具体描述
内容简介
《定位经典丛书：22条商规》：1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响Z大的观念”。
1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。
《定位经典丛书：品类战略》：
本书系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合国内外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程之中的核心战略地位，解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是领导者。
今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的**目标。但是，如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
《定位：有史以来对美国营销影响Z大的观念》：
美国史上百本Z佳商业经典D一名，美国CEOZ怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销Z大的观念。《定位：有史以来对美国营销影响Z大的观念》是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。
作者简介
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球**的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯1入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大**商业大师”。作为D一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的*峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。杰克·特劳特（Jack Trout），全球**的营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国Z负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。
张云，全球著名营销战略咨询公司——里斯伙伴中国区总经理、品牌战略专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为全球第五名合伙人。
内页插图
目录
《定位经典丛书：22条商规》：致中国读者
中文版序
序一（邓德隆）
序二（张云）
序三（王方华）
前言
定律1 领先定律
The Law of Leadership
成为D一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的*创品牌容易得多。
定律2 品类定律
The Law of the Category
如果你不能D一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为D一。
定律3 心智定律
The Law of the Mind
市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。
定律4 认知定律
The Law of Perception
市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在Z好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。
定律5 聚焦定律
The Law of Focus
市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。
定律6 专有定律
The Law of Exclusivity
当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。
定律7 阶梯定律
The Law of the Ladder
产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。
定律8 二元定律
The Law of Duality
从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面-通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。
定律9 对立定律
The Law of the Opposite
若想成为市场第二，那么你的战略应由D一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。
定律10 分化定律
The Law of Division
每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。
定律11 长效定律
The Law of Perspective
短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。
定律12 延伸定律
The Law of Line Extension
多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
定律13 牺牲定律
The Law of Sacrifice
好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。
定律14 特性定律
The Law of Attributes
市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你Z好有低的价格。
定律15 坦诚定律
The Law of Candor
使自己的产品深入人心Z有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
定律16 唯1定律
The Law of Singularity
在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
定律17 莫测定律
The Law of Unpredictability
应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。
定律18 成功定律
The Law of Success
成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。
定律19 失败定律
The Law of Failure
面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
定律20 炒作定律
The Law of Hype
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。
定律21 趋势定律
The Law of Acceleration
如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你Z好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
定律22 资源定律
The Law of Resources
市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。
忠告
附录A 定位思想应用
附录B 企业家感言
《定位经典丛书：品类战略》：
目录
推荐序
序言 以商业创新实现中国经济转型
前言
第1章 品类时代来临 ∥1
品类时代的营销，核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类机会，成为消费者心智中的品类代表，并推动品类发展，不断进化，*终主导品类，创建真正的强大品牌。
第2章 品类源自分化 ∥18
分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
第3章 开创新品类 ∥29
开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通过聚焦，打造专家品牌，从而占据品类代表的位置。
