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内容简介

　　在当今激烈的市场竞争环境里，管理客户关系，或者说客户关系管理，对于一个公司的盈利能力及其长期的成功显得极端的重要。为了使企业变得更加以客户为中心，那些经验丰富的经理、IT专家和市场营销高层人员，都必须懂得如何同每一个客户建立起有利可图的关系，如何在日常的管理决策中通过管理增加客户的价值来增加自己公司的价值。客户关系管理的目标就是要同客户建立起长期的关系，创造出不断增加的忠诚客户和更大的盈利空间。1993年，邓·皮泊斯和马沙·容格斯创造出了“一对一的市场营销”的理念，引发了一场“客户关系革命”，本书中，他们提出了一种保持客户能够“回头购买”的分析框架与基本方法。
　　《客户关系管理》一书提供了有关客户关系管理的理解分析框架，为公司的首席执行官、首席财务官、首席技术官、首席营销官、隐私保护官员、人力资源经理、市场营销高层人员、销售团队、分销经理、大学教授和学生们提供了一种逻辑思维方法，以及为了取得竞争优势而在管理客户关系方面所采取的营销方法和管理模型并例举了相关的典型案例。皮泊斯和容格斯共同创造出了许多著名的客户关系个性化的原则，其中包括对这一主题的历史背景情况的完整的了解、关系理论的发展、IDIC方法、业绩衡量方法、数据管理、客户管理、公司组织架构、销售渠道以及“未来商店”等。作为最早的在管理客户关系方面的教科书之一，它的重点在于强调客户战略和建立客户价值，以及这一领域的历史及最新发展情况。
　　《客户关系管理》的主要内容是：
　　个性化客户关系的早期理论与原则；
　　关系理论的总体概览；
　　诸如菲利普·科特勒、埃思尔·戴森、杰夫·摩尔和斯思·戈汀等革命性的领袖所做出的贡献。
　　根据客户的价值和需求来识别客户和区别对待客户的指引。
　　通过使用互动工具和客户个性化工具来建筑相互依存型关系所得到的好处。
　　对客户反馈意见及其隐私的重要性的描述。
　　衡量由客户发动的成功的咨询意见。
　　对零售行业的未来与革命情况的讨论。
　　对企业的客户关系领导人的最主要的素质进行检验的附录，它为创造一种管理客户关系的职业生涯以及帮助公司把客户价值当作高层领导的决策基础等方面，提供了基础性工具。
　　《客户关系管理》中提出的技术能够帮助任何企业形成它的竞争优势。

目录

第一部分　客户关系管理的基本原则
第一章　客户关系的演变
·客户关系管理的起源
·从此处开始的想法——菲利普·科特勒
·在21世纪里如何获得、保持和提升客户价值——容格·西伯尼
·“关系”是什么？
·技术革命与客户革命
·小结
·思想库原料
·词汇表

第二章　客户关系背后的思考
·关系具有什么特征？
·关系理论的思考——朱尼叶·埃德尔·布雨通、约瑟·露丝
·客户关系管理：客户的观点——詹姆斯·G.巴尼斯
·忠诚的属性
·小结
·思想库原料
·词汇

第二部分　IDIC工具的实施程序：客户关系管理模型
第三章　客户关系：IDIC与信任的基本要素
·合作产生信任与关系
·IDIC：创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务
·信任如何定义出一种相互依存型关系
·信任方程式：创建客户信任——查尔斯·H.格润
· 成为客户的信任对象
·关系需要信息，但信息只会来源于信任
·小结
·思想库原料
·词汇表

第四章　识别客户
·识别单个客户的信息
·“识别”是何意？
·在客户识别中互联网的角色：赌注押在亚马逊身上——斯蒂瓦特·阿尔苏泊
·客户数据革命
·当识别一个客户时，我们需要什么样的数据？
·在同客户一起营造关系过程中，聪明的市场所扮演的角色——羽西·格拉则
·小结
·思想库原料
·词汇表

第五章　区别对待客户：有些客户比其他客户更有价值
·客户价值是一个未来因素驱动的变量
·不同的客户具有不同的价值
·康伍吉斯：在通过价值对客户进行排队时使用替代变量的案例研究——吉尔·柯林斯
·小结
·思想库原料
·词汇表

