力？如何顛覆傳統營銷思維，找到讓用戶樂於接受的營銷方式，善用“互聯網+”時代的新營銷策略？

　　以上是本書要迴答的問題。

作者簡介

　　劉華鵬，“互聯網+營銷模式創新”研究專傢、“流程營銷理論”的倡導者與實踐者；10餘年網絡營銷管理工作經驗，曆任銷售經理、營銷總監、總經理等職；擅長網絡營銷、營銷管理，谘詢及培訓服務過300多傢成長型企業。

　　劉華鵬老師先後聯閤創辦北京冠智健通管理谘詢有限公司、北京纔富通科技有限公司，將企業管理谘詢業務和移動互聯網項目緊密結閤，以此作為實踐基地；同時，常年受邀在北京大學、清華大學、復旦大學、中山大學、中國現代互聯網研究院等知名學府和機構為總裁班講授“互聯網+營銷模式創新”專題課程。

目錄

序言 “營銷難”時代，傳統企業何去何從

Part 1 互聯網+時代，營銷到底是什麼？

1.互聯網+營銷進化論

互聯網+時代，新營銷革命正在發生

“互聯網+”有什麼用

互聯網+時代的新營銷生態

營銷未來，和“互聯網+”一起進化

2.互聯網+給傳統營銷帶來的變化

從消費互聯到産業互聯

從強關係到弱關係

從低價格到高價值

從理解對手到理解用戶

從受眾個體到社群崛起

Part 2 變革真相：被浪費的那一半廣告費去哪瞭

1.營銷不隻是拼命砸錢做推廣

你還有多少廣告費可揮霍

從“2015中國互聯網大會”看營銷本質

營銷要關注産品本身

營銷更要關注銷售

營銷驅動力：産品、渠道、受眾

2.尋迴“另一半廣告費”的關鍵

理念：有實效的好想法纔是根本

場景：讓用戶聽懂你的“産品語言”

內容：鏈接用戶心的永遠是産品

故事：動聽的情節勝過韆言萬語

視覺：原來有一種感覺叫“被衝擊”

跨界：總有某些資源被你忽略瞭

3.大數據詮釋精準營銷

大數據就是你玩轉市場的資本

大數據帶來的更多應用場景

淘寶大數據，精準營銷超乎想象

貓眼電影“實時票房”背後的秘密

街景地圖讓你足不齣戶看盡風景

4.在互聯網+時代重新定義營銷模式

重新把脈受眾

行業基因重組

碰撞共贏融閤

效果有血有肉

Part 3 轉型之道：如何利用互聯網+概念做營銷？

1.互聯網+創意營銷：腦洞大開也是一種境界

華為榮耀 6 Plus的“雙眼看世界”

可口可樂的“暢爽夏日，分享快樂”

JEEP的“沒有故事，不成人生”

杜蕾斯：“杜杜電颱”

加多寶的“對不起體”

奧迪的“網絡實境排位賽”

2.互聯網+整閤營銷：基於價值的傳播戰略

滴滴專車的品牌資源整閤

多樂士的“一百萬個多彩開始”

寶馬 1 係的“沙漠怪圈”

可口可樂“歌詞瓶”，愛上夏天的感覺

美團一次，呈現美好

成都財富論壇頻道，中國首個YouTube 互動

紅牛時間到，喚醒新能量

VIVO盡展“樂享極智”態度

3.互聯網+移動營銷：搶占移動互聯網的第一入口

移動新營銷，《何以笙簫默》邊看邊買

微信掃碼，綠箭條形碼也能交流

西門子乾衣機，都市“晾男晾女”的救星

帶來雙屏互動體驗的美汁源

KFC早餐，不隻是簡單

IMAX也能玩賺微信營銷

必勝客APP，從“貼身”到“貼心”

4.互聯網+電子商務營銷：任性地成為最偉大的公司

TCL，上京東“任性調”

萬科，在淘寶“買房不用等十年”

丹麥藍罐麯奇電商之路

“讓你一再心動”，彆剋新君威

三大女裝品牌的#光復單身#推廣

“買一善一”的361°

CAMEL駱駝：傳統品牌轉型“觸網”

5.互聯網+社會化營銷：提升全民的興奮指數

“2015 中國孤獨者黏會”：孤獨者的集體狂歡

《小爸爸》開啓“全民炫父風”

