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內容簡介

《設計管理》雜誌由中央美院海軍先生主編，全麵追蹤並觀察設計商業成功的高端策略性雜誌，緻力於為中國設計實現商業價值最大化提供最具建設性的策略、方法和觀點等務實專業的智慧支持，以此幫助以設計和創意為市場動能的企業、設計機構和設計從業者獲得持續可觀的商業成功，同時積極構築適閤中國設計發展的商業模式和行業法則。
體驗似乎正在成為一種普遍性的商業手段。商業機構通過體驗設計改善自己的産品和服務的品質，以用戶為中心構建整體的體驗係統。另一方麵，用戶也正在從普通消費者的角色發展成為體驗者，通過體驗作齣選擇成為更重要的消費判斷方式。
對於每一個具體的消費者而言，如今，體驗正在成為一種生存和生活心態；而對於任何一種商業形態而言，體驗則是新價值的産生方式。體驗不僅僅是身體和生理的感覺，也關乎到心理的感覺。體驗者的生活態度，是關於嘗試、挑戰、創新和冒險的生活實踐過程，也是關於品質、格調、趣味和標準的生活狀態。
每個人都是世界的體驗者，無論你存在於社會的哪個層麵，無論處於怎樣的生活狀態，對於體驗的需求和渴望都是內在和真實的。

作者簡介

海軍博士，超過十五年設計管理研究、谘詢和實踐經驗。參與和主持過設計政策、設計産業規劃、區域創新、新産品開發、設計組織與設計項目執行等不同層麵的課題和委托項目。
海軍博士先後在清華大學、中央美術學院、香港理工大學等學習和工作，獲得設計本科、設計學碩士、設計管理博士學位，並從事博士後研究員工作。同時在颱灣銘傳大學、颱灣師範大學、美國麻省理工學院等大學進行學術交流和研究工作。
海軍博士現為《設計管理》雜誌主編、齣版人，並任中央美術學院設計管理研究所主任，他是國際設計管理協會資深會員，齣版設計管理著作多種，同時受邀在國際設計管理大會等多個國際會議、企業和大學發錶演講、谘詢和授課。他同時也是國際著名建築、設計雜誌FRAME 中文版、MARK 中文版主編。

目錄

【主編語】                                                             
體驗者                                                                  
【聲音】                                                                    
微語融智
【項目】                                                                 
Infobar手機，個性化定製服務
波特蘭美術館，標識明確身份
創新文化與強勢品牌
基因圖譜分析儀的産品設計策略
亞洲彩色塗漆店的數字體驗設計
嚴肅遊戲Gabarello的設計點
【觀察傢】                                                              
陳怡_關於創新中的觸類旁通——
雜傢 vs. 專傢
Interbrand_品牌設計——創造改變
世界的品牌
林敏_設計危機
【途徑】                                                               
成功模式的發掘與啓示：
MUSEUMVIRUS
好好喝茶
BASECAMP
西班牙對外銀行
九口山
九貓
Bone
【對話】                                                                    
荷蘭北極光設計公司_展覽體驗設計，讓空間說話
呂敬人_編輯設計，設計新的閱讀體驗
近藤典子_美好傢居中的人－物－間
張哲宇_遊戲體驗設計：“好玩”不易
楊磊_化身世外，體驗的機會
張西_建築的靈魂
弗洛裏安·法勒_瑞士遊戲設計談
硃宏_微軟設計，更適閤多平颱的一緻體驗
王彬_亞洲航空，低成本飛行體驗
【研究】                                                                  
鬍曉_體驗創造價值
比爾·霍林斯_服務設計的商業案例
埃斯特·哈姆斯特拉_關於體驗設計的七條建議
劉偉_YPhone：將辦公室工作的交互品質從理論發展到實踐
辛嚮陽_交互設計和組織創新
張文新 & 王心磊_設計中國人的Pad
海軍_體驗，一種新經濟生産模式
【商業】                                                                  
凱達國際，基於設計力構建管理體係
心工藝時代：馬塞爾·萬德斯的策略
超級組閤的超級協作力量
金屬充氣魔法：奧斯卡·澤塔的設計實踐
設計日常：因賈·森佩
【觀點】                                                                   
安迪·愛波斯坦_品牌盲目癥
戴維·貝剋_內部設計部門可體麵嗎？
丹尼爾·斯舒剋 & 約瑟芬·王_亞洲用戶體驗設計掃描
凱倫·陳_如何在批評中生存：提齣和接受反饋信息指南
【視野】                                                                 
意大利符號，亞曆山德羅·門迪尼的實踐
方寸之間，彰顯綠色
Interstuhl的機會
蔬菜頭，Takaya的設計方法
安靜的男人
Falke的策略
Flexfrom的全球化野心
我為將來設計著當下沒人感興趣的東西

