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内容简介

　　《集团文化与集团品牌：内外双修，铸就集团软实力》全面审视了目前集团文化与集团品牌管理的现状、困境和发展趋势，系统介绍了集团文化与集团品牌的基本概念、原理、工作原则及基本的方法工具，《集团文化与集团品牌：内外双修，铸就集团软实力》系统完整，观点明确，案例丰富，可作为高等院校经济类管理类专业读物和管理人员的工作参考。

作者简介

　　王吉鹏，著名实战派管理学者，集团管理权威专家，中国顶级管理咨询机构——仁达方略管理咨询公司董事长。长期从事大型企业管理实证研究与咨询实践，善于把握管理规律和实践特征，首创“集团管控”和“企业文化落地”概念，系统研究并形成了体系独特的“多元化战略”理论和“产融模式”咨询方法，其全新的实证性理论体系与建设方法被广泛地应用到诸多著名集团企业管理实践之中，受到企业界和学术界的普遍认可与推崇。
　　受聘为国内多所知名商学院的客座教授，著有《战略实论》、《集团管控》、《企业文化建设》、《管理感悟》等个人专著30余部，并主持了企业战略、集团管控、企业文化、人力资源四大系列图书的出版工作。
　　其领导的金牌咨询团队为国家电网、中国银行、交通部海事局、中航油、中粮集团、中国五矿、华电国际、中华通信、中国大唐、中国电子、中国南车、上海大众、国机集团、蒙牛乳业、大庆油田、大连化工集团、晋煤集团、北京金融街等数百家国内知名大型集团公司及英博啤酒、英美烟草等多家国际集团提供过专业的咨询服务。

内页插图

目录

第一章 集团文化与集团品牌的态势
第一节 如何真正构建企业的软实力
第二节 集团品牌——让集团企业实至名归
第三节 央企集团品牌建设误区——穿别人的鞋走自己的路
第四节 大型集团企业并购重组的品牌策略选择
第五节 集团品牌管理的终极归宿
附一 企业家群体的价值追问
附二 不能让企业患上“良心肥大症”
附三 盛与衰——对中国企业的反思

第二章 认识集团文化与集团品牌
第一节 集团文化作用的认识不断深入
第二节 走出集团文化建设的七大误区
第三节 集团文化：概念与范畴
第四节 集团品牌的由来及相关概念
第五节 集团品牌的模式及影响因素
附一 战略导向型企业文化理念体系
附二 集团品牌的结构

第三章 文化融合与跨文化管理
第一节 文化的整合与融合：不成功便成仁
第二节 文化整合的原则、方式与步骤
第三节 跨文化管理：文化冲突的解决之道
附一 合资企业文化整合：谁牵着谁的鼻子走
附二 东风日产的跨文化整合
附三 企业文化融合和跨文化管理

第四章 集团文化建设：从文化建设到文化管理
第一节 集团文化的几种类型：企业文化生态
第二节 企业文化生态概念的提出
第三节 集团企业应该建设企业文化生态
第四节 集团文化建设中的常见问题
第五节 集团文化建设的模型、原则及方法
第六节 从文化建设向文化管理迈进
附一 中国华电集团的“一主多元”集团文化
附二 某某集团企业文化诊断评估与考核评价
附三 集团文化建设需统一集团企业的使命

