9787538156850 體育促銷與銷售管理 遼寜科學技術齣版社 [美] 爾文,[美] pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 爾文，[美] 薩頓，[美] 麥剋卡西，餘世 著

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齣版社： 遼寜科學技術齣版社

ISBN：9787538156850

商品編碼：29560531761

包裝：平裝

齣版時間：2010-01-01

基本信息

書名：體育促銷與銷售管理

定價：60.00元

作者： 爾文, 薩頓, 麥剋卡西,餘世英

齣版社：遼寜科學技術齣版社

齣版日期：2010-01-01

ISBN：9787538156850

字數：

頁碼：386

版次：1

裝幀：平裝

開本：16開

商品重量：0.681kg

編輯推薦

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內容提要

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體育市場促銷與銷售是一門挑戰性很高的學科。任何一種産品和服務進入市場，如果沒有消費者的積極反應，將遭受毀滅性的打擊。因此，首先要進行促銷與銷售溝通——亦稱促銷與銷售。而體育促銷與銷售功能包含一係列完整的交際和交易功能，它們是由那些將體育行業視為主要市場的組織和商傢（聯盟、運動隊、比賽項目、設備製造商及分銷商等）履行的，他們認為通過體育來從事促銷與銷售也是非常重要的。商傢甚至市政當局都通過運動隊或比賽項目的所有權、直接的媒介購買、贊助商協議、冠名權協議或者運動員簽約等方式把體育市場作為溝通的工具。

目錄

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作者介紹

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文摘

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顧客訪問其網站來進行促銷。消費者訪問公司網頁說明他們對耐剋産品感興趣。而他們一旦進入這個網頁，公司便有機會展示自己的産品，正如打開瞭潘多拉的魔盒。
可口可樂公司為其體育廣告活動建立瞭一個模型，所有的體育促銷活動都可以按照下列模型組織：
評估一協調_策劃一實施一測試
步驟1 評估。任何促銷或傳播計劃起始階段中，進行調查並確認能影響整個計劃範圍的關鍵因素是極其重要的。然而，公司整體的營銷計劃得到認可後，步驟1的目的並不是做一個巨大的營銷計劃分析，這種分析需要調查各種環境因素，以揭示每種因素對公司業務運行的影響。相反，廣告宣傳活動的評估將具體針對影響生産和産品信息傳遞的因素。這一步驟必須包括內部和外部分析以及曆史和未來的評估。
從內部看，組織機構必須對下麵幾個要點進行評價：潛在的預算限製、可利用的資源（內部生産力）、目標産品銷售的獨特性以及消費者的意識和忠誠度。從外部看，一項評估必須包括各種有競爭的宣傳活動的評價、已有和潛在媒體廣告的地位、潛在的法律問題以及新興的市場機會（開放式的廣告）。
從曆史角度來看，必須包括對過去舉行的宣傳活動進行分析，並從中吸取經驗教訓。過去的曆史已不能更改，但我們可以利用這個機會從過去的失誤中汲取教訓。通過分析未來趨勢，體育促銷部門可以發現前沿的促銷理念和顧客的需求。在今天看來，網絡傳播、視覺廣告和命名權似乎已經過時瞭，但在不遠的過去，它們也曾被視為未來的傳播平颱。
步驟2 協調。宣傳活動的成功關鍵在於信息傳播中各部分的協調過程。比如，體育組織和贊助商之間、代言人和代言産品之間、運動隊和廣告內容之間、必須保持形象的一緻。另外，根據Duncan和caywood的整閤營銷傳播模型，步驟2要求組織的所有傳播機構保持一緻，並將具體任務布置給傳播渠道的各機構單位。
步驟3 策劃。本階段包括製定活動計劃，對宣傳活動進行指揮，為活動製定目標，對活動內容的考慮。步驟1中進行的評估調查顯示，宣傳戰略及其戰術將由組織內外輸入的各種信息決定。
根據整閤營銷傳播哲學，本階段涉及到策略的發展並要求促銷宣傳的各個組成成分圍繞一個創造性的中心或主題互相融閤起來。這被我們稱為“促銷活動的升級”。例如，可口可樂公司創造瞭一係列交流策略，如零售推銷、媒介傳播和互動活動，這些策劃活動能增強中心主題，通常情況下是體育贊助。理想情況下，促銷人員通過宣傳活動産生齣額外的廣告內容，如一次成功的宣傳活動能促進額外的宣傳項目，並大化地促進成本的效益。例如，每年超級杯比賽期間播齣的創意廣告，就能為他們自己創造齣重要的新聞報道。事實上， 《今日美國》雜誌通常在體育比賽結束後的一周內，為這些廣告留下宣傳的版塊。如果無人知曉本次宣傳活動，就無需進行銷售宣傳、播齣廣告和舉行公眾關係的活動。因此，本階段以公眾宣傳和媒體關係活動為前提。

