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余明阳，薛可 著

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• 传播学
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• 传播
• 公关
• 媒体关系
• 品牌推广
• 危机管理
• 活动策划

店铺： 广影图书专营店

出版社： 首都经济贸易大学出版社

ISBN：9787563814732

商品编码：29692090933

包装：平装

出版时间：2012-09-01

基本信息

书名：公共关系策划学(第二版)

定价：36.00元

作者：余明阳,薛可

出版社：首都经济贸易大学出版社

出版日期：2012-09-01

ISBN：9787563814732

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.499kg

编辑推荐

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内容提要

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目录

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章　策划与公共关系策划
　节　公共关系策划的含义
　第二节　公共关系策划的地位与作用
案例评析　 世博公关力量
第二章　公共关系策划的历史
　节　策划的历史沿革
　第二节　公共关系策划的崛起与发展
案例评析　 白兰地在美国的精彩亮相
第三章　公共关系策划的基础
　节　公共关系策划的目标
　第二节　公共关系策划的原则
　第三节　公共关系策划的创新思维
案例评析　一个人的航班
第四章　公共关系策划的基础
　节　公共关系调查
　第二节　信息的检索
　第三节　公众的确定与分新
案例评析　“棉花——超乎你的想象TM”主题公关传播活动
第五章　公共关系策划的创意
　节　创意的表述与激发
　第二节　策划创意中的时机因素
案例评析　“世界上好的工作”
第六章　公共关系策划的展开
　节　公共关系策划的要素整合
　第二节　公共关系策划的媒介选择
　第三节　公共关系策划文案
　第四节　策划方案的优化与审定
　第五节　策划书实例举隅
案例评析　“去屑特效药”采乐去屑洗发水的话题传播
第七章　公共关系策划的基础
　节　社会组织的环境分析
　第二节　公共关系的战略策划
　第三节　社会组织的形象定位
案例评析　“绿动中国”——宝洁的绿色宣言
第八章　公共关系的专题活动策划
　节　新闻性专题活动策划
　第二节　 广告性专题活动策划
　第三节　人际性专题活动策划
案例评析　雅诗兰黛“粉红丝带亮灯仪式”
第九章　公共关系的危机处理策划
　节　公共关系危机的类型与特点
　第二节　公共关系危机的处理
　第三节　公共关系危机的防范管理
案例评析　云南白药牙膏公关危机项目
第十章　公共关系策划组织与策划人
　节　公共关系策划组织
　第二节　公共关系策划人
案例评析　汶川大地震中的公关
第十一章　公共关系策划的领域差异
　节　公共关系策划
　第二节　非营利组织公共关系策划
案例评析　中国国家形象宣传片——国家公关时代的来临
参考书目

作者介绍

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　　余明阳，1964年出生，祖籍浙江省宁波市。现任上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，上海交通大学品牌研究中心主任。先后毕业于浙江大学哲学系（学士）、复旦大学管理学院（硕士、博士、博士后）、北京大学光华管理学院（博士后）共有专著、合著、译著以及主编国家“十一五”规划教材等68种，其中包括《品牌学教程》、《品牌学》、《品牌传播学》、《品牌管理学》、《世界*品牌》、《大学品牌》、《城市品牌》、《公共关系学》、《广告策划创意学》、《博览学》、《咨询学》等。主编学术丛书4套共40多种，发表中英文核心期刊论文共120多篇，曾40多次荣获各类学术奖和专业奖。主持各种纵向、横向课题几十项，担任浙江、江苏、山东、福建、四川、湖南、湖北、新疆等地的高级经济顾问，担任多家上市公司的独立董事，担任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任，担任上海品牌促进巾心秘书长，是深圳市第三届和第四届政协委员（社会科学界）。是中国位以品牌研究作为博士论文的学者，也是中同位高校品牌研究机构的负责人，被媒体誉为“中国品牌博士人”。