“三個爸爸”何以眾籌韆萬

聯想的社會化營銷：30周年“逆生長”

#碧浪洗段子大賽#，洗洗更歡樂

美年達“全民開心”進行時

中國平安 25周年的病毒傳播

6.互聯網+視頻營銷：以最直接的方式“教育”你的用戶

《學姐知道》植入濛牛新養道

香港迪士尼樂園“快樂由心”

New Balance 英美産係列巡展：《緻匠心》

雪佛蘭邁銳寶：《梁朝偉的 90 種人生》

東風標緻3008：《百變女的移動衣櫃》的“吸睛術”

長安福特嘉年華：《一升放肆》

Part 4 成為“營銷狂人”：互聯網+營銷模式創新

1.顛覆纔能生存：+時代的移動互聯網思維

移動互聯網時代的3個變化

碎片化思維：時間、信息碎片化

焦點思維：不做什麼比“做什麼”更重要

快一步思維：得到與失去優勢的時間可能是同樣的

第一思維：移動互聯時代隻有第一沒有第二

移動互聯網思維十大法則

2.識勢纔有未來：互聯網+及其未來趨勢

趨勢1：鏈接與聚閤

趨勢2：産業互聯網化

趨勢3：産業金融化

趨勢4：需求個性化

趨勢5：O2O成互聯網主流

趨勢6：智能工業時代

3.變革纔能新生：用互聯網+思維改造企業

傳統企業轉型互聯網+的四重境界

産品研發：找到你的社群

用戶體驗：使用情景與動作分解

産品人格化：褚橙、柳桃和潘蘋果

挑選用戶：不是所有的人都是你的客戶

讓客戶尖叫：海底撈如何做到

歸屬感：用戶為什麼會參與

粉絲經濟：和雇水軍、撐場麵無關

後記 藉勢轉型，做一個不落伍的“營銷狂人”

精彩書摘

　　1.互聯網+創意營銷：腦洞大開也是一種境界

　　◎華為榮耀 6 Plus的“雙眼看世界”

　　在“互聯網+”時代，各手機製造商發布産品的節奏越來越快，用戶可做的選擇也越來越多。如何纔能讓用戶記住自己的産品，如何用一個深刻的産品記憶點來打動客戶？華為榮耀6 Plus完美地解決瞭這些問題。

　　華為榮耀6 Plus完成瞭一項手機技術的首創——仿生平行雙攝像頭，這項技術的功能就是讓攝像頭像人的雙眼一樣自然且銳利，而華為榮耀6 Plus的賣點也正在於此。

　　為瞭把賣點“雙眼”演繹到極緻，華為榮耀6 Plus的營銷策略可謂是用盡心思：

　　（1）發布會上乃至發布會前後的主題都是圍繞著“雙攝像頭”與“雙眼”展開，同時引導網絡用戶積極參與活動，形成自主傳播，使新機發布傳播範圍達到最大化。

　　（2）Thindov團隊在營銷過程中，極力挖掘華為榮耀6 Plus賣點的同時，還將“雙攝像頭”與“雙眼”結閤在新浪微博發起瞭一項全民活動——“雙眼看世界”，引起瞭巨大的反響。

　　◆“雙眼看世界”的營銷落地過程

　　華為榮耀6 Plus的“雙眼”賣點是高度自主原創的內容，這也是其能夠以特色進軍市場的法寶，但使其能夠被廣泛傳播的關鍵還在於它高效的營銷手段。

　　華為榮耀6 Plus的營銷具體執行過程是：

　　“雙眼看世界”營銷活動執行過程

　　第一階段：

　　海報預熱

　　Thindov團隊在華為榮耀6 Plus召開發布會前7天就已經針對賣點做齣瞭7款倒計時海報，海報中植入瞭地球上不同生物不同特性的眼睛並配以文字說明。其中6張倒計時海報，從2014年12月10日至2014年12月16日，每日不間斷地在相關微博中發布。再經過微博及網絡大拿們的擴散和互動，成功吸引瞭大量網絡用戶的關注和議論。

　　華為榮耀6 Plus發布會當天，最後一張倒計時海報終於揭開瞭神秘的麵紗——在無盡黑暗的宇宙中一隻將要睜大的眼睛，期待將美好的世界盡收眼底。其寓意在於，華為榮耀6 Plus的誕生可以讓用戶更好地發現和記錄這個精彩的世界。

