5册 销售洗脑+品牌洗脑+顾客为什么会购买+体验为王+当客户说不 消费者心理 营销策划推广 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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哈雷·曼宁 凯丽·博丁 帕科·昂德希尔 等 著

图书标签:

• 销售技巧
• 营销策划
• 消费者心理
• 品牌营销
• 用户体验
• 销售心理学
• 营销推广
• 客户关系
• 说服技巧
• 行为经济学

店铺： 社科教育图书专营店

出版社： 中信出版社

ISBN：9787508662961

商品编码：11690222392

包装：精装

丛书名： 中信全能销售系列

开本：32

套装数量：5

正文语种：中文

【中信 全能销售系列】销售洗脑+品牌洗脑+顾客为什么会购买+体验为王+当客户说“不” 共5册 

编辑推荐

《销售洗脑》

一本让你变得更加聪明的书。几乎没有人相信，自己正在受到另一些人的心灵控制。

但是在这个世界上，没有一种意象不是经过催眠的意象。

如果你能掌握销售洗脑的技巧，走进客户的大脑，进入他的潜意识，并且详细地浏览到里面那些丰富的内容，你就能领略“销售的真相”。

《品牌洗脑》

品牌营销大师马丁?林斯特龙的解密之作

谁是当今懂品牌运营之道的人？作为一年有300多天奔波在给企业甚至皇室做营销规划及品牌传播上的资深人士，马丁?林斯特龙无疑是当今炙手可热的品牌营销大师。他的客户遍布世界——美国、爱尔兰、芬兰、俄罗斯，他的身影全球可见——洛杉矶、巴黎、上海。

如果有一个人来揭开你所不知道的营销内幕，那个人必定是马丁?林斯特龙。

告诉你方法，更告诉你用法

恐惧感、性、明星效应、怀旧情绪、同侪压力、口碑营销……或通过强势的渲染或通过隐性的暗示，或通过兜售安全、梦想和渴望或通过大数据收集、分析消费者购买行为……

时代在变，营销的本质没变，主要的是学会打组合拳。

接地气！接地气！接地气！

当别人还在用教科书似的文字归拢营销之道时，马丁却在用幽默的语言和常见的生活场景告诉你营销的奥秘。

千手观音不够剁？看完再说！

本书一方面给市场、营销、广告、公关等从业人员以启发，揭示让品牌深入人心并转化为销售的营销策略；一方面也提醒每一位消费者，如何识别企业的营销把戏，避免被品牌洗脑，终清醒地认识到应该买什么和为什么购买。

《顾客为什么会购买》

畅销10年的销售圣经，累计销量过50万册；美国*权*消费行为学家20年研究成果；行销全球27个国家，影响数十家世界500强企业；电商和零售业*不希望竞争对手看到的书。

《体验为王》

《出版者周刊》年度畅销书！

全球领先的客户体验机构14年研究精粹！

产品经理和管理者必修的一堂课！

联邦快递、全日空（ANA）、美国AT&T;、丽思卡尔顿酒店只做不说的商业秘密！

《当客户说“不”》

1.《当客户说“不”》是世界销售冠军、吉尼斯世界纪录保持者汤姆霍普金斯的**力作。

2.《当客户说“不”》专注解决当消费者说“不”时，销售人员应该怎么办。

3.《当客户说“不”》 是一本销售策略指南，从客户持否定态度开始，直到客户*终说“行”为止，涵盖全部销售过程的应对策略。

4.《当客户说“不”》以真实的销售情境演示为重点，书中有很多模拟对话范例、易于掌握的建议，以及非常好的案例分析，便于销售人员学习和使用。

5.汤姆霍普金斯独创了“说服客户的循环”系列销售新策略，成千上万名专业销售人员在实践中运用这些策略提升了业绩，成功地证明了这些策略是行之有效的。

内容推荐

《体验为王》是全球领先的客户体验研究机构弗雷斯特14年的研究成果的结晶，全书汇集了几十家世界知名公司的客户体验案例，包括联邦快递、富达投资、全日空航空公司（ANA）、美国USAA银行、美国AT&T;通讯、维珍传媒、丽思卡尔顿酒店、E.ON能源等，涉及服务、快消、金融、医疗、通讯、能源等诸多行业，大量数据表明，提升客户体验，将是企业以*低成本换取*高效益提升的一条重要战略途径。

基于大量案例，本书提出了架构客户体验机制的六大原则，并指出设立“首席客户官”（CCO）的重要性。对于如何贯彻“客户体验”战略，本书不仅仅在理念层面，更在实际操作上，给予企业更多的指导。

这是一个“体验为王”的时代，由外向内的客户体验反馈，必然要求公司的关注重点乃至组织架构得到全新转变。只有公司管理层、产品设计人员，乃至整个公司文化都将客户体验放在举足轻重的位置，企业才能在这个群雄逐鹿的新一轮商业竞赛中立于不败之地。

《顾客为什么购买》

    究竟是什么触发了人们内心的购买欲？为什么有的顾客会满载而归，而有的顾客却两手空空离开卖场？网上购物会不会取代大型购物中心？

    “零售业的福尔摩斯”、消费行为学家帕科?昂德希尔带领着自己的团队深入各种消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，跟踪观察购物者，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，通过独到的调查手法和敏锐的洞察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素等，分析了购买行为与消费心理的博弈关系，凭借着福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。

