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网站五星评价图书！哥伦比亚大学商学院经典营销课程！营销经理和市场研究经理的专业工具！
内容简介
本书源于美国哥伦比亚大学商学院的“营销规划与战略”经典课程，按照实战营销计划书的格式撰写，细致地描述了营销决策过程中的营销分析的操作方法，并把重点聚焦于产品环境、目标顾客和竞争对手的资料分析上。与那些只适用于MBA学员的课程不同，这是一门“手册”式的营销计划分析实战工具，可以指导市场研究经理、营销经理、品牌经理与产品经理在实际工作中进行专业的数据收集与分析。
作者简介
唐纳德·勒曼，是哥伦比亚大学教授，在纽约州斯克内克塔迪联合学院获教学学士学位，在普渡大学克兰纳特学院获工作业管理硕士和博士学位，著名营销专家。唐纳德·勒曼的研究领域涉及个人或组织模型选择与决策制定、经验归纳与整合分析、新产品上市与推广、产品创新、品牌资产评估、顾客资产评估等。勒曼教授在哥伦比亚大学讲授过市场营销学、管理学和统计学等课程，是康乃尔大学、达特茅斯大学、纽约大学和宾夕法尼亚大学的兼职教授，在《Journal of Consumer Research》、《Journal of Marketing》等。
内页插图
目录
第一章 营销计划概述营销计划的界定
营销计划的制定
营销计划的内容
第二章 界定竞争对手
市场竞争
界定竞争对手的方法
竞争对手的选择
企业层面的竞争
第三章 行业分析
总体市场要素
竞争要素
环境要素
案例分析
第四章 竞争对手分析．
资料来源
判定竞争对手的当前目标
辨别竞争对手的当前策略
评估竞争对手的竞争力
整理收集的竞争对手资料
评估竞争对手的市场意愿
预测竞争对手的未来策略
案例分析
第五章 顾客分析
认识顾客
顾客的长期价值
市场细分
应用举例
第六章 市场潜力和销售预测
基本概念界定
市场潜力分析
市场潜力和销售潜力预测方法
销售预测分析
应用举例
预测结果的应用
第七章 制定产品营销策略
产品营销策略的内容
设定营销目标
产品营销策略选择
市场定位(Ⅰ)：目标顾客选择
市场定位(Ⅱ)：目标竞争对手选择
市场定位(Ⅲ)：核心策略
品牌资产的含义与品牌价值测量
顾客策略
产品生命周期的策略选择
应用举例
精彩书摘
第一章 营销计划概述本章概要
提到“营销”，人们可能会立即想到耳熟能详的广告语、灵活多变的价格促销，或者是没完没了的直销电话。尽管这些活动都很重要和常见，但它们和其他营销策略一样都无非是企业战略的一种表现形式。企业战略需要持续不断地对行业趋势、竞争对手和顾客行为等企业外部环境进行分析，而且通常需要根据这些分析结果来制定相应的战略和策略。本书以营销计划书的格式来组织内容框架，所涉及的营销分析既可用于指导战略选择，也可用于制定营销策略。书中的营销计划主要是指年度营销计划。
营销（计划）分析既有利于组织讨论，又有利于系统地制定营销策略。本章将概要介绍制定营销计划的基本内容和构思营销计划的基本范式。在现实中，有些人认为计划制定出来就大功告成了。切记，计划本身并不是一个结果，而只是增加选择机会的一种手段。
营销计划的界定
营销计划的含义与目标
几乎对所有的大企业来说，制定营销计划都是一项非常重要的活动，其实小企业也不例外。赫尔伯特（Hulbert）、勒曼（Lehmann）和霍尼格（Hoenig）在 1987年的一项调查中发现：90％以上企业的营销经理都需要定期制定正式的营销计划，他们平均每年花在计划制定上的时间约为45天左右；计划制定所需的信息主要来自于销售人员、管理信息系统和市 它包含以下几方面的涵义：
第一，营销计划不是管理者头脑中的想法，而是一个正式的书面文件。首先，营销计划在形成正式书面文件的过程中经过了缜密的思考，是对以往成功和失败经验的梳理和总结。其次，营销计划是企业各职能部门之间沟通的有效工具。生产、财务和销售部门对于营销计划的成功实施起着不同的作用，正式的书面计划可以避免口头说明的不准确性，使各部门的工作有章 可循。再有，营销计划可以帮助企业把实现目标的具体责任细致地落实到具体日期。最后，书面形式的营销计划不会因管理人员的变动而受到较大的影响，从而保证了计划实施的连续性。同时，也有助于指导新员工迅速开展工作。