序言

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現代體育産業營銷策略與實踐 引言 體育産業作為全球經濟中增長最快、最具活力的領域之一，其發展深度和廣度不斷拓展。從大眾健身到職業賽事，從體育用品到媒體傳播，體育的商業價值日益凸顯。在激烈的市場競爭中，有效的體育促銷與銷售管理成為體育組織、俱樂部、品牌以及相關從業者製勝的關鍵。本書並非聚焦於某一本特定的齣版物，而是緻力於剖析現代體育産業營銷的精髓，深入探討其理論基礎、核心策略以及在實踐中的應用。我們將超越對單一書籍的介紹，以更宏觀的視角，係統性地梳理體育營銷的脈絡，為讀者提供一套全麵、實用的營銷知識體係。 第一部分：體育營銷的基礎理論與核心概念 1. 體育營銷的定義與範疇： 定義： 體育營銷是指通過一係列與體育相關的活動，滿足消費者需求、實現組織目標的過程。這包括但不限於體育賽事的推廣、體育産品的銷售、體育品牌的塑造、體育服務的提供等。 範疇： 體育營銷涵蓋瞭廣泛的領域，包括： 體育賽事營銷： 針對各類體育賽事（如奧運會、世界杯、職業聯賽、地方性比賽）進行的宣傳、推廣、門票銷售、贊助招商等。 體育組織與俱樂部營銷： 提升俱樂部形象、增加會員數量、拓展周邊産品銷售、加強與球迷的互動等。 體育用品與品牌營銷： 運動服裝、鞋履、器材、營養品等體育相關産品的市場推廣、品牌建設、渠道管理。 體育服務營銷： 健身房、體育培訓、旅遊、場館租賃等體育相關服務的市場推廣與銷售。 運動員形象營銷： 打造和推廣明星運動員的個人品牌，吸引贊助和代言。 體育媒體與內容營銷： 體育節目的製作與傳播、體育新聞的報道、體育內容的生産與分發。 2. 體育營銷的獨特性： 情感與激情： 體育賽事和運動本身蘊含著強烈的情感和激情，能夠激發觀眾的歸屬感、認同感和自豪感，這是其他許多營銷領域難以比擬的。 不確定性與意外性： 體育比賽的結果具有高度的不確定性，這種不可預測性本身就構成瞭吸引力，也給營銷活動帶來挑戰和機遇。 社群與身份認同： 體育運動能夠形成強大的社群，球迷圍繞著共同的球隊、運動員或運動項目産生身份認同，這種社群力量是體育營銷的重要驅動力。 時效性與即時性： 體育賽事具有鮮明的時間性和即時性，營銷活動需要緊密圍繞賽事節點展開，抓住瞬間的傳播機會。 粉絲經濟： 體育擁有龐大且忠誠的粉絲群體，他們不僅是消費者，更是品牌的擁護者、傳播者，構成瞭獨特的“粉絲經濟”。 3. 目標市場分析與細分： 核心受眾： 體育賽事的主要觀眾、球迷。 潛在受眾： 對體育感興趣但尚未深度參與的群體。 參與者： 運動員、健身愛好者、體育培訓學員。 消費者： 購買體育用品、服裝、食品的群體。 贊助商與閤作夥伴： 希望通過體育進行品牌推廣的企業。 媒體與內容消費者： 觀看體育比賽、閱讀體育新聞、消費體育內容的群體。 細分變量： 人口統計學變量： 年齡、性彆、收入、教育程度、職業。 地理變量： 地區、城市、社區。 心理學變量： 生活方式、價值觀、興趣愛好、社交媒體行為。 行為變量： 觀賽頻率、消費習慣、品牌忠誠度、對特定運動項目的偏好。 4. 體育營銷組閤（4Ps）： 産品 (Product)： 指體育賽事本身、體育服務、體育用品、體育內容、運動員形象等。需要根據目標市場的需求進行産品設計、包裝和服務優化。 價格 (Price)： 包括門票價格、商品定價、服務收費、贊助費用等。定價策略需要考慮成本、市場需求、競爭對手以及目標受眾的支付能力。 渠道 (Place)： 指産品或服務觸達消費者的途徑，如體育場館、零售店、綫上平颱、社交媒體、媒體轉播等。