第六章　根据客户需求来区别对待客户
·定义
·根据需求来区别对待客户：一个例证
·了解需求
·利用需求的不同来提升客户价值
·根据客户的需求来区别对待：一种可行的方法——詹尼弗·B.莫纳汉、威廉·C.平克、尼科尔·克拉克瓦拉余·帕佩克、劳拉·科科卡、索菲亚·凡拉盛
·小结
·思想库原料
·词汇表

第七章　与客户互动：客户协作战略
·对话的要求
·或明或暗的交易
·互动战略程序要求融合各种互动点
·融合市场营销交流与客户关系管理：是朋友还是敌人？——邓·E.施瓦兹
·客户互动与对话管理
·把投诉的客户当作合作者
·小结
·思想库原料
·词汇表

第八章　利用互动工具建立相互依存型关系
·基于客户的样品软件
·利用电子邮件与客户互动
·用电子邮件创建客户价值——德瑞克·斯科拉格斯
·IDIC中客户互动中心的演化——伊利莎白斯·瑞奇
·无线通信规则：新移动技术如何改变客户关系管理？——弗里德·B.纽威尔、凯萨琳·N.雷蒙博士
·小结
·思想库原料
·词汇表

第九章　隐私与客户反馈
·许诺性的市场营销——斯思·戈汀
·信息时代的隐私问题——约瑟·W.斯特雷、斯塔斯·斯夸格斯
·个人隐私与数据保护——拉里·A.波特曼博士
·在欧洲，隐私是另一回事
·隐私承诺建立公司信任
·在线提交数据
·网上隐私——埃思尔·丹森
·小结
·思想库原料
·词汇表

第十章　用批量性的客户个性化来建立相互依存型关系
·定制如何成为有利可图？
·你的行动要像客户的想法变化一样灵活——B.约瑟夫·佩恩二世
·技术加速规模定制
·标准化产品与服务的定制
·价值流
·谁来为个性化制定新的商业规则——布鲁斯·卡莎罗夫
·小结
·思想库原料
·词汇表

第三部分　客户价值的衡量和管理
第十一章　客户导向策略实施成效的衡量
·品牌价值与客户价值
·客户忠诚的本质：态度还是行为
·客户忠诚的经济学分析
·客户盈利性指标
·纵向指标体系和短期收益
·衡量客户满意度
·客户关系管理：案例分析——詹姆斯·古德莱特
·小结
·思想库原料
·词汇表

第十二章　客户分析与客户战略型公司
·用事先分析方法使客户关系最优化——朱迪·贝尔、容纳德·S.斯韦夫特
·小结
·思想库原料
·词汇表

第十三章　组织和管理盈利性的客户战略型公司
·复制客户关系的能力——吉欧弗瑞·T.伯依斯教授、乔治·S.戴
·关系的治理结构
·如何从起点到终点：转变到客户管理
·客户组合经理
·成为客户战略型公司的步骤——迈余姆·华盛顿·肯德尔
·公司范围内的转移
·客户战略型公司中的员工管理
·克服员工抵制的障碍——马久·普卢博士
·基于忠诚的管理——弗里德里克·F.余奇赫德
·客户型公司的动力建设
·小结
·思想库原料
·词汇表

第十四章　聚焦于客户价值建设的企业的传递渠道
·处理“渠道之痛”
·分销系统管理
·通用汽车的沃克思霍尔（Vauxhall）部：管理各渠道与各接触点客户的经历——帕屈卡·B.西伯德
·需求链与分销
·供应链管理与客户关系管理——容格·伯莱克维尔、奎斯汀娜·斯蒂芬
·小结
·思想库原料
·词汇表

第十五章　未来的商店与零售业的演变
·消费者直接购买渠道
·把运作典范当作竞争优势：Tesco公司的实践——帕屈卡·施帕德、容尼·马西克
·网上商城与网上购物中品牌的作用——雨菲·达瓦、迪克·R.威汀克
·通向消费者的最后里程
·成功的物流商业模式
·小结
·思想库原料
·词汇表
附录　我们向何处去
·客户关系经理的领导行为
·管理客户关系：技术改变生命周期——杰夫雨·A.摩尔
·小结

