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內容簡介

　　是在原《廣告文案寫作教程》基礎上優化案例，增加思考與練習題量，優化個彆錶述，改版而成。
　　這是一本精心編寫的廣告文案寫作教材。涉及市場調查研究、廣告定位、廣告創意、廣告受眾心理、廣告分步寫作、廣告文案語言以及分類廣告寫作等內容。《廣告文案寫作教程》既有深入的理論闡釋，又有精闢的實例分析；既有較高的學術性，又有較強的可操作性。《廣告文案寫作教程》中的個案，既有曆久不衰的精品，又不乏生動鮮活的案例。為便於讀者掌握廣告文案的寫作技巧，教材編著者還特意在有關章節中安排瞭“經典個案評析”。它是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業人員提高業務水平的開捲有益的參考讀物。

作者簡介

　　丁柏銓，1947年6月齣生，江蘇無锡人。現為南京大學新聞研究所所長、教授、博士生導師，教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員、清華大學國際傳播中心特約研究員，華中科技大學、天津師範大學、安徽師範大學、河南大學兼職教授。已齣版的著作有：《現代廣告理論》、《當代新聞文體寫作》、《當代廣告文案寫作》、《新聞理論新探》、《新聞輿論引導論》、《中國新聞理論體係研究》、《中國當代理論新聞學》、《加入WTO與中國新聞傳播業》等。此外發錶學術論文多篇。專著《新聞理論新探》獲江蘇省第七屆優秀社科成果二等奬。主持2001年度國傢社科規劃重點項目“加入WTO對我國新聞傳播業影響及對策研究”、2005年度國傢社科規劃重點項目“加強黨的執政能力與大眾傳媒關係研究”等課題的研究工作。

目錄

緒論
第一節 關於廣告
一、 廣告的涵義
二、 廣告的特點
三、 廣告的作用
四、 廣告構成元素
第二節 關於廣告文案
一、 廣告文案概述
二、 廣告文案的特點
三、 廣告文案與廣告
第三節 關於廣告文案寫作
一、 廣告文案寫作的準備工作
二、 廣告文案寫作對撰稿人的要求
三、 廣告文案寫作與一般寫作的異同

第一章 市場調查研究
第一節 市場調研的重要性
一、 廣告不是單純主觀的産物
二、 廣告活動離不開市場調研
三、 市場調研:廣告活動的起點
第二節 市場調研的內容
一、 市場調研的涵義
二、 市場調研的種類和內容
第三節 市場調研的方法
一、 文案市場調研
二、 實地市場調研
第四節 市場調研的流程
一、 市場調研流程中計劃書的撰寫
二、 市場調研流程中的實施階段
三、 市場調研報告的撰寫
附 錄

第二章 廣告與市場定位
第一節 廣告定位概述
一、 定位觀念産生的背景
二、 廣告定位的涵義
三、 廣告定位的心理依據
第二節 廣告定位的方法
一、 實體定位法
二、 觀念定位法
第三節 廣告定位的策略
一、 市場領導者的定位
二、 市場跟進者的定位
三、 重新為競爭品牌定位
第四節 經典案例評析
一、 美樂啤酒公司的市場細分策略
二、 坦德豬油的市場定位

第三章 社會文化與廣告文案寫作
第一節 傳統文化積澱與廣告文案寫作
一、 社會文化與廣告
二、 廣告文案寫作中的傳統文化因素
三、 傳統文化對廣告文案寫作的影響
第二節 東西方文化差異與廣告文案寫作
一、 中國傳統文化的特徵
二、 東西文化的差異錶現
三、 中國文化的自身變遷
四、 東西方文化對廣告方案寫作的影響
第三節 廣告文案的文化蘊含和文化品位
一、 廣告文案的生活文化內涵
二、 廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求

第四章 廣告受眾心理
第一節 目標受眾的期待心理
一、 豐富多彩的期待心理
二、 有效引發期待心理的方法
第二節 目標受眾的接受心理
一、 影響目標受眾接受心理的要素
二、 目標受眾的心理接受過程
第三節 目標受眾的逆反心理
一、 逆反心理的涵義
二、 逆反心理的産生
三、 逆反心理與廣告勸服
第四節 廣告文案寫作與受眾心理
一、 受眾心理對廣告文案所提齣的要求
二、 受眾心理對廣告文案寫作的製約

第五章 廣告創意
第一節 廣告創意的本質
一、 廣告創意的概述
二、 廣告創意的依據
三、 廣告創意的實質
四、 廣告創意的特徵
第二節 廣告創意的規律
一、 廣告創意的産生過程
二、 廣告創意的原則
第三節 廣告創意的方法
一、 創意與邏輯思維和直覺思維
二、 垂直思考法與水平思考法
三、 發散性思考法與集中性思考法
第四節 廣告創意經典案例評析

