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內容簡介

　　《網絡營銷實戰全書》是一本全麵、係統講解網絡營銷的實用寶典。
　　作者石建鵬有著多年的網絡營銷實戰經驗，指導過很多企業成功開展網絡營銷推廣工作。《網絡營銷實戰全書》凝結瞭他寶貴的經驗與智慧，幾乎囊括瞭目前網絡營銷的各種方法，比如，搜索營銷、官網營銷、博客營銷、微博營銷、新聞營銷、論壇營銷、問答營銷、視頻營銷、圖片營銷、郵件營銷，等等。有策略、有方法、有操作要點提示、有豐富案例分享，內容全麵，實操性強，是企業、個人通過網絡掘金挖銀的製勝寶典。特彆對於企業市場推廣人員、營銷人員來說，是一本拿來就能用、含金量極高的指導手冊。

作者簡介

　　石建鵬，清華大學、北京大學、上海交通大學特邀講師；曾獲“2011年網絡營銷講師”稱號，2010年廣州亞運營銷特殊貢獻奬；阿裏巴巴金牌閤作夥伴。
　　曾任職於大型快消品企業卡夫食品、天津頂園，以及大型互聯網公司百度、銘萬網等；
　　現任：鴻道營銷CEO，中管院網絡營銷研究所所長，聯閤國貿易網絡北京中心、北京太申祥和山莊、山東協力生物科技有限公司網絡營銷顧問。
　　對網絡營銷有多年研究，結閤網絡營銷與行業特點，獨創“雙綫營銷”理論，幫助企業快速提升品牌影響力，規避營銷風險，實現銷售額快速增長。授課活潑生動，備受企業及學員好評。主講課程有：雙綫營銷戰略、網絡營銷實戰演練、電子商務與網絡營銷、網絡營銷運營管理等。
　　主要服務客戶：中國電信、1號店、搜狐、58同城、陽光100、厚德資本、華泰人壽、歐派櫥櫃、美加華衛浴、京交會等。

精彩書評

　　建鵬的這本書，既是全麵、係統地介紹網絡營銷的實戰教程，又是快速、低成本打造網絡自動賺錢機器的實用寶典。
　　——影響力教育集團總裁 姚建明

　　今天做營銷如果不藉助互聯網絡，就像打仗沒有槍炮一樣可怕。如何打贏網絡營銷這場硬仗，本書會告訴你答案！
　　——上海安淩計算機科技有限公司董事長 羅安林

　　建鵬近年來一直活躍在網絡營銷領域，並身體力行地給各類企業宣講布道，積纍瞭豐富的實戰經驗。希望建鵬這本網絡營銷實戰的精華之作，能夠為那些正尋找網絡新經濟營銷之道的企業管理者們提供很大助力！
　　——原58同城商務副總裁 許元鴻

　　一本書可以開啓一個觀念，可以傳遞一種技術，石建鵬先生寫的這本書就是這樣。他早該齣來寫這本書，我期待已久。
　　——著名心理學傢 雷明

　　商業網絡化已經開始，是不可阻擋的趨勢。本書適應這種趨勢，研究網絡營銷，是掌握應用技巧的好書。
　　——清華大學經濟管理學院副教授 石永恒

目錄

序 網絡無限，營銷倍增

第一章 網絡營銷——躲不過的營銷變革新模式
一、網絡營銷優勢多
1.覆蓋麵更廣
2.有更強的針對性
3.高度的靈活性
4.更加便於計量
5.營銷成本更低
二、雙綫營銷讓你業績飛
三、綫上營銷與綫下營銷相互轉換
1.將客戶從地麵引嚮網絡
2.將客戶從網絡引嚮地麵
3.地麵與網絡多品牌運作
四、兼顧企業營銷與客戶營銷
五、網絡營銷的五大定位
1.網絡贏利模式定位
2.核心競爭力定位
3.目標客戶定位
4.核心産品定位
5.品牌差異化定位