文摘

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序言

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《公共关系策划学》（第二版）图书简介 第一部分：引言与基础理论 在信息爆炸、沟通渠道多元的当代社会，公共关系（Public Relations, PR）已不再是企业或组织单纯的“形象宣传”，而是贯穿于战略决策、风险管理、利益相关者沟通以及危机应对等各个层面的核心职能。它是一种通过建立和维护有效沟通，以促进相互理解、争取支持、塑造美誉度的战略性管理过程。 《公共关系策划学》（第二版）深入浅出地剖析了公共关系活动的本质，从理论到实践，为读者构建了一个全面而系统的知识框架。本书并非对公关的泛泛而谈，而是聚焦于“策划”这一核心环节，强调了有计划、有策略地开展公关活动的重要性。理解公关的价值，首先要认识到其在组织发展和社会互动中的基础性作用。公关不仅仅是危机发生时的“灭火队”，更是日常运营中的“防火墙”和“助推器”。它通过精准的沟通，化解潜在矛盾，建立信任，从而为组织的长期发展奠定坚实基础。 本书将带您走进公共关系的世界，探寻其深厚的理论根基。我们将从公共关系的起源和发展历程出发，理解其在不同历史时期社会背景下的演变。这有助于我们把握公关理念的精髓，避免陷入僵化的思维模式。接着，本书将详细阐述公共关系的核心理论，包括但不限于： 传播理论： 从拉扎斯菲尔德的“意见领袖”理论，到施拉姆的“传播过程模型”，再到传播效果的“两级传播”、“多级传播”等，这些理论为我们理解信息如何在社会网络中传播、被接受和产生影响提供了坚实的理论支撑。了解这些，有助于公关策划者设计出更具传播力的内容和策略。 利益相关者理论（Stakeholder Theory）： 任何组织的存在都离不开与其互动的各种群体，包括员工、客户、股东、政府、媒体、社区等。本书将深入探讨如何识别、分析和管理这些利益相关者的期望与需求，以构建互利的合作关系。这对于制定有效的公关策略至关重要，因为忽视任何一方都可能导致公关活动的失败。 议程设置理论（Agenda-Setting Theory）： 媒体并非被动地反映现实，而是有能力通过强调某些议题来影响公众对这些议题的关注程度。本书将解析这一理论在公关策划中的应用，如何通过与媒体的有效互动，将组织的关键信息和价值传递给目标受众，从而塑造公众认知。 框架理论（Framing Theory）： 同一信息，不同的呈现方式和“框架”，会产生截然不同的效果。本书将引导读者理解如何构建具有说服力的叙事框架，以更积极、更符合组织期望的方式呈现信息，影响公众的解读和判断。 关系理论（Relationship Theory）： 现代公共关系的核心目标是建立和维护有价值的组织-利益相关者关系。本书将深入剖析构建信任、承诺、互惠和满意度的关键要素，以及如何通过长期的、有策略的沟通来巩固这些关系。 在掌握了基础理论之后，本书将进一步深入探讨公共关系活动的战略性维度。公关不再是零散的活动集合，而是与组织整体战略目标紧密相连的有机组成部分。我们将分析公关在组织愿景、使命、价值观确立中的作用，以及如何通过公关活动来支持市场营销、品牌建设、企业社会责任（CSR）以及员工敬业度等关键领域。 第二部分：公共关系策划的核心流程与方法 《公共关系策划学》（第二版）的精髓在于其对“策划”过程的系统化梳理。本书将引领读者一步步掌握从宏观目标到微观执行的全过程，确保每一个公关项目都能精准落地，产生实效。 1. 目标设定与问题诊断： 任何成功的策划都始于清晰的目标。本书将指导读者如何设定SMART（Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound）原则的公关目标，这些目标需要与组织的整体战略目标相一致。例如，提升品牌认知度、改善企业形象、建立消费者信任、化解某项负面舆情等。 更重要的是，本书将强调对当前状况的深入诊断。这包括： 组织内部分析： 评估组织的优势、劣势、资源、能力以及现有沟通模式。 外部环境分析： 识别宏观环境（政治、经济、社会、技术、法律、环境）中的机遇与挑战，以及行业竞争态势。 目标受众分析： 深入了解目标受众的特征、需求、偏好、传播习惯以及对组织的认知和态度。这可能涉及到市场调研、焦点小组访谈、问卷调查等方法。 议题分析： 识别当前社会热点、行业趋势以及可能影响组织的关键议题，并分析这些议题与组织的关系。 通过严谨的诊断，我们才能发现真正的问题所在，避免“头痛医头，脚痛医脚”，为后续的策略制定打下坚实基础。 2. 策略制定与信息设计： 在明确目标和诊断了问题之后，本书将聚焦于策略的制定。这包括： 核心策略选择： 根据目标和受众特点，选择最适合的公关策略。例如，是侧重于媒体关系，还是事件营销，或是数字公关，亦或是利益相关者沟通？ 定位与信息提炼： 确定组织希望在目标受众心中建立怎样的形象和认知，并提炼出简洁、有力、易于记忆和传播的核心信息。这涉及到价值主张、品牌故事的构建。 信息包装与传播渠道选择： 根据目标受众的媒体接触习惯，选择最有效的传播渠道，包括传统媒体（报纸、电视、广播）、新媒体（社交媒体、博客、播客、视频平台）、数字广告、线下活动等。