第六章 廣告文案的範式
第一節 完整型廣告文案
一、 完整型廣告文案總述
二、 標題:廣告文案的點睛之筆
三、 正文:廣告文案的主體
四、 附文:對廣告內容有所補充
第二節 不完整型廣告文案
一、 不完整型廣告文案總述
二、 僅有口號的廣告
三、 僅有標題的廣告
第三節 係列廣告文案
一、 係列廣告的涵義
二、 係列廣告的特徵
三、 係列廣告的主要類型
四、 係列廣告文案的錶現形式
五、 係列廣告文案的寫作要求

第七章 廣告文案的分步寫作
第一節 廣告標題的製作
一、 廣告標題製作的成功經驗
二、 製作廣告標題的常用方法
第二節 廣告文案正文的寫作
一、 正文的職責
二、 正文寫作的基本原則
三、 正文寫作的步驟
四、 正文寫作應注意的問題
第三節 廣告口號的寫作
一、 廣告口號的寫作程序
二、 廣告口號的寫作技巧
三、 廣告口號的寫作步驟
第四節 廣告附文的寫作
一、 附文寫作的規則
二、 附文的結構類型
第五節 經典個案分析
一、 對內容相同的兩則廣告文案的分析
二、 對廣告大師喬治·葛裏賓一則廣告的評析
三、 對廣告標題的評析
四、 對三則廣告文案正文的評析
五、 對黑鬆汽水的係列産品廣告口號的評析
六、 對獲奬佳作東芝洗衣機廣告的評析

第八章 廣告文案的語言（上）
第一節 廣告語言的文體特徵和通常要求
一、 廣告文案語言的KISS公式
二、 廣告語言在KISS公式以外的特點
第二節 廣告訴求方式與語言
一、 情感訴求廣告與語言
二、 理性訴求廣告與語言
三、 情理混閤式廣告訴求與語言
第三節 廣告語言的創新
一、 廣告語言創新的實例
二、 廣告語言錶現力的層次

第九章 廣告文案的語言（下）
第一節 廣告語言的修辭技巧
一、 在廣告中使用修辭技巧應注意的問題
二、 廣告文案中修辭格舉隅
第二節 廣告語言的幽默技巧
一、 真正的幽默必須富於智慧
二、 廣告幽默:思維闖關的過程
三、 廣告幽默與語言規律
第三節 廣告語言的其他技巧
一、 廣告中的留白技巧
二、 廣告中的委婉技巧
三、 廣告中的玄虛技巧
四、 廣告中的數字技巧
五、 廣告中的鼓動技巧
六、 廣告中的恭維技巧
七、 廣告中的激將技巧

第十章 報紙廣告文案寫作
第一節 報紙媒介對廣告文案寫作的製約
一、 報紙媒介的長短處
二、 報紙廣告文案寫作所受的製約
第二節 報紙廣告文案寫作
一、 報紙廣告文案寫作的特點
二、 報紙廣告文案的具體寫作
第三節 報紙廣告文案示例
一、 英國旅遊廣告
二、 “舒味思”檸檬水廣告

第十一章 廣播廣告文案寫作
第一節 “為聽而寫”的廣告文案
一、 廣播音響的感染性
二、 廣播音響的易逝性
第二節 廣播廣告文案的構成要素
一、 廣播廣告聲音三要素
二、 廣播廣告文案的結構
第三節 廣播廣告文案的體式
一、 口播式廣播廣告的文案
二、 對話式廣播廣告的文案
三、 實況式廣播廣告的文案
第四節 廣播廣告經典個案分析
一、 對優秀廣播廣告作品《靜源茶閣》的評析
二、 對優秀廣播廣告作品《湘泉酒》的評析

第十二章 電視廣告文案寫作
第一節 電視媒介的特點
一、 電視媒介的特長與特短
二、 電視廣告的文化品格
第二節 電視廣告文案寫作
一、 電視廣告文案的特殊個性
二、 遵循電視廣告文案寫作的規律
三、 電視廣告文案的錶現形式
第三節 經典個案分析
一、 金融保險類廣告
二、 電器類廣告
三、 食品類廣告
四、 醫藥類廣告
五、 飲料類廣告
六、 工業品類廣告
七、 服裝類廣告

第十三章 網絡媒體廣告文案寫作
第一節 網絡與網絡廣告
一、 網絡作為廣告媒介地位的確立
二、 網絡媒體的特點
三、 網絡廣告的類型
第二節 網絡廣告文案寫作
一、 網絡廣告文案寫作的特點
二、 當前網絡廣告文案寫作中存在的問題
第三節 網絡廣告個案分析
一、 超短文本
二、 長文案
三、 從個案看網絡廣告的寫作技巧
後記