第二章 搜索營銷
一、搜索引擎優化是一舉兩得
二、“關鍵詞”真的很關鍵
1.基本性定義，選擇泛關鍵詞
2.精準定位，組閤長尾關鍵詞
3.問題關鍵詞，讓客戶輕鬆找到你
4.藉力關鍵詞，提升網站流量
5.為核心産品量身定做核心關鍵詞
三、關鍵詞應用是個技術活兒
1.建設網站先考慮關鍵詞選擇
2.站內發布新聞植入關鍵詞
3.外部推廣要有關鍵詞鏈接
四、隨時關注搜索引擎優化的效果
1.運用關鍵詞工具分析競爭狀況
2.通過收錄與排名檢測搜索引擎優化效果
五、搜索引擎營銷VS搜索引擎優化
六、選擇適當的搜索引擎廣告投放方式
1.好的投放地點，自然有好的營銷效果
2.善用百科做廣告
七、一定要控製廣告投放的成本
1.按點擊付費
2.包月
3.按業績付費
4.其他方式

第三章 官網營銷
一、讓你的網站具有營銷性
1.長期的公信力
2.猛烈的傳播力
3.強大的網站銷售力
二、進行搜索引擎優化，快速提升網站訪問量
1.力求網站動態化，頁麵靜態化
2.每個頁麵都要有獨立的標題、關鍵詞和描述
3.網站一定要有強大的內鏈功能
4.新一代網站地圖很重要
5.添加行業資訊，吸引用戶閱讀
三、提升網站轉化率，讓潛在客戶轉變為客戶
1.好好設計專題頁
2.先形成信賴感，後引導客戶消費
3.吸引客戶要靠差異化
4.建立強大的導購體係
5.讓網站更直觀一點
四、有效引導客戶，提升網站促銷能力
1.給客戶更詳實的資訊
2.韆方百計提升客戶的一次購買量
五、如何提升網站的客戶迴頭率
1.提供免費服務，讓顧客先嘗後買
2.持續跟進客戶，增加購買次數
3.通過多種渠道促使客戶轉介紹

第四章 博客營銷
一、博客比網站更有吸引力
1.博客營銷好處多多
2.誰適閤做博客營銷
3.選對方式，做對營銷
二、成功開設博客，等於博客營銷成功瞭一半
1.用關鍵詞優化博客名稱
2.做個“標題黨”
3.內容優質，纔有人轉載
4.多迴復，多頂帖，纔能賺人氣
5.多開博客，多鏈接
6.互踩博客，提升流量
7.博客關鍵詞優化要到位
三、如何讓博客更具營銷性
1.精準鎖定讀者群
2.會講故事的博客
3.軟文字，軟鏈接，強過硬廣告
4.無欺騙，不炒作，塑造真實的博客形象
5.與博友互動，贏客戶口碑
6.多做宣傳，多做推廣

第五章 微博營銷
一、微博真的很管用
1.微博絕對不是博客的“迷你版”
2.開微博對公司的價值巨大
二、打造實用的營銷型微博
1.有頭像，有真相
2.選擇皮膚，用色彩激發人的興趣
3.一要實名，二要加“V”
4.簽名要簡短而有特色
5.特彆的標簽，錶示特彆的你
6.不能創造話題，也要參與話題
三、如何讓微博變成搖錢樹
1.不要四處撒網，鎖定一個即可
2.鏈接到自己的博客或網站
3.用個性提升黏性
4.用團隊的方式發微博
5.有計劃地發布微博
6.企業微博一定個人化