无论对于网店还是实体店，无论对于零售商还是消费者,《顾客为什么购买》这本书都提供了一些关于购物学的非常有价值的建议和指导。尤其对于商家改善自己的购物环境，提升自己的购物体验，优化自己的购买流程，设计高效的促销活动等，有重要的实用价值。

《品牌洗脑》

全球知*品*营销大师马丁?林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。懊悔之余，他决定来一个大揭秘，全面披露世界著名品牌只做不说的营销秘密。

马丁?林斯特龙将营销中*隐蔽却又*实用的手段称之为隐形说客，正是这些隐形说客，让消费者彻底放弃了理性。

利用恐惧、性、名人、怀旧情绪，企业向消费者兜售安全、梦想和渴望；通过同侪压力、口碑营销，消费者不知不觉就陷入购物狂潮；大数据更是企业收集、分析消费者购买行为的利器。生活中一些看似不经意的细节，其实都是企业精心设计的营销陷阱。虽然我们对广告无处不在、无孔不入早有心理准备，但当作者如此直白地将各种营销内幕一一揭秘，还是免不了震惊！

本书一方面给市场、营销、广告、公关等从业人员以启发，揭示让品牌深入人心并转化为销售的营销策略；一方面也提醒每一位消费者，如何识别企业的营销把戏，避免被品牌洗脑，*终清醒地认识到应该买什么和为什么购买。

《销售洗脑》是一本神奇的书。

怎样快速说服客户，让客户从抵触你到无条件相信你？

如何给客户留下完美的第*印象，培养令人无法抗拒的个人魅力？

如何走进客户的大脑，控制他们的思想，进而让顾客主动打开钱包？

怎样引导他人的情绪，并将你的意志灌输给他们？如何构建一种购物的信仰，为别人造梦？

如何刺穿顾客的防御性盾牌？

如何营造出一个让客户感到轻松舒适的交谈气氛？

如何赢得客户信任并识别潜在成交信号？

如何快速掌握演示商品和产生回头客的艺术？

只是卖产品的销售员与创造千万收入的销售员之间的差别在哪里？

无论你是个体销售员、经理人或是连锁商店的店主，哈里的洞见会让这本《销售洗脑》成为你的唯*的销售圣经，让你的销售业绩飙升。

不管你的店里卖什么，让商品动销的只能是你——销售员。顾客面对店里琳琅满目的商品时，你同他建立起的联系能够创造强有力且可赢利的销售。你与顾客交流的能力决定他们是否愿意打开钱包，能否满足他们的需要决定了你的业绩。

《销售洗脑》教你洞察销售技巧，学到一种易学、能赚钱的系统方法，让你的销售业绩如火箭般飞升。零售大师哈里?弗里德曼将他本人证明行之有效的技巧与方法编辑成书，辅之以帮他成为*受追捧的销售咨询师的真实、幽默的小故事。你不必经历无数次的试错，你可以聚焦于真正高效的方法。如今网络信息丰富，消费者获得了空前多的信息，市场竞争异常激烈，这一点尤其重要。

培养销售洗脑的技能会大幅度提升你的收入，用哈里的销售洗脑技巧会让你的工作远远超yue你的竞争者。

《当客户说“不”》

即便是*出色的专业销售人员，也会经常听到潜在客户对他们说“不”。当你的首次尝试被潜在客户拒绝后，你应该采取哪些有效的策略呢？此时，是收起材料转身就走，还是认清顾客说“不”的真正意图，从而继续进行陈述呢？

销售大师汤姆霍普金斯在《当客户说“不”》中告诉我们，一个消费者在购买产品之前会说5次“不”,而销售人员要做的就是认真听对方是如何表达出抗拒的，抓住细微的线索，当场对症下药，继续为对方做产品陈述，将客户导入霍普金斯独创的“说服客户的循环”。

成千上万名销售人员已经在实践中应用了从《当客户说“不”》中学到的策略，并成功地证明了这些策略是行之有效的。这些新策略可以让客户反思自己*初做出的决定，改变态度，让销售人员的陈述继续进行下去，直至取得销售成功。

作者简介

马丁?林斯特龙(Martin Lindstrom)

 《时代》杂志“全球*具影响力100人”，《纽约时报》《华尔街日报》畅销书作者，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万忠实粉丝。

林斯特龙公司首席执行官；担任世界多家顶*公司的顾问，包括麦当劳、百事可乐、联合利华、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼、葛兰素史克等；还是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

帕科?昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被誉为“零售业的福尔摩斯”。他通过跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理，为商家总结了可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供了应对这些消费行为的对策和良方。

帕科?昂德希尔是著名研究咨询公司Envirosell创始人，该公司为《财富》500强公司提供营销咨询服务，其客户包括花旗银行、星巴克、麦当劳、雅诗兰黛、阿迪达斯等。

帕科?昂德希尔是畅销书作家，已出版的《女人为什么购买》以及《大卖场》颇受广大零售商和营销专家的喜爱和好评。他还是《华尔街日报》和《纽约时报》的定期撰稿人。

哈雷?曼宁(Harley Manning)，弗雷斯特市场研究公司“客户体验”研究的发起人，哈雷顾问潜心14年，专注于研究各大公司在“客户体验”方面困扰的解决之道。

