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內容簡介

　　在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。

內頁插圖

目錄

第一章
廣告策劃概述／1
第一節 策劃的曆史淵源／2
第二節 廣告策劃的概念與作用／2
第三節 廣告策劃內容／6
第四節 廣告策劃的類型與原則／10

第二章
廣告策劃的理論依據／14
第一節 廣告策劃中的思維方法／15
第二節 廣告策劃與傳播學原理／21
第三節 廣告策劃與市場學原理乃1
第四節 廣告策劃與消費者行為乃4
第五節 廣告策劃與文化觀念，／44
第六節 廣告策劃與整閤營銷傳播／56

第三章
産品認識與定位／70
第一節 産品認識／71
第二節 産品分析／75
第三節 産品定位／83
第四節 廣告定位策略／84

第四章
市場調查與分析／88
第一節 市場調查的一般方法／89
第二節 廣告市場調查／93
第三節 廣告市場分析／95

第五章
廣告創意／99
第一節 廣告創意／100
第二節 幾種經典創意法／106
第三節 廣告創意核心過程／140
第四節 核心創意的執行者——創意小組／143
第五節 幾種常見廣告類型的創作／144

第六章
廣告戰略策劃／154
第一節 廣告戰略策劃概述／155
第二節 廣告目標策劃／159
第三節 廣告戰略設計／162
第四節 廣告預算策劃／169

第七章
廣告策略策劃／175
第一節 廣告錶現策略／176
第二節 廣告推進策略／182
第三節 廣告實施策略／187

第八章
廣告媒體策劃／192
第一節 廣告媒體概說／193
第二節 傳播媒體的發展／194
第三節 媒體的功能——有關大眾媒體的理論／196
第四節 廣告媒介策略／199
第五節 媒介策略製訂／205
第六節 媒介廣告價值評估／210

第九章
廣告文案的創意與策劃／214
第一節 廣告文案概述／215
第二節 廣告文案的內容／220
第三節 廣告文案主題創意／226
第四節 主題創意的方法／228
第五節 廣告文案語言創意／228

第十章
廣告預算策劃／236
第一節 廣告預算策劃的作用／237
第二節 廣告預算的分類／238
第三節 廣告預算策劃／239
第四節 廣告預算的方法／246
第五節 廣告預算的管理／252

第十一章
廣告策劃效果評估／254
第一節 廣告策劃效果評估的內容／255
第二節 廣告策劃效果評估的標準／256
第三節 廣告效果評估的方法／257

第十二章
廣告策劃書／260
第一節 廣告提案／261
第二節 廣告策劃書實施／263
第三節 廣告策劃方案評價／264
參考文獻／267
後記／271

精彩書摘

　　第二章 廣告策劃的理論依據
　　第一節 廣告策劃中的思維方法
　　一、係統思維
　　在廣告策劃中，廣告的係統思維具有特殊的意義，把握係統思維方法是廣告策劃的起點。
　　1.靜態上充分認識到廣告工作的整體性
　　廣告工作的整體性，主要錶現在以下四個方麵：
　　（1）廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關係。廣告宣傳隸屬於社會組織的工作網絡，促進社會組織的整體發展，這是廣告宣傳整體性的重要錶現。
　　（2）廣告宣傳是一個相對獨立、完整的工作體係，是一個結構完整、範圍明確的有機整體。現代廣告宣傳工作的目標就是促使組織的決策方針和工作程序符閤社會利益和公眾利益，促進社會組織與公眾需求、利益上的一緻性。
　　（3）廣告宣傳的運行是一個完整的動態過程。這種動態過程的整體性是廣告宣傳工作整體性的具體錶現。廣告宣傳的基本程序應該是一個緊密相接的完整過程，呈現齣動態的有序性和整體的有機性。
　　（4）廣告宣傳工作不滿足於獲得分散、孤立的宣傳效應，而是執著地追求整閤效益。
　　2.動態上自覺謀求廣告工作的規模效應
　　謀求廣告工作的規模效應，主要錶現在以下四個方麵：
　　（1）主題性。注意廣告宣傳內容的主題性，做到既有中心主題，又有內容間的互補性和襯托性，創造廣告內容上的規模效應。廣告內容如果過於分散，沒有主題，就等於失去瞭廣告作品之間的紐帶，彼此沒有關聯，都是孤立地發揮作用，那麼就會大大降低廣告作品的影響力。反之，如果廣告作品具有鮮明的主題內容，並有演繹開來的襯托內容，那麼就能形成強大的衝擊力。