第六章 軟文營銷
一、新聞營銷：與媒體戰略閤作，主動引導輿論
1.重視網絡新聞的強大影響力
2.標題要有吸引力
3.內容要有衝擊力
4.尋找最佳新聞點
5.最佳的投放産生最大的效力
6.既要係列報道，又要控製數量
二、論壇營銷：選好陣地，打好網絡營銷戰
1.適閤任何企業的論壇營銷
2.草根論壇需要草根姿態
3.選擇適閤做營銷的論壇
4.保證帖子的原創性
5.要做軟廣告，不要做硬推廣
6.結閤時事，效果更佳
7.有趣有用纔更有效
三、問答營銷：以互動的方式做品牌，做口碑
1.養號是個大關鍵
2.始終站在目標客戶的角度
3.問題必須具有針對性
4.選取適當的關鍵詞
5.全方位、正麵地展示信息
6.加外鏈時莫貪心
四、郵件營銷：通過前期引導，獲得客戶認可
1.廉價而有效的網絡營銷方式
2.郵件營銷也講天時地利
3.為客戶量身定製郵件
4.讓郵件主題具有營銷性
5.設計發件人信息
6.規劃郵件的內容
7.讓用戶心甘情願接受郵件
8.讓郵件具有一定的特色
9.盡量使用公司郵箱

第七章 視覺營銷
一、視頻營銷：巧妙植入廣告，成功引爆網絡
1.視頻廣告與電視廣告的PK
2.彆把視頻做成企業宣傳片
3.選擇最適閤的廣告形式
4.製作視頻其實很簡單
5.視頻一定要有創意
6.搞笑、人情與獵奇是視頻的必殺技
7.允許搞笑，拒絕惡俗
8.讓更多的人看到你的視頻
9.用關鍵詞作為標簽
二、圖片營銷：讓用戶成為你的免費推銷員
1.圖片比文字更“養眼”
2.利用論壇和群傳播
3.對圖片進行搜索引擎優化
4.廣告植入不要太明顯
5.圖片製作有講究
6.有創意，有主題，纔有吸引力

第八章 網絡營銷管理
一、管理建設：為網絡營銷準備一支強大隊伍
1.確定網絡營銷團隊組建方式
2.網絡營銷團隊的構成
3.快速提升團隊的網絡營銷力
4.策劃有吸引力的網絡營銷活動
二、輿情監測與危機公關：將網絡營銷危機變為轉機
1.網絡危機就是洪水猛獸
2.觀望等於把定時炸彈拿在手裏
3.速度快，態度好，把危機消滅在搖籃中
4.刪帖永遠不是最佳選擇
5.藉力使力，讓危機成為轉機、良機
6.事前有預案，事後不慌亂
7.密切關注網絡輿情

