广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷） pdf epub mobi txt 电子书 下载 在线阅读 2026

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[美] 威廉·阿伦斯，[美] 迈克尔·维戈尔德，[美] 克里斯蒂安·阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，陈志娟 等 译

图书标签:

• 广告学
• 创意
• 文案
• 营销
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• 设计
• 媒体
• 市场营销
• 商业

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115290724

版次：11

商品编码：11112771

包装：平装

开本：24开

出版时间：2012-09-01

用纸：胶版纸

页数：228

正文语种：中文

编辑推荐

1.《广告：创意与文案》是广告学世界级威廉·阿伦斯经典之作

2. 全美广告学排名在前的佛罗里达大学等百所知名大学采用

3.广告学领域畅销的教科书，自1989年首版以来，十一次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作

4.《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3 章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。

5. 《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

内容简介

《广告：创意与文案》改编自全球畅销书《当代广告学（第11 版）》。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。《广告：创意与文案》根据《当代广告学》中“广告创作”部分相关内容改编而成，共分3 章。主要论述了创意战略与创意过程、如何通过艺术与文案实施创意，以及印刷、电子和数字媒介的广告制作。《广告：创意与文案》清晰揭示了广告创意与文案的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告界的从业人员也是一本极好的参考书。

作者简介

威廉·阿伦斯（William F. Arens，1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。 迈克尔？维戈尔德（Michael F. Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。 克里斯蒂安·阿伦斯 (Christian Arens)，广告界资深人士，威廉·阿伦斯之子。

译者简介：
丁俊杰，中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任。

内页插图

精彩书评

这是一本广告学经典教材。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的教材。作为本书的译者，我们深深地为阿伦斯这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。
—— 丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任

前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。
—— 徐智明 龙之媒广告书店、快书包网上书店，董事长

目录

引言　广告创作
第1章　创意战略与创意过程
创意小组：广告的创作者与编码者
什么造就了杰出的广告
受众共鸣
广告的关联性
制定广告战略：杰出创意的关键
撰写创意纲要（文案框架）
讯息战略要素
创造如何强化广告的表现力
什么是创造力
创造力在广告中的作用
广告实验室1-A：色彩的心理作用
认识创造性思维
创意过程
探险家的作用：收集信息
开阔思路
了解目标
头脑风暴
艺术家的作用：构思并完成大创意
任务1：寻找大创意
任务2：实现大创意
伦理问题：性是否具有诉求力
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针
广告实验室1-B：创意金字塔在广告中的运用
裁判的作用：决策时刻
战士的作用：战胜艰难，克服障碍
广告实验室1-C：创意训练场
广告档案：创意总监的广告杰作
第2章　创意实施：艺术与文案
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
创作印刷广告的艺术
设计印刷广告
布局图的功用
广告设计与制作过程：创作与认可过程
广告实验室2-A：广告艺术家的角色
电脑对平面设计的影响
设计原则：哪种设计格式最好
图形在印刷广告中的应用
广告档案：美术指导的版面布局指南
印刷广告的文案撰写与格式
伦理问题：模仿、剽窃还是恭维
标　题
副标题
正　文
对照表：撰写有效的文案
广告语
证章、标志和签名
电子媒介的文案撰写
广播文案的撰写
对照表：创作有效的广播广告
电视文案的撰写
对照表：创作有效的电视广告
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
广告艺术构思的形成
广播广告和电视广告的格式
广告实验室2-B：广播中行之有效的创意方法
故事板设计的基本构成
撰写网络广告
针对国际市场的广告创作
文案翻译
面向国际市场的美术指导
对国际广告主的法律限制
第3章　印刷、电子及数字媒介的广告制作
广告制作过程的管理
印刷制作经理和制片人的职能
控制制作成本
印刷广告制作过程
预备阶段：策划项目
广告实验室3-A：西文字体的特点
制作阶段：创作插图
开印前阶段：剥版、阴图与印版
复制与发送阶段：印刷、装订和发送
印刷制作中的质量管理
制作阶段的质量问题
印前质量问题
广播广告制作过程
预备阶段
广告档案：创作部：一条杂志广告和一条电视广告从概念到制作的诞生过程
制作：编辑
后期制作：修饰
电视广告制作过程
广告制作人的作用
预备阶段
制作：拍摄
广告实验室3-B：胶片抑或磁带
后期制作
数字媒介的广告制作
伦理问题：闭路电视节目
数字媒介的兴起
数字媒介在广告中的作用
数字媒介广告制作人
数字媒介广告制作过程
附录A　营销计划大纲
附录B　广告计划大纲
专业术语表
注　释