凯丽?博丁(Kerry Bodine)，弗雷斯特市场研究公司副总裁，首席分析师，致力于研究“客户体验”理念为公司带来的创新性发展。

哈里?弗里德曼（Harry J.Friedman）

弗里德曼集团创始人兼首席执行官，国际知名的零售权*；在零售领域和运营管理方面，是当今世界*受欢迎的演讲人。超过50万家零售商使用了他的开创性的高绩效销售训练系统，它们包括美国*大的奢chi品连锁店尼曼（Neiman Marcus）、世界著名高端品牌卡地亚（Cartier）、美国*大规模的私营公司之一贺曼公司（Hallmark）、功能沙发开创者乐至宝（La-Z-Boy）、比利时高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）。作为零售思想的领导者之一，但他始终是全世界零售之友，影响了《销售圣经》作者杰弗里?吉特莫以及《顾客为什么购买》的作者帕科?昂德希尔等销售大师。

在线试读部分章节

《体验为王》

第二章用户体验价值千金

帕里什?阿尔图里（Parrish Arturi）是富达投资公司（Fidelity Investments）分管用户体验的副总裁，富达投资有着重视用户体验的优秀传统。而事实上，当帕里什接手公司的这部分业务时，用户体验已经在富达投资开展了6年之久。

2010年年中，帕里什毛遂自荐要掌管公司用户体验部门，因为那时，他看到了其中的机会。那时富达投资仅将目光集中在测量上—帮助员工们了解客户的反馈，而后为提升体验提出方案。然而，近期富达投资加大了在用户体验上的投入，使之成为近5年计划中公司重点发展业务的一部分。如此一来，让帕里什坚信此刻正是稳固自己在公司中地位的时候，因此他采取了一种更为主动的策略。

他很快就开始关注提升的过程—系统地从富达投资服务客户的方式上入手解决问题。由于某些问题就像是“巨石”，而其他的不过是些“鹅卵石”，帕里什采用了一种自创的创新提升模式。他不再要求员工们提交小项目申请，因为他有专门的资金来支持这些小项目。减轻了浪费在小项目上的决策时间和精力，他就会有更多的时间、以更快的速度来处理更多的项目。

其中一个项目开始于客服人员发现有很多客户在通过手机系统自动登录自己的账号时出现了问题。客服代表在富达投资的讨论版上开设了一个平台，让大家各抒己见以解决这个问题。帕里什的团队，也就是这个版块的版主，看到了这个讨论组，将其设置为热帖以引起广泛关注。

帕里什的用户体验团队同手机系统设计师协作来寻找引发登录问题的根本原因，很快他们就找到了解决方案。修复这个问题，他们一共花费了不到2 万美元，却为富达投资节省了每年400 万美元的电话客服业务支出，而这仅仅是2011 年160 个用户体验提升系统项目之一。

通过修复小问题来产生大收益是非常行而有效的方法。但随着时间的推移，帕里什意识到他可以从消费者的角度，在一些关键时刻解决更多问题。他的团队认识到解决问题就是提升用户体验的关键，应当为那些高投入的客户创建优化的模型，来帮助他们摆脱困境。每当这些资金雄厚的投资人士触礁时，富达投资都会指派一名项目经理来跟进，提出解决方案。从客户收益来说，这个项目大幅度减少了解决问题的时间；而对富达投资的员工，诸如那些喜欢独立为重要的客户解决问题的客户代表来说，都是一次冲击。

如所有在用户体验上获得成功的专业人士那样，帕里什仔细地记录着这个项目带来的影响和类似的努力获得的结果。客户的不满大幅下降，那些“抗议者”名单里的人员数量下降了一多半。而令人振奋的是，追捧富达投资的客户人数也得到了大幅增长。

由于帕里什的团队可以准确识别出那些可能会变成“促进者”的客户，因此他们可以预测这类人在富达增加多少投资量——那些声称获得良好体验的客户往往比那些认为体验很差的客户多存入4.5倍现金。总的来说，上述提到的客户增长为富达投资打开了数百万美元的投资增量。

这样的结果让富达的员工惊讶了吗？“这一切并没有在员工之间引发什么震动，”帕里什解释道，“这一切都是直观的感觉。这种具体的数据只是为一个商业案例加了一个感叹号而已。”

当你把用户体验当成一种商业规则，它就会为你带来利益

帕里什在富达投资工作期间总结了一个基本的规律：用户体验会为你带来收益。但是这不是因为用户体验让你的客户感觉到温暖和沉醉，这也不是一句简单的口号。用户体验会为你带来收益，只要你把它当成一种商业规则。

事实上对于大多数行业来说，用户体验对降低成本和提高收益都是*大的未开发资源—当然，这需要你花时间去了解用户体验背后的东西，以及如何从提高体验上获得经济收益。而这也是你必须要学习的东西。很多公司都把用户体验当作一项软性指标，这样就会使用户体验失去牵引性。

我们在几年前被邀请参加一次异地电话会议时见证了一个真实案例。那场电话会议由这家公司的分管总裁发起，需要所有总裁直接对其汇报。这次会议目的是为了解决CEO（首席执行官）下达的一项指令：我们公司要争做业内用户体验的第*。

