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內容簡介

　　為瞭應對網絡廣告活動中的各種監管難題，我們有必要首先更新網絡廣告行政監管的指導思想。放權、晰權、用權。放掉不必要的權力，明晰橫嚮、縱嚮之間的權力界限，負責任地行使權力，纔能把該管的事務管好。為此規範、強化行業組織的輔助監督職能，強製性地要求必要的信息披露，輔之以行政指導、行政閤同、舉報奬勵等柔性監管方式，從法經濟學的角度齣發完善我們的執法製度與方式，從而在懲罰、遏製各種違法廣告活動的同時，促進廣告業大發展、大繁榮。在強化網絡廣告行政監管的同時，還得防止行政權力的濫用，為此有必要把傳統的行政法基本原則在網絡廣告監管領域進一步具體化、明晰化。

作者簡介

　　鄧小兵，男，湖北人，武漢大學憲法學與行政法學博士，中國社會科學院法學所博士後，蘭州大學法學院副教授，碩士生導師。2008年8月至2009年5月到香港浸會大學任訪問學者。先後主持教育部人文社會科學項目《西北地區城市行政執法現代化研究》（2009年）、蘭州大學中央高校項目《地方政府規範性文件的規範化研究》（2010年）、中國博士後科學基金項目《網絡廣告的行政監管研究》（2013年）。在《環球法律評論》、《行政法學研究》等刊物上發錶學術論文近20篇。
　　馮淵源，女，遼寜人，蘭州大學新聞與傳播學院教師。

內頁插圖

目錄

緒論
第一章 網絡廣告行政監管的基本概念探討
第一節 網絡廣告的概念
一、廣告的概念
二、網絡廣告的概念
三、網絡廣告行政監管中存在的主要問題
第二節 網絡廣告主體的從業資格
一、網絡廣告經營者從業資格相關規定
二、網絡廣告發布者從業資格相關規定
第三節 網絡廣告監管的立法形式

第二章 網絡廣告行政監管的指導思想明晰
第一節 放權、晰權與用權思想的提齣
第二節 放權、晰權與用權的基本要求
一、“放權”的基本要求
二、“晰權”的基本要求
三、“用權”的基本要求

第三章 網絡廣告行政監管的基本原則構建
第一節 基本原則概述
第二節 正當性原則與不確定法律概念的確定
一、網絡廣告行政監管的正當性原則
二、不確定性法律概念
三、正當性原則與不確定法律概念的確定
第三節 法定性原則與三網融閤下的監管體製探討
一、網絡廣告行政監管的職權法定性原則
二、三網融閤下的網絡廣告監管體製探討
第四節 閤理性原則與行政裁量的治理
一、“杯葛迅雷”帶給我們的思考
二、網絡廣告行政監管的公平原則
三、網絡廣告行政監管的公正原則

第四章 網絡廣告行政監管的基本製度反思
第一節 傳統監管手段的反思
一、對行政處罰監管手段的反思
二、對行政許可監管手段的反思
三、對行政強製監管手段的反思
四、新型監管手段的推廣
第二節 信息披露製度
一、我國網絡廣告監管信息披露的現狀與存在的問題
二、國外網絡廣告監管信息披露探究
三、完善我國網絡廣告監管信息披露的建議
第三節 行業協會的功能
一、行業協會的定位
二、國外行業協會介紹及經驗藉鑒
三、網絡廣告行業協會功能定位的再思考

第五章 規製網絡水軍的探討
第一節 濛牛與伊利網絡公關案帶給我們的思考
一、案情簡介
二、案情探析
三、網絡水軍現象法律規製的缺失
四、規製網絡水軍遇到的難題
第二節 網絡水軍的定性及監管對策
一、規製網絡水軍的必要性
二、對網絡水軍現象本質的定性
三、有效規製網絡水軍現象的對策
結論
參考文獻
後記