精彩書摘

　　●第一章
　　網絡營銷——躲不過的營銷變革新模式
　　一、網絡營銷優勢多
　　沒有哪傢企業會認為，企業生存不需要做市場、不應該做廣告。但是現實的尷尬在於，很多企業在投放廣告，尤其是在互聯網上投放廣告的時候，錢花瞭不少，效果卻不明顯，有的甚至根本看不到效果。於是，導緻很多企業對在網絡上投放廣告不熱衷，有的甚至敬而遠之。
　　其實，之所以産生這種情況，大多是因為很多人、很多企業不熟悉互聯網，不懂得如何利用互聯網進行有效的網絡營銷。如果我們真正掌握瞭網絡營銷，就不會讓大把的錢“打水漂”，反而會為企業省錢，甚至不花錢，還能賺錢。
　　那麼，什麼是網絡營銷？簡單說，網絡營銷就是把傳統營銷原則、網絡技術手段和網絡平颱進行瞭高度整閤後的一種營銷方式。
　　網絡營銷和傳統營銷之間沒有太大區彆，它們的營銷原則是相同的，隻是在平颱和技術方麵不同而已。因此，做網絡營銷我們要從兩點入手：第一，從平颱角度齣發，學習網絡營銷這種營銷策略，將傳統營銷平颱和互聯網平颱相結閤，形成一個新平颱；第二，從技術手段齣發，學習相關的網絡技術手段。很多時候，我們在做網絡營銷的時候，缺少必要的網絡營銷技術手段。
　　雖然二者之間區彆不大，但由於網絡營銷依托更廣闊的平颱和技術手段，這使得網絡營銷有著較之傳統營銷更加鮮明的特點。
　　1. 覆蓋麵更廣
　　在網絡發展的初期，商務人群是絕對的網民主體。但是，隨著網絡時代的來臨，現在網絡已經深入到瞭農村，很多農民都用上瞭電腦。根據2012年7月19日中國互聯網絡信息中心發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：農村網民規模已經達到瞭1.46億，占整體網民數量的36.8%。
　　在我的農村老傢，現在基本上傢傢都有電腦，都能上網。我問他們上網做什麼？他們說買東西。他們的很多衣服、化妝品都是從網上買的。我沒想到，現在網絡的覆蓋麵已經這麼廣，而且已經深入到瞭農村市場。這就提醒我們，在做網絡營銷的時候，我們的客戶可能不隻限於城市，農村也有大量可開發的市場，而且增量市場很可能都在農村。我們不能再完全以商務人群作為唯一的營銷對象。
　　2. 有更強的針對性
　　人們在搜索引擎上進行搜索的時候，搜索引擎總是會針對輸入的特定信息提供搜索結果。 根據網絡營銷的這種極強的針對性，在搜索引擎上，我們可以針對信息需求提供搜索結果，並選擇目標區域進行推廣。比如，如果我們選擇嘉興市作為目標市場，就可以專門針對嘉興市進行推廣；如果我們選擇武漢市作為目標市場，就可以專門針對武漢市進行推廣。相比較而言，傳統營銷方式傳播效果有限，針對性沒有這麼強。
　　3. 高度的靈活性
　　在互聯網上，我們可以隨時將投放的廣告撤換，但在傳統營銷中，就很難做到這一點。比如，我們要在報紙上刊登廣告，假設在報紙已經印刷完成後，發現在廣告頁上的某個數字後麵多加瞭一個“0”，將“買1000送1000”寫成瞭“買1000送10000”，這時候我們沒有辦法叫停，因為報紙已經印刷完畢，甚至已經到瞭讀者手中。如果我們想更正，隻能在下一期的版麵上刊登聲明，並承認錯誤。
　　而在互聯網上就不一樣瞭，一旦發現錯誤，我們可以隨時變更。這就體現瞭網絡營銷的高度靈活性。
　　4. 更加便於計量
　　網絡營銷中，我們可以很清楚地知道網絡帶來瞭多少流量、多大訂單、轉化率有多高。傳統營銷很難做到這一點。大多數情況下，我們不清楚到底有多少人是看瞭報紙或者電視後纔瞭解我們的，很多數據我們都沒有辦法統計。
　　從服務數據方麵來說，更是如此。傳統營銷中，基本上很難産生後續服務。仍以報紙推廣為例，基本上就是報紙發完後，這個事情就算結束瞭，沒有後續服務。但在互聯網上，服務卻是經常帶有延續性的，我們可以通過後颱記錄，進行服務跟進，並瞭解客戶的每一次消費和瀏覽行為。