第五章 集团品牌体系建设
第一节 集团品牌价值体系
第二节 集团品牌诊断体系
第三节 集团品牌传播体系
第四节 集团品牌管理体系
第五节 集团品牌识别体系
……

精彩书摘

　　第一章 集团文化与集团品牌的态势第一节如何真正构建企业的软实力
　　美国《财富》杂志2011年7月发布的2011年度“世界500强”企业最新排名，排行榜显示中国入榜企业数量（包括内地、香港和台湾地区）再次刷新，共有69家企业榜上有名，超过了上年54家的纪录，同时也超过了日本，仅次于美国的133家，再创历史新高。其中大陆地区比上年增加15家，台湾地区增加了1家。中国去年上榜的所有公司2011年无一下榜。中国石化、中国石油和国家电网进入前十，分列第5、第6和第7位。
　　然而令大家失望的是，这些强大的企业未必让人尊敬。比如，虽然中国石油、中国石化、中国移动、中国银行等多家企业跻身世界500强，规模、实力在各自的行业都名列前茅，但是它们得到的评价却是人们对其垄断地位的批评，而非表扬和肯定。
　　这些对企业的品牌、文化和声誉等的评价，是企业“软实力”的体现。一个企业具备怎样的竞争力，已经不仅仅是靠企业的资本、营业额、利润等“硬”指标，企业独具的社会声誉、市场信用和品牌影响力也不断影响着人们对企业的认知，从而影响到企业的长期发展。
　　那么，企业的软实力如何影响一个企业的竞争力？与知名跨国公司相比，中国企业在软实力方面有哪些差距？中国企业如何才能在软实力的较量中获取优势？这些都是中国企业走向国际市场将要面临的问题。
　　一、软实力决定企业未来
　　同样的人、同样的资金、同样的设备，在不同的企业会产生不同的结果，其中的一个根源在于这些企业的软实力不同。在对优秀企业的研究当中可以发现，真正将企业做大、做强，需要依靠两种力量，一种是“硬实力”，另一种便是“软实力”。
　　“软实力”这个概念是美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫？奈于20世纪80年代首先提出的。他将军事、经济、科技等力量称为硬实力；而将政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力等称为软实力。
　　企业“硬实力”主要是指资本、厂房、设备和生产经营设施等物化的能力和企业员工，“软实力”则指企业的宗旨、价值观、创新机制、企业文化、行为规范、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉、市场信用和品牌影响力。如果说硬实力是企业的骨骼，那么软实力就是企业的肌肉和皮肤，会让企业在社会角色中变成一个健全丰满的良好公民，少了那赤裸裸的利益棱角和强势嘴脸，从而为企业的和平崛起、长久发展奠定基础。
　　对于具体的一个企业而言，软实力在公司内部的表现，是由良好企业文化所构成的凝聚力、创新机制和效率；软实力在公司外部的表现是企业社会信誉、企业品牌、产业集成能力和对产业网络的实际控制力。拥有这些无法模仿和复制的能力的公司，在资源效率、获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面处于绝对的优势，这些优势在企业持续地为市场提供差异的产品服务时，就可以沉淀出大量的市场信誉。当这种沉淀在市场中的信誉发挥作用的时候，它可以为这个品牌的有形产品提供溢价空间。品牌即意味着竞争力，软实力成了大型企业竞争力的灵魂。
　　二、优秀企业更重视软实力
　　优秀的企业不仅将产品铺满在消费者面前，更善于展示自己最富有人情味的感性价值。它们以市场领袖品牌示人，更时刻不忘告诉消费者，它们是如何积极回馈社会的。与此同时，它们常常不仅仅是一个行业的简单领先者，更是习惯做标准和游戏规则的制定者，它们开创的好多做法如今都成了这个市场上大家公认的好传统之一。如丰田、波音等制造商，耐克、麦当劳等品牌控制商，IBM等解决方案提供商，这些企业之所以能占据各个产业的领导地位，对所在产业有强大的系统集成能力，不仅来自于资本实力、规模实力，更是由于其具有强大的技术、品牌、信誉、营销体系、供应链网络等构成的软实力。
　　跨国企业之所以重视软实力建设，一方面是因为在上百年的市场洗礼中，它们明白一个只注重硬实力的企业，不但不能让人尊敬，而且还活不长久。那些没有文化内涵影响力的企业和品牌，只会昙花一现。并且，今天的消费者比任何时候都反感强势和霸权，他们常常会把只注重硬实力建设的企业看成是财富的掠夺者与和谐的破坏者，可能不再对它们的品牌和产品保持兴趣和信任。
