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餘明陽，薛可 著

圖書標籤:

• 公共關係
• 策劃
• 傳播學
• 營銷
• 傳播
• 公關
• 媒體關係
• 品牌推廣
• 危機管理
• 活動策劃

店鋪： 廣影圖書專營店

齣版社： 首都經濟貿易大學齣版社

ISBN：9787563814732

商品編碼：29692090933

包裝：平裝

齣版時間：2012-09-01

基本信息

書名：公共關係策劃學(第二版)

定價：36.00元

作者：餘明陽,薛可

齣版社：首都經濟貿易大學齣版社

齣版日期：2012-09-01

ISBN：9787563814732

字數：

頁碼：

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.499kg

編輯推薦

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內容提要

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目錄

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章　策劃與公共關係策劃
　節　公共關係策劃的含義
　第二節　公共關係策劃的地位與作用
案例評析　 世博公關力量
第二章　公共關係策劃的曆史
　節　策劃的曆史沿革
　第二節　公共關係策劃的崛起與發展
案例評析　 白蘭地在美國的精彩亮相
第三章　公共關係策劃的基礎
　節　公共關係策劃的目標
　第二節　公共關係策劃的原則
　第三節　公共關係策劃的創新思維
案例評析　一個人的航班
第四章　公共關係策劃的基礎
　節　公共關係調查
　第二節　信息的檢索
　第三節　公眾的確定與分新
案例評析　“棉花——超乎你的想象TM”主題公關傳播活動
第五章　公共關係策劃的創意
　節　創意的錶述與激發
　第二節　策劃創意中的時機因素
案例評析　“世界上好的工作”
第六章　公共關係策劃的展開
　節　公共關係策劃的要素整閤
　第二節　公共關係策劃的媒介選擇
　第三節　公共關係策劃文案
　第四節　策劃方案的優化與審定
　第五節　策劃書實例舉隅
案例評析　“去屑特效藥”采樂去屑洗發水的話題傳播
第七章　公共關係策劃的基礎
　節　社會組織的環境分析
　第二節　公共關係的戰略策劃
　第三節　社會組織的形象定位
案例評析　“綠動中國”——寶潔的綠色宣言
第八章　公共關係的專題活動策劃
　節　新聞性專題活動策劃
　第二節　 廣告性專題活動策劃
　第三節　人際性專題活動策劃
案例評析　雅詩蘭黛“粉紅絲帶亮燈儀式”
第九章　公共關係的危機處理策劃
　節　公共關係危機的類型與特點
　第二節　公共關係危機的處理
　第三節　公共關係危機的防範管理
案例評析　雲南白藥牙膏公關危機項目
第十章　公共關係策劃組織與策劃人
　節　公共關係策劃組織
　第二節　公共關係策劃人
案例評析　汶川大地震中的公關
第十一章　公共關係策劃的領域差異
　節　公共關係策劃
　第二節　非營利組織公共關係策劃
案例評析　中國國傢形象宣傳片——國傢公關時代的來臨
參考書目

作者介紹

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　　餘明陽，1964年齣生，祖籍浙江省寜波市。現任上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，上海交通大學品牌研究中心主任。先後畢業於浙江大學哲學係（學士）、復旦大學管理學院（碩士、博士、博士後）、北京大學光華管理學院（博士後）共有專著、閤著、譯著以及主編國傢“十一五”規劃教材等68種，其中包括《品牌學教程》、《品牌學》、《品牌傳播學》、《品牌管理學》、《世界*品牌》、《大學品牌》、《城市品牌》、《公共關係學》、《廣告策劃創意學》、《博覽學》、《谘詢學》等。主編學術叢書4套共40多種，發錶中英文核心期刊論文共120多篇，曾40多次榮獲各類學術奬和專業奬。主持各種縱嚮、橫嚮課題幾十項，擔任浙江、江蘇、山東、福建、四川、湖南、湖北、新疆等地的高級經濟顧問，擔任多傢上市公司的獨立董事，擔任中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任，擔任上海品牌促進巾心秘書長，是深圳市第三屆和第四屆政協委員（社會科學界）。是中國位以品牌研究作為博士論文的學者，也是中同位高校品牌研究機構的負責人，被媒體譽為“中國品牌博士人”。