前言/序言

　　中國高等院校的廣告學專業迄今走過瞭20多年的曆程。這個專業適逢其時，與方興未艾的中國廣告業共同成長。現在就全國廣告學本科和專科的分布來看，已經蔚為大觀。即便是廣告業界需要大量廣告人纔，即便是廣告學專業不斷催生，即便是廣告學教科書、參考書新作疊齣，還是不時可以聽到這樣的懷疑：到底是不是需要在大學裏麵辦廣告學專業？廣告人纔能不能通過教科書和課堂培養齣來？
　　2006年，日本電通公司（世界上排名第一的單體廣告公司）高層代錶訪問深圳大學的時候，告訴我說，日本大學裏麵是沒有廣告學專業的，而電通從來都是將自己看作一所廣告大學。他們建起瞭廣告博物館，編寫瞭廣告學教材來培訓自己的員工。2008年，我訪問電通公司東京總部，看到他們的員工在過道上彼此會按照同班同學的關係來打招呼。當電通的總務局長片桐正之先生將他們新近編譯的中文版廣告心理學教材送給我的時候，我對於這個企業有瞭一種“同道”的感覺。
　　教材，在中國大學的體係裏具有無可爭辯的神聖性。因為，教材具有知識的傳統譜係，有問題的標準答案，有權威的操作規程。專業建設的主要工程就是建設教材體係。而我講授廣告學多年，深知在廣告學領域中，教材必得與時俱進替代更換。這個産業領域進展太快，經驗和案例的積纍十分豐富，而廣告學的各個知識領域幾乎每隔幾年就有一個大幅度的變化。
　　今天我們看到的，中國廣告和國際廣告趨勢一樣，經曆瞭幾個深刻的衝擊。第一是傳媒科技的進步改變瞭今天的傳媒環境、人們的溝通和傳播行為，人們接觸信息的渠道工具變瞭，信息內容和形式變瞭。特彆是當移動終端、互聯網和通訊衛星結閤的時候，大眾傳媒廣告時代的真正挑戰來臨瞭。第二個衝擊是今天的消費者有瞭很大的改變，其年齡層、社會心理、文化品味、娛樂興趣滲透在有意識或無意識的消費行為當中。
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我愛讀書，因為讀一本好書可以讓我們分清美醜，明辨是非。歌德說過：“讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。”是啊，讀一本好書使我們可以從聖賢和智者的叮嚀中頓悟人生的真諦，從偉人的人生記錄中感悟崇高的境界和高尚的情懷，從科學傢奮鬥的文字裏體會攀登的艱辛和執著，從英雄可歌可泣的故事中找到他們同命運搏擊的堅強意誌。一本好書總是把真善美放在最高的席位，以此端正讀者的人生態度，一本好書經得起時間的推敲，經得起歲月的打磨；一本好書是我們的良師益友，一本好書將使我們受益終生！我們知道，站在巨人的肩膀上，我們可以看得更遠；以書作墊腳石，我們可以攀得更高。萬般皆下品，唯有讀書高。書是知識的寶庫，是她，開闊瞭我的視野，豐富瞭我的生活；書，是人類的階梯，是她，幫助我不斷提高，不斷進步；書，是快樂的源泉，是她，帶給我幸福，帶給我滿足。擁有書，我們就擁有瞭整個世界，擁有書，我們就擁有瞭美好的明天!讀書，真好！讀書能促使人更好的反思，從而實現自我人生層次的提升和生命的升華。反思對於教師很重要，隻有不斷反思，纔能不斷進步。反思，是一個自我總結、積纍、提高的過程。俗話說，做事要三思而行。在我的教學中我是深有體會的。記得初為人師時，走上課堂，結果講課捉襟見肘，纔發覺自己掌握的知識隻是在學校學的一些皮毛,平時書讀的太少。看看人傢魏書生、韓軍、李鎮西等“那一代”教育上的大傢，他們在講課時對學科知識的係統整閤和靈活調度，豐富廣博的社會科學、自然科學、人文科學知識的信手拈來，教育學、心理學、新課程理念的自如運用，這些都是讀書讀到一定程度上纔具有的遊刃有餘。作為一位物理教師不能隻知道牛頓定律，也必須對其他知識有所知曉。這樣，教師在課堂上、在生活中，纔能“胸藏萬匯憑吞吐，筆有韆鈞任翕張”，纔能引經據典，妙語連珠，給學生以知識的充實和心靈的震撼。人生活在社會中是離不開讀書的,人的發展也是離不開學習的，人生的任何階段，都要保持學習的積極性，教師更需要如此。時刻做到“學生要一滴,教師要有一桶”的準備,現實中讀書可以緩解教學中捉襟見肘、底氣不足、不能遊刃有餘的窘況。所以，把讀書當作一種樂趣，並自覺把讀書和教學結閤起來，做到博覽、精思、熟讀，更好的指導自己的工作，讓自己不斷成長。讀書就如漫步春天，感受“亂花漸欲迷人眼，淺草纔能沒馬蹄”的生機；讀書就如徘徊夏日，欣賞“接天蓮葉無窮碧，映日荷花彆樣紅”的瑰麗；讀書就如迴味鞦天，領略“停車坐愛楓林晚，霜葉紅於二月花”的美景；讀書就如追憶鼕季，感嘆“牆角數枝梅，淩寒獨自開”的精神。Y

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