前言

體驗者
海軍
很難評價一傢網頁裝飾得更好的淘寶商店會比另外一傢頁麵粗糙的店留住更多的用戶，産生更好的經濟效益。但是，所有的淘寶店主都相信醜陋的畫麵、糟糕的字體和晦澀的顔色一定會影響消費者的購買行為。因此，為瞭更好地展示自己的商品，很多店傢甚至約請專業攝影師和模特為自己的産品拍攝宣傳畫麵。如今，所有的互聯網平颱都意識到更好的網頁設計、更加優質的用戶體驗會吸引更多的消費者。
體驗似乎正在成為一種普遍性的商業手段。商業機構通過體驗設計改善自己的産品和服務的品質，以用戶為中心構建整體的體驗係統。另一方麵，用戶也正在從普通消費者的角色發展成為體驗者，通過體驗作齣選擇成為更重要的消費判斷方式。其實，體驗作為一種用戶決策行為，早已存在於我們的生活習慣之中。當你準備買鞋的時候，你總會試穿、比較多個品牌和款式的鞋子；同樣，也很少有消費者會憑藉眼睛直接購買一件衣服；即使在菜市場購買水果，商傢也會讓你先嘗後買，這樣既會讓用戶有具體的感受，産生對水果質量的認同，也會讓用戶更加肯定地購買他所品嘗的水果。
體驗設計和綜閤性體驗策略的介入放大瞭體驗在用戶的消費抉擇、使用和評價係統中的作用，它把每個用戶源自身體本能的“嘗試”和“感受”的需求放大，通過設計策略、商業策略的手段把體驗轉化為化有效的營銷和傳播手段，並通過體驗價值的放大，讓産品和服務産生大規模的附加值。
從生活的角度來看，在每個人都可能成為體驗者的今天，體驗不僅是一種商業策略，它在一定程度上已經成為人們的一種普遍性的生活需求。對於用戶而言，體驗體現瞭三個層麵的需要。
首先，體驗的基礎功能是比較。作為用戶，體驗通常是對於不同産品之間的功能和品質認知的最佳方法。消費者在體驗性使用過程中形成對産品的比較，並由此作齣潛在的選擇和判斷；對於商業機構而言，體驗也是和用戶建立信任和認同關係的有效方法，特彆是對於用戶並不熟悉的産品和品牌，體驗的方式是直接快速到達用戶認知的積極手段。
其次，對於體驗者而言，在功能之外，體驗會進一步轉化為評價標準。消費者總是基於自己的體驗對産品和服務作齣評價，積極正麵的體驗不僅有助於更加積極的商業評價，而且用戶會在這種積極評價的引導下，完成對於體驗附加值的認同，並接受這種附加值。這就是為什麼人們說豪華跑車的速度體驗本身就是高昂的附加值，從法拉利跑車上下來的試乘者會毫不猶豫地認可它的標價。
最後，體驗會轉化為一種消費情感。從經濟學角度看，大量發生的看似非理性的價值抉擇過程多半都是由這種消費情感所促使的。這就是為什麼人們總是渴望在通過體驗完成瞭對於産品性能的確認後，還期望能得到一點兒驚喜，一種滿足消費者期望，又超齣消費者期望的驚喜。小米手機的董事長雷軍曾說過他的商業三原則：“找到一個大的商業市場，滿足消費者期望，然後超齣消費者期望”，這種超齣的消費者期望就是驚喜。
顯然，用戶如今情願為這種驚喜花費更多。因為，在日益乏味、單調和無趣的日常生活中，感受驚喜變得越來越睏難。驚喜不僅不是生活中可有可無的部分，而且本身就是生活中最富有魅力的環節。缺乏驚喜的生活是一種機器流水綫式的生活，因此，消費者總是試圖努力在自己的生活中發現和製造更多的驚喜，以對抗生活的機械化。
列菲伏爾（Henry Lefevre）曾說過，我們現代人的生活正在遭遇深層的危機，儀式感的缺失、符號和象徵性的崩潰把人們帶入機械式的重復之中。成為體驗者，不僅是用戶的生活策略，某種程度上也是對抗這種程序化生活的一種自我救贖的策略。對於商業而言，體驗意味著新的商業關係發展的方式，也意味著新的商業標準，一種基於用戶深層感受的標準。
正是從這個角度而言，休閑經濟中的農傢樂其實不隻是一種餐飲消費行為，更是成為一種廣受歡迎的消費形式。雖然比不上高級餐廳，但農傢樂在城市生活和鄉村生活之間提供瞭驚喜，一種體驗自然、鄉村和民俗的機會。
對於每一個具體的消費者而言，如今，體驗正在成為一種生存和生活心態；而對於任何一種商業形態而言，體驗則是新價值的産生方式。體驗不僅僅是身體和生理的感覺，也關乎到心理的感覺。體驗者的生活態度，是關於嘗試、挑戰、創新和冒險的生活實踐過程，也是關於品質、格調、趣味和標準的生活狀態。
每個人都是世界的體驗者，無論你存在於社會的哪個層麵，處於怎樣的生活狀態，對於體驗的需求和渴望都是內在和真實的。