精彩书摘

对于广告从萌芽到结果所经历的错综复杂的技术过程，普通读者很少有概念，但有经验的广告人——尤其是美术指导、设计师、印刷制作经理和制片人——却深知个中详情。他们知道，正是因为对细节的精心处理，才使广告增添了魅力，更趋圆满。精心管理是确保广告制作成功的重要保障，因此，在详细探讨制作过程之前，我们还是先讨论一下制作过程所涉及的一些管理问题。
出现在消费者眼前的每一条广告都标志着一个高度复杂的过程，这一过程包含着众多环节——诸如全色图像的复制、场面的拍摄与剪辑、字体精确规格的说明与版式、检查、认可、复制以及运送完稿、负片、磁带或胶片至各媒介（报纸、杂志、广播、电视，甚至网络出版公司）。
这些任务通常是印刷制作经理（print production manager，对印刷媒介而言）或制片人（producer，对电子媒介而言）的职责（在盛世公司，他们统称为“制作人”）。他们要负责保证整个项目在计划内按预算顺利进行，同时，还要保证每一个制作环节都达到质量要求。
通常，制作经理和制片人发挥着四个管理作用：策划、组织、指挥和控制。例如，在盛世公司，约翰娜?里奥维里（Johanna Leovey）是印刷制作经理，她的职责是审查艺术构思；然后，策划用哪种制作过程来达到要求；再后，组织分配任务，决定轻重缓急，以便满足客户的媒介排期，再指挥制作人员完成美术制作的各部分；最后，为确保质量、经济和速度，她还必须发挥控制功能，认真检查每一个成员和下游公司的工作，征求上司和美术指导的反馈，确保整个创作小组都朝同一个方向努力。约翰娜的上司洛兰?阿尔珀?克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷总监。
策划与组织
“时间分配”是管理的一个重要环节。一个项目的每一个阶段都是由众多任务构成的，因此，制作经理必须预测每一阶段有可能在什么地方发生意外。比方，完成一条动画广告大致需要五个阶段，但具体到每一条广告，各阶段所需的时间又各不相同（见图表3-1）。
指导与控制
指导制作人员和下游公司的工作也是一个挑战。美工如果没有正确遵照美术指导的设计行事，就有可能毁掉广告的魅力、表现力和效果。印刷过程不当，纸张、油墨使用不当也会削弱广告形象的冲击力、增加成本，甚至导致推翻重印，浪费大量的时间。忘记反复检查印刷制作的细节和制作人员的工作，会导致印刷制作经理付出惨重的代价：可能为此而损失客户或公司的大量资金，甚至可能丢掉自己的饭碗。
洛兰指出，制作人还必须随时掌握印刷和电子媒介制作工艺上的任何技术变化，包括数字媒介（多媒体、互动媒介和在线网络）。此外，由于现在所有广告公司的员工几乎都在使用电脑，因此他们还必须了解电脑在制作过程中可以发挥什么作用，哪些软件程序的效果最好。
……