本书将详细分析不同渠道的特点、优势与劣势，指导读者如何进行最优组合。 内容创作与故事讲述： 如何将核心信息转化为引人入胜的内容，如新闻稿、媒体访谈、社交媒体帖子、博客文章、视频脚本、白皮书、案例研究、公开演讲等。本书将强调故事叙述的力量，以及如何通过感性与理性的结合来触动受众。 3. 策划方案的执行与管理： “纸上谈兵”终究是空中楼阁，成功的公关活动离不开周密的执行。本书将深入探讨： 项目管理： 如何将策划方案分解为具体的行动步骤，明确责任人、时间表和预算。 资源整合： 如何有效协调内外部资源，包括人力、物力、财力以及合作伙伴的支持。 沟通协调： 在执行过程中，如何与团队成员、媒体、合作伙伴以及其他利益相关者保持顺畅的沟通，及时解决出现的问题。 风险预判与应对： 在策划和执行过程中，预见可能出现的风险，并制定相应的预案，例如媒体负面报道、舆情危机、活动现场突发事件等。 4. 效果评估与反馈优化： 公关活动并非一次性任务，而是持续改进的过程。本书将强调效果评估的重要性： 评估指标设定： 根据公关目标，设定可衡量的评估指标，例如媒体曝光量、媒体报道的质量（正面、负面、中性）、目标受众认知度的变化、网站流量、社交媒体互动量、销售额增长等。 数据收集与分析： 运用各种工具和方法收集评估数据，并进行科学分析。 经验总结与反馈： 将评估结果与公关目标进行对比，总结经验教训，为未来的公关策划提供宝贵的反馈，形成持续优化的闭环。 第三部分：公共关系策划的专题领域与前沿应用 《公共关系策划学》（第二版）不仅涵盖了公关策划的基础理论和核心流程，更与时俱进地探讨了当前热门的专题领域和前沿应用，帮助读者紧跟时代步伐，掌握最新的公关技能。 1. 危机沟通策划： 危机是任何组织都可能面临的挑战。本书将详细阐述危机沟通的原则、流程以及关键策略。 危机预警与准备： 如何建立危机预警机制，进行风险评估，并提前制定危机应对预案。 危机爆发应对： 在危机发生时，如何迅速、有效地进行信息发布，控制事态发展，维护组织声誉。 危机后修复： 危机平息后，如何进行伤口修复，重建信任，恢复良好形象。 2. 数字公共关系与社交媒体营销： 在数字化时代，互联网和社交媒体已经成为公关活动不可或缺的重要战场。本书将深入探讨： 社交媒体平台策略： 针对不同社交媒体平台（微信、微博、抖音、Bilibili、小红书等）的特点，制定有针对性的内容策略和互动方式。 内容营销与SEO优化： 如何创作有价值的内容，并通过搜索引擎优化（SEO）等手段，提升信息的可发现性。 KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）合作： 如何识别和合作有影响力的个人，扩大传播范围和影响力。 在线声誉管理： 如何监测和管理网络上的信息，及时处理负面评论和不实信息。 数据分析与效果追踪： 利用大数据分析工具，追踪社交媒体营销的效果，并进行优化。 3. 品牌传播与形象塑造： 本书将深入探讨如何通过系统化的公关策划，构建和提升组织的品牌形象。 品牌定位与传播信息设计： 如何清晰地定义品牌的核心价值，并将其转化为引人注目的传播信息。 故事营销与情感连接： 如何通过讲述品牌故事，与消费者建立情感连接，提升品牌忠诚度。 跨媒体整合传播： 如何将线上线下传播资源整合，形成协同效应，提升品牌影响力。 企业社会责任（CSR）与公益传播： 如何通过积极参与社会公益活动，塑造负责任的企业公民形象。 4. 利益相关者关系管理： 本书将进一步深化对利益相关者关系的探讨，涵盖更广泛的群体和更精细化的管理策略。 员工沟通与内部公关： 如何通过有效的内部沟通，提升员工的归属感、敬业度和参与度，使其成为品牌最忠实的传播者。 政府关系与政策沟通： 如何与政府部门建立良好的沟通渠道，了解政策动向，争取有利的政策环境。 社区关系与地方发展： 如何与所在社区建立和谐关系，支持社区发展，赢得当地社会的认可。 投资者关系与资本市场沟通： 如何与投资者建立透明、有效的沟通，提升资本市场的信心。 5. 行业前沿与未来趋势： 本书将展望公共关系领域未来的发展趋势，包括： 人工智能（AI）在公关中的应用： AI在内容生成、数据分析、情感监测等方面的潜力。 元宇宙与虚拟现实（VR/AR）的公关新机遇： 在沉浸式环境中开展品牌体验和沟通。 可持续发展与 ESG（环境、社会和公司治理）沟通： 在日益关注社会责任的背景下，公关将扮演更重要的角色。 个性化与精准化沟通： 利用大数据和技术，实现更加精准和个性化的信息推送。 结语 《公共关系策划学》（第二版）不仅仅是一本教科书，更是一本实践指南。它将帮助读者从理论的高度理解公共关系的价值，从方法的层面掌握公关策划的技巧，从实践的角度洞察公关的挑战与机遇。无论您是公关从业者，还是企业管理者、市场营销人员，甚至是希望提升自身沟通能力的个人，《公共关系策划学》（第二版）都将为您提供宝贵的知识和启示，助您在复杂多变的现代社会中，游刃有余地运用公共关系的力量，实现组织目标，塑造积极的社会影响。本书致力于让读者掌握一套系统、科学、有效的公关策划工具，从而能够自信地应对各种沟通挑战，赢得信任，成就卓越。