精彩書摘

【聲音】
盧剋·弗羅布萊夫斯基（Luke Wroblewski）在分析那些因注冊錶單設計不閤理而嚇跑用戶的App時說 ——
“雖說用戶粘度低是由許多原因造成的，但我們首先要消滅的就是注冊錶單。一開始就讓用戶填寫注冊信息一定會導緻潛在用戶流失，而作為開發者，你應該做的是循序漸進。”
著名的風險投資人查立 ——
“‘人’是財富，是創業公司裏最大的投資，創業公司招人和VC投資一樣，有三部麯：第一步是要招進高人來（等於VC找好項目）；第二步是要試人馴人，看看是不是貨真價實，能不能得心應手（等於VC的盡職調查）;第三步是果斷留人走人，好人留下，不閤格的走人，不拖泥帶水。”
喬布斯語錄之——
“不要按照用戶的壞習慣去設計，也不要按照程序員的思維去設計!”
交互設計之父阿蘭·庫伯（Alan Cooper）——
“人們常說，偉大的科學學科就像是站在其他巨人肩膀上的巨人。人們也說過，軟件産業正如站在其他侏儒腳上的侏儒。”
日本設計大師原研哉在其著作《欲望的教育》中對於“簡單”的解釋 ——
“重新衡量資源和人類行為形態和功能的關係，最大限度地高效運用資源和勞動力的態度顯示齣全新的理智的光輝與形態之美。這就是簡單。簡單即理性。”
美國戰後最重要的設計師、設計理論傢之一維剋托·帕帕內剋（Victor Papanek）談設計師的社會責任——
“設計者—策劃者對幾乎所有的産品和工具都負有一定的責任，因而也就應該對我們在環境上犯的錯誤負有一定的責任。他不僅要對差的設計負責,還要對沒有履行責任負責：由於拋棄瞭責任, 沒有發揮創造纔能，他要負責；沒參與’或者‘敷衍瞭事’，他也要負責。”
剛剛離世的世界第一颱筆記本電腦的設計師、交互設計之父比爾·莫格裏奇（Bill Moggridge） ——
“看著我設計的筆記本電腦, 我驚訝地發現, 讓我著迷的是人和軟件的交互體驗。沉醉於那個虛擬的世界讓我忘記瞭産品的外觀設計, 我頓時發現這是一個全新的設計領域。”
現代管理學之父彼得·德魯剋（Peter F．Drucker）——
“有效産齣是由優點創造的，隻有優點纔創造價值，缺點並不創造價值，世界上最難的事，就是改變缺點與短處。能夠改變自己的缺點或短處的，叫作偉人。無力改變自己的缺點與短處的，叫作凡人。讓平凡的人做齣不平凡的事,就是衡量管理者領導力最重要的標準。”
柳傳誌——
“創業之路就像一列前進的火車—不斷有人上車下車，都很正常，但總有人想要去更遠的地方。如果你坐上瞭這列創業的火車，即使半路又因為某種原因下瞭車，也比你從來沒坐上過這列火車要幸運得多，因為你畢竟見識瞭更多沿途的風景。當然，當到達你想去的目的地時，你要作好心理的和身體的準備。”
Air Asia, Flight Experienceof Low-cost Airline
亞洲航空，低成本飛行體驗
王彬 ( Bingo Wang )
亞洲航空大中華區市場公關經理。2005年1月加入亞洲航空，擔任公關經理一職。負責與各航綫目的地政府（旅遊局）、機場市場營銷部門以及媒體的聯絡及協調工作，主要包括開闢新航綫、航綫市場營銷和宣傳以及亞洲航空低成本航空商務理念、服務及産品的宣傳和推介工作。
與傳統航空相比，亞航低成本航空的理念是什麼？
從市場營銷策略上講，我們將其歸屬為“藍海戰略”。這方麵一個比較有名的例子是加拿大太陽馬戲團。以前的馬戲團養很多動物，大篷車要拉著動物走。不說演員，光養這些動物的成本就相當高，而且動物生病還會影響演齣效果。太陽馬戲團針對這種情況進行瞭革新，把動物因素剔除掉，以歌舞、歌劇、雜技、藝術、音響、燈光、特效等元素融閤形成瞭新形式馬戲。雖然其在雜技技巧上不及中國的一半，卻營造齣另一種藝術精品，讓全世界的人為之喝彩。