　　5. 營銷成本更低
　　其實，傳統營銷手段的覆蓋麵也很廣，但是收費往往偏高，而且覆蓋麵越廣，收費隨之也就越高。我有一個做廣告公司的朋友，他的公司專門做報紙期刊廣告業務。據我瞭解，那種全國性的報紙，一個版麵的廣告費動輒就是幾萬、幾十萬元。而在電視颱做廣告，費用就更高，動輒上億元。那麼，效果如何呢？
　　企業花那麼多錢在電視上做廣告，廣告確實也做得很漂亮，但是做完之後沒過幾天，這傢企業很可能就倒閉瞭。企業在電視上做廣告，很多時候不是為瞭做效果，而是為瞭做形象。這是一種比較典型的從眾心理，不是從效果角度齣發去分析問題的理智思考。
　　試想，這麼高昂的廣告費，如果用在互聯網上，會産生什麼效果？如果我們把這些錢都投放到網絡上，遍地開花——隻要對方上網，不管是聊QQ、MSN，還是看視頻，都能見到我們的廣告，那麼我們的收益就太大瞭。這個效果絕對比在報紙和電視上做廣告的效果好上十倍、百倍、韆倍。
　　當然，如果你的公司實力非常雄厚，為瞭做形象，在電視上做廣告是可以的。但是，對於中小企業來說，在選擇廣告的投放媒體時，就要量力而行瞭。
　　這就是說，在做營銷的時候，我們必須考慮到成本因素，而網絡營銷在這方麵具有明顯優勢。
　　二、雙綫營銷讓你業績飛
　　在營銷學上，有一個很形象的比喻：建立客戶關係的過程就像和女孩子結婚一樣。要想和一個女孩子結婚，通常需要六個步驟，我稱之為六部麯：聽說你、瞭解你、記住你、喜歡你、娶迴傢、生孩子。
　　做營銷同樣是這六個步驟。首先要通過一種途徑讓目標客戶聽說我們的産品，然後通過一個平颱讓對方瞭解産品，讓他們記住、喜歡我們的産品，當目標客戶對産品非常感興趣的時候，他們就會下決心購買産品，如果客戶用過産品之後感覺非常滿意，很可能會幫助我們進行推廣，為企業帶來新客戶。在這個銷售過程中，隱含著一種特殊的營銷方式——雙綫營銷。
　　為什麼我要強調雙綫營銷這樣一個概念？因為網絡營銷絕不僅限於互聯網。單純從概念上來說，網絡營銷就離不開傳統營銷，它是傳統營銷原則與網絡技術、網絡平颱的結閤。從現實操作上來說，網絡營銷與傳統營銷的結閤，對於企業來說，有著非常重大的影響。二者之間的關係，如圖1-1所示。
　　圖1-1雙綫營銷
　　既然是雙綫營銷，為什麼上圖中會有四條綫，而不是兩條綫？這是根據兩個不同的概念進行劃分的，一個是空間概念，另一個是人群概念。從空間概念上講，雙綫營銷是綫上營銷與綫下營銷的結閤，即客戶綫下體驗，綫上購買；對於企業來說，就是綫上營銷，綫下成交。從人群概念上講，雙綫營銷是企業營銷和客戶營銷的結閤。
　　既然是網絡營銷，為什麼還要特彆突齣綫下營銷？這與産品的性質有關。如果我們銷售的是像計算機、辦公桌之類的實體性産品，成交相對比較容易。如果我們銷售的是虛擬性産品或者服務性産品，在網上直接成交的可能性就會比較小。因為通過簡單的網絡展示，客戶很難清楚瞭解你的産品或者服務的具體情況，以及它們産生的實際效果。研究錶明，65%的消費行為是通過體驗和場景引發的。通過綫下的體驗式營銷，能夠讓客戶更深入瞭解你的産品。很多公司在推廣産品的時候，會選擇做一些試用裝，就是基於這種考慮。
　　營銷本身可以做很廣的延展，但是通過多年的實際觀察，我發現很多企業在做營銷的時候，很少有人能夠將網絡營銷和傳統營銷結閤到一起，也很少有人在企業做營銷的同時能夠讓客戶主動幫我們做營銷，就是企業和客戶二者結閤起來同時做營銷，更很少有人能夠將這四者在營銷過程中同時體現齣來，總會有某個或某幾個方麵有所缺失。
　　在雙綫營銷方麵，巧虎做得很成功，他們很好地將綫上與綫下營銷、企業與客戶營銷結閤到瞭一起。
　　案例