问题来了：这项指令已经下达了近两年时间，但是没有人为提升用户体验做过什么。如今，这些分公司总裁们刚刚开始展开这项工作，他们必须要改善这个情况。

在会议室里有大约20 人，很快就分成了两大阵营：多数人对提升用户体验表现出了极大的热情，当我们提出了一些具体的方式之后他们的心情非常激动；但会议现场同样有3位总裁提出了质疑，并且变得越来越消极。

*终，这3位总裁中级别*高的一位总结了自己的意见：“我明年会有2个项目并行：其中一个会为我们带来500万美元的收益，而另一个则会为我们节省300万美元。提升用户体验从理论上讲听起来很好，但是在这个方面，你有什么具体的项目可以在一年里为公司带来500万美元的收益或者节省超过300万美元呢？如果有，那你告诉我，我就不会固执己见。”

用户体验的拥趸者听了这番话后非常生气。他的意思是我们这些用户体验的项目全都是“没脑子”的吗？所有的公司都需要客户，用户体验的重要性不言而喻。况且，CEO也下达了要成为业界用户体验第*名的指令！

那时我们站在会议室里，目睹了这场争辩愈演愈烈。*后，我们打断了他们的对话，而用户体验的狂热支持者却说：“请停一下。他说得没错，我们必须要学会如何构建用户体验的项目。如果你只是提出了一项只有开销而没有收益的商业计划，那你的每一次提案都会输给那些显示投资回报率的项目。”

我们会在很多时候遇见类似的情况。那些用户体验的拥护者个个热情洋溢，但却缺乏将激情转化为行动的商业规则。相反，2年后，他们坐下来要讨论的是他们的处境。他们都显得疲惫不堪，因为他们并没有达成从商业上获得用户体验带来的成效—这完全与斯普林特（Sprint）公司的CEO 丹?赫西（Dan Hesse）的经历不同。

《顾客为什么购买》

第*章  购物学的诞生

    好的，闲逛，闲逛，闲逛……现在停下脚步

    嘘，安静一点。站在那棵盆栽棕榈树后面，拿出写字板和笔。

    做个侦探——跟踪购物者

    我们的跟踪目标是一位 40多岁的中年妇女，她穿着棕褐色风衣、蓝裙子，正在洗浴用品区选购商品。她正在抚摸毛巾，记下这点——她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价格标签，把这个也记录下来。如果不想被发现，就要小心，不要靠得太近。她从展示台上拿起两条毛巾，离开了洗浴用品区，记下时间。现在，找准时机，尾随到通道，继续跟踪她去下一站。

    我们就此开始了在科学领域，特别是商品学领域的又一天。但是首先要说明一个基本问题：从何时起有了购物学这样一门学科？

    假如从人类学中分出一个学科来研究购物者在商店的购物行为，并将其与零售环境（不仅是商店，而且包括银行和饭店）和真实有形的环境相结合，且满足下面的两个假设，那么我们就不需要再发明购物学了，这里的零售环境不仅仅局限于陈列商品的货架、货柜和桌子，还包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、在商店排队等待付款的队伍、收银的队伍、等待就餐的队伍和排队上洗手间的队伍，以及每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙都属于零售环境，但对零售环境的研究却不仅仅局限于这些。

    需满足的第*个假设是，人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，还科学地、精确地研究人们在商业场所里面的行为：他们去了哪里，没有到过哪些地方，去时要经过哪里，他们看到了什么，忽略了什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何处理遇到的每一件事物，他们怎样购物。

    或许你可能会认为，已有精确的剖析技术和行为心理学对顾客怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读药盒上的说明或快餐店的菜单，或者使用购物筐，或是对自动取款机前排队的情景作出怎样的反应等，提出了分析和解释。但是，假如人类学有所留意，而且不仅观察，还核实、了解、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从*宽泛的数据（在一个普通的星期六上午有多少人走进这家商店，按年龄、性别和购物量分组）到*狭义的数据（比如在超市里，那些年龄在 35岁以下、阅读谷类食物包装盒侧面营养说明的男性购物者与那些只看盒子正面的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）都加以分析，那么，就满足了第二个假设。

   1997年，当这本书刚刚完稿时，学术界对本地市场或购物中心的了解，甚至少于对巴布亚新几内亚的市场的了解，因为 20世纪人类学研究的对象并不是发生在身边的那些事。

     到 1997年，我已经为我所认为正确的购物学理论奋斗了10年之久——然而从那之后，整个环境慢慢发生了转变。全球许多公司现在正在雇用人类学家，把他们分配到每个工作组中，按现在流行的叫法就是“顾客分析小组”。人种学研究（我们知道人种学将人分成不同的种族、文化和各种不同特征的群体）是市场研究的主流。当公司刚开始营业时，之前作研究的同事以为我们的服务会供不应求，但事实上，当我向客户介绍服务产品时，却被像外星人一样被他们盯着。