前言/序言

超越视觉的营销艺术：深度解析广告创意与文案的无限可能 在信息爆炸的时代，广告早已不再是简单的产品展示，而是与消费者建立情感连接、传递品牌价值、引发深度共鸣的艺术。它既是策略的运筹帷幄，也是创意的挥洒自如；既是语言的精雕细琢，也是视觉的震撼呈现。一本真正能够引领广告行业前沿的书籍，绝不仅仅是罗列技巧与案例，更在于揭示隐藏在优秀广告背后的思维模式、创作哲学以及与时俱进的策略部署。 本书，一本聚焦于广告创意与文案的深度解析之作，旨在带领读者穿越传统广告的边界，探索数字时代下广告传播的本质与未来。它不只是一本教学指南，更像是一次思想的启迪之旅，一次创意潜能的激发过程，一次对营销艺术的全面审视。 第一篇：创意之魂——洞察与想象的交织 创意，是广告的生命线，是其能够脱颖而出的核心动力。本书的开篇，将深入探讨创意的源泉与孕育。我们不会止步于“灵感突现”的浪漫化描述，而是将目光投向更为坚实的基石：深刻的市场洞察。 洞察力：理解消费者，才是创意的原点。 什么是真正的消费者洞察？它远不止于人口统计学数据和购买行为分析。本书将引导读者去挖掘消费者深层次的需求、未被满足的欲望、潜在的痛点，以及隐藏在他们生活方式中的情感诉求。我们将探讨如何通过田野调查、深度访谈、用户行为追踪、社交媒体聆听等多种方法，获取那些足以让创意“触底”的真相。这包括对消费者心理模型的解析，如马斯洛需求层次理论在广告创意中的应用，以及如何利用认知偏差、社会认同等心理学原理来构建引人入胜的广告内容。 创意的方法论：从发想到落地。 创意并非空中楼阁，它需要一系列行之有效的方法论来支撑。本书将介绍多种经典的创意生成技术，例如头脑风暴（Brainstorming）的进阶应用、思维导图（Mind Mapping）的拓展技巧、SCAMPER（替代、合并、适应、修改、挪用、消除、反转）等系统性方法，以及如何利用类比、隐喻、反差等修辞手法来创造新颖的联想。更重要的是，我们将探讨如何将这些方法应用于不同类型的广告需求，无论是针对产品发布、品牌重塑，还是危机公关，都能找到恰当的创意路径。 打破边界的思维：跨界与融合。 在信息碎片化的今天，成功的广告创意往往来自于不同领域的碰撞与融合。本书将鼓励读者打破学科、行业的界限，从艺术、文学、科学、技术、社会文化等各个维度汲取养分，将看似不相关的元素巧妙地结合起来，创造出令人耳目一新的广告概念。例如，如何将科学的逻辑性与艺术的感性美相结合，如何从历史文化中提取时代印记，如何运用最新科技来重塑传统叙事。 视觉语言的革命：不止于美丽。 创意离不开视觉的承载，但优秀的视觉创意绝非简单的“好看”。本书将深入解析现代广告视觉语言的构成要素，包括色彩心理学、构图原则、字体设计、图像风格、动画表现等。我们将探讨如何根据品牌调性、目标受众和传播信息，选择最能触动人心的视觉元素。更重要的是，我们将强调视觉叙事的力量，即如何通过一系列精心设计的画面，讲述一个完整的故事，传递情感，引发思考。这包括对不同视觉风格的分析，从极简主义到超现实主义，从写实主义到抽象表现，以及它们在不同广告情境下的适用性。 第二篇：文案的艺术——语言的魔力与沟通的精髓 文案，是广告灵魂的语言化表达，是连接创意与消费者的桥梁。好的文案，能够化繁为简，直抵人心，让冰冷的产品焕发温度，让抽象的概念具象呈现。本书的第二篇，将聚焦于文案创作的艺术与科学。 精炼的语言：每一字都掷地有声。 在信息过载的环境下，简洁、精准、有力的文案至关重要。本书将教授读者如何剥离冗余，提炼核心信息，用最少的文字传递最丰富的情感和价值。我们将探讨不同的文案风格，如叙事性文案、说理性文案、煽情性文案、幽默性文案等，并分析它们各自的适用场景和创作要点。 情感的力量：触动心弦的词语。 广告的最终目的是影响消费者的情感和决策，而文案是实现这一目标的关键。本书将深入研究如何运用文字来唤起消费者的情感共鸣，包括喜悦、希望、安全感、归属感、甚至一丝担忧（在危机公关或公益广告中）。我们将探讨如何通过描绘场景、塑造人物、运用排比、反复等手法，来增强文案的情感张力，让消费者在字里行间感受到品牌的温度和诚意。 策略性的叙事：讲好品牌的故事。 现代广告越来越注重品牌故事的构建，而文案是讲述品牌故事的绝佳载体。本书将指导读者如何围绕品牌的核心价值、历史传承、愿景使命，以及与消费者的互动，来创作引人入胜的品牌故事。我们将探讨不同的叙事结构，如英雄之旅、时间轴叙事、对比叙事等，以及如何通过文案来塑造鲜活的品牌人格。 不同平台的文案艺术：精准的适配。 随着传播渠道的多样化，文案的创作需要适应不同的平台特性。本书将详细解析针对不同媒介的文案创作技巧： 电视广告文案： 如何用简短的语言配合画面，制造节奏感和冲击力，引发观众的思考和行动。 