编辑推荐

　　本书提供以下营销案例：

　　◎创意营销：华为荣耀 6 Plus、可口可乐、JEEP、杜蕾斯、加多宝、奥迪

　　◎整合营销：滴滴专车、多乐士、宝马 1 系、美团、红牛、vivo

　　◎移动营销：《何以笙箫默》、绿箭、西门子、美汁源、KFC、IMAX、必胜客

　　◎电子商务营销：TCL、万科、丹麦蓝罐曲奇、别克新君威、361°、CAMEL

　　◎社会化营销：中国孤独者粘会、《小爸爸》、“三个爸爸”、联想、碧浪、美年达、中国平安

　　◎视频营销：蒙牛、香港迪士尼乐园、New Balance、雪佛兰迈锐宝、东风标致3008、长安福特嘉年华

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内容简介

　　在这个营销越来越难的时代，传统企业何去何从？我们该如何应对扑面而来的新营销？

　　如何才能“把钱花在刀刃上”，做到高效、简易地传播，打造更丰富、更立体的传播空间，让品牌更具吸引力和影响力？如何颠覆传统营销思维，找到让用户乐于接受的营销方式，善用“互联网+”时代的新营销策略？

　　以上是本书要回答的问题。

作者简介

　　刘华鹏，“互联网+营销模式创新”研究专家、“流程营销理论”的倡导者与实践者；10余年网络营销管理工作经验，历任销售经理、营销总监、总经理等职；擅长网络营销、营销管理，咨询及培训服务过300多家成长型企业。

　　刘华鹏老师先后联合创办北京冠智健通管理咨询有限公司、北京才富通科技有限公司，将企业管理咨询业务和移动互联网项目紧密结合，以此作为实践基地；同时，常年受邀在北京大学、清华大学、复旦大学、中山大学、中国现代互联网研究院等知名学府和机构为总裁班讲授“互联网+营销模式创新”专题课程。

目录

序言 “营销难”时代，传统企业何去何从

Part 1 互联网+时代，营销到底是什么？

1.互联网+营销进化论

互联网+时代，新营销革命正在发生

“互联网+”有什么用

互联网+时代的新营销生态

营销未来，和“互联网+”一起进化

2.互联网+给传统营销带来的变化

从消费互联到产业互联

从强关系到弱关系

从低价格到高价值

从理解对手到理解用户

从受众个体到社群崛起

Part 2 变革真相：被浪费的那一半广告费去哪了

1.营销不只是拼命砸钱做推广

你还有多少广告费可挥霍

从“2015中国互联网大会”看营销本质

营销要关注产品本身

营销更要关注销售

营销驱动力：产品、渠道、受众

2.寻回“另一半广告费”的关键

理念：有实效的好想法才是根本

场景：让用户听懂你的“产品语言”

内容：链接用户心的永远是产品

故事：动听的情节胜过千言万语

视觉：原来有一种感觉叫“被冲击”

跨界：总有某些资源被你忽略了

3.大数据诠释精准营销

大数据就是你玩转市场的资本

大数据带来的更多应用场景

淘宝大数据，精准营销超乎想象

猫眼电影“实时票房”背后的秘密

街景地图让你足不出户看尽风景

4.在互联网+时代重新定义营销模式

重新把脉受众

行业基因重组

碰撞共赢融合

效果有血有肉

Part 3 转型之道：如何利用互联网+概念做营销？

1.互联网+创意营销：脑洞大开也是一种境界

华为荣耀 6 Plus的“双眼看世界”

可口可乐的“畅爽夏日，分享快乐”

JEEP的“没有故事，不成人生”

杜蕾斯：“杜杜电台”

加多宝的“对不起体”

奥迪的“网络实境排位赛”

2.互联网+整合营销：基于价值的传播战略

滴滴专车的品牌资源整合

多乐士的“一百万个多彩开始”

宝马 1 系的“沙漠怪圈”

可口可乐“歌词瓶”，爱上夏天的感觉

美团一次，呈现美好

成都财富论坛频道，中国首个YouTube 互动

红牛时间到，唤醒新能量

VIVO尽展“乐享极智”态度

3.互联网+移动营销：抢占移动互联网的第一入口

移动新营销，《何以笙箫默》边看边买

微信扫码，绿箭条形码也能交流

西门子干衣机，都市“晾男晾女”的救星

带来双屏互动体验的美汁源

KFC早餐，不只是简单

IMAX也能玩赚微信营销

必胜客APP，从“贴身”到“贴心”