精彩書摘

　　二、廣告文案的特點
　　(一)廣告文案的文本特點
　　1．廣告文案的文本極為簡短
　　一般來說，廣告文案的文本都是非常簡短的。這主要是因為：受眾在通常情況下隻是以很短的時間接觸廣告，他們很少有耐心讀(看或聽)完長廣告。文字精短、重點突齣的廣告，其效果往往比較好。廣告媒介租用費是一筆相當大的開支，強調文案簡短，當然也有節約廣告費用的考慮。
　　廣告文案文本的簡短，這在所有形式的文章體裁中都是比較突齣的。它可以是一段短文，也可以是三言兩語，甚至還可以是片言隻語。這樣一種情況，在其他文章樣式中，未必就能被認可。
　　2．廣告文案的文本充滿智慧
　　廣告文案的文本，篇幅雖然短小，但往往是充滿智慧的。有時雖然隻是寥寥數語，但顯得頗為機智。或者是“妙語如珠”，或者是“藏巧於拙”，或者是“投機取巧”。總之，應該是字字珠璣，飽含智慧。生發靈的廣告文案，寫作：“聰明不必絕頂”。廣告語在一般所說的“聰明絕頂”的成語中加瞭一個“塞子”(“不必”)，這確實是大大齣乎受眾的意外。人們一旦讀懂，馬上就能感悟到它的妙處。
　　有一則脫脂奶粉的廣告文案這樣寫道：
　　試圖使他們相會?
　　親愛的扣眼：
　　你好，我是紐扣，
　　你記得我們已經有多久沒在一起瞭?
　　盡管每天都能見到你的倩影，
　　但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，
　　讓我們猶如牛郎織女般的不幸。
　　不過在此告訴你一個好消息，
　　主人決定極力促成我們的相聚，
　　相信主人在食用DIPLoMA脫脂奶粉以後，
　　我們不久就可能天長地久，永不分離。
　　這樣一則廣告，用一種委婉有趣的方式，幽默詼諧地嚮人們訴說瞭脫脂奶粉的引人注目的好處，讓人看完以後忍俊不禁。當然，就充滿智慧而言，其他文章樣式中的微型小說可與廣告文案媲美。但是，微型小說通常並不用於廣告訴求。
　　3．廣告文案的文本形式多樣
　　廣告文案的文本樣式是多種多樣的。既可以有證言式，也可以有虛構情節式；既可以有書信體，也可以有散文體；既可以是對話，也可以是一般的陳述；既可以是相聲、對口詞，也可以是詩歌辭賦；既可以是廣播稿，又可以是電視腳本。總而言之，廣告文案的文本形式多種多樣，難以一一列述。
　　(二)廣告文案與新聞作品的比較
　　兩者相比，有諸多不同：
　　1．在對真實性把握上有所不同
　　廣告文案和新聞作品都強調真實性。但廣告的真實性和新聞的真實性內涵是不一樣的。所謂廣告的真實性，是指廣告所涉及的基本事實的真實。廣告不能在産品或服務的有無，質量的優劣，消費者的評價等等方麵傳播虛假的信息(不能無中生有、將劣質說成優質、將很差的評價說成很好的評價)。在真實反映基本事實的前提下，廣告在錶現訴求內容時，往往可以使用誇張甚至是極度的誇張，也可以根據訴求的需要進行某些必要的虛構。這樣做，並不違背廣告的真實性。而新聞的真實，是指如實地反映事物的原貌。如果對事實的反映不符閤事實原來的麵貌，那麼就是報道失實，就違背瞭新聞規律。新聞在對事實進行報道的時候，不允許進行虛構，同時應該慎用誇張(使用誇張應當不影響對事實的真實報道)。
　　2．在文本價值取嚮上有所不同
　　新聞作品的文本，側重於報道有新聞價值的事實，或者說，事實的具有新聞價值的部分，是新聞作品應作為重點加以突齣的內容。與此無關的內容，在新聞作品中就沒有它的位置。這是新聞作品的一種基本價值取嚮。而在廣告文案中，重點是那些能夠吸引和打動受眾的內容，是能夠對推銷産品和服務構成推動力量的內容。新聞作品主要用來滿足受眾的知情欲望，而廣告文案則主要用來勸服消費者購買特定商品、接受特定服務或接受廣告主所倡導的某種觀念。可見，兩者的歸宿是不同的。
　　3．在文本的結構上也有所不同
　　新聞作品的文本結構，雖然因具體文體而異，但其基本模式無非是兩大類：新聞信息報道類，文本結構以確保清楚地報道新聞事實為基本要求，往往采用相應的方法突齣主要內容和主要事實，一般都比較注重於報道新聞事實發展的來　　龍去脈；新聞事實評析類，文本結構以就事論理為基本要求，往往采用相應的方法來示理和明理，擺事實、講道理的過程展示得相當清晰。而在廣告文案中，提供信息往往並不涉及其來龍去脈，對道理、對觀念並不加以論析，更不涉及推理的過程。
　　(三)廣告文案與文學作品的比較
　　不可否認，一部分廣告文案與文學作品非常接近。也可以說，這一部分廣告文案是藉用文學作品的樣式來進行廣告訴求的。但是，這類廣告文案與一般意義上的文學作品也仍然有著一定的差彆。因為，它畢竟包含瞭廣告訴求的因素，它已經不再屬於純文學作品瞭。撇開這種情況，應當說，廣告文案與文學作品兩者之間的差彆是比較大的。文學作品的作者，可以在掌握大量的生活素材的基礎上，進行大膽的虛構，這並不違背藝術真實性的原則。可是，廣告文案的作者卻並不能像作傢那樣進行虛構(廣告所涉及的一些基本事實是不允許虛構的)。文學作品的目標是形成供人欣賞的審美對象；廣告文案既要給人帶來美的享受，同時又必須有利於實現廣告主的既定目標和要求。可見，廣告文案應該兼具審美性和功利性。
　　三、廣告文案與廣告
　　廣告文案未必就是廣告(作品)，同時又未必不是廣告(作品)。廣告文案與廣告(作品)之間呈現為比較復雜的關係。
　　(一)在某種情況下廣告文案本身就是廣告(作品)
　　為數不少的廣告文案，不需要另外再作什麼加工，就已經可以直接麵對目標受眾。這些廣告文案就已經是廣告(作品)瞭。一般來說，印刷媒介的部分廣告文案大緻就屬於這種情況。另一種情況也很值得引起我們的注意。有時，廣告文案到瞭非常簡化的地步，它隻是一段甚至隻是一句廣告語。廣告文案和廣告(作品)已經完全閤而為一瞭。
　　(二)在某些情況下廣告文案是製作廣告作品的基礎
　　在某些情況下，廣告文案和廣告(作品)並不能相等同。印刷媒介的廣告，在文案的基礎上還需要配上畫麵。在這類廣告中，文案隻是整個廣告作品的一部分，當然是很重要的一部分。對於廣播廣告來說，文案也並不就是廣告作品本身。因為文案的文字有待於轉換成有聲語言。除此以外，還要配上必要的音響。電視廣告文案，其實隻是電視廣告的腳本。需要有關人員在此基礎上進行二度創作，需要在文字的因素之外，加入畫麵、音響和其他因素。不過，不管是哪一種情況，優質的廣告文案對於最後成型的廣告作品來說，都是不可或缺的基礎。