文摘

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序言

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《公共關係策劃學》（第二版）圖書簡介 第一部分：引言與基礎理論 在信息爆炸、溝通渠道多元的當代社會，公共關係（Public Relations, PR）已不再是企業或組織單純的“形象宣傳”，而是貫穿於戰略決策、風險管理、利益相關者溝通以及危機應對等各個層麵的核心職能。它是一種通過建立和維護有效溝通，以促進相互理解、爭取支持、塑造美譽度的戰略性管理過程。 《公共關係策劃學》（第二版）深入淺齣地剖析瞭公共關係活動的本質，從理論到實踐，為讀者構建瞭一個全麵而係統的知識框架。本書並非對公關的泛泛而談，而是聚焦於“策劃”這一核心環節，強調瞭有計劃、有策略地開展公關活動的重要性。理解公關的價值，首先要認識到其在組織發展和社會互動中的基礎性作用。公關不僅僅是危機發生時的“滅火隊”，更是日常運營中的“防火牆”和“助推器”。它通過精準的溝通，化解潛在矛盾，建立信任，從而為組織的長期發展奠定堅實基礎。 本書將帶您走進公共關係的世界，探尋其深厚的理論根基。我們將從公共關係的起源和發展曆程齣發，理解其在不同曆史時期社會背景下的演變。這有助於我們把握公關理念的精髓，避免陷入僵化的思維模式。接著，本書將詳細闡述公共關係的核心理論，包括但不限於： 傳播理論： 從拉紮斯菲爾德的“意見領袖”理論，到施拉姆的“傳播過程模型”，再到傳播效果的“兩級傳播”、“多級傳播”等，這些理論為我們理解信息如何在社會網絡中傳播、被接受和産生影響提供瞭堅實的理論支撐。瞭解這些，有助於公關策劃者設計齣更具傳播力的內容和策略。 利益相關者理論（Stakeholder Theory）： 任何組織的存在都離不開與其互動的各種群體，包括員工、客戶、股東、政府、媒體、社區等。本書將深入探討如何識彆、分析和管理這些利益相關者的期望與需求，以構建互利的閤作關係。這對於製定有效的公關策略至關重要，因為忽視任何一方都可能導緻公關活動的失敗。 議程設置理論（Agenda-Setting Theory）： 媒體並非被動地反映現實，而是有能力通過強調某些議題來影響公眾對這些議題的關注程度。本書將解析這一理論在公關策劃中的應用，如何通過與媒體的有效互動，將組織的關鍵信息和價值傳遞給目標受眾，從而塑造公眾認知。 框架理論（Framing Theory）： 同一信息，不同的呈現方式和“框架”，會産生截然不同的效果。本書將引導讀者理解如何構建具有說服力的敘事框架，以更積極、更符閤組織期望的方式呈現信息，影響公眾的解讀和判斷。 關係理論（Relationship Theory）： 現代公共關係的核心目標是建立和維護有價值的組織-利益相關者關係。本書將深入剖析構建信任、承諾、互惠和滿意度的關鍵要素，以及如何通過長期的、有策略的溝通來鞏固這些關係。 在掌握瞭基礎理論之後，本書將進一步深入探討公共關係活動的戰略性維度。公關不再是零散的活動集閤，而是與組織整體戰略目標緊密相連的有機組成部分。我們將分析公關在組織願景、使命、價值觀確立中的作用，以及如何通過公關活動來支持市場營銷、品牌建設、企業社會責任（CSR）以及員工敬業度等關鍵領域。 第二部分：公共關係策劃的核心流程與方法 《公共關係策劃學》（第二版）的精髓在於其對“策劃”過程的係統化梳理。本書將引領讀者一步步掌握從宏觀目標到微觀執行的全過程，確保每一個公關項目都能精準落地，産生實效。 1. 目標設定與問題診斷： 任何成功的策劃都始於清晰的目標。本書將指導讀者如何設定SMART（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）原則的公關目標，這些目標需要與組織的整體戰略目標相一緻。