广播广告文案： 如何凭借纯粹的声音魅力，通过音效、语速、语气等元素，来构建完整的场景和情绪。 平面广告文案： 如何在有限的空间内，用标题、副标题、正文等元素，与视觉设计协同作战，迅速抓住眼球。 数字广告文案： 尤其是社交媒体、搜索引擎营销、原生广告等，如何利用短平快的语言，引发互动，引导点击，实现转化。我们将特别关注SEO（搜索引擎优化）文案的写作技巧，确保内容既吸引用户，又能获得搜索引擎的青睐。 短视频文案： 如何在极短的时间内，用精炼的语言，配合视觉和听觉元素，快速抓住用户注意力，传递信息。 用户导向的文案：开口闭口都是“你”。 最有效的文案，一定是站在消费者的角度出发，用他们能理解、能接受、能产生共鸣的语言来沟通。本书将强调“以用户为中心”的文案写作原则，如何识别目标用户的语言习惯、价值观，并将其巧妙地融入文案创作中，让用户觉得广告就是为他们量身定制的。 第三篇：整合的力量——创意与文案的协同进化 创意与文案并非孤立存在，它们的完美结合，才能爆发出强大的营销能量。本书的第三篇，将聚焦于创意与文案的协同作用，以及如何将它们融入更宏观的营销策略中。 创意与文案的整合思维：化学反应而非简单相加。 真正的优秀广告，是创意与文案的深度融合，它们互相启发，互相补充，产生“1+1>2”的化学反应。本书将通过大量案例分析，展示创意概念如何被文案精准地阐释和升华，文案又如何反过来激发更具表现力的视觉创意。我们将探讨如何构建一个能够促进创意与文案之间良性互动的团队协作模式。 品牌定位与创意文案的匹配：核心的延伸。 强大的品牌定位是所有广告创意的基石。本书将阐释如何将品牌的核心价值、差异化优势、目标受众的诉求，巧妙地转化为可执行的创意概念和动人的文案。我们将分析不同品牌定位（如领导者、挑战者、创新者、情感连接者）如何影响创意风格和文案语气的选择。 用户旅程与广告传播：全程的关怀。 消费者与品牌的互动并非一次性的接触，而是一个持续的旅程。本书将引导读者思考，如何在用户旅程的各个触点（认知、兴趣、考虑、购买、忠诚）设计出与之匹配的广告创意和文案。从最初的引人注目，到深入的价值传递，再到最终的行动号召，每一个环节都需要精心策划，前后呼应。 数据驱动的创意优化：迭代与生长。 在数字时代，广告的效果不再是难以衡量的模糊概念。本书将强调数据的重要性，包括如何通过A/B测试、用户反馈、转化率分析等数据，来评估创意和文案的效果，并在此基础上进行迭代优化。我们将介绍如何利用数据洞察来指导未来的创意方向，让广告传播持续进化，保持生命力。 未来趋势的预判：AI与人性的交融。 随着人工智能（AI）技术的飞速发展，广告创意和文案创作也迎来了新的挑战与机遇。本书将探讨AI在广告领域的应用前景，例如AI辅助内容生成、个性化推荐、数据分析等，但同时也将强调，AI无法取代人类独有的情感、洞察力和价值观。未来的广告，将是AI技术与人性化创意深度融合的产物。我们将探讨如何利用AI工具来提升效率，解放创意，但最终仍需以人类的智慧和情感来驱动广告的灵魂。 结语： 这本书，不仅仅是关于如何写出一条好广告，更是关于如何理解营销的本质，如何洞察人性的需求，如何运用创意和语言的力量，在瞬息万变的商业环境中，建立起品牌与消费者之间持久而深刻的连接。它将启发您跳出固有的思维模式，用全新的视角审视广告的魅力，掌握驾驭创意与文案的双重艺术，成为新时代下卓越的品牌沟通者。这是一次对广告艺术的致敬，也是一次对未来营销的探索。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得广告的本质是一种沟通，而《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》这本书，恰恰为如何进行有效、有力的沟通提供了详实的指导。作者在文案部分的论述，简直是教科书级别的。他不仅仅教你如何遣词造句，更重要的是教你如何用最精准、最吸引人的语言去触动消费者的心弦。那些关于“钩子”、“核心卖点”、“行动号召”的讲解，我反复看了好几遍，并且尝试着将这些理论应用到我自己的文案创作中，效果立竿见影。书中的案例非常丰富，而且作者总是能从不同的角度去解读，有时是强调创意的新颖性，有时是挖掘情感的共鸣点，有时又是剖析逻辑的严谨性。最让我惊喜的是，书中还提到了很多关于广告伦理和社会责任的内容，这在很多同类书籍中是比较少见的。它提醒我们在追求商业利益的同时，也要关注广告对社会可能产生的影响，这一点非常重要，也让这本书的价值远远超越了单纯的技巧指导。彩色印刷的版式让阅读变得轻松愉快，不再是枯燥的文字堆砌，而是图文并茂，生动形象，大大提升了学习的效率和兴趣。