第4章 品类化的五大要点 ∥49
聚焦一款产品有利于品类品牌在消费者心智中清晰树立新品类的认知。为了确保品牌占据品类*有价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快的发展，核心品项应该把握品类中*主流的市场。
第5章 为新品类定位 ∥62
新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手，并通过对立性的定位，从老品类中争取到更多的顾客，赢得更多的生意，从而实现更快速的增长。
第6章 推出新品类的六个要点 ∥68
通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。
第7章 如何主导新品类 ∥81
身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得*大的回报。
第8章 培育企业大树 ∥91
不同的品类，“主导”的标志并不相同，但总体的原则是品牌在品类中具有支配性地位，占据稳固的、领先的市场份额，同时在消费者心智中也被公认为第*，它与第二品牌的差距明显。
第9章 品类战略实践 ∥106
在品类的不同成长阶段，面对不同的竞争态势，企业需要不断地对品牌定位进行调整，但是目的始终如一：成为品类的代表，主导所在品类。
第10章 品类预言回放 ∥163
品牌战略的首要原则在于聚焦。通常情况下，只有当企业的*个品牌在目标市场或者所在品类占据了主导性地位的前提下，才应该考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。
第11章 从品类战略看中国品牌 ∥178
中粮唯*必需的转型就是从一家强大的产品贸易企业变为一家强大的品牌经营企业；以强大的品牌来整合产业链*优资源，实现企业的良性循环。这才是中粮的正道。
附录A 美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式 ∥194
美的应该停止扩张，聚焦到空调上来，凭借对变频空调的发力占据空调第*的位置，这也许是美的品牌在空调领域唯*的机会。
附录B 定位思想应用 ∥204
附录C 企业家感言 ∥207
精彩书摘
依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。
因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，所以你的工作不是普通意义上的“传播”。
你的工作其实是筛选，筛选出那些Z容易进入心智的材料。阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。
当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。
对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。
问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。
前纽约市长约翰·林赛（John Lindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？
什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。当我们谈到真理时，我们说的是什么真理？是从局内人的观点说，还是从局外人的观点说？
这两者之间确实有所不同。按照另一个时代的说法：“顾客永远是对的”。言外之意就是，销售者或传播者永远是错的。
接受“传播者是错的，接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受，你确实别无选择。
此外，谁说局内人的观点比局外人的更正确？
把这个过程转过来，把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。
……
用户评价
这套书简直就是营销领域的“宝藏”，尤其对于我这种还在摸索中的创业者来说，简直是及时雨！《定位》这本书，我之前也听说过，但真正看完才体会到它的力量。它不仅仅是讲概念，而是手把手教你如何在消费者心中找到一个独特的位置，不是随便找一个，而是那个“唯一”的位置。书中那些经典的案例分析，比如可口可乐、沃尔沃，让我看到了“定位”是如何跨越时间和空间的，成为品牌长盛不衰的基石。我印象最深刻的是关于“领导者”和“跟随者”的定位策略，这让我开始反思我的产品究竟是想成为引领者，还是在某个细分领域成为“老大”。它不是那种读完就忘的书，而是需要反复揣摩，甚至在实践中不断检验和修正的。读完《定位》，我对市场营销的理解从“广撒网”变成了“精准打击”，知道要聚焦，要狠打某一个点，而不是面面俱到。这套书的编排也很用心，从最核心的《定位》开始，逐步深入，为后续的学习打下了坚实的基础，真的非常值得推荐给所有想要在市场竞争中脱颖而出的人。
评分这套书的精髓，在于它提供了一个从宏观到微观，再到策略落地的完整营销逻辑。我先读了《定位》，它让我明白了“我在哪里”；接着读了《22条商规》，它让我知道了“我应该做什么，不应该做什么”，以及“为什么”；最后读《品类战略》，它则告诉我“我应该成为什么”，以及“如何去成为”。这种循序渐进的学习路径，让我能够更好地吸收和理解其中的概念。特别是《定位》和《品类战略》之间的衔接，让我看到，精准的定位是品类战略的基础，而品类战略则是将定位发扬光大的有力武器。而《22条商规》则像是一个“过滤器”和“加速器”，它帮助我过滤掉那些无效的营销策略，同时加速我走向成功的步伐。这套书的组合拳，让我的营销思路变得更加清晰和系统，不再是零散的知识点，而是一个完整的思维框架。作为一名营销从业者，我强烈推荐大家将这三本书作为一个整体来学习，它们之间的联动效应会给你带来意想不到的惊喜。
评分《22条商规》这本书，我必须说，它的“毒性”非常强！读完之后，你会发现自己很多以前的认知都被颠覆了，甚至会让你怀疑自己是不是一直都在“玩儿”营销，而不是真正地“做”营销。书中提出的每一条商规，都像是直击要害的“耳光”，让你不得不承认事实的残酷和商业的本质。我特别喜欢它那种直白、不加修饰的语言风格，没有那些华而不实的理论，全是干货，全是经验的凝练。它不是教你如何“讨好”消费者，而是教你如何“理解”消费者，甚至是如何“驾驭”消费者。书中对“低端市场”的解读，让我这个一直以来对低端市场嗤之以鼻的人，有了全新的认识。原来，低端市场同样存在巨大的商机，关键在于你是否能找到正确的“游戏规则”。它让我明白，做生意不仅仅是产品和服务，更是对人性、对市场逻辑的深刻洞察。这本书我推荐给那些对现有营销理论感到迷茫，或者觉得营销无从下手的朋友，它会让你茅塞顿开，重新审视商业世界的运作方式。
评分我一直以来都觉得，做营销就是一场“心理战”，而这套书，尤其是《22条商规》，简直就是揭秘这场心理战的“战术手册”。它并没有回避商业世界的残酷现实，而是用一种近乎“冷酷”的现实主义精神，剖析了商业竞争的本质。我尤其欣赏书中关于“用户思维”的讲解，它不是让你去迎合用户的喜好，而是让你去洞察用户的“潜意识”和“真实需求”。比如，书中对“稀缺性”和“权威性”的运用，让我看到了这些心理学原理是如何巧妙地融入到营销策略中的。它不像其他营销书籍那样，充斥着“用户至上”、“客户是上帝”的陈词滥调，而是教你如何在理解用户的基础上，去引导和塑造用户的行为。读完这本书，我最大的感受是，营销不再是“卖”东西，而是“构建”价值，而这种价值的构建，很大程度上依赖于对人性的深刻理解。这套书的价值在于，它不仅提供了方法，更重要的是，它重塑了我的商业思维模式，让我能够更理性、更精准地去看待市场和消费者。
评分《品类战略》这本书，我只能说，它为我打开了一个全新的视角！我以前总觉得，只要产品好，服务到位，就能在市场中占有一席之地，但看完这本书，我才意识到，原来“品类”才是决定胜负的关键。它不是讲如何让我的产品“超越”竞争对手，而是讲如何让我的产品成为某个“品类”的代表，甚至成为这个“品类”的开创者。书中关于“品类联想”的分析，让我印象深刻，比如“止痛药”就联想到泰诺，“ SUV”就联想到Jeep。这种强大的品类认知，是任何单纯的品牌宣传都难以企及的。它让我明白，我们不应该仅仅关注自己的品牌，更应该关注自己所处的“品类”，以及如何在这个品类中占据主导地位。它提供了非常系统化的方法论，从品类认知的建立，到品类领导者的塑造，再到品类延伸的策略，都讲解得非常透彻。读完这本书，我对市场竞争的理解又进了一层，知道原来“品类”才是最根本的竞争维度。