前言/序言

　　前言

　　译者前言

　　“客户就是上帝”是服务行业的从业人员常常挂在嘴上的一句话，其基本的含义是要尊重客户、服务好客户，在为客户服务的同时达到自己的经济目标。但在服务人员尊重客户的时候，客户是否感觉到被尊重；在服务人员服务于客户时，客户是否对这种服务感到满意，这两者之间在有些情况下，甚至在很多情况下都会有偏差。在服务行业，我们要做的重要工作之一，是去消除这种偏差，是尽可能地为客户提供最好、最合适的服务。而要做好这样的工作，就要先认识客户，要对客户进行适当的区分，要与客户进行良性互动，通过合适的手段、以合适的方式、在合适的时间和合适的地点满足客户的需求。但如何正确地认识客户，如何合理地区分客户，如何与客户互动，如何满足客户需求，则“大有文章可做”。

　　金融服务业作为整个经济服务体系的一个重要组成部分，银行作为金融服务业的重要支柱之一，在对客户的服务方面，也面临着同样的难题。多年来，整个行业的从业人员也都一直在探索之中、一直在实践之中。在国外，即使是在发达国家，也同样如此。正是在这种探索和实践中逐步形成了一种新的经济理论、一门新的经济科学，经济学界和管理学界将之称为“客户关系管理”。

　　现在呈现在读者面前的这本《客户关系管理》就是这门学科的奠基人、美国皮泊斯和容格斯集团的创始人邓·皮泊斯和马沙·容格斯博士于2004年出版的专业著作。这本书完整、系统和详细地介绍了客户关系管理的基本原则、主要方法和手段，阐述了衡量和管理客户价值的方法，描述了这一新兴领域的未来。按照美国北卡罗莱纳州大学夏洛特·马森博士的评论，对于任何同客户打交道的人和公司而言，对于任何想在客户集中的市场营销领域建立起有效战略的人来说，它都是一本“必须拥有的书”，是一本必读之书。

　　在读这本书时，国内的读者和我本人都要感谢中国金融出版社以敏锐的眼光捕捉到这一新兴领域的发展趋势，及时地将这本书引进国内并组织翻译出版，让我们能够以很短的时差去接触这一新领域，去掌握这一领域的最新动态。在承接这本书的翻译任务之后，为了缩短翻译时间，在由我自己承担主要翻译任务的同时，我找到了邓运盛先生和段云飞先生两位帮手。

　　本书各章的翻译分工如下：

　　郑先炳：勒口、原版前言、目录、第一~七章、第十四~十五章、附录、封底。

　　邓运盛：第八~十章、第十二~十三章。

　　段云飞：第十一章。

　　全书初译完成后，由我校订、修改定稿。中国金融出版社的吕晶晶和刘平同志分别在初审和复审中，帮我校正了许多翻译不当的地方，提出了不少修改建议，使我避免了不少错误，并且在文字润色方面付出了大量努力。一编室的毛春明主任和王凤编辑也为本书翻译稿的出版付出了大量心血。在此，向他们表示衷心的感谢和敬意。

　　由于客户关系管理是一门新兴学科，加之原书洋洋58万字，我在功底浅薄的情况下又是利用工余时间来翻译，因此，虽然经过编审们细心的审读纠正，避免了不少错漏，但仍难免还有不当之处。除了说“一切差错由我负责”之外，还恳请读者诸君赐教指正。先谢了！

　　郑先炳

　　2005年11月16日

　　原版前言

　　我们写这本书的目的是想为客户关系管理的背景、方法和细节等问题提供一种有序的分析方法，使读者能够在企业运作中取得竞争优势。我们从客户关系管理的背景和历史入手，对关系理论进行考察，勾画出“识别—区分—互动—客户化”（IDIC）的架构，然后提出未来的发展趋势、数据管理、客户管理和公司架构、营销渠道以及未来商店等问题。我们以“我们向何处去”为题作为附录结束本书， 这部分内容包含了个人在进入客户关系管理这一新的职业生涯时，所需要掌握的一些非常基础性的知识和工具，或者——可能会更加困难——学会帮助一个已经存在的公司，在其高层做商业决策时，转向把客户价值作为一个基础性的工具来考虑。

