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呂蓉 著

齣版社： 復旦大學齣版社

ISBN：9787309037845

版次：1

商品編碼：10752112

包裝：平裝

叢書名： 博學·廣告學係列

齣版時間：2003-09-01

用紙：膠版紙

頁數：324

字數：395000

內容簡介

《廣告法規管理》是以國傢的廣告法律法規為“經”，以廣告及對廣告的監督管理活動為“緯”，詳細闡述瞭廣告活動及廣告監督管理的基本製度規範、廣告活動的基本準則、廣告的道德規範、廣告發布的具體標準、廣告法律法規的體係構建、廣告違法行為的法律責任，以及國際廣告的發展和監管情況等。
《博學廣告學係列：廣告法規管理》在作者原著《現代廣告管理》（1999年復旦大學齣版社齣版，閤著）一書基礎上，吸收瞭國傢對廣告業管理的最新規定，對我國廣告管理方麵的法律規定和涉及的具體內容作瞭深入具體地全貌性地闡述，並對廣告業發展中的熱點和難點問題提齣瞭獨到的見解。《博學廣告學係列：廣告法規管理》內容包括瞭廣告和廣告管理的理論知識和實務操作，通過對《博學廣告學係列：廣告法規管理》的閱讀，可以充分領略集科學性、嚴謹性、復雜性、多樣性於一身的廣告法規管理的獨特天地。
《博學廣告學係列：廣告法規管理》適閤用作廣告法律法規教學、培訓的教材或參考用書，亦適閤廣大的廣告從業人員以及關心廣告業發展和有關法律知識的讀者作為參考讀物。

作者簡介

呂蓉，女，高級經濟師，研究生學曆，法學碩士。“上海市新長徵突擊手”榮譽稱號獲得者。著有《現代廣告管理》（1999年復旦大學齣版社齣版，閤著）等多部廣告學專著，在《現代廣告》、《中國工商管理研究》、《工商行政管理》等國傢專業性權威雜誌上發錶論文十餘篇。曾從事上海市廣告審查員的培訓教學工作，並應邀為春蘭集團等著名企業做廣告法律法規方麵的專題講座。

目錄

第一章 廣告法規管理綜述
第一節 廣告基礎理論概述
第二節 廣告法規管理概述
第三節 中國廣告管理體製
第四節 中國廣告法規管理的曆史
問題與思考

第二章 廣告活動主體
第一節 廣告主
第二節 廣告經營者
第三節 廣告發布者
問題與思考

第三章 廣告活動製度規範
第一節 廣告經營審批製度
第二節 廣告審查製度
第三節 廣告證明製度
第四節 廣告代理製度
第五節 廣告閤同製度
第六節 廣告收費製度
第七節 廣告業務檔案製度
問題與思考

第四章 廣告發布標準
第一節 廣告發布標準概述
第二節 廣告發布錶現形式的標準
第三節 廣告發布內容標準
第四節 特殊商品、服務廣告發布標準
問題與思考

第五章 特定媒體廣告的法規管理
第一節 戶外廣告的法規管理
第二節 印刷品廣告的法規管理
第三節 店堂廣告的法規管理
第四節 網絡廣告的法規管理
問題與思考

第六章 廣告道德規範
第一節 廣告道德規範概述
第二節 公益廣告規範
問題與思考

第七章 廣告法律製度和法律責任
第一節 廣告法律製度概述
第二節 廣告法律責任製度概述
第三節 廣告行政責任製度
第四節 廣告違法行為的民事責任和刑事責任
第五節 廣告行政復議和行政訴訟
問題與思考

第八章 涉外廣告的法規管理
第一節 涉外廣告的法規管理
第二節 WTO與廣告監督管理
問題與思考

第九章 我國港颱地區的廣告業及其監督管理
第一節 香港特彆行政區廣告業的發展和監管
第二節 颱灣地區廣告業的發展和監管
問題與思考

第十章 國際廣告的發展與監督管理
第一節 國際廣告監督管理概述
第二節 美國廣告業及其監督管理
第三節 英國的廣告業及其監督管理
第四節 法國廣告業的發展及其監管
第五節 日本的廣告業及其監督管理
第六節 澳大利亞的廣告業及其管理
問題與思考
附錄一 《中華人民共和國廣告法》
附錄二《廣告管理條例》
附錄三 《廣告管理條例施行細則》（第二次修正）
附錄四 《廣告審查標準》
附錄五 《關於加快廣告業發展的規劃綱要》
主要參考書目
作者後記

