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内容简介

《市场心理与行为决策系列丛书：现代消费行为学》的具体内容包括：第一章“现代消费行为学导论”、第二章“消费需要与市场定位”、第三章“消费认知与顾客满意”、第四章“消费态度与维系顾客”、第五章“消费人格与品牌形象”、第六章“消费学习与广告促销”、第七章“消费决策与购买行为”、第八章“消费文化与营销传播”。
《市场心理与行为决策系列丛书：现代消费行为学》理论严谨、文献翔实、分析透彻、案例生动，是一部既好看更耐读的著作，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了“专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一”。因此，《市场心理与行为决策系列丛书：现代消费行为学》既可作为高等院校的特色课程教材，又可作为营销实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。

作者简介

　　陆剑清，心理学博士，华东师范大学金融学系副教授，硕士生导师，国家职业经理人大纲起草人，上海市管理心理学会副会长。已出版《投资者行为学》、《现代营销心理学》、《行为金融学》、《现代投资心理学》、《行为营销学》、《投资心理学》、《市场营销心理学》、《金融营销管理》、《市场营销理论与实务》等著作，其中《投资心理学》的繁体字版已于2002年在海外出版发行。此外，还承担了国家级、省部级科研项目以及国有大型企业咨询课题五项，并在CSSCI等各类学术期刊上已发表中英文论文五十多篇。

内页插图

目录

第一章 现代消费行为学导论
第一节 源远流长——现代消费行为学的发展概述
第二节 有限理性——现代消费行为学的理论基石
第三节 他山之石——现代消费行为学的研究框架与方法
第三节 情境案例
本章复习题

第二章 消费需要与市场定位
第一节 消费需要与动机的理论概述
第二节 市场定位的需要心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第三章 消费认知与顾客满意
第一节 消费认知的理论概述
第二节 顾客满意的认知心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第四章 消费态度与维系顾客
第一节 消费态度的理论概述
第二节 维系顾客的态度心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第五章 消费人格与品牌形象
第一节 消费人格的理论概述
第二节 品牌形象的人格心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第六章 消费学习与广告促销
第一节 广告原理概述
第二节 广告促销的学习心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第七章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策的理论概述
第二节 消费者的决策心理与行为
第三节 情境案例
本章复习题

第八章 消费文化与营销传播
第一节 消费文化的理论概述
第二节 消费文化视角的整合营销传播
第三节 情境案例
本章复习题
参考文献

精彩书摘

　　（2）以情动人的呈递方式
　　在构成消费态度的三种成分中，感情成分在消费态度改变上起着重要的作用。消费者购买某一产品，往往并非先从认知上了解其功能特性，而更多的是从感情上对其产生好感，看着顺眼，有着愉快的认知体验。因此，如果广告能从消费者的感情人手，往往能够取得意想不到的效果。例如，威力洗衣机的电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱；镜头转换，我给妈妈带来了威力洗衣机；接着是妈妈的笑脸。画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机，献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提威力洗衣机的优点，但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联系，诱发了人们爱的需要，产生了感情上的共鸣，并在消费者心目中留下深刻美好的印象，从而对威力洗衣机产生了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中，以理服人的呈递信息固然显得公正客观，但以情动人的呈递方式则更容易感染消费者，打动他们的心。
　　在厂商的营销策略中，以情动人的方法包括：①将消费者所喜欢的某种刺激（比如一段音乐或者一幅画面等）不断地与某品牌名称同时播放。过了一段时间后，与该音乐相联系的正面情感就会迁移到该品牌上。②激发消费者对广告本身的情感。消费者对广告的正面情感能导致其对产品的喜爱。在广告宣传中可以使用幽默诉求、名人诉求或情绪诉求等多种形式，以增强消费者对于广告的喜爱。③向消费者重复不断地展示某种品牌，能使他们对该品牌产生积极的态度。
　　（3）奖励式的呈递方式
　　奖励式的呈递方式是指在广告中增加一些额外的奖励信息，使得消费者在接受广告的同时，可以获得一些与广告无关的东西，如小礼品或其他信息等。行为主义理论认为奖励是一种外在的正强化刺激，而这种正强化刺激可以增加消费者对于广告及其所宣传产品的好感。心理学研究中的“可口可乐效应”就证明了这一点。把被试分成两组，让他们看某个广告传单，其中一组在发给广告传单时每人赠送一瓶可口可乐饮料，此组为实验组；另一组则无任何奖励，称之为控制组。之后让被试说明自己对于广告以及广告所宣传产品的评价。
　　……