　　1990年1月我们俩碰到一起，很快就擦出思想火花，5分钟以后就决定一起写一本书。我们开始发问：在市场营销方面，如果交流是最小化的，那会产生什么样的结果？我们并没有花多长时间就意识到真正需要回答的问题比这要大：对于经济活动来说，信息、互动和批量性的客户个性化技术的影响究竟是什么？

　　在回答这一问题而进行的继续提问过程中，或者至少是在逻辑上引出下一个问题的过程中，我们产生了写作我们的第一本书的动机：《一对一的未来：一次与一个客户建立起关系》（双日出版社，1993年出版）。在这本书里，我们阐述了技术是如何以及在多大程度上改变竞争战略。当时我们对这一问题的认识，更多的是从客户的角度，而不是仅仅只从市场份额的角度展开的。对客户进行管理的观念，并不仅仅只是产品和品牌。此前很长一段时间，我们正好有机会同行业内的一些很先进的公司一同工作，他们在一对一的同客户建立关系和进行客户管理的过程中，付出了艰辛的努力。在这一领域4年的工作经验积累的基础上，我们写出了第二本书：《一对一工程：互动时代的竞争工具》（双日出版社，1997年出版）。

　　自那以后，我们有机会去好几所大学和学院就此问题发表演讲，同时愈来愈多的学校开设这一课程，这股“热流”促进了电子媒体、数据仓库的销售，更为重要的，带来了客户关系管理、数据分析，以及服务于商业准备、管理、市场营销、信息技术等的相关领域的繁荣。统计数据显示，通过更好地了解单个客户，能够为企业吸引最具有价值的客户，并能使他们更长期的同企业往来，不断发展壮大以此来取得竞争优势。选择这一新兴行业作为职业的学生在不断增多。同时，我们也在无数次的研讨会上和工作场合宣传我们的观点，我们还同皮泊斯和容格斯集团在全球各地的十多个办公室的咨询师们进行深入的合作。我们的客户也教会我们很多如何去创造客户价值的方法。《一对一的领域：完成一对一市场项目的完美工具》（双日出版社，1999年出版），这是一本同鲍伯·多夫（Bob Dorf）共同写成的书，就是我们所学到的如何帮助别人去了解基本准则的结晶。我们的目的是为学习提供一种框架，而这个框架又是建立在我们已经测试过，并且在世界上多种不同行业的客户进行实验的基础上的，这就是“识别—区分—互动—客户化”（IDIC）这一过程的最初起点。

　　同时，美国各地和世界各地的教授们开始在他们的课堂上讲授一对一的营销和客户关系管理（CRM）课程。有时候，他们会选择我们早期著作中的某一本来作为参考书，同时他们也会在这一领域和相关课题上的一些早期了不起的探索者的著作中，找出特别优秀的书来阅读。不过，这一领域从整体上看还是太新，其学术市场也太小，要把这些著作当作一种学术性的教科书，或者是有关人员办公桌上的必备参考书，还显得分量不够，为时尚早。

　　2000年，全国客户关系协会特瑞数据公司（NCR Feradata）捐献了一笔资金给杜克大学福阔商学院（Fuqua），并在该院内成立了特瑞数据客户关系管理中心。马沙担任该中心的客座教授和联席主任。该中心的使命是：尽力支持严肃的学术研究；提供顶级的教材和教师，提供最新的读物；将这一领域的学术大师们聚集在一起，并为实习生们提供相互学习的机会。该中心最初的活动之一是，为管理客户关系问题写一本教科书的立项提供基础性研究支持，这就是我们同意要写的那本书（你可以通过访问www.teradataduke.org来找到该中心，并抢先利用该中心为教授和学生们提供的教室来学习和做研究，你也可以通过写电子邮件MCR text@fuqua.duke.edu的方式来联系我们并找到这本书）。

