全国商贸类“十一五”规划应用型教材（市场营销专业）：消费心理学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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冯军，杨海清 编

图书标签:

• 市场营销
• 消费心理学
• 十一五规划
• 应用型教材
• 商贸类
• 心理学
• 营销学
• 消费者行为
• 教材
• 高等教育

出版社： 对外经济贸易大学出版社

ISBN：9787811342321

版次：1

商品编码：10589759

包装：平装

开本：16开

出版时间：2008-11-01

用纸：胶版纸

页数：293

字数：386000

正文语种：中文

编辑推荐

《消费心理学》采用学习功能模块的内容架构，一方面紧扣专业课程的教学大纲；另一方面以就业为导向，以实践应用为目标；同时涵盖国家相关职业标准对技能的要求，与国家职业资格考试相衔接，以“管用、够用”为度，通过教学与实践，培养和提高学生的实际工作技能，以满足企业用人的需要。

内容简介

随着市场经济的发展和经济全球化的不断深入，买方市场全面形成，琳琅满目的商品使得消费者变得越来越挑剔，越来越追求自我的享受。因此，研究和把握消费者的心理和行为的变化规律，生产或提供适应消费者需要的产品或服务，是企业生存和发展的首要任务。正是在这种背景下，消费心理学作为一门新兴的应用类学科，得到了迅速发展和广泛普及。
消费心理学的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。消费心理学是消费经济学的组成部分，研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
《消费心理学》共十一章，内容包括概述，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的需要和动机，消费者态度，消费者群体，广告、价格，消费环境，销售服务，消费心理，以及消费者：心理在新的历史条件下的变化。为了便于教学和自学，在内容的组织上，《消费心理学》各章章前有“学习目标”，章中有“案例”，章后有“本章要点”、“实践实训”、“综合练习”，形成了内容引入一知识讲解一要点总结一课程练习一联系实际的逐步深入的知识体系，突出了《消费心理学》的特点。

作者简介

冯军，1971年6月出生，武汉理工大学产业经济学硕士，现在 在武汉理工大学管理学院市场营销系任教，副教授，湖北省市场营销学会会员。从教以来，主讲市场营销，国际市场营销、消费者行为学、营销伦理等课程，公开发表论文十余篇，编写现代物流学、现代市场营销学教材，参与科研课题几项。

目录

第1章 消费心理学概述
1.1 消费心理学的内涵及基本概念
1.2 消费心理学的研究对象及研究内容
1.3 消费心理学的研究方法
1.4 消费心理学的形成与发展
实践实训
综合练习

第2章 消费者的心理活动过程
2.1 消费者的认识过程
2.2 消费者的情绪过程
2.3 消费者的意志过程
2.4 消费者心理和活动过程的统一性
实践实训
综合练习

第3章 消费者的个性心理特征
3.1 消费者的个性心理
3.2 消费者的气质
3.3 消费者的兴趣
3.4 消费者的性格
3.5 消费者的能力
实践实训
综合练习

第4章 消费者的需要和动机
4.1 消费者的需要
4.2 消费者的动机
实践实训
综合练习

第5章 消费者态度
5.1 消费者态度概述
5.2 消费者态度的形成与改变
5.3 消费者态度的测量
5.4 消费者的特殊心理表现
实践实训
综合练习

第6章 消费者群体与消费心理
6.1 消费群体概述
6.2 不同年龄群体的消费行为
6.3 不同性别群体对消费心理的影响
实践实训
综合练习

第7章 广告与消费者心理
7.1 广告概述
7.2 商业广告策划与设计心理
7.3 广告心理效果测定
实践实训
综合练习

第8章 价格与消费者心理
8.1 商品价格的概念及特征
8.2 消费者的价格心理
8.3 商品的定价及价格调整的心理策略
实践实训
综合练习

第9章 消费环境与消费心理
9.1 社会经济环境与消费者心理
9.2 社会文化环境与消费者心理
9.3 购物环境与消费心理
实践实训
综合练习

第10章 销售服务与消费者心理
10.1 销售服务概述
10.2 售前服务的心理策略
10.3 售中服务的心理策略
10.4 售后服务的心理策略
实践实训
综合练习