前言/序言

　　当前，我国消费市场的实践表明，由于消费行为是消费实现的过程，而消费行为源于消费者的心理诉求，所以只有通过深入了解消费者的心理诉求及其背后所蕴涵的行为规律，从而采取具有针对性的营销策略，才能满足以“精细化营销”为目标的现代企业经营者的需求。
　　然而，由于传统消费行为学理论是从“理性人”的人性假设出发，对企业的营销策略进行阐述与分析，因而其在对现实消费市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求。
　　现代消费行为学则是从“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，认为现代企业的营销对象——消费者为“有限理性”的，其行为决策受到需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的影响和制约。
　　可见，现代消费行为学通过将心理学原理全面系统地应用于消费行为学理论研究，有效重构了消费行为理论体系架构，弥补了传统消费行为学科的理论缺位与方法不足。这样就为21世纪消费行为学科成功实现新的跨越——理论创新与方法转型，提供了良好的契机与有力的支持。
　　总之，发端于19世纪末20世纪初的传统消费行为学，作为一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学，自其诞生至今已逾百年，可谓“源远流长”、“历久弥香”。进入21世纪之后，由于通过引入、嫁接并吸收心理学原理与研究方法，成功突破人性假设局限的现代消费行为学应运而生，其发展势头可称得上是“蓬勃兴起”、“方兴未艾”。
　　事实上，现代消费行为学是对传统消费行为学理论及其应用的一次“吐故纳新”般的全面升级与全新解读。作为一门研究在市场环境中消费者的心理活动现象及行为规律的新兴学科，现代消费行为学通过深入研究消费者的行为特征及其心智模式之间的内在联系，从而为现代企业提供了基于消费行为视角的精准化的营销方案。
　　笔者深入分析了在外界条件刺激下消费者作出行为决策的心理过程及其影响因素，并详尽阐述了与之相宜的营销策略。同时，为了满足现代人的阅读习惯与审美情趣，书中还穿插了“启示实验”、“延伸阅读”、“理论视野”、“知识链接”、“情境案例”等诸多特色专栏，以期能对广大读者起到传道、答疑、解惑的作用。这其中，一系列独具匠心、别具特色的“情境案例”尤其贴近现实生活，使得读者有身临其境之感，从而引导读者在不知不觉中通过体验式学习，更好地理解知识、掌握原理、领会方法。
　　本书的具体内容包括：第一章“现代消费行为学导论”、第二章“消费需要与市场定位”、第三章“消费认知与顾客满意”、第四章“消费态度与维系顾客”、第五章“消费人格与品牌形象”、第六章“消费学习与广告促销”、第七章“消费决策与购买行为”、第八章“消费文化与营销传播”。
　　为了便于读者深入理解与掌握，笔者还在各章内容前设置了“本章要点”、“引例”，在各章结尾处则配以“本章复习题”，以供读者思考和回味，因此具有极强的学习指导性。
　　笔者在写作过程中秉持“理论新颖、视角前沿；语境生动、图文并茂；案例鲜活、别出心裁；文笔清新、别具一格”的理念，以期达到“好看、好懂、好学、好用”的阅读效果，充分体现了现代消费行为学与时代发展紧密结合的特点。
　　总之，本书理论严谨、文献翔实、分析透彻、案例生动，是一部既好看更耐读的著作，在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了“专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一”。因此，本书既可作为高等院校的特色课程教材，又可作为营销实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。
　　本书主编为陆剑清博士，其他编委为（以姓氏笔画为序）：朱中恒、纪晓晓、张子燕、陈旭龙、张章、陈群、张睿。此外，本书的出版获得了北京大学出版社的大力支持，在此深表谢意！

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