第二，营销计划是在业务单位层面上制定的。这里的业务单位很含糊，到底在哪个层面上制定营销计划往往依企业的不同而有所不同。有些企业以品牌管理为导向，每个品牌就是一个利润中心，这样的企业会针对不同品牌来制定营销计划。有些企业难以分配单个产品的直接固定成本，常常针对品牌或服务群体来制定计划。例如，通用食公司（General Foods）按照邮政区域来划分谷物市场，并为各市场的品牌（如葡萄干、麦麸片和葡萄果仁）制定不同的营销计划。麦当劳公司则不然，它只制定了一套完整的快餐服务营销计划，该计划中不同的食品，如麦乐鸡和麦辣鸡腿堡被紧密地整合到一个套餐中，而不是单独地强调某个食品。就是说，麦当劳的产品是各种套餐，而麦乐鸡和麦辣鸡腿汉堡则是产品特征。当然，不排除在个别地区可能会有差异。
第三，营销计划的时间跨度往往视产品的不同而有所不同。为配合季节变化和不同的时尚潮流趋势，零售业者营销计划的时间跨度通常较短。汽车业产品生产研发或改进的时间较长，营销计划的时间跨度往往较长。影响营销计划时间跨度的因素还有技术改进速度、竞争强度和相关顾客群体偏好的改变频率等。尽管网络的影响已经大大缩短了计划的时间跨度，但最典型的计划时间跨度（如表1-1所示）仍然是以年度为单位的。
“战略”计划和“营销”计划很容易混为一谈。我们可以从以下几个方面对它们加以区分：第一，战略计划通常由组织较高层来制定。如图1-1所示，战略计划处于企业、战略集群或战略业务单位（SBU）层面。在这一层面上，战略目标具有高度的概括性（如收回投资或资本），战略是概括性的（如放弃生产设备或投资金融服务等）。而在业务单位层面，营销计划有着特定的目标（如达到具体的市场份额）和策略（如追求小业务细分）。
第二，战略考虑的是长期性问题。战略计划通常比营销计划的时间长、跨度大，3-5年或者更长时间的战略计划并不足为奇。
总之，营销计划是一个具有很强操作性的书面文件。尽管它包括了企业各部门的战略，但比通常所说的战略计划的时间跨度要短得多。应该说，营销计划是关于如何实现企业短期目标的具体陈述。
营销计划的内容有：
·明晰企业当前的经营状况（和企业是如何达到这种状况的）；
·分析企业当前所面临的机会与存在的问题；
·设定战略业务单位目标，
·制定能够实现目标的策略（如目标市场）和实施计划；
·分解目标，明确责任；
·制定时间进度表；
·采取有效的激励措施；
·以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导向。
最后一点需要在这里着重说明。如今，绝大多数管理者都熟知20世纪60年代流行起来的营销理念——企业在制定战略时要以顾客为导向。
20世纪80年代，在彼得斯和沃特曼所著的《追求卓越》一书和全面质量管理运动的推动下， “顾客导向”的理念得到了进一步加强。不过，竞争导向在现代商业环境同样重要。市场上绝大多数产品和服务都不是垄断的，竞争对手的营销活动和企业自身的营销活动对企业利润的影响相差无几，因此，本书将以顾客导向和竞争导向来讨论营销计划制定过程中的顾客分析和竞争对手分析。
营销计划制定过程中存在的问题
并不是所有制定营销计划的企业都对计划制定过程感到满意。战略规划研究中心的研究结果表明，在营销计划中也会遇到战略规划中常见的问题。归纳起来，主要有以下几方面的问题：
1．计划的进度
有些计划进展速度过慢，让人觉得没完没了；有些计划进度太快，让人觉得太仓促。对于进展速度过慢的计划，我们可以不断充实在操作任务中忽略了的内容，而进度太快的计划往往很容易导致重大失误。
2．数据收集的数量
收集充足的数据对于恰当地评估顾客需求和竞争对手的趋势是非常重要的。但在数据收集过程中，我们应该从一开始就坚持减少回报的原则。希望本书在描述最本质的数据方面能给您带来启发。
3．计划制定者
20世纪60年代后期，波士顿、麦肯锡和通用电器等公司研究的战略规划模型促使一些大企业开始组建正式的战略规划团队。直线型企业里有专门的团队制定计划，然后由直线型的管理者实施计划。显然，直线型管理者并不赞赏这样做，他们会认为专门团队并没有真实的市场感知，不具备丰富经验所形成的市场直觉，只是依靠数字来制定计划。这样，计划制定者与直线型管理者之间就很容易产生敌对情绪，从而导致战略计划被忽视或不能被很好的执行。目前，由于员工直接参与计划制定的努力和企业小型化所引起的大量裁员，直线管理者更多地参与到制定战略和营销计划当中。总之，直线型管理者应该在员工们的参与下制定营销计划。