评分☆☆☆☆☆

拿到《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》这本书，我最先被吸引的就是它那充满活力和创意的封面设计，这与书中内容完美契合。这本书不仅仅是一本关于广告技术的指南，更像是一次与顶尖广告人思想的对话。作者在书中提出的“反常规思维”和“情感链接”等概念，给了我很大的启发。我一直认为，好的广告不仅仅是推销产品，更是与消费者建立情感的纽带。书中通过大量的案例，生动地展现了如何通过创意和文案，将产品与消费者的情感需求巧妙地结合起来。我尤其喜欢书中对于“用户画像”的剖析，它让我明白，只有真正了解你的目标客户，才能创作出打动他们的广告。彩色印刷的设计让书中的每一个广告案例都栩栩如生，我仿佛置身于一个巨大的广告博物馆，近距离欣赏着一件件艺术品。这本书让我对广告的看法发生了根本性的改变，它不再是简单的信息传递，而是一门融合了心理学、艺术和商业的综合学科。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验真是太棒了！《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》的排版设计简直是一流的，每一页都充满了视觉冲击力，色彩的运用大胆而和谐，将一个个精彩的广告案例呈现得淋漓尽致。我尤其喜欢书中对于“视觉锤”的解析，很多广告之所以能够脱颖而出，正是因为它们拥有了一个令人过目不忘的视觉符号。作者在分析这些视觉元素时，非常细致，从色彩搭配到构图布局，再到人物表情和场景设置，都进行了深入浅出的讲解。这对于我这样对视觉设计不太敏感的人来说，简直是福音。书中也穿插了一些关于广告史和广告发展趋势的内容，这让我对整个行业有了更宏观的认识，也更理解了为何某些创意在当下如此流行。我最看重的一点是，这本书并没有停留在理论层面，而是提供了大量的实践指导和思考框架，让我能够将所学知识转化为实际行动。每一次阅读，都能让我对广告的理解更深入一层，也激发了我更多创作的灵感。

评分☆☆☆☆☆

我被《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》这本书的深度和广度所震撼。它不仅仅局限于传统的广告创意和文案技巧，更是深入探讨了广告背后的社会文化现象以及消费者心理。作者在分析案例时，总是能够挖掘出隐藏在表象之下的深层含义，让我对广告的本质有了更深刻的理解。我特别欣赏书中关于“信息传递效率”的论述，它教我如何在有限的篇幅和时间内，将最重要的信息准确无误地传达给目标受众。书中还提到了很多关于新媒体广告的案例和策略，这对于我这个一直在探索线上推广的人来说，非常有价值。彩色印刷的设计让书中的图文信息更加丰富和易于理解，每一个案例的呈现都非常直观，让我能够快速掌握其精髓。这本书让我意识到，广告创作是一个需要不断学习和更新的领域，而《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》正是我保持行业敏锐度的重要工具。

评分☆☆☆☆☆

这本《广告：创意与文案（第11版）（彩色印刷）》真是刷新了我对广告这个行业的认知。翻开第一页，我就被那些鲜活、大胆的案例深深吸引住了。书中不仅仅是罗列了各种广告作品，更重要的是它剖析了这些作品背后那些闪耀着智慧的创意火花是如何诞生的。作者用一种非常直观的方式，将抽象的创意概念具象化，让我这个广告小白也能看得津津有味。尤其是一些关于“用户痛点”的解读，简直是醍醐灌顶，让我意识到一个好的广告，绝不是凭空想象，而是源于对目标受众最深刻的理解和洞察。书中的案例涵盖了各个领域，从快消品到奢侈品，从线上到线下，每一个都充满了惊喜。我尤其喜欢作者对于“讲故事”的强调，很多成功的广告之所以能深入人心，正是因为它们能够触动消费者的情感，引发共鸣。彩色印刷的版式设计也让阅读体验更上一层楼，那些精美的广告图片得以淋漓尽致地展现，仿佛身临其境一般。这本书给我最大的启发就是，创意并非遥不可及，而是可以通过学习和实践不断提升的。它就像一个宝藏，每一次翻阅都能发掘出新的宝藏，让我对未来的广告创作充满了期待和信心。

评分☆☆☆☆☆

有些内容是国外的，我们不太熟知，所以不够接地气

评分☆☆☆☆☆

很有实用价值，赞。

评分☆☆☆☆☆

还没看，看起来挺不错的！

评分☆☆☆☆☆

还没看，看起来挺不错的！

评分☆☆☆☆☆

装帧，印刷，图文，纸张，内容，都堪称完美！强烈推荐

评分☆☆☆☆☆

好

评分☆☆☆☆☆

买了罗技C170后，只给差评！

评分☆☆☆☆☆

送给同事的书，希望他们多吸收吧。

评分☆☆☆☆☆

实用、价格实惠、开开眼界