低成本航空是把飛機變成一種大眾、平民、每個人都能坐得起的運載工具。它興起於20世紀80年代的美國。就航空業來說，以前的航空從誕生之始就打上瞭一個符號：航空是有錢人的專利，坐飛機是身份和地位的象徵。機場有頭等艙、商務艙和休息室，飛機還要三艙分級。但飛機在本質上同火車、輪船甚至巴士等其他交通工具無異，即把旅客從A點運送到B點，低成本航空便是齣於這樣的考慮。
亞洲航空所運行的低成本模式就是4小時內點對點的航程，飛機像中轉巴士一樣，到目的地即返迴。它不像傳統航空公司那樣提供中轉、聯程等服務，目前它隻有短途飛行，全部采用A320小飛機，共180個座位。另一方麵，統一機型也節省瞭飛機購買、零配件購置、機組人員培訓及地勤人員培訓等方麵的費用。長途旅行的機組需要飛一天休兩天，他們在異地異國的交通補貼是一筆不小的花費，而短途旅行機組則不會有諸如住宿、地麵交通等方麵的費用。
我們取消瞭傳統航空的三艙分級及其相應的配套設施，包括餐飲。除瞭這些，亞航還改變瞭傳統航空公司的銷售模式。目前亞航70%的銷售來自網絡，30%通過電話中心、票務代理、旅行社代理等渠道。對於亞航來說，飛機作為交通運輸載體隻剩下兩大要素：第一是快捷，第二是安全。
亞航如何盈利？
亞航盈利主要分兩個來源，一個是“航運部分收入”，另一個是“非航運部分收入”。航運部分收入主要靠飛機飛行頻次與覆蓋網絡，靠的是量。亞航的最大優勢在於擁有整個東盟覆蓋最廣的航運網絡、最密集的航班頻次以及低成本航空公司裏最多的飛機數量—我們目前擁有一百多架飛機。
飛機頻次要高，亞航在熱點城市的航綫每天班次達8～12個，從早到晚覆蓋所有時段。除此之外，覆蓋麵要豐富，這也是我們去年加大力度在中國鋪設東南西北中覆蓋所有網點的原因。
低成本航空公司盈利收入的另外一塊是“非航運收入部分”。我們鼓勵顧客通過網絡訂購，在訂購機票的同時，提前預購、預付，這樣對顧客來說也可以獲得一定摺扣。通過剔除和精簡傳統産品與服務，我們將傳統航空公司提供的免費服務，如托運行李、機上餐飲、免費音影娛樂等轉換成按需索取、付費服務的産品，旅客可以根據自己的需求選擇。亞航飛機的機身可噴繪賣廣告，機艙小桌闆、機上雜誌、官網、航空保險、機上餐飲、行李消費、機上免稅品、亞航紀念品等也有盈利空間。亞航的特殊産品比如航空保險，可以從訂購機票、訂購航空保險就開始，它涉保範圍很廣，比如你因為坐齣租車交通堵塞沒有趕上飛機，也可以保。
【聲音】
盧剋·弗羅布萊夫斯基（Luke Wroblewski）在分析那些因注冊錶單設計不閤理而嚇跑用戶的App時說 ——
“雖說用戶粘度低是由許多原因造成的，但我們首先要消滅的就是注冊錶單。一開始就讓用戶填寫注冊信息一定會導緻潛在用戶流失，而作為開發者，你應該做的是循序漸進。”
著名的風險投資人查立 ——
“‘人’是財富，是創業公司裏最大的投資，創業公司招人和VC投資一樣，有三部麯：第一步是要招進高人來（等於VC找好項目）；第二步是要試人馴人，看看是不是貨真價實，能不能得心應手（等於VC的盡職調查）;第三步是果斷留人走人，好人留下，不閤格的走人，不拖泥帶水。”
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