4.互联网+电子商务营销：任性地成为最伟大的公司

TCL，上京东“任性调”

万科，在淘宝“买房不用等十年”

丹麦蓝罐曲奇电商之路

“让你一再心动”，别克新君威

三大女装品牌的#光复单身#推广

“买一善一”的361°

CAMEL骆驼：传统品牌转型“触网”

5.互联网+社会化营销：提升全民的兴奋指数

“2015 中国孤独者黏会”：孤独者的集体狂欢

《小爸爸》开启“全民炫父风”

“三个爸爸”何以众筹千万

联想的社会化营销：30周年“逆生长”

#碧浪洗段子大赛#，洗洗更欢乐

美年达“全民开心”进行时

中国平安 25周年的病毒传播

6.互联网+视频营销：以最直接的方式“教育”你的用户

《学姐知道》植入蒙牛新养道

香港迪士尼乐园“快乐由心”

New Balance 英美产系列巡展：《致匠心》

雪佛兰迈锐宝：《梁朝伟的 90 种人生》

东风标致3008：《百变女的移动衣柜》的“吸睛术”

长安福特嘉年华：《一升放肆》

Part 4 成为“营销狂人”：互联网+营销模式创新

1.颠覆才能生存：+时代的移动互联网思维

移动互联网时代的3个变化

碎片化思维：时间、信息碎片化

焦点思维：不做什么比“做什么”更重要

快一步思维：得到与失去优势的时间可能是同样的

第一思维：移动互联时代只有第一没有第二

移动互联网思维十大法则

2.识势才有未来：互联网+及其未来趋势

趋势1：链接与聚合

趋势2：产业互联网化

趋势3：产业金融化

趋势4：需求个性化

趋势5：O2O成互联网主流

趋势6：智能工业时代

3.变革才能新生：用互联网+思维改造企业

传统企业转型互联网+的四重境界

产品研发：找到你的社群

用户体验：使用情景与动作分解

产品人格化：褚橙、柳桃和潘苹果

挑选用户：不是所有的人都是你的客户

让客户尖叫：海底捞如何做到

归属感：用户为什么会参与

粉丝经济：和雇水军、撑场面无关

后记 借势转型，做一个不落伍的“营销狂人”

精彩书摘

　　1.互联网+创意营销：脑洞大开也是一种境界

　　◎华为荣耀 6 Plus的“双眼看世界”

　　在“互联网+”时代，各手机制造商发布产品的节奏越来越快，用户可做的选择也越来越多。如何才能让用户记住自己的产品，如何用一个深刻的产品记忆点来打动客户？华为荣耀6 Plus完美地解决了这些问题。

　　华为荣耀6 Plus完成了一项手机技术的首创——仿生平行双摄像头，这项技术的功能就是让摄像头像人的双眼一样自然且锐利，而华为荣耀6 Plus的卖点也正在于此。

　　为了把卖点“双眼”演绎到极致，华为荣耀6 Plus的营销策略可谓是用尽心思：

　　（1）发布会上乃至发布会前后的主题都是围绕着“双摄像头”与“双眼”展开，同时引导网络用户积极参与活动，形成自主传播，使新机发布传播范围达到最大化。

　　（2）Thindov团队在营销过程中，极力挖掘华为荣耀6 Plus卖点的同时，还将“双摄像头”与“双眼”结合在新浪微博发起了一项全民活动——“双眼看世界”，引起了巨大的反响。

　　◆“双眼看世界”的营销落地过程

　　华为荣耀6 Plus的“双眼”卖点是高度自主原创的内容，这也是其能够以特色进军市场的法宝，但使其能够被广泛传播的关键还在于它高效的营销手段。

　　华为荣耀6 Plus的营销具体执行过程是：

　　“双眼看世界”营销活动执行过程

　　第一阶段：

　　海报预热

　　Thindov团队在华为荣耀6 Plus召开发布会前7天就已经针对卖点做出了7款倒计时海报，海报中植入了地球上不同生物不同特性的眼睛并配以文字说明。其中6张倒计时海报，从2014年12月10日至2014年12月16日，每日不间断地在相关微博中发布。再经过微博及网络大拿们的扩散和互动，成功吸引了大量网络用户的关注和议论。