第11章 消费心理的新变化
11.1 绿色消费与消费者心理
11.2 消费者权益保护
实践实训
综合练习
主要参考文献

精彩书摘

第1章 消费心理学概述
历来有商场如战场之说，《孙子兵法》上说：“知彼知己，百战不殆。”在如今浩如烟海的商场中，经营者如果要获得生存和成功，必须得“知”消费者，也就是对消费者的一言一行洞若观火，实质上就是要对消费者的心理活动有更深入的研究。
案例1-1
中国游客在国外为何个个成大款
中国奢侈品消费已经占据了世界奢侈品行业12％的销售额。中国人在境外为何都成大款（有钱人）？业内人士认为，原因是其消费心理为“摆阔”。
日前，一场名为“欧洲奢侈品公司在当前中国市场中的发展趋势与机遇”的学术研讨会在上海复旦大学召开。根据媒体从研讨会上得到的最新统计数据，中国奢侈品消费已经占据了世界奢侈品行业12％的销售额，其中10％是中国游客在境外的购物支出，中国人在境外人均购物花费更高达987美元，堪称全球之最。
中国人什么时候开始在国外个个成了“大款”？这个“世界之最”的背后又说明了什么？

前言/序言

　　市场营销是一门实践性很强的学科，与其他专业相比，市场营销专业最突出的特点在于它的实践性、应用性和操作性。市场营销专业的学生通过系统学习和能力训练，在知识层面、感悟层面和操作层面应有别于其他专业的学生，这就要求我们的教育方式和手段，应该符合学科和专业的特色，能满足学生职业发展的需要。
　　为此，我们召集各方面的专家学者，在深入调查和研究的基础上，反复论证，决定编纂出版这套市场营销专业应用型教材，它们包括：《消费心理学》、《市场营销学》、《市场调查与预测》、《广告学》、《推销技术》、《商务谈判技巧》、《商务礼仪》、《客户关系管理》、《市场营销策划》和《连锁经营》。
　　本系列教材按学习功能模块设计内容架构，每个单元都包括以下内容：
　　基础知识：以简炼的语言，辅以图表的形式，突出本课程应该重点掌握的学习内容。
　　实践训练：每章设计了若干个实训项目，着重培养学生运用理论知识的能力，同时通过完成实训课题加深对理论的理解。
　　案例及案例分析：通过案例与案例分析，使学生逐渐学会如何处理众多的疑难问题，从而将抽象的原理、概念等具体化，使其可以清楚地认识到这些原理、概念在实际生活中的用处、表现，增进其学习兴趣和动力，同时也会恰当地掌握它所具有的特定含义和意义。
　　阅读材料：内容丰富，涉及面广，有对所学知识的延伸，也有对书中知识点的拓展。
　　综合练习题：通过选择、填空、判断、简答、讨论、模拟训练等形式帮助学生巩固、消化应该掌握的知识要点和技能训练重点。
　　这种学习功能模块的内容架构，一方面紧扣专业课程的教学大纲；另一方面以就业为导向，以实践应用为目标；同时涵盖国家相关职业标准对技能的要求，与国家职业资格考试相衔接，以“管用、够用”为度，通过教学与实践，培养和提高学生的实际工作技能，以满足企业用人的需要。
　　希望本套教材的出版能为市场营销专业的教学改革与创新有所贡献，相信本套教材会受到市场营销专业师生和业界的欢迎。