    从我办公室到大厅之间有一间设备室，里面摆放着100多架摄录设备。其中有 8毫米的摄录机、硬盘摄像机、其他数码器材，甚至一些老式的超8延时胶片摄像机。为了便于整理，我们为每部器材都起了一个名字，摄像机的名字都来源于摇滚明星，数码照相机则是按十二星座命名的。与数字编号相比，有姓有名的照相机使用的时间更长，因为在照相机出现故障时我们发现，比起数字命名的26号相机，命名为吉米?亨德里克斯①的相机则被更快送到维修店。这里还堆积着成盒的空白 8毫米胶片，一卷的拍摄时间为两个小时，每个盒子里装有 500卷胶片。每年，我们在全世界范围内拍摄 5万小时的胶片。公司还有数十部掌上电脑，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外还有一些笔记本电脑和各种各样的三脚架、托架、镜头和管线等摄像器材附件，这其中还包括一些封管胶带。因为所有的东西都需要搬来搬去，所以这些东西都放在结实的箱子里。隔壁的工作室有两套完整的数码编辑器和 11个操作平台用来回放所有的拍摄录内容。在这间工作室里，所有的器械完全可以制作电视台水准的纪录片。我们的装备确实很多，即使某所大学在采集原始调查数据方面的技术在世界上属于领先地位，我们的这些器械也足以装备这所大学的社会人类学院或者实验心理学院。

    即便使用高科技设备，在过去30年里，*重要的研究工具依然是普通的纸张，我们称之为跟踪单，手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，更为精确地说，是专门研究购物者的学者。他们的基本工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者*初是在商店入口处的角落闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有发现他们的顾客（或一群顾客）。只要购物者在商店（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就会在跟踪单上记录下顾客所做的每一件事情。

    你适合当“超市间谍”吗？

    跟踪者与一般的学术研究者不同，因为他们远离学术象牙塔，而且有能力适应购物学这门在现实世界中成长起来的学科。起初，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是发现他们通常不太适合这项工作，在工作中经常受到教科书上理论知识的束缚，因为这些学生总是想通过实践来证实或推翻这些理论。结果，他们缺乏足够的耐心来长时间观察这些购物者的购物行为。我们发现，像剧作家、艺术家、演员、小说家、木偶剧演员这样有创造力的人，比较适合做这项工作。他们没有任何理论束缚，只会怀着无穷的好奇心观察顾客的行为、方式，及思索顾客这么做的原因，这也是他们自身职业所需的基本技能。这些人沉着冷静，富有观察力，而且时间表比较灵活，只是不想精确地记录人们在零售商场是如何表现的，但他们会设法去观察大卖场这个整体及其中的每一个细节。

    当发现某个人身上具备从事这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会在办公室为他安排培训课程，因为有许多东西要学。例如，如何一边观察一边作记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是在照标签旁边的镜子。还需向他们传授*重要的跟踪技能：如何靠近一个人观察他而又不被发现。因为对于我们的工作而言，不让购物者意识到他们被人观察是极其重要的，为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。

    事实上，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不被发觉，对此我们也感到诧异。我们发现站在购物者的背后不太好，因为，这很容易会被察觉到；而站在顾客的旁边，他会认为你只是一位顾客而已，对他不会造成威胁，换言之，是可以忽略的人。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他具体在做什么，你能确定他摸过了9副高尔夫手套而不是 8副或 10副。传授跟踪技能之后，我们就可以让跟踪者进入现实的商店环境中来看他们的观察力。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。

    跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和强烈的兴趣，而这些却是无法传授的。这其中的许多跟踪者已经与我们一起工作了 10年甚至更长的时间。

    约翰一边在我们公司（Envirosell）做实地调查跟踪员一边做幼儿教师已经 10多年了。如果让他去跟踪一个 5岁的消费者，他会有耐心吗？当然，因为他已经完成了 200个跟踪调查任务。约翰中等个头，棕色头发，身体瘦弱，眼角布满鱼尾纹，有一双大脚，所以他站一整天都没有任何问题。在我们这个团队里，既有只跟踪过 20次的新手、中级水平的跟踪者，也有经验丰富的跟踪行家及团队负责人……有着 13年跟踪和团队领导经验的诺厄，现在在纽约本部管理着 40多名雇员。诺厄是我们在纳什维尔招聘来的，那时他还是一名音乐系的学生，在*后一刻以候补名额来面试，但在工作 3小时后就立刻进入状态。他第*次来我办公室时紧张得直冒汗（在这之前他从来没有来过纽约）。13年之后，他依然称我为帕科先生。

    跟踪者除了要测算和统计单独购物行程中的每个重要举动，还要清晰地描述顾客的每个细微动作，然后根据观察得出科学的推论。这些记录累加起来就非常有意思，它们以不同的角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。

    不仅在北美，Envirosell在全球都雇用跟踪者。截至2008年， Envirosell在墨西哥城、圣保罗、米兰、班加罗尔、莫斯科和东京都设有分公司，每家分公司都拥有自己的跟踪团队。在全世界范围内， Envirosell的跟踪员一个月在购物中心所花的时间超过大多数人几年光顾这些地方的时间。他们需要光顾各种商业场所，从银行、快餐店、高档女装精品店，到大型折扣店。

    自 1997年起，我们又开拓了新的跟踪场所，如音乐厅、体育馆、火车站、机场、图书馆、博物馆、酒店和网站（后来又增加了许多不同的场所），但是*佳地点依然是人们常去的购物中心。全球五十大零售商中，有将近一半与我们合作。在美国，排在《财富》杂志前100位的企业中有超过 1/3是我们的顾客。