　　另一方面，在全球产业分工体系中，经营设施、生产能力包括资本这些“硬实力”其实是较容易被复制、替代的，而“软实力”更多地体现为一种社会认同、亲和力，这些则很难复制。在当前全球分工模式变化的情况下，优势企业甚至可以通过强大的软实力，把这些物化了的企业能力集成于自己的系统，放大企业在全球产业链、价值链、供应链上的优势。例如，目前世界上已经出现了一批有强大软实力支撑，而逐渐放弃了一般性生产和销售的大型公司，利用受控企业的厂房、设备、人员以及供应链、营销网络、服务体系等实现自己的目标，如耐克公司。耐克只做两件事：产品创新和品牌塑造，它既不生产哪怕是一双鞋，绝大部分的销售网点也不是它开的，但产业链中的大部分利润却被它拿走了。
　　三、软实力欠缺是中国企业的通病
　　对于中国企业家来说，硬实力非常好理解，这是目前绝大多数中国企业经营者非常明确的企业目标，那就是尽可能建立自己的市场优势地位，追求更大的市场占有率，赢得更大的市场利润。因此，企业里从上到下孜孜以求的都是可以量化的数字目标，在这样的心态引导下，软实力的建设和加强往往被忽略了。
　　在外国人心中，“Made in China”在世界各地随处可见，然而不少时候，“中国制造”的形象却不佳。温州鞋在西班牙遭焚毁，中国企业员工在巴黎医药展被带走接受调查以及2011年的出口食品危机等事件，都清楚地昭示着中国企业软实力亟待提高的紧迫性。
　　在国内市场上，中国已经诞生了如海尔、五粮液、娃哈哈这样的巨型企业，但消费者提起这些品牌来，虽然熟悉，却并未有特别亲近的感觉。它们都有了相当的规模和实力，但并没有获得与之相匹配的掌声。这对企业的长远发展来说是非常不利的。
　　如果说企业规模还小之时首先积累硬实力是一个必然过程的话，那么在硬实力达到一定程度之后，要成为具有国际竞争力的龙头企业，则必须十分重视和加紧软实力建设。软实力是很多中国企业的软肋。全球工商体系的制高点，几乎全部被来自高收入国家的公司占领，这就意味着发展中国家的公司，包括中国的企业所面临的挑战比表面看到的更为严峻。中国企业和优秀跨国公司相比，不仅硬实力有很大的差距，而且，更加难以逾越的是由企业文化等构成的软实力。
　　四、价值观、企业文化、社会责任与企业软实力
　　软实力包括了什么？
　　讲到软实力的时候，第一个最大的问题是价值观。中国有些企业，对价值观的认识仍然是比较空洞的，仍然是把价值观变成一个口号式的管理。
　　其次是企业文化。很多企业把企业文化当成了作秀，变成了员工的娱乐活动，变成了员工的口号式的活动，所以很多企业文化都是贴在墙上的。
　　三是企业的社会责任。企业的社会责任实际上是创造企业的形象，帮助企业未来长期盈利的一种方式。今天的企业，不仅仅要以盈利为导向，还要承担社会责任。一个企业的软实力，实际上是应该由这些方面来构成的。
　　因此，构建企业的软实力，必须从软实力的三个元素入手。
　　1 建立价值观
　　一个军队的战斗力来自于军队必胜的信心。一个企业的战斗力，来自于企业的精神。这种企业的精神，实际上是取决于企业核心价值观的影响，而这种核心价值观的影响又取决于领袖精神。企业领袖精神构成的六个要素是：核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、职业发展和行为准则。
　　2 构建企业文化
　　企业文化的关键问题是在于有没有员工参与。这种员工参与度是非常重要的。员工的态度决定了企业的质量，这个质量向内是企业的和谐力，向外是企业的竞争力。
　　3 承担社会责任
　　企业的社会责任是什么呢？首先看是不是能够披露和反馈；第二是构建创造财富的生态系统，一个企业有没有未来，实际上就是有没有创造财富的生态链来支撑；第三是要建立企业总体的社会责任的价值观；第四是企业社会责任表现在选择进入什么市场；第五是提升品牌的形象和美誉度、改善财务表现、改善人力资源的管理。
　　社会责任是增强软实力的重要方面，是企业价值观和企业文化的重要内容，是可以借助增强软实力的工具。企业要从过去强势的、掠夺式的成长，转变为追求企业、社会、消费者、上下游合作伙伴等多方共赢的局面，“软实力”和“硬实力”必须完美互补，互相增长，才能使企业在发展的道路上越走越顺、越走越稳。
　　……

前言/序言

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