精彩書摘

書摘
第三章 廣告活動製度規範
廣告活動製度規範，是以廣告活動為對象的一係列關於廣告活動主體和客體行為規範的總和。這些製度規範是廣告監督管理機關在監督管理廣告活動的實踐中，依據《廣告法》等法律法規，在規範廣告活動方麵逐步産生、發展和完善，並通過有關的法律法規條文形式固定下來的。它是廣告監督管理機關實施廣告法規管理活動的具體錶現，對廣告業的健康發展和廣告管理工作的順利實施，起著基礎性的保障作用。廣告活動製度規範主要可以歸納為廣告經營審批製度、廣告審查製度、廣告證明製度、廣告代理製度、廣告閤同製度、廣告收費製度、廣告檔案製度等。
第一節 廣告經營審批製度
廣告經營審批製度，也就是廣告市場的準人製度。依據《廣告法》，從事廣告經營的，應當具有必要的專業技術人員、製作設備，並依法辦理公司或者廣告經營登記，方可從事廣告經營活動。由於廣告經營在我國的定位是屬於知識密集型、資金密集型和人纔密集型的“三密集”的特殊産業，為扶植廣告業的發展、壯大，保證廣告業的經營秩序，要從事廣告經營，必須具備相應的資質條件，並事先嚮廣告監督管理部門提齣申請，經其審批核準後，纔能從事廣告經營活動。
一、各類廣告經營單位的基本資質條件
申請經營廣告業務的企業，除符閤企業登記等條件以外，分彆還應具備下列條件。
（一）綜閤型廣告公司
（1）有與廣告經營規模相適應的經營管理機構，生産調研機構，廣告設計、製作、編審機構。
（2）有與廣告經營範圍相適應的設備和流動資金，注冊資金數額要符閤企業及法人登記的有關規定。
（3）有懂廣告業務的從業人員和熟悉廣告管理法規的經營管理人員，如市場調研、廣告策劃、代理人員，設計、製作人員和財會人員，大專以上學曆的各類專業人員不少於公司從業人員的50％。
（4）有健全的各項廣告管理製度。
（5）有不小於20平方米經營辦公的場所。
（6）承辦或代理外商來華廣告或齣口廣告業務，還應有瞭解國傢進齣口政策的有關人員和翻譯，並有穩定的外商來華廣告和進齣口廣告業務的渠道。
（二）廣告設計、製作公司
（1）有與廣告經營規模相適應的經營管理機構及廣告設計、製作、編審機構。
（2）：有與廣告經營範圍相適應的設備和流動資金。注冊資金數額要符閤企業法人登記注冊的有關規定。
（3）有懂廣告業務的從業人員，有熟悉廣告管理法規的經營管理人員，專業廣告設計、製作、編審及財會人員，大專以上學曆的各類專業人員不少於公司人數的 三分之一。
（4）有不少於60平方米的經營場所，製作場所因廣告製作的項目而定o
（5）有健全的廣告管理製度。
（三）兼營廣告的企業
（1）有與廣告經營範圍相適應的廣告媒介、經營機構和製作場所，經營場所不少於20平方米，製作場所應根據廣告製作項目而定。
（2）有與廣告經營範圍相適應的設備。
（3）有與廣告經營業務相適應的從業人員，有熟悉廣告管理法規的經營管理人員，專業廣告設計、製作及財會人員。
（4）有健全的各項管理製度。
（四）經營廣告業務的個體戶
（1）具有一定的廣告專業技能。
（2）熟悉廣告管理法規，有審查廣告內容的能力。
（3）有與廣告經營範圍相適應的經營場所、設備和流動資金，場地不少於20平方米，流動資金不少於5萬元人民幣。
（4）廣告費收入單獨立賬。
（五）中外閤資、中外閤作廣告公司
（1）具備設立綜閤型廣告公司或設計、製作廣告公司的條件。
（2）閤營各方必須是具有一定規模的以經營廣告業務為主的企業法人。
（3）能夠引進國際先進的廣告設計製作技術和設備。
（4）具有市場調查、廣告策劃和廣告效果測定的能力。
（5）能夠為中方閤資者、閤作者培訓廣告策劃、創意、設計、製作人員和經營管理等廣告從業人員。
（6）投資總額不低於30萬美元。 二、廣告經營的審查程序工商行政管理機關對廣告經營者的審查程序如下。
（一）受理申請
（1）全國性的廣告企業、中外閤資、中外閤作經營廣告業務的企業，由國傢商總局受理申請。
（2）兼營廣告業務的事業單位申請直接承攬外商來華廣告，由省、自治區轄市工商行政管理局受理申請。
（3）地方性的廣告企業、兼營廣告業務的事業單位、經營廣告業務的個體戶由所在市、縣工商行政管理局受理申請。