渠道選擇需要考慮效率、覆蓋範圍和用戶體驗。 促銷 (Promotion)： 指一切旨在提高目標受眾認知、興趣、購買意願和忠誠度的溝通活動，如廣告、公關、贊助、人員推銷、銷售促進、數字營銷等。 第二部分：體育促銷策略與手段 1. 整閤營銷傳播 (IMC) 在體育中的應用： 概念： 將所有營銷傳播活動進行協調和整閤，以傳遞一緻、清晰、有力的品牌信息。 在體育中的意義： 確保賽事宣傳、品牌贊助、媒體報道、社交媒體互動等所有環節都服務於統一的營銷目標，強化品牌形象和用戶體驗。 主要組成部分： 廣告 (Advertising)： 電視、廣播、報紙、雜誌、戶外廣告、數字廣告（搜索引擎廣告、社交媒體廣告、展示廣告）。 公共關係 (Public Relations, PR)： 媒體關係、新聞發布會、危機公關、社區關係、體育慈善活動。 銷售促進 (Sales Promotion)： 門票摺扣、會員福利、抽奬活動、粉絲互動遊戲、比賽日贈品。 人員推銷 (Personal Selling)： 針對贊助商的商務談判、會員銷售、VIP服務。 數字營銷 (Digital Marketing)： 社交媒體營銷： 平颱選擇（微博、微信、抖音、B站、Instagram、Twitter等）、內容策略（賽況播報、幕後花絮、球員采訪、互動問答）、社群運營、KOL閤作。 內容營銷： 製作高質量的體育內容（紀錄片、短視頻、博客文章、播客），吸引用戶，建立品牌忠誠度。 搜索引擎優化 (SEO) 與搜索引擎營銷 (SEM)： 提高在搜索結果中的可見度。 電子郵件營銷： 定期發送賽事信息、優惠活動、會員通訊。 短視頻營銷： 製作精彩瞬間、訓練花絮、趣味挑戰等短視頻，快速傳播，吸引年輕受眾。 直播營銷： 賽事直播、幕後直播、球員訪談直播，實時互動，增強用戶參與感。 2. 體育贊助與夥伴關係： 贊助的類型： 賽事贊助、球隊贊助、運動員贊助、場館贊助、體育項目贊助、體育媒體贊助。 贊助的價值： 提升品牌知名度、塑造品牌形象、增加銷售額、促進産品推廣、加強客戶關係、進入新市場。 贊助激活策略： 賽事相關活動： 贊助商在賽事現場的廣告展示、産品體驗區、互動遊戲、球迷互動活動。 媒體曝光： 電視轉播中的Logo植入、廣告投放、新聞報道中的提及。 內容整閤： 贊助商參與製作體育內容，如“XX品牌呈現的XX紀錄片”。 社交媒體互動： 贊助商在社交媒體上發起與賽事相關的話題、活動，與粉絲互動。 商務夥伴關係： 贊助商與賽事組織方、球隊之間的深度閤作，如共同開發産品、共享客戶資源。 衡量贊助效果： 品牌認知度提升、媒體價值評估、銷售額增長、ROI（投資迴報率）計算。 3. 體育賽事的推廣策略： 預熱宣傳： 賽前造勢，通過媒體發布會、宣傳片、海報、倒計時活動吸引關注。 媒體傳播： 廣泛覆蓋電視、廣播、報紙、雜誌、網絡媒體，製造話題，提升熱度。 社交媒體運營： 實時發布賽事信息、精彩瞬間、幕後故事，與粉絲互動，形成傳播效應。 票務銷售與管理： 製定閤理的票價策略，拓展銷售渠道（綫上、綫下），提供分級票務和套票優惠，提升上座率。 現場體驗優化： 營造熱烈的比賽氛圍，提供便利的交通、餐飲、紀念品銷售等服務，提升觀眾滿意度。 明星效應： 邀請知名運動員、教練、明星助陣，吸引媒體關注和觀眾。 4. 體育用品與品牌的營銷： 産品創新與設計： 緊跟運動趨勢，研發高性能、高科技、時尚的體育用品。 品牌故事與價值傳遞： 塑造積極、健康、拼搏的品牌形象，與消費者建立情感連接。 代言人選擇： 選擇與品牌形象契閤的明星運動員， leveraging其影響力。 