《消费者行为学：洞察心智，驱动决策》 一、本书内容概述 本书是一本深入剖析消费者行为背后心理机制的著作，旨在帮助读者理解消费者是如何思考、感受、决策并最终采取购买行为的。本书并非对某一特定学科的介绍，而是聚焦于贯穿于消费者决策过程中的一系列心理要素，以及它们如何相互作用，共同塑造消费者的购买路径。本书涵盖了从宏观的文化、社会因素，到微观的个体心理特征，再到具体情境下的行为反应等多个层面，力求提供一个全面且深入的消费者行为理解框架。 二、核心理论与模型 本书重点梳理和阐释了消费心理学领域的核心理论与模型，为理解消费者行为提供了坚实的理论基础。 感知心理学： 探讨消费者如何接收、组织和解释来自外部世界的信息。这包括了感觉的阈值、选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆等概念。例如，本书将详细分析品牌标志、包装设计、广告声音等感官刺激如何被消费者感知，以及哪些因素会影响其感知结果。我们会深入研究“晕轮效应”、“定势效应”等在消费者感知中的作用，以及商家如何运用这些心理学原理来优化产品呈现和营销信息。 学习理论： 阐述消费者如何通过学习来形成购买偏好、品牌忠诚度以及消费习惯。本书将介绍包括经典条件反射、操作性条件反射、认知学习和社会学习理论在内的多种学习范式，并分析它们在消费者行为形成过程中的具体应用。例如，我们会探讨广告如何利用联想学习来建立品牌与积极情感之间的联系，或者会员积分制度如何通过奖励机制来促进消费者重复购买。 动机理论： 深入挖掘消费者购买行为背后的驱动力，解释“为什么”消费者会做出某种购买选择。本书将介绍马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论等经典动机模型，并结合消费情境进行具体分析。例如，我们会探讨消费者购买奢侈品、购买必需品背后的不同动机，以及如何识别和满足消费者的深层心理需求。 态度与信念： 分析消费者对产品、品牌、服务乃至营销信息的态度形成过程，以及这些态度如何影响其购买意愿和行为。本书将重点阐述态度构成的三要素（认知、情感、行为意向），以及影响态度改变的因素，如信息源的可信度、信息的说服力、个体的认知失调等。例如，我们会分析消费者对某个新上市产品的态度是如何在接触广告、听取朋友评价、亲身体验等过程中逐渐形成的。 人格与自我概念： 探讨消费者的个性特质和自我形象如何影响其消费选择，特别是品牌偏好和产品风格的选择。本书将介绍不同的人格理论，如大五人格模型，并分析这些特质与消费者购买习惯、风险规避程度、对新产品的接受度等之间的关联。同时，我们将深入研究“自我概念”在消费行为中的重要作用，以及消费者如何通过购买特定产品来表达和强化其自我形象。 信息处理与决策过程： 详细解析消费者从接收信息到做出购买决策的完整过程。本书将重点关注消费者如何进行问题识别、信息搜集、方案评估、购买决策以及购后评价。我们将介绍不同的决策模型，如“满意度模型”、“启发式决策”等，并分析影响消费者信息处理效率和决策质量的因素，如产品复杂性、信息可用性、时间压力等。 三、影响消费者行为的关键因素 本书将从多个维度剖析影响消费者行为的复杂因素，为理解消费者的决策提供全景视角。 文化与亚文化： 深入探讨文化价值观、习俗、礼仪以及社会规范如何深刻地影响消费者的需求、偏好和购买习惯。本书将分析不同文化背景下消费者在产品选择、品牌认知、广告接受度等方面存在的显著差异。例如，我们会探讨东西方文化在家庭观念、集体主义与个人主义方面的差异如何体现在商品购买决策中。 