    跟踪者所使用的表格是数据收集界的奇迹，它们是公司在 30年的跟踪研究中逐步形成的，毫无疑问，这些表格对整个企业的发展极为关键，可以说是在信息存储、检索和非数字分化艺术领域取得的成就。我们已尝试了扫描系统等特殊的软件系统，而且不断地回到之前所使用的系统。现在所使用的这套表格非常有用，而且十分灵活。因为有了涂改液和打印机，还可以在表格中迅速修改信息。跟踪者要对不同的事物和走进任何一个调查场所的顾客迅速作出反应，这种反应能力对我们的成功至关重要。

     多次调查同一家零售场所之后，至少有 1/3的调查会找出一些与客户之前向我们所作的描述不符的信息。比如这家商场有 6个通道，而不是客户所说的 7个，货架的布局以及我们受雇研究的一个月前置于商场、与顾客互动的机器的使用情况也完全不是他们所描述的那样——那台机器从未使用过。

     *初的跟踪表格仅能够记录10多种不同的购物者行为的数据，今天已经达到了近 40种。每次从事新的研究项目，我们都要重新设计表格。每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息（性别、种族、大致年龄、服装描述）以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志进行记录。例如，一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午 11点 7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，总共触摸了 12个钱包，看了其中的 4个标签，然后选中了一个；于 11点 16分走到了相邻的领带货架，触摸了 7条领带，阅读了所有 7条领带的面料成分标签，看了其中两条的价格，一条也没买，然后径直走到收款台付钱，等等，他在模特前停了下来，看了看模特身上的夹克价签，我们也将此记录下来。

    然后，还记录下这位顾客于11点 23分进入了交款队伍，在 11点 30走出商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个跟踪者一天中*多能研究 50个购物者。通常我们会在同一地点派出多名跟踪者。一个项目可能会需要在三四个地点进行同步研究。对于家居装饰中心或是大型购物商场，我们可能会派出 10到 12名跟踪者。

     加工整理调查数据

     跟踪工作结束后，跟踪单上填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，这时一名经验丰富的职员用将近一天的时间将所有的跟踪信息，包括上面的每个符号输入电脑数据库。这些年中我们花费了大量的资金和时间，试图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。*大的问题是尽管我们通常以相同的方式处理同样的数据，但每个项目中的要求却有所不同，要么是需要收集不同种类的数据，要么是需要设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花了 6个月的时间和我们共同攻关这个难题，试图建立一个计算机系统。专家要求我们列出需要用程序完成的事情，但是每个星期我们都会添加 6条新的要求，这样前几个月设计的软件又无法满足我们的需求了。而且，公司每项调查的运作周期都很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许今天需要作一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会使用这项功能。

在线试读部分章节

    第*章  购物学的诞生

    好的，闲逛，闲逛，闲逛……现在停下脚步 

    嘘，安静一点。站在那棵盆栽棕榈树后面，拿出写字板和笔。

    做个侦探——跟踪购物者

    我们的跟踪目标是一位 40多岁的中年妇女，她穿着棕褐色风衣、蓝裙子，正在洗浴用品区选购商品。她正在抚摸毛巾，记下这点——她抚摸了一条、两条、三条，总共四条毛巾。她正在查看价格标签，把这个也记录下来。如果不想被发现，就要小心，不要靠得太近。她从展示台上拿起两条毛巾，离开了洗浴用品区，记下时间。现在，找准时机，尾随到通道，继续跟踪她去下一站。

    我们就此开始了在科学领域，特别是商品学领域的又一天。但是首先要说明一个基本问题：从何时起有了购物学这样一门学科？

    假如从人类学中分出一个学科来研究购物者在商店的购物行为，并将其与零售环境（不仅是商店，而且包括银行和饭店）和真实有形的环境相结合，且满足下面的两个假设，那么我们就不需要再发明购物学了，这里的零售环境不仅仅局限于陈列商品的货架、货柜和桌子，还包括每个标志、横幅、小册子、方向指示牌和计算机信息交互设备、商店的出口和入口、窗户和墙壁、自动扶梯和直梯、楼梯和斜坡、在商店排队等待付款的队伍、收银的队伍、等待就餐的队伍和排队上洗手间的队伍，以及每个通道的每个角落。总而言之，从停车场到商店的每个角落和缝隙都属于零售环境，但对零售环境的研究却不仅仅局限于这些。

    需满足的第*个假设是，人类学已经研究了所有这些，不仅仅是研究商店，还科学地、精确地研究人们在商业场所里面的行为：他们去了哪里，没有到过哪些地方，去时要经过哪里，他们看到了什么，忽略了什么，阅读了哪些信息，没有阅读什么，以及他们如何处理遇到的每一件事物，他们怎样购物。

    或许你可能会认为，已有精确的剖析技术和行为心理学对顾客怎样从货架上拿下一件毛衣仔细查看，或者阅读药盒上的说明或快餐店的菜单，或者使用购物筐，或是对自动取款机前排队的情景作出怎样的反应等，提出了分析和解释。但是，假如人类学有所留意，而且不仅观察，还核实、了解、列表分析和交叉参照过每个数据与细节，甚至从*宽泛的数据（在一个普通的星期六上午有多少人走进这家商店，按年龄、性别和购物量分组）到*狭义的数据（比如在超市里，那些年龄在 35岁以下、阅读谷类食物包装盒侧面营养说明的男性购物者与那些只看盒子正面的购物者相比，前者更可能购买该产品吗）都加以分析，那么，就满足了第二个假设。