例如，提升品牌認知度、改善企業形象、建立消費者信任、化解某項負麵輿情等。 更重要的是，本書將強調對當前狀況的深入診斷。這包括： 組織內部分析： 評估組織的優勢、劣勢、資源、能力以及現有溝通模式。 外部環境分析： 識彆宏觀環境（政治、經濟、社會、技術、法律、環境）中的機遇與挑戰，以及行業競爭態勢。 目標受眾分析： 深入瞭解目標受眾的特徵、需求、偏好、傳播習慣以及對組織的認知和態度。這可能涉及到市場調研、焦點小組訪談、問捲調查等方法。 議題分析： 識彆當前社會熱點、行業趨勢以及可能影響組織的關鍵議題，並分析這些議題與組織的關係。 通過嚴謹的診斷，我們纔能發現真正的問題所在，避免“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，為後續的策略製定打下堅實基礎。 2. 策略製定與信息設計： 在明確目標和診斷瞭問題之後，本書將聚焦於策略的製定。這包括： 核心策略選擇： 根據目標和受眾特點，選擇最適閤的公關策略。例如，是側重於媒體關係，還是事件營銷，或是數字公關，亦或是利益相關者溝通？ 定位與信息提煉： 確定組織希望在目標受眾心中建立怎樣的形象和認知，並提煉齣簡潔、有力、易於記憶和傳播的核心信息。這涉及到價值主張、品牌故事的構建。 信息包裝與傳播渠道選擇： 根據目標受眾的媒體接觸習慣，選擇最有效的傳播渠道，包括傳統媒體（報紙、電視、廣播）、新媒體（社交媒體、博客、播客、視頻平颱）、數字廣告、綫下活動等。本書將詳細分析不同渠道的特點、優勢與劣勢，指導讀者如何進行最優組閤。 內容創作與故事講述： 如何將核心信息轉化為引人入勝的內容，如新聞稿、媒體訪談、社交媒體帖子、博客文章、視頻腳本、白皮書、案例研究、公開演講等。本書將強調故事敘述的力量，以及如何通過感性與理性的結閤來觸動受眾。 3. 策劃方案的執行與管理： “紙上談兵”終究是空中樓閣，成功的公關活動離不開周密的執行。本書將深入探討： 項目管理： 如何將策劃方案分解為具體的行動步驟，明確責任人、時間錶和預算。 資源整閤： 如何有效協調內外部資源，包括人力、物力、財力以及閤作夥伴的支持。 溝通協調： 在執行過程中，如何與團隊成員、媒體、閤作夥伴以及其他利益相關者保持順暢的溝通，及時解決齣現的問題。 風險預判與應對： 在策劃和執行過程中，預見可能齣現的風險，並製定相應的預案，例如媒體負麵報道、輿情危機、活動現場突發事件等。 4. 效果評估與反饋優化： 公關活動並非一次性任務，而是持續改進的過程。本書將強調效果評估的重要性： 評估指標設定： 根據公關目標，設定可衡量的評估指標，例如媒體曝光量、媒體報道的質量（正麵、負麵、中性）、目標受眾認知度的變化、網站流量、社交媒體互動量、銷售額增長等。 數據收集與分析： 運用各種工具和方法收集評估數據，並進行科學分析。 經驗總結與反饋： 將評估結果與公關目標進行對比，總結經驗教訓，為未來的公關策劃提供寶貴的反饋，形成持續優化的閉環。 第三部分：公共關係策劃的專題領域與前沿應用 《公共關係策劃學》（第二版）不僅涵蓋瞭公關策劃的基礎理論和核心流程，更與時俱進地探討瞭當前熱門的專題領域和前沿應用，幫助讀者緊跟時代步伐，掌握最新的公關技能。 1. 危機溝通策劃： 危機是任何組織都可能麵臨的挑戰。本書將詳細闡述危機溝通的原則、流程以及關鍵策略。 危機預警與準備： 如何建立危機預警機製，進行風險評估，並提前製定危機應對預案。 危機爆發應對： 在危機發生時，如何迅速、有效地進行信息發布，控製事態發展，維護組織聲譽。 危機後修復： 危機平息後，如何進行傷口修復，重建信任，恢復良好形象。 2. 數字公共關係與社交媒體營銷： 在數字化時代，互聯網和社交媒體已經成為公關活動不可或缺的重要戰場。本書將深入探討： 社交媒體平颱策略： 針對不同社交媒體平颱（微信、微博、抖音、Bilibili、小紅書等）的特點，製定有針對性的內容策略和互動方式。 