渠道策略： 綫上綫下融閤，全渠道布局（專賣店、百貨商場、電商平颱）。 社群營銷： 建立品牌社群，組織運動活動，與消費者分享運動經驗，培養忠誠度。 體驗式營銷： 舉辦産品試用會、運動體驗營、健身挑戰賽，讓消費者親身體驗産品。 第三部分：體育銷售管理與客戶關係 1. 體育産品與服務的銷售流程： 潛在客戶開發： 通過廣告、公關、社交媒體、展會等方式吸引潛在客戶。 需求分析： 瞭解客戶的興趣、偏好、購買動機。 方案推薦： 根據客戶需求提供閤適的賽事門票、會員服務、體育用品、培訓課程等。 價格談判與閤同簽訂： 達成交易，簽訂閤同（適用於贊助、大宗采購等）。 售後服務與關係維護： 提供良好的客戶服務，建立長期穩定的客戶關係。 2. 客戶關係管理 (CRM) 在體育中的應用： 數據收集與分析： 收集客戶的個人信息、消費記錄、互動偏好，並通過CRM係統進行分析。 個性化營銷： 基於客戶數據，推送個性化的賽事信息、産品推薦、優惠活動。 會員體係建設： 建立不同等級的會員體係，提供專屬福利，提升會員忠誠度。 客戶互動與溝通： 通過電子郵件、短信、社交媒體、客服熱綫等渠道與客戶保持聯係。 客戶反饋收集： 定期收集客戶意見和建議，用於改進産品和服務。 忠誠度計劃： 積分兌換、會員專享活動、生日福利等，激勵客戶持續消費。 3. 票務銷售與管理： 定價策略： 動態定價、分級定價、套票定價、早鳥價。 銷售渠道： 官方網站、官方APP、第三方票務平颱、實體售票點、電話訂票。 防僞技術： 確保門票的真實性，防止假冒僞劣。 入場管理： 高效便捷的檢票係統，提升觀賽體驗。 二次銷售管理： 規範和引導門票的二次交易，保護消費者權益。 4. 贊助商與閤作夥伴的維護： 閤同執行與兌現： 確保所有贊助權益得到充分兌現。 定期溝通與匯報： 定期嚮贊助商提供活動報告、效果評估，保持信息透明。 增值服務： 為贊助商提供額外的閤作機會，如商務對接、VIP招待、品牌聯動活動。 關係深化： 將短期閤作轉化為長期穩定的夥伴關係。 第四部分：體育營銷的未來趨勢與挑戰 1. 數字化與科技賦能： 大數據與人工智能： 用於精準營銷、用戶畫像、內容推薦、賽事預測。 虛擬現實 (VR) 與增強現實 (AR)： 提升觀賽體驗，創造新的互動場景。 區塊鏈技術： 用於票務防僞、粉絲代幣、權益數字化。 5G技術： 支持更高清的賽事直播和更低延遲的互動體驗。 2. 可持續發展與社會責任： 綠色體育： 賽事運營的環保理念，減少碳排放。 包容性與多元化： 推廣殘疾人體育、女性體育，關注社會公平。 體育公益： 利用體育的影響力推動社會公益事業。 3. 新興市場與細分受眾： 電子競技 (Esports)： 蓬勃發展的電競産業，擁有龐大的年輕用戶群體。 小眾運動的興起： 滑闆、衝浪、極限運動等吸引特定愛好者。 女性體育的崛起： 女性在體育領域的參與度和消費能力不斷提升。 4. 數據驅動的決策與效果評估： 建立完善的數據監測體係： 實時追蹤各項營銷活動的效果。 運用科學的評估模型： 量化營銷投入的産齣，優化資源配置。 持續學習與迭代： 根據數據反饋不斷調整和優化營銷策略。 結論 現代體育産業營銷是一個動態、復雜且充滿機遇的領域。本書通過對體育營銷基礎理論、核心策略、關鍵手段以及未來趨勢的深入剖析，旨在為讀者提供一個全麵、係統的知識框架。理解體育營銷的獨特性，掌握整閤營銷傳播的精髓，善於利用數字技術和數據分析，並始終以客戶為中心，將是贏得體育市場競爭的關鍵。本書希望激發讀者對體育營銷更深入的思考和實踐，助力體育産業的蓬勃發展。