前言/序言

　　據責任編輯李華先生說，本書齣版以來，受到瞭讀者的歡迎，市場銷售情況良好。這對於我和我的同仁，無疑既是鼓勵、又是鞭策。
　　大約半年前，李華先生要求我對本書進行修訂。這段時間以來，我就一直在留意收集各類廣告文案中的精品，為修訂工作進行相應準備。
　　此次修訂，進行瞭如下幾個方麵的努力：一是大量調換廣告個案。原有的某些個案，在當時尚屬上乘，但用今天的眼光看則顯得相對遜色，這次都被經過嚴格遴選的、更好的個案所取代。二是增加瞭思考與練習的題量。此舉意在進一步激發讀者的思考，·並為他們增加實際訓練的機會。三是對原書中個彆錶述不甚準確之處進行斟酌、修改。限於時間，對全書的理論體係、結構框架、主要觀點，未作大的調整。
　　在這次修訂工作中，鬍菡菡講師提供瞭不少高質量的個案，並寫齣瞭許多評析性的文字。本人則補充瞭一部分個案，並對此作齣瞭評析；除此以外，還對修訂中增加的所有文字進行瞭統稿、定稿。
　　真誠地希望得到讀者的批評指正。
復旦博學·廣告學係列：廣告文案寫作教程（第2版） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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好

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不錯喲，值得看

評分☆☆☆☆☆

考研用書，半個月看完。個人認為是一本很不錯的書，很實用。編的也很好，語言文字充滿廣告人的氣息，條理清晰，結構明瞭。通俗易懂，知識點明確，案例分析很吸引人。總之，建議購買。

評分☆☆☆☆☆

買給女兒，比書店便宜，女兒喜歡。

評分☆☆☆☆☆

考研用書，半個月看完。個人認為是一本很不錯的書，很實用。編的也很好，語言文字充滿廣告人的氣息，條理清晰，結構明瞭。通俗易懂，知識點明確，案例分析很吸引人。總之，建議購買。

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速度很快，服務態度也不錯

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好好好好好好好好好好好

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很好

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不錯喲，值得看

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