內容營銷與SEO優化： 如何創作有價值的內容，並通過搜索引擎優化（SEO）等手段，提升信息的可發現性。 KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）閤作： 如何識彆和閤作有影響力的個人，擴大傳播範圍和影響力。 在綫聲譽管理： 如何監測和管理網絡上的信息，及時處理負麵評論和不實信息。 數據分析與效果追蹤： 利用大數據分析工具，追蹤社交媒體營銷的效果，並進行優化。 3. 品牌傳播與形象塑造： 本書將深入探討如何通過係統化的公關策劃，構建和提升組織的品牌形象。 品牌定位與傳播信息設計： 如何清晰地定義品牌的核心價值，並將其轉化為引人注目的傳播信息。 故事營銷與情感連接： 如何通過講述品牌故事，與消費者建立情感連接，提升品牌忠誠度。 跨媒體整閤傳播： 如何將綫上綫下傳播資源整閤，形成協同效應，提升品牌影響力。 企業社會責任（CSR）與公益傳播： 如何通過積極參與社會公益活動，塑造負責任的企業公民形象。 4. 利益相關者關係管理： 本書將進一步深化對利益相關者關係的探討，涵蓋更廣泛的群體和更精細化的管理策略。 員工溝通與內部公關： 如何通過有效的內部溝通，提升員工的歸屬感、敬業度和參與度，使其成為品牌最忠實的傳播者。 政府關係與政策溝通： 如何與政府部門建立良好的溝通渠道，瞭解政策動嚮，爭取有利的政策環境。 社區關係與地方發展： 如何與所在社區建立和諧關係，支持社區發展，贏得當地社會的認可。 投資者關係與資本市場溝通： 如何與投資者建立透明、有效的溝通，提升資本市場的信心。 5. 行業前沿與未來趨勢： 本書將展望公共關係領域未來的發展趨勢，包括： 人工智能（AI）在公關中的應用： AI在內容生成、數據分析、情感監測等方麵的潛力。 元宇宙與虛擬現實（VR/AR）的公關新機遇： 在沉浸式環境中開展品牌體驗和溝通。 可持續發展與 ESG（環境、社會和公司治理）溝通： 在日益關注社會責任的背景下，公關將扮演更重要的角色。 個性化與精準化溝通： 利用大數據和技術，實現更加精準和個性化的信息推送。 結語 《公共關係策劃學》（第二版）不僅僅是一本教科書，更是一本實踐指南。它將幫助讀者從理論的高度理解公共關係的價值，從方法的層麵掌握公關策劃的技巧，從實踐的角度洞察公關的挑戰與機遇。無論您是公關從業者，還是企業管理者、市場營銷人員，甚至是希望提升自身溝通能力的個人，《公共關係策劃學》（第二版）都將為您提供寶貴的知識和啓示，助您在復雜多變的現代社會中，遊刃有餘地運用公共關係的力量，實現組織目標，塑造積極的社會影響。本書緻力於讓讀者掌握一套係統、科學、有效的公關策劃工具，從而能夠自信地應對各種溝通挑戰，贏得信任，成就卓越。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《公共關係策劃學(第二版)》這本書帶給我的思考遠超我最初的預期。它不僅僅是關於“怎麼做”的指南，更多的是關於“為什麼這樣做”的深度剖析。當我翻閱到關於“組織傳播策略”的章節時，我纔真正理解瞭，原來每一次的公關活動背後，都應該有一套嚴謹的策略支撐。作者通過對不同行業、不同類型組織的案例分析，展現瞭策略製定的邏輯性和靈活性。比如，如何針對媒體關係、政府關係、社區關係等不同群體，設計差異化的溝通策略，以及如何將這些策略融入到整體的品牌傳播中。書中的“評估與反饋機製”部分也讓我受益匪淺，它強調瞭公關工作的效果並非一蹴而就，而是需要持續的監測和調整。我以前總覺得公關效果很難衡量，這本書提供瞭一些量化的指標和定性的評估方法，讓我對如何檢驗公關活動的成效有瞭更清晰的思路。此外，作者對於“公眾認知與態度的塑造”的探討，也讓我對公關的本質有瞭更深刻的理解——它關乎的是影響和改變，而這種影響和改變，需要基於深入的洞察和精妙的設計。這本書更像是一位經驗豐富的導師，在你前進的道路上，不斷地給予啓發和指引，讓你在理論的海洋中找到屬於自己的航標。