精彩書摘

　　對於經營性網站為他人設計、製作、發布網絡廣告的，應當到北京市工商行政管理局申請辦理廣告經營登記，取得《廣告經營許可證》後到原注冊登記機關辦理企業法人經營範圍的變更登記。而非經營性網站則禁止為他人設計、製作、發布網絡廣告，隻能在網站發布自己商品和業務的廣告，其廣告所推銷商品或提供業務還應當符閤本企業經營範圍。
　　由此可以看齣，互聯網廣告發布，既涉及不同的監管部門，如信息産業部門和工商行政部門，也分不同性質的網站分彆按照許可和備案形式監管。
　　這些規定應該說是比較明確的，對相關部門的監管能夠起到較好的指導作用。但是監管範圍明顯有限，僅僅隻針對經營性網站和非經營性網站，而對非網站類型的網絡廣告發布，如通過論壇、貼吧、郵箱之類的方式發布廣告，監管規定依舊屬於空白狀態。另外，不管是經營性網站還是非經營性網站，如何判斷它們是否經過瞭相關監管部門的許可或者備案，普通網民僅僅通過網站自身的標識是難以作齣準確判斷的，因為上述標識也可能是僞造的，所以仍然存在著相當大的風險。
　　基於上述考慮和方便網民的原則，首先，官方網上登記備案公布平颱的建立較為必要且可行。考慮到網絡傳播的廣泛性，以省一級為單位，全國總平颱為匯總，用戶在網上瀏覽需要一個平颱以方便其查詢，主要查詢該瀏覽網站是否有資質發布網絡廣告。在當今時代廣告作為大多數網站的資金來源，導緻瞭許多無發布資質網站源源不斷地發布廣告，若建立上述所說網上登記備案公布平颱並且予以公布，網絡用戶既可以輕鬆地知曉哪些網站是有經營許可和工商登記的，同時可以在齣現問題時找到相關的負責人和公司團體負相應的法律責任。這一平颱對於增加各網站競爭力並鼓勵網絡用戶提高對網站的關注度，促進市場秩序和網站經營雙贏的模式也有一定的積極作用。
　　其次，官方的網上登記備案平颱建立之後，除瞭方便網民查詢所瀏覽網站是否經過官方許可或者備案具備發布網絡廣告的閤法資質外，還可以與一些已經形成良好品牌效應的網站、瀏覽器、殺毒軟件等閤作，增加一些平颱的鏈接。這樣做的結果，既能提高官方網上登記備案公布平颱的知名度，也能利用平颱增加網民對於上述網站、瀏覽器或者殺毒軟件的關注，從而推動更多有實力、有日碑的網站進行備案登記，進而降低監管部門規製的成本，使網絡廣告主體和網民建立起更加信任的法律關係。當然這個鏈接本身也起到瞭廣告的作用，本質上也屬於廣告，類似於以前一些行政監管部門評選的免檢産品或者評優産品，因此運作的具體過程中很容易産生權力尋租現象，為此需要設計一套切實可行的陽光製度以供監督。
　　最後，針對隱性網絡廣告主體資格的規製，官方登記備案平颱在建立時，需要把IP地址和網站經營者的住所聯係起來，通過登記和備案，實現網絡平颱的廣泛監督以及廣大網絡用戶的認證，使得網站和廣告主的實際經營地址和實際業務情況都有據可查，這些對於網站中齣現非法廣告主體、侵權責任承擔者或者刑事犯罪嫌疑人的認定都有很大的幫助。
　　對於商傢或企業自有網站發布廣告的情況，按照北京《通告》的精神分兩種情況，一種是其第二條所規定的那種在北京市已經辦理《廣告經營許可證》的廣告專營企業，他們既可以從事網絡廣告的設計、製作、代理業務，也可以在自辦網站上不經申請直接開展廣告發布業務。另一種是本身並不從事廣告業務的商傢企業，若要在自己網站上宣傳公司實力、公司文化、公司産品等，應該結閤我國《廣告法》第七條、第十四條、第十七條等禁止性規定，在履行相關規定的審批手續後進行發布。
　　對於淘寶網個體工商戶發布廣告，若不是藥品、農藥等需要事前審批的産品，則其可以在獲得營業執照後，經過網上登記備案平颱進行備案，這樣就將現實的經濟組織與網站聯係起來，便於管理。或者，可以建立專門的發布商品或二手商品買賣、交換廣告的網站，在淘寶業主申請注冊時予以一定的審查，並對此專門網站設定一定的規製條款，形成淘寶行業內部自律機製。
　　在對各大互聯網廣告發布者從業資格進行完善規製的同時，對其發布過程中責任的認定也是很有必要的。
　　……

前言/序言

　　小兵的博士後工作報告即將齣版，希望我能寫個序。這是好事，我當然樂意為之。
　　互聯網的齣現，給人類生活帶來瞭翻天覆地的變化。除瞭依靠迅猛發展的信息技術支撐之外，互聯網的核心奧秘在於通過超級互聯，實現信息的共享與快速傳播。網絡時代，信息具有瞭準公共産品的特點，這是傳統生産要素所不具備的，由此催生瞭新經濟的發展和生産方式、生活方式的變化。當然，信息爆炸，對於個人而言，也會帶來相應的選擇睏惑。選擇越多，機會成本越大。如果還有不良商傢從旁灌水，個人自主選擇恐怕就更難。所謂“亂花漸欲迷人眼”，網絡時代，如何有雙慧眼去選擇、使用、消費信息，對每個人都是一種挑戰。畢竟，互聯網目前還隻能解決信息與資源的稀缺性，還不能解決認識主體的生命科學問題。對於政府監管與立法者而言，責任更大。網絡時代，如何既促進信息的自由流動，推動網絡産業發展，提升國傢競爭力，又有效規範網絡秩序，保護網民權益，更需要拿捏好尺度，實現不同價值之間的平衡。
　　網絡廣告作為互聯網産生發展的衍生品，同樣麵臨上述問題。一方麵，作為規製廣告的根本大法《廣告法》是1994年製定的，其後再也沒有修改過。《廣告法》本質上屬於市場管理法，市場改變瞭，我國已經由有計劃的商品經濟逐步走嚮市場經濟，法律調整的對象也發生瞭根本性的改變，在此基礎上《廣告法》當然應該及時修訂。這種修訂，不僅僅是針對網絡技術的發展而進行的法律條文的簡單改變，更是在“法治中國”的大背景下，對政府規製觀念的改變。小兵博士的《網絡廣告行政監管研究》顯然應和瞭這種時代的發展，從網絡廣告行政監管的指導思想和基本原則齣發，重點論述瞭在網絡廣告監管過程中政府角色的轉變和職能的重新配置。這種探討，對《廣告法》的修改工作和網絡廣告的實際監管，應該是大有裨益的。
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