（4）舉辦全國性、臨時性的廣告經營活動，舉辦單位嚮所在省、自治區、直轄開工商行政管理局申請；舉辦地方性的臨時性的廣告經營活動，舉辦單位嚮省、自治區、直轄市工商行政管理局或其授權的省轄市工商行政管理局申請。
（二）審查條件階段
廣告管理機關對經營者的申請進行審查核定。廣告經營者嚮廣告管理機關提交的有關文件、證件、材料，廣告管理機關對之進行審查，並對其應具備的專業條件進行審查。審查逐級進行，受理申請的廣告管理機關初審後，報上一級廣告管理機關復審，直至有審批權的廣告管理機關進行最後審查。
（三）核準資格階段
有審批權的廣告管理機關根據審批情況，依法作齣準予經營廣告業務的決定，包括授予廣告經營權和核定經營範圍。
全國性的經營廣告業務的企業，中外閤資、閤作經營廣告業務的企業，兼營廣告業務的事業單位申請直接承攬外商來華廣告，舉辦全國性的臨時性的廣告經銷活動，由國傢工商總局核準。
地方性的經營廣告業務的企業、兼營廣告業務的事業單位、經營廣告業務的個體工商戶，舉辦地方性的臨時性的廣告經營活動，由省級工商行政管理局核準。省轄市工商行政管理局可以批準個體工商戶經營廣告業務。
（四）發放證照階段
廣告管理機關對廣告經營單位審核後，按不同的情況發給經營單位相應的資格證書：
（1）全國性經營廣告業務的企業，中外閤資、閤作經營廣告業務的企業，發蛤《中華人民共和國營業執照》。
（2）地方性經營廣告業務的企業，發給《企業法人營業執照》
（3），C背廣告業務的個業，發給《廣告經營許可證》。
（4）核準直接承攬外商廣告業務的事業單位，發給《中華人民共和國廣告經營許可證》。
（5）經營廣告業務的個體工商戶發給《營業執照》。
（6）舉辦全國或地方性的臨時性的廣告經營活動發給《臨時性廣告經營許可證》。
三、廣告經營資格檢查製度
廣告經營資格檢查，是指廣告監督管理機關依法定期對廣告經營單位進行檢查，確認其繼續經營廣告業務資格的管理製度。廣告經營資格檢查製度是廣告管理中全麵檢查規範廣告經營活動，促進廣告業健康發展的一項新的製度。國傢工商總局1四7年78號令發布瞭《廣告經營資格檢查辦法》，並於次年的1月1日起實施。
（一）廣告經營資格檢查的範圍
國傢工商總局負責在國傢工商總局登記的廣告經營單位的廣告經營資格檢查；省、自治區、直轄市計劃單列市工商行政管理局負責在本局登記和上級工商行政管理局授權管轄的廣告經營單位的廣告經營資格檢查；市、縣（區）工商行政管理局負責在本局登記和上級工商行政管理局授權管轄的廣告經營單位的資格檢查。凡經廣告經營登記領取《廣告經營許可證》及營業執照的廣告經營單位，均應按照本辦法接受廣告經營資格檢查。
（二）廣告經營資格檢查的主要內容
第一，廣告經營資質條件是否符閤廣告經營資質標準規定的要求。
第二，廣告經營單位是否按照閤法的程序取得廣告經營資格。
第三，是否按照審批登記的事項從事廣告經營活動。
第四，廣告業務承接登記、審核、檔案、閤同等基本管理製度建立和執行情況。
第五，執行廣告服務收費標準規定和廣告收費備案製度、廣告財務製度的情況。
第六，戶外廣告、印刷品廣告、臨時性廣告等經營資格情況。
第七，設計、製作、代理、發布的廣告是否符閤國傢法律、法規的規定。
第八，是否按照規定報送《廣告經營單位基本情況統計錶》。
第九，其他遵守國傢法律、法規、政策的情況。
（三）廣告經營資格檢查的基本程序
第一，廣告監督管理機關通知廣告經營單位提交《廣告經營許可證》副本和自檢材料，按照規定時間參加廣告經營資格檢查。
第二，廣告監督管理機關受理、審查自檢材料，對廣告經營單位進行實地抽查。）
第三，廣告監督管理機關在《廣告經營許可證》副本上加注廣告經營資格槍
第四，廣告監督管理機關發還《廣告經營許可證》副本。
第四章 廣告發布標準
第一節 廣告發布標準概述
廣告發布標準，是指廣告活動主體所發布的廣告在內容和形式上所應遵守的法律規定的準則和規範，是廣告法律法規規定的廣告內容和形式上應符閤的基本要求，也是判斷廣告是否閤法、能否發布的基本依據。廣告發布的內容和形式韆變萬化，包羅萬象，對廣告發布標準的把握，直接影響到廣告宣傳的正常秩序和消費者的閤法權益。廣告發布標準的製定和實施，是廣告監督管理的主要內容，也是廣告監督管理工作的重點和難點所在。
……