社会阶层与参考群体： 分析社会阶层结构以及家庭、朋友圈、同事等不同参考群体对消费者购买行为的影响。本书将探讨社会地位、收入水平、教育程度等因素如何塑造消费者的生活方式和购买模式，以及消费者如何通过模仿或区别于特定参考群体来满足其社会需求。 家庭与个体生命周期： 阐述家庭结构、家庭决策过程以及消费者在不同生命周期阶段（如单身、新婚、有子女、退休等）所面临的不同消费需求和购买模式。本书将分析家庭成员在购买决策中的角色分工，以及不同年龄段的消费者在产品选择、媒体接触、消费观念上的差异。 情境因素： 强调购买情境（如购物环境、时间压力、购买目的、周围人群等）对消费者临时性决策和行为的影响。本书将分析物理环境（如商店布局、灯光、音乐）、社会环境（如陪同人员、服务员态度）、时间因素（如节假日、促销时段）以及任务因素（如为自己购买还是送礼）如何影响消费者的购买选择。 四、消费者决策的细分视角 本书不仅关注宏观层面的影响因素，还将深入到消费者决策的具体环节，提供更细致的洞察。 产品选择与品牌认知： 探讨消费者在面对众多产品选项时，如何进行选择，以及品牌在这一过程中扮演的关键角色。本书将分析品牌形象、品牌忠诚度、品牌联想等如何影响消费者的产品选择，以及消费者如何基于品牌信息来简化决策过程。 价格敏感度与价值感知： 深入分析消费者对价格的反应，以及他们如何权衡价格与产品价值。本书将介绍不同定价策略对消费者心理的影响，以及消费者如何形成对产品“物有所值”或“物超所值”的感知。 媒体接触与信息传播： 剖析不同媒体（传统媒体、社交媒体、数字广告等）在影响消费者信息获取和购买决策中的作用。本书将分析消费者如何处理来自不同渠道的信息，以及哪些媒体形式对特定消费者群体更具说服力。 服务体验与客户忠诚： 聚焦于服务性消费的独特性，分析消费者如何感知和评价服务质量，以及优质服务如何转化为客户忠诚度。本书将探讨服务可感知性、服务可变性、服务互动等关键因素，以及如何通过提升服务体验来建立长期的客户关系。 购买后的行为与评价： 关注消费者在购买后的行为，包括产品使用、满意度评估、抱怨处理以及重复购买和口碑传播。本书将分析消费者的购后认知失调，以及如何通过有效的售后服务和客户关系管理来提升客户满意度和忠诚度。 五、应用价值与启示 本书旨在为读者提供一套系统性的消费者行为洞察工具，适用于多方面的应用。 市场营销实践： 对于市场营销专业人士而言，本书提供了理解目标消费者、制定有效营销策略、设计有吸引力的产品和广告、优化定价和渠道决策的理论基础和实践指导。理解消费者的心理需求和决策过程，是成功营销的关键。 产品开发与创新： 帮助企业更准确地把握市场需求，设计出符合消费者期望的产品，并预测新产品上市后的市场反应。 广告与传播策略： 指导广告商和传播者如何创作更具说服力、更能引起消费者共鸣的广告信息，并选择最有效的传播渠道。 消费者权益保护： 帮助消费者理解自己的消费行为，识别营销陷阱，做出更明智的购买决策，维护自身合法权益。 社会学与心理学研究： 为相关领域的学者和研究者提供深入的理论框架和实证研究的启示。 总结 《消费者行为学：洞察心智，驱动决策》并非一本教你“如何卖东西”的技巧手册，而是一本引导你“理解为什么”的认知工具书。它通过系统梳理消费者行为背后的心理动因、认知过程和社会文化影响，为你打开一扇通往消费者内心世界的窗口。无论是希望在商业战场上取得优势的实践者，还是对人类行为充满好奇的研究者，抑或是渴望成为更理性消费者的个人，本书都将为你提供深刻的洞见和宝贵的启示。它将帮助你超越表面的购买行为，触及消费者决策的核心，从而更精准地预测、更有效地影响，并最终建立起更具价值的消费关系。