    1997年，当这本书刚刚完稿时，学术界对本地市场或购物中心的了解，甚至少于对巴布亚新几内亚的市场的了解，因为 20世纪人类学研究的对象并不是发生在身边的那些事。

      到 1997年，我已经为我所认为正确的购物学理论奋斗了10年之久——然而从那之后，整个环境慢慢发生了转变。全球许多公司现在正在雇用人类学家，把他们分配到每个工作组中，按现在流行的叫法就是“顾客分析小组”。人种学研究（我们知道人种学将人分成不同的种族、文化和各种不同特征的群体）是市场研究的主流。当公司刚开始营业时，之前作研究的同事以为我们的服务会供不应求，但事实上，当我向客户介绍服务产品时，却被像外星人一样被他们盯着。

    从我办公室到大厅之间有一间设备室，里面摆放着100多架摄录设备。其中有 8毫米的摄录机、硬盘摄像机、其他数码器材，甚至一些老式的超8延时胶片摄像机。为了便于整理，我们为每部器材都起了一个名字，摄像机的名字都来源于摇滚明星，数码照相机则是按十二星座命名的。与数字编号相比，有姓有名的照相机使用的时间更长，因为在照相机出现故障时我们发现，比起数字命名的26号相机，命名为吉米?亨德里克斯 ①的相机则被更快送到维修店。这里还堆积着成盒的空白 8毫米胶片，一卷的拍摄时间为两个小时，每个盒子里装有 500卷胶片。每年，我们在全世界范围内拍摄 5万小时的胶片。公司还有数十部掌上电脑，用来录入我们调查所得的成千上万的购物者问卷，另外还有一些笔记本电脑和各种各样的三脚架、托架、镜头和管线等摄像器材附件，这其中还包括一些封管胶带。因为所有的东西都需要搬来搬去，所以这些东西都放在结实的箱子里。隔壁的工作室有两套完整的数码编辑器和 11个操作平台用来回放所有的拍摄录内容。在这间工作室里，所有的器械完全可以制作电视台水准的纪录片。我们的装备确实很多，即使某所大学在采集原始调查数据方面的技术在世界上属于领先地位，我们的这些器械也足以装备这所大学的社会人类学院或者实验心理学院。

    即便使用高科技设备，在过去 30年里，*重要的研究工具依然是普通的纸张，我们称之为跟踪单，手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员，是研究购物的学者，更为精确地说，是专门研究购物者的学者。他们的基本工作就是在商店里秘密地跟踪购物者，记录下他们的每一个行为。通常，跟踪者*初是在商店入口处的角落闲逛，等待购物者进来，这时跟踪就开始了。跟踪者会紧紧跟住某个没有发现他们的顾客（或一群顾客）。只要购物者在商店（不包括去试衣间或休息室），跟踪者就会在跟踪单上记录下顾客所做的每一件事情。

    你适合当“超市间谍”吗？

    跟踪者与一般的学术研究者不同，因为他们远离学术象牙塔，而且有能力适应购物学这门在现实世界中成长起来的学科。起初，我们雇用了环境心理学专业的研究生，但是发现他们通常不太适合这项工作，在工作中经常受到教科书上理论知识的束缚，因为这些学生总是想通过实践来证实或推翻这些理论。结果，他们缺乏足够的耐心来长时间观察这些购物者的购物行为。我们发现，像剧作家、艺术家、演员、小说家、木偶剧演员这样有创造力的人，比较适合做这项工作。他们没有任何理论束缚，只会怀着无穷的好奇心观察顾客的行为、方式，及思索顾客这么做的原因，这也是他们自身职业所需的基本技能。这些人沉着冷静，富有观察力，而且时间表比较灵活，只是不想精确地记录人们在零售商场是如何表现的，但他们会设法去观察大卖场这个整体及其中的每一个细节。

    当发现某个人身上具备从事这项工作所需的性格和智慧时，我们首先会在办公室为他安排培训课程，因为有许多东西要学。例如，如何一边观察一边作记录，或者如何分辨出某人是在看标签还是在照标签旁边的镜子。还需向他们传授*重要的跟踪技能：如何靠近一个人观察他而又不被发现。因为对于我们的工作而言，不让购物者意识到他们被人观察是极其重要的，为了确保我们看到的是自然行为，除此之外别无他法。

    事实上，我们可以和商店中的某个人站得非常近却不被发觉，对此我们也感到诧异。我们发现站在购物者的背后不太好，因为，这很容易会被察觉到；而站在顾客的旁边，他会认为你只是一位顾客而已，对他不会造成威胁，换言之，是可以忽略的人。从那个位置你可以和他靠得非常近，看清他具体在做什么，你能确定他摸过了9副高尔夫手套而不是 8副或 10副。传授跟踪技能之后，我们就可以让跟踪者进入现实的商店环境中来看他们的观察力。这时大多数跟踪者会感到茫然无助。