　　华为荣耀6 Plus发布会当天，最后一张倒计时海报终于揭开了神秘的面纱——在无尽黑暗的宇宙中一只将要睁大的眼睛，期待将美好的世界尽收眼底。其寓意在于，华为荣耀6 Plus的诞生可以让用户更好地发现和记录这个精彩的世界。

　　第二阶段：

　　微博发起活动

　　截至华为荣耀6 Plus发布会结束当日，发布会的微博声量已高达4亿，在当日的新浪微博话题榜位列第三。在发布会之后，Thindov团队乘胜追击，在新浪微博发起了主题为“双眼看世界”的活动。参与活动的粉丝不仅晒普通的双眼，也为汽车、手表等物品装扮上了“双眼”，在参与的过程中达到了加深粉丝对于华为荣耀6 Plus产品卖点“双摄像头”记忆的目的，最终活动得到的巨大反响更为华为荣耀6 Plus的广泛传播加了一把火。

　　“互联网+”时代，信息碎片化，产品饱和，这种围绕产品亮点做深度包装和创意的营销手段，能够很好地起到被消费者记住的作用。当今世界各大手机制造商除个别外都处在拼配置、拼价格的战场上，围绕产品的特色功能结合互联网做话题，是一种另辟蹊径并且能让人眼前一亮的营销方法。

　　◎可口可乐的“畅爽夏日，分享快乐”

　　可口可乐在瓶身印上人名的营销方式在澳大利亚获得了巨大的成功。但就中国市场而言，由于中国人的名字众多，在瓶身上印上人名的办法显然不可行，于是，可口可乐的代理商结合中国本土的情况想到了网络热点昵称。可口可乐的主要消费群体是年轻人，而在瓶身上印上流行的网络热点昵称，就能够拉近与年轻人的距离，甚至打成一片，让消费者成为最好的产品销售传播渠道。

　　可口可乐这次营销的主旨在于鼓励年轻人多次购买并与其他人分享可口可乐。最终，凭借这次成功的营销，可口可乐取得了销售业务增长10%的骄人业绩。

　　虽然可口可乐这次营销的成果很喜人，但在这次营销的过程中同样也遇到了一些很棘手的挑战。

　　（1）怎么选定与年轻消费者相关的网络热点昵称？

　　（2）怎么让年轻消费者每天主动来关注网站的活动？

　　（3）怎么让年轻消费者情不自禁地和家人、朋友、同学分享可口可乐的新形式，加深品牌好感度并促进销售？

　　下面，我们关注一下可口可乐是怎样在营销过程中迎接并战胜这些挑战的。

　　◆“畅爽夏日，分享快乐”的营销落地过程

　　可口可乐在“畅爽夏日，分享快乐”的营销之后，已经不只是一瓶饮料那么简单，更是年轻消费者之间有趣的话题。可口可乐为了培养真正的品牌热爱，从没有停止过寻找有意义的品牌内容，“畅爽夏日，分享快乐”正是可口可乐要寻找的。

　　具体执行过程是：

　　“畅爽夏日，分享快乐”营销活动执行过程

　　第一阶段：

　　找出热点话题

　　年轻消费者站在网络词汇的最前沿，创意团队每天都会通过网络或书籍从时事或者历史中找出与年轻消费者相关的话题人物，再把话题人物的特性带入到“昵称瓶”，借此鼓励年轻消费者去寻找自己身边的“吃货”“表情帝”“文艺青年”等，并和他们一起分享专属的可口可乐。

　　第二阶段：

　　与1号店合作

　　可口可乐与1号店在网络上的合作，极大地方便了年轻消费者购买产品。同时，通过广告吸引更多年轻消费者到可口可乐微博或活动网站进行分享和互动。

　　第三阶段：

　　注重时效

　　创意团队虽然会事先规划好每天的话题，但遇到当天有重大事件或极热的话题，会立即更换当天的话题，做到最大即时化。

　　可口可乐无论是品牌还是产品包装，一直以来都很经典。面对互联网时代的挑战，可口可乐利用大数据挖掘这些网络热点昵称，也算是走出了互联网思维的第一步。

　　……

前言/序言

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