评分☆☆☆☆☆

最近读完这本《公共关系策划学(第二版)》，感觉收获真的太大了！尤其是在我刚开始接触公关这个领域的时候，它就像一座灯塔，指引了我很多方向。书里面对许多理论的讲解都非常透彻，而且不是那种枯燥的说教，而是通过大量的案例分析，让我能够身临其境地理解每一个概念。比如，关于危机公关的那几章，写得尤其精彩，作者详细剖析了不同类型的危机，以及在不同情境下应该采取的策略，还强调了事前预防和事后处理的重要性。我印象最深的是关于“利益相关者分析”的部分，它让我明白，公关工作绝不仅仅是单方面的宣传，而是要站在对方的角度去思考，去建立 mutual understanding。书中提供的工具和方法论，比如SWOT分析在公关策划中的应用，还有如何制定SMART原则下的公关目标，都非常实用。即使是对一些看似很基础的概念，比如“传播模型”，作者也给出了非常深入的解读，让我认识到信息传播过程中的复杂性和潜在障碍。总而言之，这本书的内容详实，条理清晰，对于想要系统学习公关理论和实操的读者来说，绝对是一本不可多得的宝典。它为我打开了公关领域的一扇大门，让我对这个行业有了更全面、更深刻的认识。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《公共关系策划学(第二版)》这本书带给我的思考远超我最初的预期。它不仅仅是关于“怎么做”的指南，更多的是关于“为什么这样做”的深度剖析。当我翻阅到关于“组织传播策略”的章节时，我才真正理解了，原来每一次的公关活动背后，都应该有一套严谨的策略支撑。作者通过对不同行业、不同类型组织的案例分析，展现了策略制定的逻辑性和灵活性。比如，如何针对媒体关系、政府关系、社区关系等不同群体，设计差异化的沟通策略，以及如何将这些策略融入到整体的品牌传播中。书中的“评估与反馈机制”部分也让我受益匪浅，它强调了公关工作的效果并非一蹴而就，而是需要持续的监测和调整。我以前总觉得公关效果很难衡量，这本书提供了一些量化的指标和定性的评估方法，让我对如何检验公关活动的成效有了更清晰的思路。此外，作者对于“公众认知与态度的塑造”的探讨，也让我对公关的本质有了更深刻的理解——它关乎的是影响和改变，而这种影响和改变，需要基于深入的洞察和精妙的设计。这本书更像是一位经验丰富的导师，在你前进的道路上，不断地给予启发和指引，让你在理论的海洋中找到属于自己的航标。