4．计划的逻辑结构
任何正式计划的制定都会涉及到逻辑结构问题。逻辑结构强化了计划的规范性，使计划制定者了解哪些数据是必须收集的，哪些事情是必须做的。有趣的是，许多管理者相信制定计划最重要的结果并不在于计划本身，而是在于构架企业所面临的战略性问题的思考过程。很明显，这种做法的危险是可能导致形式优于内容，而使得计划仅仅是格式的填充或数字的堆积，很容易忽略应该如何努力去实现目标。因此，尽管计划过程不应该太墨守成规，但必须要有逻辑结构去强化全面的分析。解决这个两难问题的好办法是把计划格式看作是一个有严格时间进度的指南。此外，格式的灵活性会避免计划成为一纸空文。
5．计划的长度
营销计划的长度要适中。计划篇幅过长往往会使直线型或高层管理者没有耐心审阅；计划篇幅过短可能会省略掉主要细节问题。有些企业对于计划的最优长度有明确的规定，如宝洁公司规定“备忘录”的长度为一页纸以内。至于计划的最优长度，则要视企业的具体情况而定，中等长度一般为20-30页纸。
6．计划的时间跨度
在制定计划的过程中，企业容易犯的错误是过于频繁或过于稀少地调整计划。过度频繁的战略重估会导致企业动荡不安，使整个计划过程战略计划被忽视不能被很好的执行。目前，由于员工直接参与与计划制定的努力和企业小型化所引起的大量裁员，直线管理者更多地参与到制定战略和营销计划当中。总之，直线型管理者应该在员工们的参与下制定营销计划。
前言/序言
有些书是从战略层面来谈营销，主要探讨企业应该从事什么业务。有些书则从操作层面来谈营销，主要探讨营销组合或单个组合要素（如价格、广告或沟通）。但无论从哪个层面来说，正确的决策一定来自于正确的营销分析.本书将按照营销计划书的格式来组织内容框架，探讨营销决策过程中的营销计划分析。
本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销规划与战略”课程。20世纪70年代中期，哥伦比亚商学院市场营销专业的讲师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生。他们认为应该开设一门“手册”式的营销计划分析课程来指导本科毕业生在工作中进行数据收集和分析。
制定营销计划是一项高度整合的工作，会用到营销调研、营销战略、金融、运筹学等许多方面的知识。尽管网络创造了许多新的营销职位、术语和技术，但合理的营销分析和计划对企业来说仍然是至关重要的。
本书并不奢望能够涵盖营销计划的方方面面，只把重点放在产品环境、顾客和竞争对手的资料分析上。本书既可以作为战略营销管理教材的内容或产品管理（品牌管理）课程的一部分，也可以作为企业实践的参考指南.从本书前四版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现许多教材和营销人士都借鉴或参考过本书的内容。
用户评价
我是一位在营销领域摸爬滚打多年的资深从业者，一直对如何更深入地理解市场和消费者充满兴趣。市面上关于营销的书籍很多，但真正能触及本质、提供深度洞察的却不常见。《营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具！（第五版）》这本书，在我看来，就是这样一本难得的佳作。 这本书的内容非常扎实，它没有流于表面，而是深入到营销分析的核心。它不仅仅是介绍了一些分析方法，更重要的是，它提供了一种系统性的思考框架。书中对各种分析工具的讲解，不仅仅是描述工具本身，更重要的是阐述了这些工具背后的逻辑和它们如何相互关联，形成一个完整的营销分析体系。 我特别喜欢书中关于“洞察提炼”的部分。它不仅仅是教你如何收集数据，更重要的是教你如何从看似杂乱的数据中挖掘出有价值的洞察。书中的案例分析非常精彩，它们展示了如何通过深入的分析，发现消费者隐藏的需求、市场的潜在机会，以及竞争对手的弱点。这让我对如何“读懂”市场有了全新的认识。 这本书还非常注重“全局观”。它不仅仅是关注单一的营销活动，而是将营销分析置于整个企业战略的背景下进行讨论。它强调了营销分析如何支持战略决策，如何指导产品开发、定价策略、渠道选择等各个环节。这对于我这样的资深从业者来说，非常有启发性，能够帮助我将零散的营销活动整合成一个有机的整体。 此外，这本书的语言风格也非常专业且易于理解。它避免了过于晦涩的理论术语，而是用清晰、逻辑性强的语言来阐述复杂的概念。这使得非专业出身的读者也能轻松地掌握其中的精髓。 总而言之，这本书是一本集理论深度、实践指导和全局视野于一体的营销分析宝典。它不仅能够帮助初学者快速入门，也能为资深从业者带来新的思考和启发。如果你对营销分析有深入的追求，希望能够真正成为一个能够驱动业务增长的营销专家，那么这本书绝对是你不容错过的选择。