    跟踪技术是可以传授的，但是要将这项工作做好，还需要一定的智慧和强烈的兴趣，而这些却是无法传授的。这其中的许多跟踪者已经与我们一起工作了 10年甚至更长的时间。

    约翰一边在我们公司（Envirosell）做实地调查跟踪员一边做幼儿教师已经 10多年了。如果让他去跟踪一个 5岁的消费者，他会有耐心吗？当然，因为他已经完成了 200个跟踪调查任务。约翰中等个头，棕色头发，身体瘦弱，眼角布满鱼尾纹，有一双大脚，所以他站一整天都没有任何问题。在我们这个团队里，既有只跟踪过 20次的新手、中级水平的跟踪者，也有经验丰富的跟踪行家及团队负责人……有着 13年跟踪和团队领导经验的诺厄，现在在纽约本部管理着 40多名雇员。诺厄是我们在纳什维尔招聘来的，那时他还是一名音乐系的学生，在*后一刻以候补名额来面试，但在工作 3小时后就立刻进入状态。他第*次来我办公室时紧张得直冒汗（在这之前他从来没有来过纽约）。13年之后，他依然称我为帕科先生。

    跟踪者除了要测算和统计单独购物行程中的每个重要举动，还要清晰地描述顾客的每个细微动作，然后根据观察得出科学的推论。这些记录累加起来就非常有意思，它们以不同的角度展示了在特定的条件下人们如何利用购物环境。

    不仅在北美， Envirosell在全球都雇用跟踪者。截至2008年， Envirosell在墨西哥城、圣保罗、米兰、班加罗尔、莫斯科和东京都设有分公司，每家分公司都拥有自己的跟踪团队。在全世界范围内， Envirosell的跟踪员一个月在购物中心所花的时间超过大多数人几年光顾这些地方的时间。他们需要光顾各种商业场所，从银行、快餐店、高档女装精品店，到大型折扣店。

    自 1997年起，我们又开拓了新的跟踪场所，如音乐厅、体育馆、火车站、机场、图书馆、博物馆、酒店和网站（后来又增加了许多不同的场所），但是*佳地点依然是人们常去的购物中心。全球五十大零售商中，有将近一半与我们合作。在美国，排在《财富》杂志前100位的企业中有超过 1/3是我们的顾客。

    跟踪者所使用的表格是数据收集界的奇迹，它们是公司在 30年的跟踪研究中逐步形成的，毫无疑问，这些表格对整个企业的发展极为关键，可以说是在信息存储、检索和非数字分化艺术领域取得的成就。我们已尝试了扫描系统等特殊的软件系统，而且不断地回到之前所使用的系统。现在所使用的这套表格非常有用，而且十分灵活。因为有了涂改液和打印机，还可以在表格中迅速修改信息。跟踪者要对不同的事物和走进任何一个调查场所的顾客迅速作出反应，这种反应能力对我们的成功至关重要。

     多次调查同一家零售场所之后，至少有 1/3的调查会找出一些与客户之前向我们所作的描述不符的信息。比如这家商场有 6个通道，而不是客户所说的 7个，货架的布局以及我们受雇研究的一个月前置于商场、与顾客互动的机器的使用情况也完全不是他们所描述的那样——那台机器从未使用过。

     *初的跟踪表格仅能够记录 10多种不同的购物者行为的数据，今天已经达到了近 40种。每次从事新的研究项目，我们都要重新设计表格。每一张表格都是从描绘研究对象的信息开始，无论研究对象是商店、银行支行、停车场还是一个单独的购物区——甚至只是商店的一段通道，都是如此。描绘的地图会对每个门口和通道、每个展厅、每个货架和柜台加以标注。表格上还有一块地方专门记录购物者的信息（性别、种族、大致年龄、服装描述）以及他在商店里做什么。跟踪者可以使用简洁表示法，即符号、字母和特殊标志进行记录。例如，一个光头、留着胡须、穿着红毛衣、蓝牛仔裤的男人于周六中午 11点 7分进入一家百货店，径直走到一层的钱包陈列柜台，总共触摸了 12个钱包，看了其中的 4个标签，然后选中了一个；于 11点 16分走到了相邻的领带货架，触摸了 7条领带，阅读了所有 7条领带的面料成分标签，看了其中两条的价格，一条也没买，然后径直走到收款台付钱，等等，他在模特前停了下来，看了看模特身上的夹克价签，我们也将此记录下来。

    然后，还记录下这位顾客于 11点 23分进入了交款队伍，在 11点 30走出商店。依据商店的规模和每位购物者的逗留时间，一个跟踪者一天中*多能研究 50个购物者。通常我们会在同一地点派出多名跟踪者。一个项目可能会需要在三四个地点进行同步研究。对于家居装饰中心或是大型购物商场，我们可能会派出 10到 12名跟踪者。

     加工整理调查数据

     跟踪工作结束后，跟踪单上填满了难以计数的信息。跟踪者返回办公室，这时一名经验丰富的职员用将近一天的时间将所有的跟踪信息，包括上面的每个符号输入电脑数据库。这些年中我们花费了大量的资金和时间，试图建立一个可以处理我们所做的各种工作的数据库系统。*大的问题是尽管我们通常以相同的方式处理同样的数据，但每个项目中的要求却有所不同，要么是需要收集不同种类的数据，要么是需要设计新的事实比较表。我们曾经雇用了优秀的咨询专家花了 6个月的时间和我们共同攻关这个难题，试图建立一个计算机系统。专家要求我们列出需要用程序完成的事情，但是每个星期我们都会添加 6条新的要求，这样前几个月设计的软件又无法满足我们的需求了。而且，公司每项调查的运作周期都很短，因此没有时间针对每项工作来改变计算机系统。也许今天需要作一个新的比较，而在之后的7个月里却再也不会使用这项功能。

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