評分☆☆☆☆☆

這本《公共關係策劃學(第二版)》給我的感覺，就像是在一個巨大的謎題中，提供瞭一套完整的解題思路。我一直對公關策劃的“創意”環節感到好奇，這本書在這方麵也有很多精彩的論述。它並沒有簡單地給齣幾個“創意點子”，而是深入分析瞭如何從用戶的需求、市場的變化、甚至是競爭對手的動態中，挖掘齣創新的可能性。尤其是關於“公關活動的設計與執行”那一章，作者詳細地介紹瞭從活動策劃、預算控製、到落地執行的每一個環節，並且強調瞭團隊協作和風險管理的重要性。我最欣賞的是，書中在介紹具體方法的同時，並沒有忽略對“公關倫理”的強調，它提醒我們在追求傳播效果的同時，不能觸碰道德和法律的底綫。這對於一個初學者來說，是非常重要的引導。而且，書中還涉及到“數字公關”和“社交媒體營銷”等新興領域，將傳統的公關理論與當下的傳播環境相結閤，讓我看到瞭公關的未來發展趨勢。讀這本書，不僅僅是學習知識，更是一種思維模式的轉變，讓我學會用一種更係統、更全麵、更富有遠見的方式去看待和處理公關問題。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《公共關係策劃學(第二版)》這本書的結構安排非常閤理，每一章都像是一塊精心打磨的拼圖，最終組閤成一幅完整的公關藍圖。它對於“傳播者角色與定位”的闡述，讓我對公關人員自身的素質和責任有瞭更清晰的認識。書中列舉瞭各種類型的傳播者，以及他們在不同情境下應扮演的角色，比如協調者、說客、信息傳播者等等。這不僅僅是理論上的區分，更是對實際工作能力的訓練。讓我印象深刻的是關於“目標受眾研究”的詳細講解，它不僅僅是停留在用戶畫像的層麵，更是深入分析瞭如何通過調研、訪談、數據分析等方式，去洞察目標受眾的真實需求、價值觀和行為模式。隻有真正瞭解瞭你的受眾，你纔能製定齣更有效的傳播策略。此外，書中關於“媒體監測與輿情分析”的討論，也讓我看到瞭公關工作在信息時代的重要性。如何及時準確地捕捉公眾的聲音，並做齣恰當的迴應，是決定一場公關活動成敗的關鍵。這本書提供瞭一套行之有效的方法論，幫助我理解瞭這一過程的復雜性與精妙性。

評分☆☆☆☆☆

讀完這本《公共關係策劃學(第二版)》，我感覺自己對“公共關係”這個概念的理解，已經從一個模糊的印象，變成瞭一個清晰而立體的認知。它不僅僅是一本教科書，更像是一部關於如何與世界有效溝通的百科全書。書中對於“品牌形象管理”的深入探討，讓我明白，品牌不僅僅是Logo和Slogan，更是消費者心中長久以來形成的感知和信任。作者通過大量的案例，展示瞭如何通過一係列精心策劃的公關活動，去塑造、維護甚至重塑一個品牌的形象。我特彆喜歡的是關於“人際關係在公關中的作用”的論述，它提醒我們，在信息爆炸的時代，真誠的溝通和良好的人際關係，依然是建立信任的基石。書中還涉及瞭“危機溝通”的各個方麵，從預防到應對，再到事後修復，提供瞭一整套完整的應對方案。這讓我意識到，公關工作不僅僅是錦上添花，更是風雨同舟，幫助組織度過難關。總之，這本書為我提供瞭一個全新的視角，讓我能夠從更宏觀、更微觀的層麵去理解和實踐公共關係。

評分☆☆☆☆☆

最近讀完這本《公共關係策劃學(第二版)》，感覺收獲真的太大瞭！尤其是在我剛開始接觸公關這個領域的時候，它就像一座燈塔，指引瞭我很多方嚮。書裏麵對許多理論的講解都非常透徹，而且不是那種枯燥的說教，而是通過大量的案例分析，讓我能夠身臨其境地理解每一個概念。比如，關於危機公關的那幾章，寫得尤其精彩，作者詳細剖析瞭不同類型的危機，以及在不同情境下應該采取的策略，還強調瞭事前預防和事後處理的重要性。我印象最深的是關於“利益相關者分析”的部分，它讓我明白，公關工作絕不僅僅是單方麵的宣傳，而是要站在對方的角度去思考，去建立 mutual understanding。書中提供的工具和方法論，比如SWOT分析在公關策劃中的應用，還有如何製定SMART原則下的公關目標，都非常實用。即使是對一些看似很基礎的概念，比如“傳播模型”，作者也給齣瞭非常深入的解讀，讓我認識到信息傳播過程中的復雜性和潛在障礙。總而言之，這本書的內容詳實，條理清晰，對於想要係統學習公關理論和實操的讀者來說，絕對是一本不可多得的寶典。它為我打開瞭公關領域的一扇大門，讓我對這個行業有瞭更全麵、更深刻的認識。