评分☆☆☆☆☆

这本《公共关系策划学(第二版)》给我的感觉，就像是在一个巨大的谜题中，提供了一套完整的解题思路。我一直对公关策划的“创意”环节感到好奇，这本书在这方面也有很多精彩的论述。它并没有简单地给出几个“创意点子”，而是深入分析了如何从用户的需求、市场的变化、甚至是竞争对手的动态中，挖掘出创新的可能性。尤其是关于“公关活动的设计与执行”那一章，作者详细地介绍了从活动策划、预算控制、到落地执行的每一个环节，并且强调了团队协作和风险管理的重要性。我最欣赏的是，书中在介绍具体方法的同时，并没有忽略对“公关伦理”的强调，它提醒我们在追求传播效果的同时，不能触碰道德和法律的底线。这对于一个初学者来说，是非常重要的引导。而且，书中还涉及到“数字公关”和“社交媒体营销”等新兴领域，将传统的公关理论与当下的传播环境相结合，让我看到了公关的未来发展趋势。读这本书，不仅仅是学习知识，更是一种思维模式的转变，让我学会用一种更系统、更全面、更富有远见的方式去看待和处理公关问题。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《公共关系策划学(第二版)》这本书的结构安排非常合理，每一章都像是一块精心打磨的拼图，最终组合成一幅完整的公关蓝图。它对于“传播者角色与定位”的阐述，让我对公关人员自身的素质和责任有了更清晰的认识。书中列举了各种类型的传播者，以及他们在不同情境下应扮演的角色，比如协调者、说客、信息传播者等等。这不仅仅是理论上的区分，更是对实际工作能力的训练。让我印象深刻的是关于“目标受众研究”的详细讲解，它不仅仅是停留在用户画像的层面，更是深入分析了如何通过调研、访谈、数据分析等方式，去洞察目标受众的真实需求、价值观和行为模式。只有真正了解了你的受众，你才能制定出更有效的传播策略。此外，书中关于“媒体监测与舆情分析”的讨论，也让我看到了公关工作在信息时代的重要性。如何及时准确地捕捉公众的声音，并做出恰当的回应，是决定一场公关活动成败的关键。这本书提供了一套行之有效的方法论，帮助我理解了这一过程的复杂性与精妙性。

评分☆☆☆☆☆

读完这本《公共关系策划学(第二版)》，我感觉自己对“公共关系”这个概念的理解，已经从一个模糊的印象，变成了一个清晰而立体的认知。它不仅仅是一本教科书，更像是一部关于如何与世界有效沟通的百科全书。书中对于“品牌形象管理”的深入探讨，让我明白，品牌不仅仅是Logo和Slogan，更是消费者心中长久以来形成的感知和信任。作者通过大量的案例，展示了如何通过一系列精心策划的公关活动，去塑造、维护甚至重塑一个品牌的形象。我特别喜欢的是关于“人际关系在公关中的作用”的论述，它提醒我们，在信息爆炸的时代，真诚的沟通和良好的人际关系，依然是建立信任的基石。书中还涉及了“危机沟通”的各个方面，从预防到应对，再到事后修复，提供了一整套完整的应对方案。这让我意识到，公关工作不仅仅是锦上添花，更是风雨同舟，帮助组织度过难关。总之，这本书为我提供了一个全新的视角，让我能够从更宏观、更微观的层面去理解和实践公共关系。