评分☆☆☆☆☆

这本书真的太有启发了！作为一名市场营销专业的学生，我一直觉得理论知识学起来有些枯燥，但《消费心理学》这本书就像打开了一扇新世界的大门。它没有罗列那些晦涩难懂的学术术语，而是通过大量的真实案例，把枯燥的心理学原理讲得活灵活现。我最喜欢的是关于“消费决策过程”的章节，作者深入浅出地分析了消费者在购买前、购买中、购买后的每一个思考环节，包括他们是如何受到情感、认知、社会文化等多种因素影响的。读完之后，我才恍然大悟，原来我们日常生活中那些看似随意的购买行为背后，竟然隐藏着如此复杂的心理机制。书中的一些小实验和思考题也让我跃跃欲试，比如尝试分析自己最近一次购物的心理动机，或者观察身边朋友的消费习惯。这本书让我对“知己知彼，百战不殆”有了更深刻的理解，感觉自己离一个优秀的营销人又近了一步。它不仅仅是一本教科书，更像是一本帮助我们理解人性的百科全书，让我对未来的学习和工作充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

我是一名正在准备考研的市场营销专业的学生，希望能通过阅读一些经典教材来充实自己的理论基础。《消费心理学》这本书给我留下了非常深刻的印象。它在理论深度和实践应用之间找到了一个很好的平衡点。虽然是规划教材，但内容并没有因此显得僵硬和死板。相反，作者巧妙地将一些前沿的消费心理学研究成果融入其中，并通过清晰的逻辑脉络进行阐述。我尤其对其中关于“消费者行为模型”的讲解印象深刻，从经典的“刺激-反应”模型到更复杂的“认知过程模型”，都进行了详细的介绍和对比，并且配以大量的图表和案例，让我能够直观地理解不同模型在解释消费行为时的侧重点和局限性。这本书对于我梳理考研复习思路非常有帮助，它不仅提供了坚实的理论基础，还引导我思考如何将这些理论应用于实际的市场分析和营销策略制定中。读完这本书，我感觉我对消费者行为的理解更加系统和深入了，也更有信心面对未来的考试。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对市场营销充满好奇心的职场新人，我一直希望能找到一本能够帮助我快速了解消费者“心思”的书。《消费心理学》这本书简直是我的“及时雨”。它没有长篇大论的理论堆砌，而是用非常贴近生活的方式，解释了为什么人们会喜欢某些产品，为什么会被某个广告打动。书里关于“品牌忠诚度”的分析让我受益匪浅，作者探讨了哪些因素能够让消费者对一个品牌产生持续的喜爱和信任，这对于我未来在工作中制定品牌策略非常有启发。我还特别喜欢书中的“消费者感知”章节，它解释了为什么同样的产品，在不同的包装、不同的宣传语下，会给消费者带来截然不同的感受。读完这本书，我感觉自己看待广告和营销活动的角度都发生了变化，不再是被动接受，而是能够主动去分析其中的心理学技巧。这本书让我觉得市场营销并不是一件神秘的事情，而是可以通过理解消费者心理来实现的。

评分☆☆☆☆☆

我在阅读《消费心理学》这本书时，最大的感受是它的“接地气”。这本书并没有把我拉到抽象的理论世界里，而是把我带到了我们每天都能接触到的消费场景中。作者用非常生动的语言，描述了消费者在面对各种营销信息时，是如何思考、感受和做出反应的。例如，书中关于“价格心理学”的探讨，让我对“原价”、“打折”、“限时抢购”等营销手段有了全新的认识，原来它们背后都有着精密的心理学原理在支撑。我发现自己读这本书的时候，经常会不自觉地将书中的内容与自己的购物经历进行对照，并且常常会恍然大悟，原来我当时就是被这样一种心理机制所影响。这本书让我对自己的消费行为有了更清醒的认识，也让我对商家如何“打动”消费者有了更深的理解。总而言之，这本书是一本非常实用且有趣的读物，值得每一位关心消费行为的人去阅读。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一开始拿到《消费心理学》这本书时，并没有抱太高的期望，以为会是一本枯燥的学术著作。然而，阅读之后，我彻底改观了。这本书的作者在内容编排上非常用心，逻辑清晰，层层递进。我特别欣赏书中关于“群体行为对消费的影响”的讨论，它深入分析了社会认同、从众心理等现象在消费决策中的作用，并且通过一些历史性的消费潮流案例进行了佐证，非常有说服力。这本书不仅仅停留在理论层面，还提供了很多关于如何运用这些心理学知识来提升营销效果的建议，这对于我这样的初学者来说，非常有指导意义。读完之后，我感觉自己对市场营销的理解不再是零散的知识点，而是一个系统、完整的知识体系。这本书为我打开了认识消费者内心世界的一扇窗，让我对未来的学习和职业发展充满了信心。