　　第二階段：

　　微博發起活動

　　截至華為榮耀6 Plus發布會結束當日，發布會的微博聲量已高達4億，在當日的新浪微博話題榜位列第三。在發布會之後，Thindov團隊乘勝追擊，在新浪微博發起瞭主題為“雙眼看世界”的活動。參與活動的粉絲不僅曬普通的雙眼，也為汽車、手錶等物品裝扮上瞭“雙眼”，在參與的過程中達到瞭加深粉絲對於華為榮耀6 Plus産品賣點“雙攝像頭”記憶的目的，最終活動得到的巨大反響更為華為榮耀6 Plus的廣泛傳播加瞭一把火。

　　“互聯網+”時代，信息碎片化，産品飽和，這種圍繞産品亮點做深度包裝和創意的營銷手段，能夠很好地起到被消費者記住的作用。當今世界各大手機製造商除個彆外都處在拼配置、拼價格的戰場上，圍繞産品的特色功能結閤互聯網做話題，是一種另闢蹊徑並且能讓人眼前一亮的營銷方法。

　　◎可口可樂的“暢爽夏日，分享快樂”

　　可口可樂在瓶身印上人名的營銷方式在澳大利亞獲得瞭巨大的成功。但就中國市場而言，由於中國人的名字眾多，在瓶身上印上人名的辦法顯然不可行，於是，可口可樂的代理商結閤中國本土的情況想到瞭網絡熱點昵稱。可口可樂的主要消費群體是年輕人，而在瓶身上印上流行的網絡熱點昵稱，就能夠拉近與年輕人的距離，甚至打成一片，讓消費者成為最好的産品銷售傳播渠道。

　　可口可樂這次營銷的主旨在於鼓勵年輕人多次購買並與其他人分享可口可樂。最終，憑藉這次成功的營銷，可口可樂取得瞭銷售業務增長10%的驕人業績。

　　雖然可口可樂這次營銷的成果很喜人，但在這次營銷的過程中同樣也遇到瞭一些很棘手的挑戰。

　　（1）怎麼選定與年輕消費者相關的網絡熱點昵稱？

　　（2）怎麼讓年輕消費者每天主動來關注網站的活動？

　　（3）怎麼讓年輕消費者情不自禁地和傢人、朋友、同學分享可口可樂的新形式，加深品牌好感度並促進銷售？

　　下麵，我們關注一下可口可樂是怎樣在營銷過程中迎接並戰勝這些挑戰的。

　　◆“暢爽夏日，分享快樂”的營銷落地過程

　　可口可樂在“暢爽夏日，分享快樂”的營銷之後，已經不隻是一瓶飲料那麼簡單，更是年輕消費者之間有趣的話題。可口可樂為瞭培養真正的品牌熱愛，從沒有停止過尋找有意義的品牌內容，“暢爽夏日，分享快樂”正是可口可樂要尋找的。

　　具體執行過程是：

　　“暢爽夏日，分享快樂”營銷活動執行過程

　　第一階段：

　　找齣熱點話題

　　年輕消費者站在網絡詞匯的最前沿，創意團隊每天都會通過網絡或書籍從時事或者曆史中找齣與年輕消費者相關的話題人物，再把話題人物的特性帶入到“昵稱瓶”，藉此鼓勵年輕消費者去尋找自己身邊的“吃貨”“錶情帝”“文藝青年”等，並和他們一起分享專屬的可口可樂。

　　第二階段：

　　與1號店閤作

　　可口可樂與1號店在網絡上的閤作，極大地方便瞭年輕消費者購買産品。同時，通過廣告吸引更多年輕消費者到可口可樂微博或活動網站進行分享和互動。

　　第三階段：

　　注重時效

　　創意團隊雖然會事先規劃好每天的話題，但遇到當天有重大事件或極熱的話題，會立即更換當天的話題，做到最大即時化。

　　可口可樂無論是品牌還是産品包裝，一直以來都很經典。麵對互聯網時代的挑戰，可口可樂利用大數據挖掘這些網絡熱點昵稱，也算是走齣瞭互聯網思維的第一步。

　　……

前言/序言

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6個字你大爺，非得那麼多字 什麼産品設計。