评分不得不说，这本书真是“货真价实”！作为一名初入营销领域，又肩负着带领团队完成营销目标的经理，我深知掌握科学的营销分析方法是多么重要。在读这本书之前，我尝试过各种渠道去学习，但总是觉得零散，缺乏体系。直到我翻开了《营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具！（第五版）》，才感觉找到了“定海神针”。 这本书的优点数不胜数，但最让我印象深刻的是它的“工具箱”性质。它就像一个为营销经理量身定制的宝藏，里面塞满了各种实用、有效的分析工具和方法。书中对每一个工具的介绍都非常深入浅出，并且都有具体的应用场景和操作指南。我不再需要大海捞针地去寻找各种零散的资料，这本书已经为我整理好了一切。 我尤其喜欢书中对于“数据解读”的讲解。以往我总是被各种数据淹没，不知道从何下手。这本书教会了我如何识别关键指标，如何分析数据背后的原因，以及如何将这些分析结果转化为具体的营销行动。书中大量的案例研究，更是让我能够看到这些工具在实际工作中是如何发挥作用的，并且取得了什么样的成效。这极大地增强了我运用这些工具的信心。 这本书还非常注重“实战性”。它不仅仅是教你“是什么”，更重要的是教你“怎么做”。每一个分析方法都配有详细的步骤和注意事项，让我能够一步步地去实践。我甚至可以在书本的指导下，直接开始进行我的营销数据分析工作，而不用担心走弯路。 对于我这样需要快速上手、并且对结果负责的营销经理来说，这本书简直是雪中送炭。它不仅提升了我个人的专业能力，更重要的是，它为我的团队提供了一个可借鉴、可复制的分析框架，这对于提升整个团队的营销绩效至关重要。 这本书的价值在于它能够让你“学以致用”，并且能够“融会贯通”。它不是一本看完就束之高阁的书，而是一本值得反复研读、在工作实践中随时查阅的“活手册”。强烈推荐给所有希望成为更优秀、更专业的营销管理者！
评分这本书真是让我眼前一亮，完全超出了我的预期！作为一名刚刚入行不久的营销经理，我一直都在寻找能切实帮助我提升工作效率和决策水平的工具和方法。市面上关于营销的书籍很多，但要么过于理论化，要么内容零散，很难找到一本真正能落地、实操的书。《营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具！（第五版）》恰恰填补了这个空白。 首先，这本书的结构非常清晰，从宏观的市场分析框架到具体的分析方法，层层递进，非常适合我这种需要系统学习的读者。它不仅仅是理论的堆砌，更多的是强调“实务”，每一章都提供了大量的案例和实际操作步骤，让我可以跟着书中的指导一步步地进行分析。我尤其喜欢书中关于如何解读数据、如何从数据中提炼营销洞察的部分。以前我总觉得数据是冷冰冰的，难以理解，但这本书通过生动的案例，让我看到了数据背后隐藏的消费者行为和市场趋势，让我能够更自信地做出营销决策。 这本书最大的亮点在于它提供的“工具”和“方法”。它不仅仅是一本理论书，更像是一本操作手册。书中详细介绍了各种常用的营销分析工具，比如SWOT分析、STOT分析、波特五力模型、消费者旅程图等等，并且讲解了如何在实际工作中运用它们。更重要的是，它还教授了如何结合不同工具，形成一套完整的分析体系。这让我感觉自己不再是凭感觉做营销，而是有了科学的依据和方法。 此外，书中还强调了数据在营销中的重要性，以及如何有效地收集、整理和分析数据。这一点对于现在的数字营销时代尤为关键。它让我认识到，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须学会利用数据来指导营销策略，才能更精准地触达目标客户，优化营销投入，最终提升ROI。 总而言之，这本书为我打开了一个新的视角，让我对营销分析有了更深刻的理解和更强的实践能力。强烈推荐给所有在市场营销领域奋斗的同行们，尤其是那些希望提升数据分析能力、做出更明智营销决策的经理们。