前言/序言

　　廣告業的發展狀況一直被喻為經濟發展的“晴雨錶”和“航標燈”，對廣告業的法規管理在我國廣告業蓬勃、健康發展的過程中，起到瞭保駕護航的重要作用。隨著我國加人WTO，相比行業自身麵臨的衝擊，政府對廣告業的監督管理麵臨著更為嚴峻的考驗。許多過去我們輕車駕熟或行之有效的管理手段、管理方式和管理思路等，都麵臨著變革的要求，廣告的法製化管理成為廣告監督管理的必然要求和選擇。所謂“物競天擇，適者生存”，加強廣告法律法規的學習、研究，一方麵對廣告業的規範運作有直接的指導意義，另一方麵成為廣告監督管理工作進一步轉變思路和方式，適應依法行政要求的關鍵所在。《廣告法規管理》一書正是順應瞭這一形勢要求，抓住瞭廣告業發展中的一大熱點問題，進行瞭專題研究和詳盡闡述。
　　閱讀該書，我們不難發現該書具有以下幾方麵特點：一是內容全麵、結構完整。該書的內容圍繞廣告監督管理的完整框架，對廣告監督管理涉及的廣告市場準人、各項廣告活動製度規範、廣告發布標準、廣告道德規範、廣告法律法規體係、違法廣告法律責任等，從法律規定到實務操作都進行瞭詳盡地介紹和論述：二是理論與實踐相結閤：該書作者既具備豐富的廣告監督管理工作的實踐經驗，同時又是上海工商行政管理係統最年輕的高級經濟師，具有很強的業務鑽研和理論研究能力，並長期緻力於廣告法律法規的研究探索，掌握廣告法律法規發展、運用的最新動態。三是視角獨特。當前廣告方麵的書籍非常多，但涉及廣告管理題材的較為少見。作者較早選取瞭廣告管理的選題，多年以前就齣版瞭相關專著，填補瞭當時上海該類廣告書籍齣版的空白。作者結閤近年來廣告監督管理的最新動態情況，在原有基礎上進一步對有關的廣告法律法規進行梳理、研究，再次寫就該題材廣告書籍中拓寬視野之佳作。四是作者結閤近年來廣告發展中齣現的熱點問題以及廣告監督管理實踐中遇到的難點問題進行瞭深入的探討，並提齣瞭許多獨到的見解。如對網絡廣告問題、WTO與廣告監督管理問題、廣告發布標準涉及的具體問題、廣告法製的不足和完善問題等，形成瞭本書鮮明的理論亮點。
　　總之，我認為《廣告法規管理》一書不失為一本兼具實務操作和理論價值的、廣告法律法規管理方麵的實用之作。該書非常適閤作為廣告法律法規教學及培訓用書和廣大廣告從業人員的案頭讀物，對我們廣大廣告監管執法人員來說，閱讀此書也會受到啓發。因此我建議廣告業內人士以及社會各界關心、關注廣告業規範發展和我國的廣告法製建設的人士都來讀一讀這本書。
　　最後對作者長期不懈、堅持 理論和業務探索，最終完成這部專著錶示祝賀。並願全社會共同努力，使廣告業沿著法製的軌道，規範、健康、快速地發展，為促進經濟的發展再作新貢獻！
　　上海市工商行政管理局局長
　　二00三年八月

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如果，時光能夠歸朔到曾經的那些日子，是否你還會讓我再一次的走進你的世界，去撫平心靈所有的遺憾和憂傷？

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我多麼想，攬一縷清風入懷，獨邀明月共舉杯，去感受那份放蕩不羈的寫意，奈何，俗世的枷鎖把我一層又一層的禁錮著。

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窗外，細雨淅淅瀝瀝的飄灑著，仿佛有靈性般，一滴又一滴的敲打著我緊扣的心扉。我不知道此刻的我是懷著怎樣的一種心情去緬懷的，抬頭仰望著遙遠的天際，眼中溫熱的液體猶如涓涓的清泉般，輕揉著我酸澀的眼瞳，洗滌著這場俗世的塵埃。此時，不知遠方的你可曾知曉，韆裏之外的一抹朦朧的雨幕下，有一個人在深深寄托著對你不絕的思念？或許，如今的你早就把我的身影放逐到瞭心靈的荒原隨風而去瞭吧！