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内容简介

　　《广告学教程（第四版）/21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列·普通高等教育“十一五》主要介绍了广告学的基本理论以及广告的主要业务，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计与制作、广告媒体、广告受众、广告管理等。内容简明实用，理论深入浅出。本次改版，全书总体框架没有变动，根据近几年我国市场环境和传播环境的变化，特别是以互联网为主体的新媒体的发展对广告传播、市场营销的影响和冲击，以及广告传播实务运作和理论研究所取得的相应成果，做了适当删减，侧重增加了网络传播方面的内容。

作者简介

　　倪宁，中国人民大学新闻学院执行院长，教授，博士生导师，主要从事广告学理论与实务的教学与研究。教育部新闻传播学科教学指导委员会副主任委员，中国高等教育学会广告教育专业委员会副理事长。

目录

第一章 广告概述
第一节 广告的基本特征 9
第二节 广告的类别 14
第三节 广告的影响和作用 19
第四节 广告学的基本理论 28
第二章 广告发展过程 28
第一节 广告的起源与演进 33
第二节 现当代的广告活动 38
第三节 中国广告发展简况 52
第四节 外国广告发展简况 60
第三章 广告环境 60
第一节 广告环境的基本含义 63
第二节 广告的宏观环境 69
第三节 广告的微观环境 75
第四节 消费者行为分析 83
第四章 广告产业 83
第一节 广告产业的构成 86
第二节 广告主（客户） 91
第三节 广告代理公司 100
第四节 媒体广告组织 105
第五节 广告交易制度 111
第五章 广告策划 111
第一节 广告策划的含义及特性 116
第二节 广告策划的内容 122
第三节 广告预算 128
第四节 广告策划书的撰写 133
第五节 广告调查 140
第六章 品牌构建与广告 140
第一节 产品与品牌 145
第二节 品牌的构建 154
第三节 品牌构建的广告传播 158
第四节 品牌与营销策略 170
第七章 广告表现战略 170
第一节 广告表现 174
第二节 广告创意 181
第三节 广告创意理论及应用 188
第四节 广告表现策略与手法 195
第八章 广告文案的撰写 195
第一节 广告文案的基本概念 200
第二节 广告标题 204
第三节 广告正文 208
第四节 广告口号 213
第五节 广播电视广告文案的写作 215
第九章 广告设计与制作 215
第一节 广告设计的视觉构成 221
第二节 印刷广告的设计与制作 226
第三节 电子广告的设计与制作 236
第四节 其他类型广告的制作 244
第十章 广告媒体的运用 244
第一节 广告媒体的类别与特点 248
第二节 新媒体的特点与运用 256
第三节 媒体计划的制订 263
第四节 媒体组合策略 270
第五节 广告日程决策 274
第十一章 广告受众 274
第一节 受众与广告受众 282
第二节 广告受众与信息传播 288
第三节 广告受众的心理特征 296
第十二章 广告管理 296
第一节 广告管理的意义和特性 299
第二节 广告管理的内容和方法 305
第三节 广告准则和广告审查 312
第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况 322
第一版后记 322
第二版后记 323
第三版后记 324
第四版后记 325

精彩书摘

　　那时的招牌或幌子之类的广告已相当发达。如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。其内容如下: 男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚的善良市民们，请协助把他带回。他身长5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ———能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。这则广告已具备了广告的几项最基本的要素:（1）广告主———织布师哈布;（2）信息———缉拿逃奴;（3）传播手段———运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报;（4）诱导———许以重赏（奉送金环）。同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，直至现在仍有参考意义。
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前言/序言

广告学教程（第四版）/21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列·普通高等教育“十一五 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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