评分作为一名对数据分析充满热情，同时又身处营销前线的经理，我一直在寻找一本能够真正帮助我 bridging theory and practice 的书籍。在阅读了《营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具！（第五版）》之后，我不得不说，这本书完全超出了我的期望，并且成为我书架上不可或缺的一部分。 这本书最大的特色在于它“工具化”的理念。它并不是一本让你去“背诵”理论的书，而是提供了一套可以直接用于解决实际问题的“工具箱”。从市场细分、目标客户画像的构建，到营销渠道的选择、效果评估，书中提供了非常详尽的操作指南和模板。我曾经为如何系统地进行市场分析而苦恼，这本书则为我提供了一个清晰、可行的路线图。 我尤其欣赏书中对于“决策支持”的强调。它不仅仅是告诉你如何分析数据，更重要的是教你如何利用分析结果来支持你的营销决策。书中大量的真实案例，都清晰地展示了数据分析如何帮助企业做出更明智的决策，从而取得更好的营销效果。这让我意识到，营销分析的最终目的，是驱动业务增长。 这本书还有一个让我非常赞赏的地方，就是它对“动态性”的关注。它并没有把营销分析看作是一成不变的流程，而是强调在不断变化的市场环境中，如何灵活运用分析工具，并根据反馈进行调整。书中关于如何应对市场变化、如何捕捉新兴趋势的讨论，都非常有前瞻性。 此外，这本书的写作风格也十分吸引人。它不像一些学术著作那样枯燥乏味，而是充满了实践的智慧和案例的趣味性。即使是在讲解比较复杂的数据模型时，作者也能够用通俗易懂的语言进行解释，让读者能够轻松理解。 总而言之，这本书为我提供了一个强大的营销分析框架，让我能够更自信、更有效地进行市场研究和营销决策。它不仅仅是一本书，更是一位经验丰富的导师，时刻在我需要的时候提供指导和帮助。如果你想在营销领域取得更大的成就，这本书绝对是你的首选。
评分老实说，我拿到这本《营销分析实务：营销经理和市场研究经理的专业工具！（第五版）》的时候，并没有抱太高的期望，毕竟市面上关于营销的书籍太多了，很多都是些泛泛而谈的“成功学”或者过时的理论。然而，这本书给我带来的惊喜是巨大的。它并非那种让你看完之后感觉“学了很多，但不知道怎么用”的书，而是真正能够转化为行动的实操指南。 我是一位有着多年市场研究经验的市场研究经理，一直以来都在寻找能够帮助我提升研究效率和研究质量的工具。这本书非常契合我的需求。它不仅仅停留在理论层面，更深入地探讨了如何在实际工作中构建和执行一套有效的营销分析体系。书中对每一个分析工具的介绍都非常详尽，包括其产生的背景、核心逻辑、适用范围，以及最关键的——如何在实际项目中应用。 我特别欣赏书中关于“数据驱动决策”的强调。它并没有简单地罗列数据分析方法，而是着重于如何将数据转化为可执行的营销策略。书中的案例分析非常贴近实际工作，从市场细分、目标定位到产品定价、渠道选择，再到广告投放和效果评估，几乎涵盖了营销决策的各个环节。它教会了我如何通过数据洞察消费者需求，预测市场趋势，以及评估营销活动的有效性。 我个人觉得，这本书的价值在于它提供了一种“思维方式”。它不仅仅是工具的堆砌，更是对如何系统性地思考营销问题的一种引导。它让我意识到，营销分析并非孤立的环节，而是贯穿于整个营销活动始终，需要与其他部门协同合作。书中对于跨部门沟通和信息整合的建议也很有启发性。 总的来说，这本书对于我这样的市场研究专业人士来说，是一笔宝贵的财富。它不仅更新了我的知识库，更重要的是，它极大地提升了我解决实际问题的能力。如果你还在为如何让你的市场研究报告更有说服力、如何更有效地支持业务决策而烦恼，那么这本书绝对值得你拥有。
评分内容很全面很好
评分第七章 制定产品营销策略 产品营销策略的内容 设定营销目标 产品营销策略选择 市场定位（Ⅰ）：目标顾客选择 市场定位（Ⅱ）：目标竞争对手选择 市场定位（Ⅲ）：核心策略 品牌资产的含义与品牌价值测量 顾客策略 产品生命周期的策略选择 应用举例第一章 营销计划概述 营销计划的界定 营销计划的制定 营销计划的内容
评分不错………………，，……
评分公司用图书，提升管理能力。
评分很多内容是大学时候学过的，重温自己的专业
评分书写的不错，谁不好说
评分理论架构还可以，有些内容不够细致
评分可能对实体店运营有一定作用吧
评分实用，图文并茂便于理解
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