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内容简介

　　为了应对网络广告活动中的各种监管难题，我们有必要首先更新网络广告行政监管的指导思想。放权、晰权、用权。放掉不必要的权力，明晰横向、纵向之间的权力界限，负责任地行使权力，才能把该管的事务管好。为此规范、强化行业组织的辅助监督职能，强制性地要求必要的信息披露，辅之以行政指导、行政合同、举报奖励等柔性监管方式，从法经济学的角度出发完善我们的执法制度与方式，从而在惩罚、遏制各种违法广告活动的同时，促进广告业大发展、大繁荣。在强化网络广告行政监管的同时，还得防止行政权力的滥用，为此有必要把传统的行政法基本原则在网络广告监管领域进一步具体化、明晰化。

作者简介

　　邓小兵，男，湖北人，武汉大学宪法学与行政法学博士，中国社会科学院法学所博士后，兰州大学法学院副教授，硕士生导师。2008年8月至2009年5月到香港浸会大学任访问学者。先后主持教育部人文社会科学项目《西北地区城市行政执法现代化研究》（2009年）、兰州大学中央高校项目《地方政府规范性文件的规范化研究》（2010年）、中国博士后科学基金项目《网络广告的行政监管研究》（2013年）。在《环球法律评论》、《行政法学研究》等刊物上发表学术论文近20篇。
　　冯渊源，女，辽宁人，兰州大学新闻与传播学院教师。

内页插图

目录

绪论
第一章 网络广告行政监管的基本概念探讨
第一节 网络广告的概念
一、广告的概念
二、网络广告的概念
三、网络广告行政监管中存在的主要问题
第二节 网络广告主体的从业资格
一、网络广告经营者从业资格相关规定
二、网络广告发布者从业资格相关规定
第三节 网络广告监管的立法形式

第二章 网络广告行政监管的指导思想明晰
第一节 放权、晰权与用权思想的提出
第二节 放权、晰权与用权的基本要求
一、“放权”的基本要求
二、“晰权”的基本要求
三、“用权”的基本要求

第三章 网络广告行政监管的基本原则构建
第一节 基本原则概述
第二节 正当性原则与不确定法律概念的确定
一、网络广告行政监管的正当性原则
二、不确定性法律概念
三、正当性原则与不确定法律概念的确定
第三节 法定性原则与三网融合下的监管体制探讨
一、网络广告行政监管的职权法定性原则
二、三网融合下的网络广告监管体制探讨
第四节 合理性原则与行政裁量的治理
一、“杯葛迅雷”带给我们的思考
二、网络广告行政监管的公平原则
三、网络广告行政监管的公正原则

第四章 网络广告行政监管的基本制度反思
第一节 传统监管手段的反思
一、对行政处罚监管手段的反思
二、对行政许可监管手段的反思
三、对行政强制监管手段的反思
四、新型监管手段的推广
第二节 信息披露制度
一、我国网络广告监管信息披露的现状与存在的问题
二、国外网络广告监管信息披露探究
三、完善我国网络广告监管信息披露的建议
第三节 行业协会的功能
一、行业协会的定位
二、国外行业协会介绍及经验借鉴
三、网络广告行业协会功能定位的再思考

第五章 规制网络水军的探讨
第一节 蒙牛与伊利网络公关案带给我们的思考
一、案情简介
二、案情探析
三、网络水军现象法律规制的缺失
四、规制网络水军遇到的难题
第二节 网络水军的定性及监管对策
一、规制网络水军的必要性
二、对网络水军现象本质的定性
三、有效规制网络水军现象的对策
结论
参考文献
后记