　　可是，尽管我们很高兴能够有机会把我们关于管理客户关系的所学、所想编纂成书并系统化，我们仍然认为这本书不能仅仅只反映我们自己的观点。显然，我们自己比其他任何人更了解我们的成果（有人也许会说我们是着迷了）。这本书实际上更多的是反映过去十年里我们自己的亲身经历。同时，这些年来，我们也阅读过在这一领域由其他人写的非常棒的书，我们也邀请过其中的不少人到中心来同他们分享观点、交流思想，倾听他们的声音。几乎我们所邀请的每一位都答应我们的要求，我们发现协调好如此大规模的合唱团的巨大挑战在于如何通过利益平衡的方式把这一新兴领域里的思想大师们聚集在一起。我们向所有为此书做出贡献的人表示感谢，向9位未署名的评论家表示感谢，是他们以各种方式推动我们努力工作，把这本书写得更好，感谢詹姆斯·巴里斯（James Barnes）、玛丽·J.毕特勒（Mary Jo Bitner）、恩斯埃尼·大卫森（Anthony Davidson）、朱尼叶·埃德尔（Julie Edell）、苏姗·盖布斯（Susan Geibs）、瑞斯·格拉兹（Rashi Glazer）、内尔·里奇曼（Neil Lichtman）、詹姆斯·麦克福（Janis McFaul）、玛润·摩尔（Marion Moore）、余尔劳·奥尼伍（Ralph Oliva）、弗尔·佛飞（Phil Pfeiffer）和杰格·思斯（Jag Sheth），这些人都给我们提出过不少建议，提供过不少帮助。

　　在写作这本书的时候，我们相信这是为帮助管理客户关系、强调客户战略、创造客户价值而提供教学方法的第一本书，我们希望能为大学教授和学生提供帮助，我们也真诚地希望凡是读到本书第一版的读者能够帮助我们改进，使这本书的第二版能够更完善。请将您的建议、评论以及引用到您的著作中的情况发电子邮件到MCR text@fuqua.duke.edu，我们希望这本书对我们的读者有教育作用，我们也希望读者能够教会我们一些东西，我们的目标就是要在管理客户关系这一领域，建立最有用的学习工具，以创造出一种竞争优势。

　　如何使用本书？

　　本书目录不仅提供了每一章要讨论的主题，同时也列出了那些与我们一同分享其认识、发现和思想的作者名单及他们所做出的贡献的清单。

　　每章都以概览开始，结束的时候有一个小结（更多的是在阐述本章与下一章之间的逻辑联系），还有一个思想库来源（一系列要讨论的问题），以及一个专业词汇表。另外，每一章都包含下列各要素：

　　——专业词汇在每章中第一次出现时以黑体形式印刷，其定义则放在每章的最后。所有的专业词汇都包括在索引中，以便本书在更广泛的范围内进行思考。

　　——章节中的方框提供一种补充的讨论，并为每章所讨论的概念和思想提供真实的事例。

　　——有贡献性的材料放在有阴影的背景中，其贡献者的名字及相关的人名则在每节开头的时候出现。

　　我们期待着这本书能够以两种方式中的某一种被使用：部分读者会从最初一开始阅读，一直读到最后；另一部分人则把这本书放在手边，作为一种参考书随时翻阅。对这两类读者我们已经试过，确保书后的索引在按照人名、公司名或主题进行搜索时，都能够方便地找到。如果您有关于读者如何更好地使用这本书的建议，请通过发电子邮件到MCR text@

　　fuqua.duke.edu告知我们。

　　致谢

　　我们开始计划写这本书和进行有关研究，始于2001年。我们的目标是为那些投身于对能够聚焦于客户的公司，通过增加客户价值来增加自身价值的公司领导及进行相关研究的学生，提供一本手册或教科书。在写作过程中我们交了不少朋友，和他们进行了不少有趣的讨论。对于接触到这本书的人而言，我们希望这本书的交流能够帮助他们形成一种有用的工具，希望读者能觉得它有用。

　　感谢朱丽叶·埃德尔博士，她在杜克大学同马沙一道讲授管理客户价值的课程有4年多。我们特别感谢：

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