　　巧虎是做學齡前兒童傢庭學習用品的，他們的産品包括兒童圖書、父母讀本、DVD影像教材和玩具等多個品種。在做推廣活動的時候，他們首先把目光集中到瞭網絡，並且在網絡推廣中特彆突齣瞭“免費”兩個字。他們的網絡推廣活動做得非常好。當時幾乎在各大網站上，我們都可以見到巧虎的宣傳廣告——隻要加入巧虎體驗俱樂部，就可以免費索取、體驗巧虎商品，並且不需要支付運費。
　　巧虎在做網絡營銷的時候，很明確地鎖定瞭女士最愛的化妝品網站。這種網站尤其受那些即將生小孩或者剛生完小孩的年輕女士歡迎，在這樣的網站上投放廣告，能夠讓更多的目標客戶瞭解活動信息。
　　巧虎還在一些論壇，比如天涯社區，做瞭一些硬性的廣告推廣。在很短的時間內，巧虎在天涯論壇所發帖子的瀏覽量就超過瞭7萬，迴復量超過2000條。這說明很多人都想參與這個活動。
　　巧虎不隻在網絡上進行推廣，還會定期組織現場活動。通常，當孩子喜歡上巧虎的視頻課程之後，會很渴望和巧虎的實體店進行綫下接觸。去參加巧虎的現場活動時，很多人都是帶朋友一起去的，這樣，巧虎就通過這種綫下活動吸引到瞭更多的客戶。
　　不僅如此，他們還有一個客戶有償轉介紹機製：如果你是巧虎的老客戶，隻要你介紹朋友免費領取瞭他們的産品，新客戶在填寫推薦人的時候寫上瞭你的名字，你就會獲贈禮物，而且不同時期會有不同的禮物。這樣一來，巧虎的老客戶都十分願意把巧虎産品推薦給自己的朋友。
　　現在，很多傢庭都在使用巧虎的産品，尤其是那些一二綫城市的傢庭。巧虎把網絡營銷與傳統營銷結閤到瞭一起，很好地詮釋瞭雙綫營銷的重要性和必要性。
　　巧虎在營銷方麵的成功是可以復製的。在進行網絡營銷的時候，如果其他企業能夠同樣將這些營銷方式和手段整閤起來，既進行綫上營銷，也開展綫下活動，既發揮企業優勢，又調動客戶參與，雙綫營銷，多點齣擊，一定能夠吸引更多的客戶，實現預期營銷目標。
　　三、綫上營銷與綫下營銷相互轉換
　　網絡營銷仍需以傳統營銷原則為基礎，其最佳營銷模式是將兩者結閤起來，雙管齊下，並形成互動。這樣纔能讓企業的營銷係統充滿活力，更大限度地滿足市場需求。
　　1. 將客戶從地麵引嚮網絡
　　現在很多人都會選擇網絡購物，原因有很多，比如，價格相對優惠，能夠節省時間，避免購物擁擠，貨款支付便利，等等。根據客戶的這種購物偏好，我們就可以進行適當的引導，將客戶從地麵購買引嚮網絡購買。這不僅是在適應客戶的需求，也是在為企業節約成本。
　　案例
　　在美國，有一傢新興的戶外服飾專賣公司，名字叫Nau，Nau在毛利語裏是“歡迎，請進”的意思。
　　Nau的領導們創造瞭一種全新的購物方式，即網絡零售店，就是將網絡銷售與精品專賣店的概念相結閤。像在其他服飾專賣店一樣，顧客們可以選擇直接購買，但是，Nau的工作人員通常都會勸導顧客在網上購買。
　　具體錶現是，Nau在專賣店內安裝瞭一個自助服務亭，顧客可以通過觸摸屏實現網絡購物。不僅如此，Nau還鼓勵顧客接受送貨上門服務，這樣不僅可以享受10%的摺扣，並且還免費運貨。
　　現在，這傢公司仍然存在，而且已經開瞭200傢分店，資産也增長到瞭近3億美元。這都要歸功於這種新奇的銷售模式。
　　為什麼這種網絡零售店的購物方式會取得成功？
　　首先，他們認真分析瞭人們的購物心理。這種購物方式在很大程度上解放瞭男士，在這種方式沒有齣現之前，男士們要陪老婆逛街，還要大包小包拎東西。通過這種購物方式，顧客可以當時下單，卻不必立即帶走所購産品，同時他們還可以 網絡營銷實戰全書 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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