精彩书摘

　　对于经营性网站为他人设计、制作、发布网络广告的，应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。而非经营性网站则禁止为他人设计、制作、发布网络广告，只能在网站发布自己商品和业务的广告，其广告所推销商品或提供业务还应当符合本企业经营范围。
　　由此可以看出，互联网广告发布，既涉及不同的监管部门，如信息产业部门和工商行政部门，也分不同性质的网站分别按照许可和备案形式监管。
　　这些规定应该说是比较明确的，对相关部门的监管能够起到较好的指导作用。但是监管范围明显有限，仅仅只针对经营性网站和非经营性网站，而对非网站类型的网络广告发布，如通过论坛、贴吧、邮箱之类的方式发布广告，监管规定依旧属于空白状态。另外，不管是经营性网站还是非经营性网站，如何判断它们是否经过了相关监管部门的许可或者备案，普通网民仅仅通过网站自身的标识是难以作出准确判断的，因为上述标识也可能是伪造的，所以仍然存在着相当大的风险。
　　基于上述考虑和方便网民的原则，首先，官方网上登记备案公布平台的建立较为必要且可行。考虑到网络传播的广泛性，以省一级为单位，全国总平台为汇总，用户在网上浏览需要一个平台以方便其查询，主要查询该浏览网站是否有资质发布网络广告。在当今时代广告作为大多数网站的资金来源，导致了许多无发布资质网站源源不断地发布广告，若建立上述所说网上登记备案公布平台并且予以公布，网络用户既可以轻松地知晓哪些网站是有经营许可和工商登记的，同时可以在出现问题时找到相关的负责人和公司团体负相应的法律责任。这一平台对于增加各网站竞争力并鼓励网络用户提高对网站的关注度，促进市场秩序和网站经营双赢的模式也有一定的积极作用。
　　其次，官方的网上登记备案平台建立之后，除了方便网民查询所浏览网站是否经过官方许可或者备案具备发布网络广告的合法资质外，还可以与一些已经形成良好品牌效应的网站、浏览器、杀毒软件等合作，增加一些平台的链接。这样做的结果，既能提高官方网上登记备案公布平台的知名度，也能利用平台增加网民对于上述网站、浏览器或者杀毒软件的关注，从而推动更多有实力、有日碑的网站进行备案登记，进而降低监管部门规制的成本，使网络广告主体和网民建立起更加信任的法律关系。当然这个链接本身也起到了广告的作用，本质上也属于广告，类似于以前一些行政监管部门评选的免检产品或者评优产品，因此运作的具体过程中很容易产生权力寻租现象，为此需要设计一套切实可行的阳光制度以供监督。
　　最后，针对隐性网络广告主体资格的规制，官方登记备案平台在建立时，需要把IP地址和网站经营者的住所联系起来，通过登记和备案，实现网络平台的广泛监督以及广大网络用户的认证，使得网站和广告主的实际经营地址和实际业务情况都有据可查，这些对于网站中出现非法广告主体、侵权责任承担者或者刑事犯罪嫌疑人的认定都有很大的帮助。
　　对于商家或企业自有网站发布广告的情况，按照北京《通告》的精神分两种情况，一种是其第二条所规定的那种在北京市已经办理《广告经营许可证》的广告专营企业，他们既可以从事网络广告的设计、制作、代理业务，也可以在自办网站上不经申请直接开展广告发布业务。另一种是本身并不从事广告业务的商家企业，若要在自己网站上宣传公司实力、公司文化、公司产品等，应该结合我国《广告法》第七条、第十四条、第十七条等禁止性规定，在履行相关规定的审批手续后进行发布。
　　对于淘宝网个体工商户发布广告，若不是药品、农药等需要事前审批的产品，则其可以在获得营业执照后，经过网上登记备案平台进行备案，这样就将现实的经济组织与网站联系起来，便于管理。或者，可以建立专门的发布商品或二手商品买卖、交换广告的网站，在淘宝业主申请注册时予以一定的审查，并对此专门网站设定一定的规制条款，形成淘宝行业内部自律机制。
　　在对各大互联网广告发布者从业资格进行完善规制的同时，对其发布过程中责任的认定也是很有必要的。
　　……

前言/序言

　　小兵的博士后工作报告即将出版，希望我能写个序。这是好事，我当然乐意为之。
　　互联网的出现，给人类生活带来了翻天覆地的变化。除了依靠迅猛发展的信息技术支撑之外，互联网的核心奥秘在于通过超级互联，实现信息的共享与快速传播。网络时代，信息具有了准公共产品的特点，这是传统生产要素所不具备的，由此催生了新经济的发展和生产方式、生活方式的变化。当然，信息爆炸，对于个人而言，也会带来相应的选择困惑。选择越多，机会成本越大。如果还有不良商家从旁灌水，个人自主选择恐怕就更难。所谓“乱花渐欲迷人眼”，网络时代，如何有双慧眼去选择、使用、消费信息，对每个人都是一种挑战。毕竟，互联网目前还只能解决信息与资源的稀缺性，还不能解决认识主体的生命科学问题。对于政府监管与立法者而言，责任更大。网络时代，如何既促进信息的自由流动，推动网络产业发展，提升国家竞争力，又有效规范网络秩序，保护网民权益，更需要拿捏好尺度，实现不同价值之间的平衡。
　　网络广告作为互联网产生发展的衍生品，同样面临上述问题。一方面，作为规制广告的根本大法《广告法》是1994年制定的，其后再也没有修改过。《广告法》本质上属于市场管理法，市场改变了，我国已经由有计划的商品经济逐步走向市场经济，法律调整的对象也发生了根本性的改变，在此基础上《广告法》当然应该及时修订。这种修订，不仅仅是针对网络技术的发展而进行的法律条文的简单改变，更是在“法治中国”的大背景下，对政府规制观念的改变。小兵博士的《网络广告行政监管研究》显然应和了这种时代的发展，从网络广告行政监管的指导思想和基本原则出发，重点论述了在网络广告监管过程中政府角色的转变和职能的重新配置。这种探讨，对《广告法》的修改工作和网络广告的实际监管，应该是大有裨益的。
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