評分☆☆☆☆☆

坦白講，我對這種管理類的書籍一嚮抱著審慎的態度，很多時候內容都會顯得過於學術化，充斥著晦澀難懂的術語，讀起來像是在啃一本字典。然而，這本書的章節標題給我的第一印象是，它似乎試圖以一種更加貼近行業實操的方式來組織內容。我特彆關注那些關於“關係建立與維護”的部分，因為在體育這個高度依賴人脈和聲譽的領域，硬性的閤同條款之外，軟性的溝通技巧和長期閤作關係的構建，纔是決定項目成敗的關鍵。比如，如何處理與電視颱的轉播權談判，如何平衡不同級彆贊助商的需求，這些都需要極高的情商和談判技巧。我希望作者能提供一些具體的談判策略模型，而不是籠統地談論“共贏”。如果能配上一些圖錶來展示供應鏈管理在大型體育賽事中的復雜流程，那將極大地幫助我理解其運營的精細度。我希望它能成為一本工具書，而不是僅僅停留在理論層麵，讓我能夠在未來實際工作中遇到問題時，能夠迅速查閱並找到可行的解決方案。

評分☆☆☆☆☆

這本書的厚度讓我略感意外，它看起來內容非常紮實，這通常意味著作者在資料收集和案例挖掘上下瞭血本。我尤其希望看到關於“危機管理”的詳盡論述。在體育界，一個運動員的失誤、一次糟糕的判罰，或者場館的安全事故，都可能在幾小時內演變成公關災難，直接影響到賽季的收入。我想要瞭解的是，一個成熟的體育管理團隊，在危機發生前的預防機製是什麼？當危機爆發時，他們是如何在極短時間內，通過有效的溝通策略來穩定贊助商信心、安撫球迷情緒，並將負麵影響降到最低的？我期待的不是那種教科書式的“三步走”流程，而是那些在巨大壓力下做齣的艱難抉擇和實際的應對措施。如果能包含一些關於“醜聞管理”的章節，探討如何重建品牌信任度，那將是極有價值的一筆財富。畢竟，聲譽是體育品牌最寶貴的資産，如何防範和修復它，是每一位管理者必須麵對的終極考驗。

評分☆☆☆☆☆

這本封麵設計得非常醒目，那種充滿力量感的字體和深邃的藍色調，一下子就抓住瞭我的眼球。我是一個體育賽事的忠實粉絲，但更多是從觀眾的角度去欣賞。最近，我開始思考，一場精彩的比賽背後，那些幕後運作的復雜性到底有多深？比如，贊助商是如何被吸引過來的？票務係統又是如何設計纔能最大化收益，同時又讓球迷感到物有所值？這本書的齣現，正是我渴望瞭解這些“冰山下的部分”的契機。它不僅僅是關於賣齣多少門票或者簽下多少廣告閤同的簡單記錄，我預感它會深入剖析市場趨勢、消費者行為心理學，甚至是危機公關在體育聯盟中的應用。我期待看到一些真實的案例分析，那種從零開始構建一個體育品牌的實戰經驗，而不是空泛的理論說教。如果書中能涵蓋數字化營銷，比如如何利用社交媒體熱點來提升賽事關注度，那就更完美瞭。我希望通過閱讀，能對體育産業的商業邏輯有一個全新的、更具穿透力的認識，不僅僅是“熱鬧”，更是背後的“門道”。

評分☆☆☆☆☆

我購買這本書的初衷，其實是想瞭解一些打破常規的促銷手段。現在的體育市場競爭太激烈瞭，傳統的橫幅廣告和派發傳單的效果已經微乎其微。我更感興趣的是那些能夠引發病毒式傳播的創新營銷活動。比如，有沒有講述某個小眾運動聯賽如何通過一個創意十足的綫上挑戰賽，一舉引爆瞭年輕群體的關注度？或者，是否有關於如何利用“體驗式營銷”來設計場館內部的非比賽時間活動的章節？我設想中的內容是，它應該會介紹一些前沿的消費者洞察，比如Z世代對於“真實性”和“參與感”的極緻追求，以及如何將這些洞察轉化為具體的銷售策略。如果書中能夠討論不同文化背景下體育促銷的差異性，例如，亞洲市場的集體主義情結與歐美市場的個人英雄主義崇拜如何影響促銷方案的設計，那就更具深度瞭。我期待看到的是那種能夠讓人拍案叫絕的“神操作”，並能從中提煉齣可以被復製和本土化的靈感火花。

評分☆☆☆☆☆

從“銷售管理”這個角度來看，我更關注的是如何建立一個高效、可持續的收入模型，而不僅僅是依賴門票收入。我希望書中能詳細闡述體育衍生品開發的策略，包括産品綫的設計、定價模型，以及如何通過授權閤作最大化品牌價值。比如，如何平衡限量版收藏品的高溢價策略與大眾化周邊産品的銷量增長之間的關係？另外，關於企業贊助的層次劃分和迴報機製，我也想深挖一下。現在很多贊助商不再滿足於Logo的露齣，他們要求更深度的互動和數據迴饋。這本書能否提供一套量化評估贊助投資迴報率（ROI）的方法論？例如，如何精確計算一次品牌曝光在社交媒體上的實際價值，並將其轉化為清晰的銷售數字，嚮董事會進行匯報。我期待這本書能幫我建立一個完整的、可量化的體育銷售管理框架，讓一切的促銷和銷售活動都有據可依，而不是憑感覺行事，最終實現體育産業的商業價值最大化。